市場營銷學(xué)(1)第十九章如何應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手

市場營銷學(xué)(1)第十九章如何應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手第十九章如何應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手本章教學(xué)目的：通過本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解到在推銷商品的過程中，如何應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手是每一個(gè)營銷員都必須考慮的一個(gè)重要問題。競爭對(duì)手的反應(yīng)方式和反應(yīng)程度對(duì)營銷人員的工作效率具有巨大影響。因此一個(gè)成功的推銷員必須隨時(shí)掌握競爭對(duì)手的情況，對(duì)對(duì)手的反應(yīng)類型、反應(yīng)方式及反應(yīng)程度有深入的了解。同時(shí)在推銷商品的過程中隨時(shí)注意客戶的情緒反應(yīng)，緊緊把握客戶的購物心理，提高銷售商品的成功率。營銷人員在促成客戶購物決定的過程中，要隨時(shí)警惕對(duì)手采用各種不道德的競爭方法，盡量減少各種可能造成的損失。在向客戶展示商品的過程中，應(yīng)注意顧客的類型，周圍的環(huán)境以及展示場地的選擇，從而提高商品銷售的成功率。

2023/4/242第一節(jié)掌握可能買主的情緒反應(yīng)

當(dāng)顧客開始注意到你的產(chǎn)品，下一步要做的就是緊緊抓住顧客，讓他們產(chǎn)生興趣，強(qiáng)化興趣，為進(jìn)一步刺激其購買欲打下基礎(chǔ)。引起顧客興趣，是整個(gè)推銷過程的重要一環(huán)，推銷員應(yīng)在此環(huán)節(jié)上動(dòng)腦筋，下功夫。1.快速把握興趣集中點(diǎn)。推銷員在與顧客接觸過程中已判定顧客的類型，然后根據(jù)顧客類型，結(jié)合自己對(duì)產(chǎn)品的了解快速判定針對(duì)特定顧客的興趣集中點(diǎn)，圍繞一至兩個(gè)興趣集中點(diǎn)來展開推銷，做到有的放矢。一般說來顧客的興趣集中點(diǎn)主要有：（1）商品的使用價(jià)值對(duì)于大多數(shù)商品和顧客來說，這都是興趣集中點(diǎn)。因此詳細(xì)地介紹產(chǎn)品的功能是必不可少的，也是首當(dāng)其沖的。對(duì)于經(jīng)濟(jì)上不是很寬裕的顧客，強(qiáng)調(diào)商品的多種功能就顯得尤為重要。2023/4/243第一節(jié)2）流行性。它是虛榮型顧客的一個(gè)重要興趣集中點(diǎn)，大多數(shù)裝飾品、高檔日常用品都應(yīng)突出這一集中點(diǎn)。根據(jù)顧客的著裝以及家庭用具可以判斷出其興趣是否集中于此。（3）安全性。它對(duì)于食品、嬰兒用品、電器等顯得比較重要。特別是老年顧客以及保類型的顧客的興趣會(huì)集中在此。4）美觀性。青年顧客及年輕夫婦較重視商品的美觀性，女性顧客也比男性顧客更多地重視這一點(diǎn)，性格內(nèi)向、生活嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜嗽谧⒅厣唐返氖褂脙r(jià)值的同時(shí)，對(duì)其外觀也較挑剔，如果你的產(chǎn)品外觀上有缺陷你不妨刻意回避一下。5）教育性。隨著人們收入的提高，對(duì)于這一點(diǎn)人們?nèi)找骊P(guān)注，尤其中年顧客。6）保健性。如食品、服裝、用具，針對(duì)老年人要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，有財(cái)力和有時(shí)間保護(hù)自己健康的顧客尤其重視定點(diǎn)，有財(cái)力和有時(shí)間保護(hù)自己健康的顧客尤其重視這一點(diǎn)。

2023/4/244第一節(jié)（7）耐久性。它作為使用價(jià)值中一個(gè)特殊方面受到大多數(shù)顧客的重視，但有些強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的商品則不必強(qiáng)調(diào)其耐久性，對(duì)于青年顧客這一點(diǎn)往往考慮不多。（8）經(jīng)濟(jì)性。強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量價(jià)格比優(yōu)勢無疑會(huì)使那些經(jīng)濟(jì)不寬裕的顧客的承受力加強(qiáng)。另外，商品數(shù)量有限、往往會(huì)促使猶豫的顧客做出決策；同時(shí)，物以稀為貴的思想大多數(shù)人都認(rèn)同，不妨稍加利用。2、引發(fā)顧客的興趣，進(jìn)行產(chǎn)品功能的示范。在發(fā)現(xiàn)了面前顧客的興趣集中點(diǎn)后可以重點(diǎn)示范給他們看，以證明你的產(chǎn)品可以解決他們的問題，適合他們的需求。當(dāng)然如果你的顧客是隨和型的，并且當(dāng)時(shí)的氣氛極好，時(shí)間充裕，你可以從容不迫地將產(chǎn)品的各個(gè)方面展示給顧客。但是，我們認(rèn)為大部分顧客都不會(huì)喜歡你占用他們過多的時(shí)間，所有選擇、有重點(diǎn)地示范產(chǎn)品還是很有必要的。

2023/4/245第一節(jié)如果在示范過程中能邀請顧客加入，則效果更佳，這樣給顧客留下印象更深。在示范時(shí)你可以請顧客幫你一點(diǎn)小忙，或借用他方便而不貴重的用具等等，總之想辦法讓顧客參與進(jìn)來，而不是在一邊冷眼旁觀。如果你推銷的產(chǎn)品使用起來很方便或是人們經(jīng)常使用的，那么你放心地讓顧客去試用，效果一定不錯(cuò)。例如吸塵器，讓顧客自己使用一下以感覺它的風(fēng)力大與噪聲小，一定會(huì)好于他看你表演。

在示范過程中，推銷員的新奇動(dòng)作也會(huì)有助于提高顧客的興趣。比如，一般推銷干洗劑的推銷員會(huì)攜帶一塊臟布，當(dāng)著顧客的面將干洗劑噴涂在上，然而如你一改常態(tài)，先將穿在自己身上的衣服袖子弄臟一小塊，然后再洗干凈它，這樣的示范效果一定要好于前者。對(duì)于商品的特殊性質(zhì)，新奇的動(dòng)作往往會(huì)將它們表現(xiàn)得淋漓盡致。比如鋼化玻璃，你盡管大膽地它們?nèi)釉诘厣?，?dāng)然你帶著鐵錘和不同質(zhì)地的玻璃給顧客示范，效果一定會(huì)不錯(cuò)。2023/4/246第一節(jié)在示范過程中，推銷員一定要做到動(dòng)作熟練、自然，給顧客留下利落、能干的印象，同時(shí)也會(huì)對(duì)自己駕馭產(chǎn)品產(chǎn)生信心。推銷員做示范時(shí)一定要注意對(duì)產(chǎn)品不時(shí)流露出愛惜的感情，謹(jǐn)慎而細(xì)心的觸摸會(huì)使顧客在無形中感受到商品的尊貴與價(jià)值，切不可野蠻操作。謹(jǐn)記你的態(tài)度將直接影響顧客的選擇。

在整個(gè)示范過程中，推銷員要心境平和，從容不迫。尤其遇到示范出現(xiàn)意外時(shí)，不要急躁，更不要拼命去解釋，這樣容易給顧客造成強(qiáng)詞奪理的印象，前面的一切努力也就付之東流了。

一旦出現(xiàn)問題，你不妨表現(xiàn)得有幽默一點(diǎn)，讓顧客了解這只是個(gè)意外罷了，那么謹(jǐn)慎地再來一次示范是必不可少的。例如，當(dāng)你推銷鋼化玻璃，你的示范動(dòng)作是舉起鐵錘砸玻璃，理想狀態(tài)是玻璃安然無恙。而當(dāng)你向顧客介紹了這種玻璃的各項(xiàng)指數(shù)，并開始示范，顧客已想象到了結(jié)果是玻璃并不會(huì)碎，誰知恰恰相反，玻璃碎了。這時(shí)你怎么辦呢？你一定不要面露驚慌之色，你可以平靜地告訴顧客："像這樣的玻璃我們是絕對(duì)不會(huì)賣給您的。"隨后再示范幾次。這樣就化險(xiǎn)為夷了，也許還會(huì)增加顧客的印象。2023/4/247第一節(jié)總的來說，示范存在缺陷的原因主要有以下幾點(diǎn)，只要你努力去避免這些造成缺陷的原因，再加上你熟練的動(dòng)作和幽默的語言，一定會(huì)精彩地完成示范，達(dá)到強(qiáng)化顧客興趣的目的。

（1）在示范前對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)過多，從而使顧客的期望過高，而在整個(gè)示范中盡管你和你的產(chǎn)品均表現(xiàn)出色，但卻不能使顧客滿意。這顯然是推銷員自己設(shè)了一個(gè)陷阱。在介紹產(chǎn)品時(shí)不要過分夸張，一味強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)，而是讓事實(shí)代你說話，你只要充分展示出產(chǎn)品的特性與功能，顧客自然會(huì)感覺到。而與此同時(shí)，主動(dòng)介紹一點(diǎn)這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有待突破的地方，同時(shí)又傷大雅，也是大有益處的。本來這世上就沒有十全十美的東西，由你自己點(diǎn)出來總比讓顧客發(fā)現(xiàn)而你又在極力隱瞞強(qiáng)得多。（2）推銷員過高估計(jì)自己的表演才能。在示范過程中極力表現(xiàn)自己，這也是造成失誤的原因。在示范中加入一些表演成分的確可以加深顧客印象，但如果過分表現(xiàn)自己，則容易給人造成華而不實(shí)的感覺。而推銷員又不是演員，一定不要太過表演，其實(shí)嫻熟的動(dòng)作以及簡練的語言、優(yōu)雅的舉止才是推銷員最好的個(gè)人表現(xiàn)。2023/4/248第一節(jié)（3）在示范過程中只顧自己操作，而不去注意顧客的反應(yīng)。這是示范中的大忌。如果在示范中顧客提出疑問，這說明他開始注意已經(jīng)跟上你的思路，這時(shí)人要針對(duì)問題重點(diǎn)示范或重復(fù)示范，不能在示范中留下疑問不去解決。如果顧客對(duì)你的示范表現(xiàn)漠然，你就不要急于做下去，而是應(yīng)該巧妙地利用一些反問與設(shè)問，想辦法讓顧客參與進(jìn)來。總之在示范過程中切莫忘記與顧客的交流。3、激發(fā)顧客的購買欲望。讓顧客從感興趣到具有購買欲還是有相當(dāng)一段路程的。在這一階段，決的來說，推銷員和顧客進(jìn)行的是一場心理戰(zhàn)。開動(dòng)腦筋，迅速而準(zhǔn)確地把握住顧客的心理，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)點(diǎn)破顧客的疑慮都是相當(dāng)重要的。2023/4/249第一節(jié)（1）先從大處著眼，圈定推銷對(duì)象所在范圍。

對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品來說，推銷員應(yīng)根據(jù)我們前面談到的對(duì)產(chǎn)品的各層次的把握來分析這種產(chǎn)品主要滿足哪些層次的需求，其顧客群分布在社會(huì)哪個(gè)層面上，進(jìn)而根據(jù)這些顧客總體的特點(diǎn)也就可以粗放地?cái)M定出推銷場所和時(shí)間了。如某種化妝品，按其檔次及特點(diǎn)判斷出適用于職業(yè)女性，故而應(yīng)在晚間上門推銷；如果是工業(yè)品，則要確定產(chǎn)品是滿足哪一類型工廠的需要。

（2）列出潛在顧客的名單，方法也是多種多樣的。

客戶利用法即利用以往曾有往來的顧客來尋找、確定新的顧客。對(duì)過去往來的顧客應(yīng)設(shè)法保留。社會(huì)關(guān)系法即通過同學(xué)、朋友、親戚等社會(huì)關(guān)系來尋找可能的客戶。通過這種方法聯(lián)系到的客戶一般說來初訪成功率應(yīng)較高。人名記錄法即細(xì)心研究你能找到的同學(xué)錄；行業(yè)、團(tuán)體、工會(huì)名錄；薄、戶籍名冊等，從中找到潛在顧客。家普式介紹法即如果顧客對(duì)你的產(chǎn)品滿意并與推銷員之間保持良好的人際關(guān)系，那么你不妨請他將產(chǎn)品介紹給他的親朋好友或是與其有聯(lián)系的顧客。2023/4/2410第一節(jié)（3）對(duì)潛在顧客進(jìn)行分類，挑選出最有希望的顧客，使你的出訪盡可命中20%的顧客。

一般說來顧客可分為明顯的購買意圖并且購買能力、一定程度的購買可能、對(duì)是否會(huì)購買尚有疑問這樣三類。挑選出重點(diǎn)推銷對(duì)象，會(huì)使你的銷售活動(dòng)效果明顯增強(qiáng)?？偟恼f來，重點(diǎn)應(yīng)放在前兩類上。

2023/4/2411第二節(jié)掌握對(duì)手情況

企業(yè)的競爭者，包括現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者、同行業(yè)競爭者和不同行業(yè)的競爭者等。在開放經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)注意從國內(nèi)與國際兩個(gè)方面考察競爭者問題?，F(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者的范圍是很廣泛的，一個(gè)企業(yè)很可能不是被現(xiàn)實(shí)競爭者而是被潛在競爭者擊敗。同行業(yè)競爭者，指的是同行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相同替代產(chǎn)品的企業(yè)，包括產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。企業(yè)要想在一個(gè)行業(yè)的競爭中處于有利地位，就必須全面了解本行業(yè)的競爭模式以及競爭者的范圍。行業(yè)競爭狀況的分析，起始于對(duì)供求基本狀況的了解，因?yàn)楣┣鬆顩r影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)影響行業(yè)行為（包括目標(biāo)市場策略、市場定位策略以及產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷策略等），而行業(yè)行為又影響行業(yè)績效（如行業(yè)效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利能力、就業(yè)狀況等）。不同行業(yè)的競爭者，包括不同行業(yè)之間的愿望競爭者以及不同行業(yè)之間生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)替代產(chǎn)品的一般競爭者。分析不同行業(yè)競爭者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。2023/4/2412第二節(jié)企業(yè)在識(shí)別競爭者的過程中，可以借助市場細(xì)分中采用的“產(chǎn)品——市場矩陣圖”進(jìn)行，以便對(duì)各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的實(shí)力、目標(biāo)、戰(zhàn)備以及市場占有率等方面進(jìn)行分析，了解每個(gè)細(xì)分市場的不同競爭狀況和市場機(jī)會(huì)。每個(gè)企業(yè)在試圖為自己的目標(biāo)市場服務(wù)時(shí)通常面臨著四種類型的競爭者：一）愿望競爭者

它指的是向一企業(yè)的目標(biāo)市場提供種類不同的產(chǎn)品以滿足不同需要的其他企業(yè)。我們知道，一個(gè)消費(fèi)者在一定時(shí)期往往有許多想要滿足的愿望，如既想買一臺(tái)電視綱，又想買一臺(tái)家用電腦或一輛摩托車，那么提供電視機(jī)、家用電腦、摩托車的各個(gè)企業(yè)之間就在這一部分市場上形成了競爭關(guān)系，互為愿望競爭者。愿望競爭主要是從行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)之間的競爭關(guān)系來看的，它既不屬于生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭，也不屬于生產(chǎn)經(jīng)營相同產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭。愿望競爭將使是購買力的投向在不同行業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。從而使不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模發(fā)生或大或小的變化。2023/4/2413第二節(jié)（二）一般競爭者

它指的是向一企業(yè)的目標(biāo)市場提供種類不同的產(chǎn)品但可以滿足同一種需要的其他企業(yè)。例如，一個(gè)消費(fèi)者打算通過某種形式來解決上下班的交通問題，而購買一輛自行車，或是購買一輛摩托車，或是乘公共汽車都可以滿足他的這一要求，那么提供自行車、摩托車、公共交通服務(wù)的各個(gè)企業(yè)之間就在這一部分市場上形成了競爭關(guān)系，互為一般競爭者。實(shí)際上，這些種類很不相同的產(chǎn)品卻有著相同或類似的功用，它們在滿足某種需要上是可以相互替代的，這些產(chǎn)品就是所謂的相關(guān)產(chǎn)品。一般競爭考察的主要是不同行業(yè)間生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭問題，一般競爭將使購買力的投向在不同行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。一般競爭的強(qiáng)度，主要取決于科技進(jìn)步所帶來的相關(guān)產(chǎn)品的多少以及相關(guān)替代的程度。在科技進(jìn)步較快的情況下，企業(yè)應(yīng)對(duì)一般競爭問題予以較多的關(guān)注。2023/4/2414第二節(jié)（三）產(chǎn)品形式競爭者

它指的是向一家企業(yè)的目標(biāo)市場提供種類相同，但質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、款式、包裝等有所不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。由于這些同種但形式不同的產(chǎn)品在對(duì)同一種需要的具體滿足上存在著差異，購買者有所偏好和選擇，因此這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間便形成了競爭關(guān)系，互為產(chǎn)品形式競爭者。

（四）品牌競爭者

它指的是向一企業(yè)的目標(biāo)市場提供種類相同，產(chǎn)品形式也基本相同，但品牌不同的產(chǎn)品的其他企業(yè)。由于主客觀原因，購買者往往對(duì)同種同形不同品牌的產(chǎn)品形成不同的認(rèn)識(shí)，具有不同的信念和態(tài)度，從而有所偏好和選擇，因而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間便形成了競爭關(guān)系，互為品牌競爭者。2023/4/2415第二節(jié)上述這些不同而且不斷變化著的競爭關(guān)系，是每一企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)都必須密切注意和認(rèn)真對(duì)待的。一般地說，競爭對(duì)手的力量越強(qiáng)，其產(chǎn)品及市場營銷組合的有關(guān)方面越有競爭力，其威脅也就越大。企業(yè)要制定正確的營銷策略，除了要了解市場的需要與購買者的購買決策過程外，就要全面了解現(xiàn)實(shí)競爭對(duì)手的數(shù)目、分布狀況、綜合能力、競爭目標(biāo)、競爭策略、營銷組合狀況、市場占有率及其發(fā)展動(dòng)向等方面的情況，還要對(duì)潛在競爭對(duì)手進(jìn)行全面分析。一、分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)進(jìn)行市場定位的主要目的就是為了在競爭中取得有利地位，為了搞好市場定位就必須了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢以及競爭者各種既定戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，就需要搜集競爭者的有關(guān)信息和資料，如銷售額、市場占有率、邊際利潤、投資收益、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等。在尋找競爭者的劣勢時(shí)，要注意發(fā)現(xiàn)競爭者對(duì)自己、對(duì)市場等方面的錯(cuò)誤判斷。例如，有些競爭者錯(cuò)誤地認(rèn)為他們的產(chǎn)品是第一流的，有些競爭者錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品線愈齊全愈好、營業(yè)推廣是最重要的促銷方式、顧客最看重價(jià)格等。這些不符合實(shí)際的認(rèn)識(shí)或觀念都會(huì)導(dǎo)致競爭者采取錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。2023/4/2416第二節(jié)二、判斷競爭者的反應(yīng)模式當(dāng)企業(yè)采取某些競爭措施和行動(dòng)后，不同的競爭者往往會(huì)有不同的反應(yīng)。競爭者的反應(yīng)模式主要有以下幾種類型：

（一）從容型競爭者

一些競爭者反應(yīng)較弱、行動(dòng)遲緩，其原因或是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品無須做出反應(yīng)，或是因重視不夠沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施，或是因缺少資金無法作出反應(yīng)。

（二）選擇型競爭者

一些競爭者可能會(huì)對(duì)某些競爭措施反應(yīng)強(qiáng)烈，而對(duì)某些競爭措施不加理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些競爭措施對(duì)自己威脅不大。

（三）兇猛型競爭者

一些競爭者可能對(duì)任何形式的挑戰(zhàn)都迅速而強(qiáng)烈地做出反應(yīng)。（四）隨機(jī)型競爭者

有些競爭者的反應(yīng)模式難以捉摸，他們在特定場合可能采取也可能不采取行動(dòng)，而且無法預(yù)料他們將會(huì)采取何種行動(dòng)。2023/4/2417第二節(jié)三、決定進(jìn)攻誰與回避誰。在企業(yè)選擇進(jìn)攻對(duì)象和回避對(duì)象的過程中應(yīng)注意以下問題：第一，弱的競爭者與強(qiáng)的競爭者。以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，可以節(jié)省時(shí)間和資源，但是獲利較少。以較強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，尤其在充分利用較強(qiáng)競爭者劣勢的條件下，可以有效地提高自己的競爭能力并且獲利較多。

第二，近的競爭者與遠(yuǎn)的競爭者。實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)競爭主要是在相近似的企業(yè)之間展開的。在一個(gè)企業(yè)以相近似的企業(yè)為競爭對(duì)象并試圖將其摧毀時(shí)，必須注意行業(yè)特點(diǎn)以及競爭態(tài)勢的未來變化，應(yīng)避免弱勢競爭者之間可能出現(xiàn)的聯(lián)合或者弱勢企業(yè)被其他較強(qiáng)企業(yè)乘機(jī)兼并后更難對(duì)付的競爭者的問題。第三，好的競爭者與壞的競爭者。在一定條件下，競爭者的存在是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。因?yàn)楦偁幷叩拇嬖诳赡苡兄谠黾邮袌隹傂枨螅謸?dān)市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，促使新技術(shù)合法化；競爭者向吸引力較小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，可以導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；競爭者還會(huì)加強(qiáng)企業(yè)同政府部門以及職工的談判力量。2023/4/2418第二節(jié)但是，并非所有的競爭者都是有益的，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)中的競爭者都有表現(xiàn)良好和具有破壞性這樣兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者，按行業(yè)規(guī)則行動(dòng)，按合理的成本定價(jià)，致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展，將自己限定在行業(yè)的某一部分或某些細(xì)分市場中，激勵(lì)其他企業(yè)降低成本和增加產(chǎn)品差異性，接受合理的市場占有率與利潤水平。具有破壞性的競爭者，則不遵守行業(yè)規(guī)則，或不顧一切地冒險(xiǎn)，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場占有率等，從而擾亂了行業(yè)的平衡。

一般地說，表現(xiàn)好的競爭者都試圖組成一個(gè)只有好的競爭者參與的行業(yè)，以使本行業(yè)者的市場營銷活動(dòng)限于協(xié)調(diào)合理的范圍之內(nèi)，遵守行業(yè)規(guī)則而謀求互相傾軋和胡作非為，彼此在市場營銷因素的組合上保持一定的差異性，以便爭得而不是購得市場份額，從而減少直接的沖突。2023/4/2419第三節(jié)警惕不道德的競爭術(shù)競爭是市場經(jīng)濟(jì)有效性的最根本保證。市場機(jī)制正是通過優(yōu)勝劣汰的競爭，迫使企業(yè)降低成本、提高質(zhì)量、改善管理、積極創(chuàng)新，從而達(dá)到提高效率，優(yōu)化資源配置的結(jié)果。但競爭必須有效，否則也很難取得良好的效果。從規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)體制來看，有效的市場競爭主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是競爭必須公平；二是競爭必須相對(duì)充分；三是競爭必須有序。市場競爭的公平性要求法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策平等對(duì)待不同的市場主體。在市場準(zhǔn)入、生產(chǎn)要素獲取、享受法律保護(hù)和政策支持等方面，為各類企業(yè)創(chuàng)造平等競爭的市場環(huán)境。同時(shí)，在人員流動(dòng)、就業(yè)選擇、職業(yè)培訓(xùn)、勞保福利等方面，為勞動(dòng)者創(chuàng)造平等的競爭機(jī)會(huì)。公平的競爭環(huán)境意味著機(jī)會(huì)的公平，而只有機(jī)會(huì)的公平才是實(shí)現(xiàn)社會(huì)公正和經(jīng)濟(jì)效率相統(tǒng)一的有效途徑2023/4/2420第三節(jié)保障競爭有效性的另一個(gè)條件是消除阻礙企業(yè)進(jìn)入和退出市場的各種行政性和經(jīng)濟(jì)性障礙，保證競爭的相對(duì)充分。行政性障礙主要是指由于行政權(quán)力造成的市場壟斷，比如行業(yè)壟斷和地方保護(hù)。而經(jīng)濟(jì)性障礙則主要是由于某個(gè)或某些企業(yè)規(guī)模過大、市場集中度過高造成的市場壟斷。兩種壟斷雖然性質(zhì)不同，但都會(huì)損害競爭的有效性，都需要采取措施加以消除。另外，對(duì)于有效競爭而言，企業(yè)的自由退出與自由進(jìn)入同樣重要。如果競爭的失敗者由于各種行政的或經(jīng)濟(jì)的障礙不能自由退出，也會(huì)嚴(yán)重?fù)p害競爭的公平性和有效性。最后，有效競爭必須是有序競爭。有序競爭首先要求有符合市場經(jīng)濟(jì)要求的“游戲規(guī)則”，這種規(guī)則既包括正式的法律、法規(guī)，也包括非正式的行業(yè)規(guī)范、國際慣例等。同時(shí)，市場主體必須嚴(yán)格遵守這樣的規(guī)則，為此，必須嚴(yán)格制止欺詐、造假、低價(jià)傾銷和價(jià)格卡特爾等不正當(dāng)競爭行為。2023/4/2421第三節(jié)從目前我國的市場競爭情況來看，與比較規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)體制相比，可以說在上述三個(gè)方面都還存在較大的差距。比如，國有企業(yè)與非國有企業(yè)之間、內(nèi)資企業(yè)與外資企業(yè)之間、大型企業(yè)與中小型企業(yè)之間、本地企業(yè)與外地企業(yè)之間等的不平等競爭問題還沒有完全消除；在企業(yè)設(shè)立或退出市場方面，還存在各種繁瑣的行政審批和不必要的進(jìn)入門檻；各種違法違規(guī)的不正當(dāng)競爭行為大量存在，嚴(yán)重影響市場競爭的有序性；而由于各種或明或暗的行政干預(yù)或政策障礙所導(dǎo)致的行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義，不僅嚴(yán)重影響市場的統(tǒng)一性和有效性，也是產(chǎn)生腐敗的重要根源?，F(xiàn)代營銷活動(dòng)中，一方面需要營銷準(zhǔn)則的指導(dǎo)，另一方面也需要營銷道德對(duì)營銷人員的行為和市場的運(yùn)行進(jìn)行有效的監(jiān)控。所謂營銷道德，是指營銷活動(dòng)中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。遵循營銷道德的營銷行為，使?fàn)I銷人員個(gè)人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時(shí)受益，但不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，更有損社會(huì)公眾的利益。因此，使?fàn)I銷行為沿著營銷道德的軌道進(jìn)行，對(duì)企業(yè)和社會(huì)雙方都是大有裨益的。2023/4/2422第三節(jié)在現(xiàn)代社會(huì)中，職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來越突出。因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高往往是從人們享受的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中得到具體體現(xiàn)的，而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量取決于生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平，生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平的高低則又取決于人的職業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)。我們每個(gè)人的工作都與他人的生活和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)，如果每個(gè)人都有對(duì)他人的責(zé)任感和對(duì)社會(huì)的使命感，我們今天的社會(huì)中就不會(huì)有那么多的假冒偽劣，就不會(huì)有那么多損人利己和危害他人的事件發(fā)生。在日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平是企事業(yè)單位得以生存的重要因素，因此，越來越多的企事業(yè)單位開始注意自身的社會(huì)形象，開始注重提高單位職工的道德品質(zhì)?？突?jīng)說過："一個(gè)人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術(shù)，另外的85％靠人際關(guān)系、處世技能。"這里的處世技能主要指的是與人溝通和交往能力，以及寬容心、進(jìn)取心、責(zé)任心和意志力等品質(zhì)。2023/4/2423第四節(jié)展示商品的方法美國商場有句名言：“樣品展示是新產(chǎn)品銷售的開始?！币悦绹说挠^點(diǎn)；展示促銷并非僅僅是宣揚(yáng)新產(chǎn)品，更要發(fā)掘新產(chǎn)品的預(yù)期顧客、促其購買。通過商品展示，使消費(fèi)者直接、充分地了解新產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)，這種推廣活動(dòng)，就是展示促銷。

通常，展示商品只針對(duì)新產(chǎn)品，是人員促銷的一部分。通過陳列新產(chǎn)品樣品，促銷新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品信息廣泛傳播，兼具促銷與廣告作用。一般用于食品類商品的展示促銷，超級(jí)市場可以舉辦食品烹調(diào)、炊具使用示范等活動(dòng)。就展示表演的種類而言，有試用、試飲、試吃，以及附帶贈(zèng)品示范銷售等，五花八門，不勝枚舉。2023/4/2424第四節(jié)展示最突出的特點(diǎn)在“寓教于售”。這對(duì)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)“使用價(jià)值導(dǎo)向”，起到了很大的推動(dòng)作用。新市場的驅(qū)動(dòng)，也要靠這種促銷方式來完成。以超市為例，超級(jí)市場經(jīng)營的商品種類繁多，新產(chǎn)品層出不窮。很多產(chǎn)品剛上市時(shí)，不為消費(fèi)者所了解，超級(jí)市場及時(shí)、適當(dāng)?shù)亻_展展示促銷活動(dòng)，可以迅速地把新產(chǎn)品介紹給顧客，激發(fā)消費(fèi)者需求，促進(jìn)消費(fèi)者購買和消費(fèi)。此外，通過展示促銷，還可以加強(qiáng)超級(jí)市場與顧客間的信息溝通和感情交流，了解顧客對(duì)新商品的反應(yīng)和消費(fèi)需求的變化。

展示商品的費(fèi)用，包括使用商品的費(fèi)用和部分人工費(fèi)用，一般由供應(yīng)商承擔(dān)。如果無法讓供應(yīng)商為所促銷的商品支付費(fèi)用，則采取直接調(diào)撥的方式。2023/4/2425第四節(jié)(1)展示商品的特點(diǎn)。

①可以促使消費(fèi)者更好地接受新產(chǎn)品。中國有句俗話：“眼見為實(shí)”。對(duì)于消費(fèi)者來說，了解一種新產(chǎn)品最好的方法就是令其對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際的感受。展示促銷就可以讓消費(fèi)者做到親眼目睹，從而對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

②可以節(jié)省促銷的費(fèi)用開支。展示促銷的成本費(fèi)用主要是用于展示的商品費(fèi)用、輔助品費(fèi)用以及促銷人員的勞務(wù)費(fèi)用，與其他一些促銷方式相比，費(fèi)用較低，但是效果卻很好，所以是超級(jí)市場值得采用的一種較好的促銷方式。

③存在著一定的不足與缺陷。展示商品受商品特性的限制較大，而且一般只適用于新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品展示的效果好壞，有時(shí)會(huì)受到展示人員水平的影響。如果展示不當(dāng)，反而會(huì)造成適得其反的效果。

2023/4/2426第四節(jié)(2)展示活動(dòng)應(yīng)該注意的問題。

①周詳?shù)挠?jì)劃。營銷人員進(jìn)行計(jì)劃時(shí)，首先必須明確商品展示促銷的重點(diǎn)。

②強(qiáng)調(diào)高效率。在買方市場的形勢下，展示活動(dòng)更要講究效率，要將促銷與展示有機(jī)地結(jié)合起來，積極謀取促銷之策。在展示活動(dòng)當(dāng)中，營銷員只限于悠然自得地介紹新產(chǎn)品，而應(yīng)以先鋒尖兵的魄力，向消費(fèi)者做促銷活動(dòng)。由于賣場可能騰出的空間十分有限，為講究賣場效率，應(yīng)隨每次展示促銷商品的不同，視所需場地的大小，臨時(shí)指定展示場所。

③精心選擇展示商品。展示商品應(yīng)具有以下特征：有新型的使用功效，能使新商品的使用效果立即顯現(xiàn)，新產(chǎn)品的技術(shù)含量低，為大眾化的產(chǎn)品。只有這樣才能發(fā)揮最佳的展示效果。

④設(shè)置合適的區(qū)域來進(jìn)行新產(chǎn)品展示活動(dòng)。該區(qū)域應(yīng)該顯眼醒目，以便吸引更多的消費(fèi)者前來觀看；要注意展示區(qū)域與商品銷售位置的配合，應(yīng)在商品銷售位置附近開展展示；要考慮保持通道的順暢，使對(duì)展示活動(dòng)無興趣的消費(fèi)者能夠順利通過和選購其他商品。2023/4/2427第四節(jié)⑤認(rèn)真地選擇展示人員。展示人員水平的高低對(duì)于展示效果的影響很大，所以在選擇展示人員時(shí)應(yīng)充分考慮到展示人員對(duì)展示商品的性能、質(zhì)量、使用方法等的了解程度，以及展示人員的展示技巧和把握現(xiàn)場氣氛的能力。

(3)展示人員的工作。展示人員的職責(zé)是：增加示范商品的銷量，熱情問候每一位顧客，講解商品知識(shí)，請顧客品嘗產(chǎn)品，讓顧客產(chǎn)生購買這種產(chǎn)品的欲望。具體言之，就是：①問候。向顧客致意，要象老朋友那樣與顧客打招呼，讓他們感到受歡迎，并表達(dá)“這是我們應(yīng)該做的?！雹谥v解。向顧客敘述、介紹、報(bào)告，告訴顧客一些他們不知道的有關(guān)產(chǎn)品的信息，解釋產(chǎn)品使用等方法。③促進(jìn)銷售。促進(jìn)展示產(chǎn)品的銷售，讓顧客明白，如果不購買你促銷的產(chǎn)品，他們將會(huì)錯(cuò)過大好的機(jī)會(huì)。2023/4/2428第四節(jié)

一般情況下，一個(gè)展示、陳列方案需要經(jīng)過分析、判斷、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等一系列環(huán)節(jié)才可以完成。其中，根據(jù)任務(wù)的階段性特點(diǎn)，可概括為計(jì)劃預(yù)案和設(shè)計(jì)方案兩個(gè)部分。

一、制定預(yù)案

預(yù)案是在進(jìn)行有關(guān)分析、研究的基礎(chǔ)上，為設(shè)計(jì)提供一個(gè)初步的計(jì)劃，預(yù)案由分析和計(jì)劃兩部分組成。

1、分析

為了保證計(jì)劃的切實(shí)可行，使之具有明確的目的和針對(duì)性，需要對(duì)相關(guān)問題加以分析、論證，主要包括以下幾個(gè)方面：

①商品分析

商品分析的目的是對(duì)商品的基