消費(fèi)者行為學(xué)第十一章文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者行為學(xué)第十一章文化與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日名人名言不能無(wú)視消費(fèi)者作出選擇時(shí)的文化背景而簡(jiǎn)單理解他們的選擇；文化是一面“透鏡”,人們正是通過(guò)這塊透鏡來(lái)看待產(chǎn)品?！狹.R.所羅門(mén)現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日3引例：雀巢速溶咖啡遭遇消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)習(xí)慣

20世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛問(wèn)世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式帶來(lái)了革命，速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，卻與當(dāng)時(shí)的社會(huì)習(xí)俗不相符，三四十年代的美國(guó)社會(huì)，仍然是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。

現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日4

“買(mǎi)速溶圖方便”，這就導(dǎo)致了與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為如果購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡，就會(huì)被別人認(rèn)為自己很邋遢、也很懶惰，并且給人帶來(lái)不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是當(dāng)時(shí)美國(guó)男人期望的妻子形象。在這樣的環(huán)境之下，速溶咖啡的銷(xiāo)售前景堪憂。后來(lái)隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)終于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，銷(xiāo)售穩(wěn)步上升。

現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日51980年，雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡。雀巢用廣告燈多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶“背叛”之后選擇咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。

“味道好極了”廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起“味道好極了”，人們就會(huì)想到雀巢咖啡?，F(xiàn)在是5頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日立邦漆廣告中“盤(pán)龍滑落”引爭(zhēng)議第一節(jié)文化概述（一）文化的概念導(dǎo)入案例:小糊涂仙酒業(yè)“糊涂”文化、腦白金送禮文化現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過(guò)價(jià)值和規(guī)范反映出來(lái)。文化影響購(gòu)買(mǎi)行為，文化對(duì)消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。經(jīng)營(yíng)策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變?；窘Y(jié)論現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日（一）文化的概念廣義：是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義：是指人類(lèi)精神活動(dòng)創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。

在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。第一節(jié)文化概述現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日（二）文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀——文化的本質(zhì)第一節(jié)文化概述一個(gè)美國(guó)老太太和一個(gè)中國(guó)老太太去見(jiàn)上帝，上帝問(wèn)他們生前實(shí)現(xiàn)的最后一個(gè)愿意是什么，美國(guó)老太太說(shuō)，她生前正好把年輕時(shí)分期會(huì)款購(gòu)房的最后一期房款交完了；中國(guó)老太太說(shuō)，她生前剛剛用自己一生的儲(chǔ)蓄買(mǎi)了一套自己的房子。比約定的時(shí)間稍早到達(dá)（美國(guó)人所遵從的模式），一個(gè)美國(guó)人在等待，約好的時(shí)間過(guò)了，5分鐘過(guò)去了，10分鐘過(guò)去了，15分鐘也過(guò)去了,他向秘書(shū)提醒，是不是老板忘記了時(shí)間。20分鐘、25分鐘、45分鐘也過(guò)去了,他跳了起來(lái)，并且感到非常地懊惱和沮喪。Cases：人們的節(jié)儉觀現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日

（二）文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀的特點(diǎn)（1）文化價(jià)值觀是學(xué)習(xí)而來(lái)的

潛移默化過(guò)程——通過(guò)如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國(guó)文化價(jià)值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵(lì)消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。

文化同化過(guò)程——來(lái)自其他國(guó)家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。（2）文化價(jià)值觀是行動(dòng)的指南通過(guò)建立文化準(zhǔn)則：如社會(huì)關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來(lái)引導(dǎo)個(gè)體行為（3）文化價(jià)值觀是永久的家庭把文化一代一代往下傳?，F(xiàn)在是10頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日

（二）文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀的特點(diǎn)（4）文化價(jià)值觀是不斷變化的

20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別（5）文化價(jià)值觀是普遍存在的每個(gè)文化都有普遍接受的價(jià)值觀，共同的語(yǔ)言和大眾傳播媒體加速文化價(jià)值觀的共有。如：同一時(shí)間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響?，F(xiàn)在是11頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日（二）亞文化與跨文化1、亞文化的特征

亞文化是根據(jù)統(tǒng)一的特征像社會(huì)地位，民族對(duì)文化的再分。這樣的特征有年齡、民族、地域、宗教、區(qū)域等。按區(qū)域來(lái)分，消費(fèi)者可以根據(jù)行文方式的不同分為幾種亞文化。東方、西方、南方的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。亞文化是一個(gè)很重要的劃分市場(chǎng)的指標(biāo)。酒文化現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日亞文化的類(lèi)型年齡亞文化

年輕人新生代生于高峰期出生的一代人地域亞文化宗教亞文化非傳統(tǒng)的亞文化：同性戀群體種族亞文化現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂(lè)公司在臺(tái)灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語(yǔ)中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！”通用汽車(chē)公司在波多黎各推銷(xiāo)新型汽車(chē)受阻，因?yàn)樵撥?chē)牌號(hào)“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語(yǔ)與“無(wú)法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”2、跨文化

現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日三、亞文化1.主流文化：全體社會(huì)成員共有的基本文化。

（Question：人生最幸福的生活是什么？）現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對(duì)來(lái)訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪問(wèn)前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。2、跨文化

現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日美國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻，一位美國(guó)婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí)。當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí)，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的。2、跨文化

現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日2、跨文化

對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)跨文化的影響是非常關(guān)鍵的。其差異的地方越多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就越不同，跨文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是對(duì)社會(huì)價(jià)值的判定。因此需要從以下角度去考慮：語(yǔ)言差異消費(fèi)模式差異產(chǎn)品使用差異家庭決策差異劃分潛在市場(chǎng)差異象征意義差異經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異如.GM和P&G每年花$500,000為他們的員工進(jìn)行跨文化培訓(xùn)?，F(xiàn)在是18頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日模糊委婉倫理本位整體直覺(jué)貴和尚中家族取向誠(chéng)信知報(bào)求真務(wù)實(shí)先義后利中國(guó)文化基本輪廓第二節(jié)中國(guó)文化特點(diǎn)現(xiàn)在是19頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日第二節(jié)中國(guó)文化特點(diǎn)1、中國(guó)文化的主要特點(diǎn)（1）中國(guó)文化的強(qiáng)大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延續(xù)力和凝聚力。（2）中國(guó)文化的多樣性與異質(zhì)性：表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)與周?chē)貐^(qū)之間，不同農(nóng)業(yè)區(qū)之間以及同意農(nóng)業(yè)區(qū)的內(nèi)部。強(qiáng)烈的低與特點(diǎn)更加突出了中國(guó)文化的多樣性與異質(zhì)性?，F(xiàn)在是20頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日第二節(jié)中國(guó)文化特點(diǎn)（3）安士樂(lè)天的文化心態(tài)：中華民族在長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中培育和發(fā)展了獨(dú)特的中國(guó)農(nóng)業(yè)文化，形成了獨(dú)具一格的重農(nóng)、尚農(nóng)的經(jīng)濟(jì)思想，重實(shí)際而黜玄想的務(wù)實(shí)精神，安士樂(lè)天的生活情趣，以我為中心的自給自足的觀念，包含循環(huán)與恒久的變異觀念，等等。（4）人本主義：以人為考慮一切問(wèn)題的根本，在天人之間、人神之間、人與自然之間，始終堅(jiān)持以人為中心?，F(xiàn)在是21頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日第二節(jié)中國(guó)文化特點(diǎn)（5）尊老崇古：“孝”被視為“德”之根本、以孝治天下（6）重整體、倡協(xié)同：“人與天地萬(wàn)物為一體”、“天人合一”現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日第二節(jié)中國(guó)文化特點(diǎn)2、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀（1）人道主義：“仁”、“兼愛(ài)”、“仁愛(ài)孝悌”、“遵長(zhǎng)愛(ài)幼”（2）先以后利：“先以而后力者榮，先利而后義者辱”、“正其義而利自在，明其道而功自在”（3）理性優(yōu)先：“君子謀道不謀食，君子憂道不憂貧”（4）誠(chéng)信知報(bào)：“言必行，行必果”、“投之木瓜，報(bào)之桃李”、“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)”現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日第二節(jié)中國(guó)文化特點(diǎn)2、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀（5）貴和尚中：做事不走極端，著力維護(hù)集體利益，求大同，存小異，保持人際關(guān)系的和諧。（6）修己內(nèi)圣：確立人格理想，追求人格完善。（7）自強(qiáng)不息：“天行健，君子以自強(qiáng)不息”、“人窮志不短”、“刀子不磨要生銹，人不學(xué)習(xí)要落后”。（8）求是務(wù)實(shí)：“學(xué)而時(shí)習(xí)之”、“知之為知之，不知為不知”。現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日3、

中

國(guó)

的

特

色

消

費(fèi)

行

為

現(xiàn)在是25頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日臉

面

文

化

現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日面

子

消

費(fèi)

的

基

本

特

征

現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日面

子

消

費(fèi)

的

營(yíng)

銷(xiāo)

策

略

現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日面

子

消

費(fèi)

的

營(yíng)

銷(xiāo)

策

略

現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日關(guān)

系

消

費(fèi)

現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日四

類(lèi)

關(guān)

系

消

費(fèi)

現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日中國(guó)人的根消費(fèi)

現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日中

國(guó)

人

的

根

文

化解讀中國(guó)的根文化的關(guān)鍵字香火宗族（同姓的村落）裙帶關(guān)系鄉(xiāng)土情節(jié)根消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略善打文化教育牌圖吉利的崇拜定價(jià)追求品牌誠(chéng)信，反對(duì)黑心謀利現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日文化意義上的產(chǎn)品和服務(wù)通常表示為象征的形式。消費(fèi)者通常因?yàn)楫a(chǎn)品的象征性而不是用途來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)建立標(biāo)志象征，使產(chǎn)品等價(jià)于積極的文化價(jià)值觀。

如：M的金黃色拱形象征著樂(lè)趣和家庭的重要性；萬(wàn)寶路的牛仔象征強(qiáng)烈的個(gè)人主義和獨(dú)立精神；奔馳的商標(biāo)意味著安全與地位。

標(biāo)志有時(shí)超過(guò)與之相聯(lián)系的產(chǎn)品而成為自身意義的代表，并象征著整個(gè)文化。（M、可口可樂(lè)商標(biāo)成為全球公認(rèn)的西方文化。在東歐，年輕人把李維牛仔看成是西方文化和獨(dú)立的代表。）三、文化與產(chǎn)品現(xiàn)在是35頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日三、文化與產(chǎn)品（一）產(chǎn)品象征體系的作用

5種反映文化價(jià)值觀的象征作用

1.產(chǎn)品是傳達(dá)社會(huì)地位的手段地位的標(biāo)志可能是一輛奔馳車(chē)或一塊勞力士手表。

2.產(chǎn)品是表達(dá)自我的手段成就、發(fā)展等。XMI廣告將喜愛(ài)自我表現(xiàn)的“新生代”與XMI服裝聯(lián)系在一起，表達(dá)年輕、自由、個(gè)人主義?，F(xiàn)在是36頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日文化的器物層——虎頭鞋現(xiàn)在是37頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日三、文化與消費(fèi)例行消費(fèi)有三個(gè)特征：1.常以消費(fèi)產(chǎn)品的形式包括一些例行產(chǎn)品（彩燈、花卉、食品等）2.常限定為何時(shí)、有誰(shuí)、如何使用這些產(chǎn)品（規(guī)定好了戒指結(jié)婚照在婚禮上使用）3.要求角色作用已規(guī)定至某些人（戴比爾（DEBEARS）鉆石的廣告；將鉆戒描繪成在婚禮前的儀式中使用的東西——訂婚禮物?？谔?hào)：“你將送什么給你的新娘”）現(xiàn)在是38頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日例行消費(fèi)

例行行為在不同的文化中是不同的。舉例1：日本送禮強(qiáng)調(diào)禮物是某人在社團(tuán)中對(duì)他人責(zé)任的體現(xiàn)；美國(guó)人認(rèn)為送禮是個(gè)性表現(xiàn)。

三、文化與消費(fèi)現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日舉例２：宗教文化對(duì)例行消費(fèi)者行為的影響印度教禁食牛肉、猶太教和穆斯林禁止食用豬肉。伊斯蘭教對(duì)含酒精的飲料的禁忌，使碳酸飲料和水果飲料成了暢銷(xiāo)品。牛奶制品在印度教、佛教中很受歡迎，因?yàn)樗麄兌际撬厥持髁x者。宗教也可能以為著與一定宗教節(jié)日有關(guān)的高要、高消費(fèi)期，如基督教的圣誕節(jié)。現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日舉例３：地理文化對(duì)例行消費(fèi)者行為的影響中國(guó)聞名的川菜、魯菜、京菜等八大菜系，風(fēng)格各異，就是因?yàn)榈赜虿煌纬傻?。北方人冬天吃火鍋的?xí)慣，幾乎家家都備有火鍋、沙鍋，而南方人吃泡菜、熏肉、臘腸的習(xí)慣。同樣是面食，北方人喜歡吃餃子，南方人喜歡吃豹子，西部人則喜歡吃餅和鏌。中東地區(qū)，氣候干燥，容易出汗，消費(fèi)者喜歡氣味濃烈、容易揮發(fā)的香水，含油脂多的化妝品則無(wú)人問(wèn)津?，F(xiàn)在是41頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期日地域文化:建筑的差異文化地域內(nèi)蒙古草原文化黃土高原文化云貴高原文化建筑文化蒙古包窯洞竹樓特點(diǎn)易于拆建冬暖夏涼