對(duì)話海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的倒逼理論

對(duì)話海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“倒逼理論”

毋庸置疑，張瑞敏是中國(guó)企業(yè)家群體中的標(biāo)桿性領(lǐng)袖，但近兩三年來(lái)，他的低調(diào)更令人好奇。他在思考什么？他要帶領(lǐng)海爾集團(tuán)——中國(guó)家電業(yè)首個(gè)千億營(yíng)收俱樂(lè)部成員——進(jìn)行什么變革？在21世紀(jì)第二個(gè)十年的開(kāi)端，這位當(dāng)年以“砸冰箱”方式打開(kāi)新天地的人物，準(zhǔn)備再次砸開(kāi)現(xiàn)有的組織“靈魂枷鎖”，這次的大錘就是互聯(lián)網(wǎng)。在對(duì)話中，張瑞敏多次提到蘋(píng)果公司，言語(yǔ)中透露出對(duì)其經(jīng)營(yíng)成功的認(rèn)同和學(xué)習(xí)、追趕之意。“我們要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式。這就要求每個(gè)人都直面這個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)人都具有企業(yè)家精神?！弊诒緢?bào)記者對(duì)面的他，語(yǔ)氣比往日的平靜多了幾分激情。在100多分鐘的專(zhuān)訪中，他描繪了未來(lái)十年的公司發(fā)展愿景，也講述了過(guò)去十年全球化之路的困惑與收獲?！拔覀儼l(fā)展的方向與戰(zhàn)略是做全球化的品牌，整合全球化資源。我們的優(yōu)勢(shì)就是獲取用戶(hù)資源的能力，我可以用用戶(hù)資源換取這些資源?！彼f(shuō)。這位提出過(guò)“休克魚(yú)療法”、“斜坡理論”的管理實(shí)踐者，從用戶(hù)資源的原點(diǎn)出發(fā)，又提出了一個(gè)新理念——“倒逼理論”：讓消費(fèi)者需求成為信號(hào)彈，倒逼員工提升素質(zhì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、做CEO做的事，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和流程的變革，而管理者則成為資源提供者。這就孵化出大大小小的自主經(jīng)營(yíng)體，讓組織結(jié)構(gòu)由“正金字塔”變?yōu)椤暗菇鹱炙保藙?dòng)這種顛覆的杠桿又是那把新的大錘——互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代記者：公司發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，每個(gè)階段實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵是什么？張瑞敏：在每個(gè)時(shí)段，我們根據(jù)當(dāng)時(shí)的環(huán)境，找到了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。和其他的大公司比，我認(rèn)為沒(méi)有必要比誰(shuí)的實(shí)力，有意義的比較誰(shuí)有能力抓住機(jī)遇。日本企業(yè)界說(shuō)，一個(gè)蘋(píng)果打敗了日本所有的企業(yè)。為什么呢，主是蘋(píng)果抓住了機(jī)遇。我們當(dāng)年去日本，所有的公司都接待海爾，唯有索尼不接待?；剡^(guò)頭來(lái)看，這是一種封閉的心理。現(xiàn)在看，不管是誰(shuí)的資源，只有你能整合，那就是你的資源，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。我們現(xiàn)在集中全力，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式。這就要求每個(gè)人都直面這個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)人都具有企業(yè)家精神。記者：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可能跟國(guó)外的企業(yè)在同一起跑線了，學(xué)生與老師平等了，可以這么理解么？張瑞敏：一個(gè)是這個(gè)問(wèn)題，另一個(gè)是大家遇到了共同的挑戰(zhàn)。國(guó)際大公司，人員素質(zhì)、技術(shù)能力高，這是基礎(chǔ)，而一旦流程與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，他的這個(gè)力量就不得了。我們只不過(guò)是希望通過(guò)與市場(chǎng)結(jié)合，倒逼我們的人員提升素質(zhì)，倒逼我們提升整合全球資源的能力。這也可以叫做“倒逼理論”吧。記者：現(xiàn)在全球最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是Facebook，你也提到最近看過(guò)一些這方面的書(shū)，如果把全球比喻成一個(gè)Facebook大社區(qū)，不同的消費(fèi)人群和區(qū)域市場(chǎng)就是一個(gè)個(gè)小社區(qū)。你們要做的就是發(fā)現(xiàn)、滿足這些小社區(qū)的需求。是吧？張瑞敏：對(duì)，就是這么個(gè)概念。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)個(gè)性化需求，個(gè)性化需求帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)碎片化。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，不再是定牌而是貼牌，如何知道10闐個(gè)需求是什么？過(guò)去我們發(fā)現(xiàn)不了?，F(xiàn)在只有用互聯(lián)網(wǎng)才能發(fā)現(xiàn)。就像《Facebook效應(yīng)》講的，F(xiàn)acebook會(huì)超越谷歌，原因是谷歌是滿足需求，他們是創(chuàng)造需求。Facebook里面有4500萬(wàn)個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)的人，都是志同道合的，他們因此形成了關(guān)系。是個(gè)性化的，或者是相對(duì)個(gè)性化的。也就是說(shuō)，要解決的問(wèn)題是，如何把無(wú)數(shù)個(gè)小眾的需求，變成相對(duì)大眾的需求。這個(gè)挑戰(zhàn)很大。中國(guó)企業(yè)原來(lái)是賣(mài)產(chǎn)品，現(xiàn)在要去賣(mài)服務(wù)，我們就提出海爾要進(jìn)行這種轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)都會(huì)質(zhì)疑，不做制造去做服務(wù)了？其實(shí)不是，如何抓住個(gè)性化需求，滿足個(gè)性化需求，這就是賣(mài)服務(wù)。以我為中心，我生產(chǎn)出來(lái)，你要就要，不要我再想別的，這就是賣(mài)產(chǎn)品。產(chǎn)品意味著從自我意愿出發(fā)給顧客提供產(chǎn)品，服務(wù)就是從顧客意愿出發(fā)，提供他們需要的產(chǎn)品。這是我們不斷努力去做的。倒逼理論記者：你在前面提出了一個(gè)“倒逼理論”，可以具體說(shuō)說(shuō)嗎？張瑞敏：為了滿足用戶(hù)的個(gè)性化需求，必須以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，是必要條件，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，用戶(hù)的個(gè)性化需求沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)。我們并不以技術(shù)創(chuàng)新為中心，而是以用戶(hù)需求為中心，由用戶(hù)需求倒逼。記者：在全球資源整合上如何進(jìn)行“倒逼”？張瑞敏：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球所有資源，只要你想用，你都能用得到。我個(gè)人定義是，原來(lái)是國(guó)際化，現(xiàn)在是全球化。國(guó)際化是以企業(yè)自身的資源，在國(guó)際上闖蕩出一條路，類(lèi)如跨國(guó)公司；全球化是以全球的資源實(shí)現(xiàn)公司在全球的目標(biāo)。海爾也是，研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)我都可以把全球的資源拿過(guò)來(lái)。目的一個(gè)，為了全球化的品牌。我先從國(guó)外把品牌塑造起來(lái)，我的目標(biāo)就是國(guó)際化品牌。我在國(guó)際上得到認(rèn)可了，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也認(rèn)可了。全球化資源來(lái)了之后，按我們的邏輯將其整合起來(lái)。在海爾有很多外國(guó)人在那里工作，可能是某個(gè)特別有名的公司的特別高端研發(fā)人員，到了這里，不僅研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，還得研發(fā)一個(gè)市場(chǎng)。對(duì)他們也是一個(gè)非常大的洗禮。過(guò)去他們研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品就行了，現(xiàn)在得根據(jù)市場(chǎng)來(lái)研發(fā)，同時(shí)為這個(gè)產(chǎn)品的生死、換代負(fù)責(zé)。其實(shí)國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)上早就有觀點(diǎn)，產(chǎn)品的研發(fā)不應(yīng)該在實(shí)驗(yàn)室完成，而應(yīng)該在市場(chǎng)上完成。如何實(shí)現(xiàn)很難，等于全流程打通，實(shí)現(xiàn)端到端的資源整合。記者：中國(guó)制造業(yè)，早期是中國(guó)制造，中國(guó)銷(xiāo)售；然后是中國(guó)制造，全球銷(xiāo)售；現(xiàn)在全球制造，全球銷(xiāo)售，這個(gè)組織架構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜，如何解決？張瑞敏：統(tǒng)一的大平臺(tái)上，變成一個(gè)個(gè)個(gè)性化的區(qū)域，這是美國(guó)，這是歐洲，這是東南亞，劃到各個(gè)區(qū)域里面去。每個(gè)區(qū)域里的需求又不同，比如在美國(guó)，利用美國(guó)在當(dāng)?shù)氐闹圃?，研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)資源，所有資源整合到一起，然后再在整個(gè)集團(tuán)上，實(shí)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)的需求。我們現(xiàn)在在國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上下的功夫比較大。商場(chǎng)里的品牌都是祖母級(jí)的，不能與他們硬拼。電子商務(wù)卻能吸引國(guó)外年輕人的注意。全球制造，全球銷(xiāo)售，特別是到發(fā)達(dá)國(guó)家去時(shí)要解決一個(gè)觀念問(wèn)題，就是害怕不敢進(jìn)。通過(guò)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，打消這個(gè)顧慮。比如德國(guó)市場(chǎng)，都認(rèn)為很難進(jìn)去，（我們決策要進(jìn)之后）一下子就把我們的人逼迫起來(lái)了。美國(guó)人說(shuō)，是因?yàn)橛辛藗ゴ蟮臄橙?，才有了偉大的美?guó)。首先要找一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，自己的人一下子刺激起來(lái)，就像柳宗元的《敵誡》說(shuō)的，“敵存滅禍，敵去召過(guò)”。找一個(gè)最強(qiáng)勁的對(duì)手，能把自己的素質(zhì)提高起來(lái)，一下子起點(diǎn)就很高。這個(gè)基礎(chǔ)上，再到其他地區(qū)去，一定爭(zhēng)第一，可以爭(zhēng)第一。全球化愿景記者：隨著三網(wǎng)融合趨勢(shì)的發(fā)展，未來(lái)家電會(huì)有計(jì)算、存儲(chǔ)、通訊的能力，這對(duì)中國(guó)的家電廠商來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何面對(duì)？這個(gè)行業(yè)可能會(huì)被重塑，海爾的話語(yǔ)權(quán)會(huì)加強(qiáng)么？張瑞敏：我如果手里有用戶(hù)資源，這些資源我都可以整進(jìn)來(lái)。比如說(shuō)物聯(lián)網(wǎng)，之前大家都以為是一個(gè)新的巨大的機(jī)會(huì)，但始終很難啟動(dòng)，是朵不下雨的云。思科這些公司，他有技術(shù)，技術(shù)能力很強(qiáng)，他（在發(fā)展這一塊時(shí)候）愿意找海爾，為什么？你找到用戶(hù)，就找到市場(chǎng)，就能落地。再有技術(shù)，不接地氣，也沒(méi)有市場(chǎng)。三網(wǎng)融合，我說(shuō)一定做好整合，一定是三屏融合，電視是大屏，電腦是中屏，手機(jī)是小屏，IPAD可以是手機(jī)、電腦與電視。企業(yè)不能自戀，《創(chuàng)新者的窘境》中將創(chuàng)新分為兩種，延續(xù)性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)業(yè)。延續(xù)性是在原來(lái)的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品做得盡善盡美，破壞性的創(chuàng)新是顛覆原來(lái)的邏輯，重尋新路徑。對(duì)企業(yè)來(lái)講，更多的要做破壞性創(chuàng)新。我還是要說(shuō)，創(chuàng)新是基于用戶(hù)的需求進(jìn)行倒逼。我們現(xiàn)在一部分是延續(xù)性創(chuàng)新，比如產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，把產(chǎn)品做得盡善盡美；一部分是破壞是創(chuàng)新，比如集團(tuán)研發(fā)部門(mén)，顛覆現(xiàn)有的模式。一種是現(xiàn)在，一種是未來(lái)。比如蘋(píng)果的產(chǎn)品，體現(xiàn)的是時(shí)代性，到現(xiàn)在為止，諾基亞的量比蘋(píng)果大很多，影響比蘋(píng)果小很多，原因是諾基亞比時(shí)代慢了半步。諾基亞提供給用戶(hù)的，是一個(gè)通訊工具，而蘋(píng)果提供了一個(gè)進(jìn)入信息時(shí)代的終端?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰(shuí)能把用戶(hù)帶進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰(shuí)就會(huì)贏。載體是什么反而不重要。記者：海爾已經(jīng)做到年銷(xiāo)售額1000億，未來(lái)的目標(biāo)是營(yíng)收更高的公司，還是創(chuàng)新引領(lǐng)全球的公司呢？張瑞敏：我們目前有兩家上市公司，青島海爾(600690.SH)，負(fù)責(zé)制造、產(chǎn)品研發(fā)。海爾電器(0116