潔具市場的分析

潔具市場的分析背景HEMPEL是來自歐洲意大利的潔具專家.高檔合資，進入中國的潔具市場已有1年時間.主要在大城市占有一定市場及優(yōu)勢.鑒于中國建筑裝飾潔具市場(尤其是潔具)的巨大市場潛力,HEMPEL期望尋找機會打入這一市場,從而進一步擴大其在整個潔具市場的分額.2市場目標(biāo)利用HEMPEL在專業(yè)潔具市場的優(yōu)勢和資源,成功進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場,并成為這一市場的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌之一.2000年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場達成銷售200萬公升,在整個建筑裝飾潔具市場銷量達到600萬公升3市場趨勢整體潔具市場每年有8%-10%的增長.建筑裝飾潔具占整個油漆市場的三分之一,伴隨建筑業(yè)的發(fā)展有巨大的需求潛力.住房的商品化形成對衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求,預(yù)料比外墻潔具市場有更快的增長.在衛(wèi)浴裝飾潔具中,中高檔產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有更大的市場空間.在中低檔裝飾潔具市場，一些地區(qū)性品牌分別在當(dāng)?shù)厥袌稣加兄鲗?dǎo)地位，但在中高檔市場，則只有由ICI和立邦等少數(shù)幾個進口品牌主導(dǎo)全國市場.4市場機會中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對HEMPEL有更大的市場空間與機會5進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場需要考量的方面消費者競爭環(huán)境銷售通路價格6消費者--三類主要消費對象房地產(chǎn)建筑商裝修商家庭用戶示范示范指定推薦零售市場應(yīng)主要針對家庭用戶和裝修商7裝修商需求---利潤和聲譽利潤來自好的價格聲譽則來自可靠的品質(zhì)因此，在選擇品牌上會主要考慮價格和品質(zhì)安全可靠同時，對于家庭用戶的選擇也有很大的影響 產(chǎn)品線要夠長 價格要有一定的幅度 產(chǎn)品的品質(zhì)有保證8家庭用戶需求--普通消費者在裝修上的需求是營造一個溫馨、舒適的居住空間，因此有一次性投資的心態(tài)

中高檔產(chǎn)品的機會關(guān)注度--只有在有裝修需要時才會關(guān)注衛(wèi)浴潔具

針對裝修需求尋找有效的接觸機會點對潔具產(chǎn)品功能特性的要求源自于他們對一個舒適的家的向往

需要建立潔具功能特性與消費者的感性需求的聯(lián)系9家庭用戶消費者對衛(wèi)浴潔具缺乏使用和判斷經(jīng)驗，易受他人推薦的影響

需要建立品牌的權(quán)威感和專業(yè)感需要建立品牌的聲譽和口碑利用裝修商和零售點的推薦作用10競爭環(huán)境--競爭環(huán)境區(qū)隔國產(chǎn)品牌價格實在功能基本老牌子，知名度高主要針對大眾化低檔市場產(chǎn)品沒有創(chuàng)新南方、青竹電視塔、五羊大地漆合資/港資品牌價格中檔品質(zhì)中上功能介于國產(chǎn)與進口品牌之間菊花駱駝進口品牌價格較高功能全面、先進品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)新知名度高廣告宣傳多且吸引立邦I(lǐng)CI11競爭環(huán)境立邦I(lǐng)CI菊花駱駝南方電視塔五羊青竹國產(chǎn)品牌合資/港資品牌進口品牌￥150-￥300￥100-￥150￥30-￥100高檔中檔中低檔12競爭環(huán)境立邦I(lǐng)CI菊花駱駝國產(chǎn)品牌合資/港資品牌進口品牌形象上與立邦、ICI屬于同一檔次，而且具有自己的特點價格上用不同的產(chǎn)品線從中高檔延伸到高檔南方電視塔五羊青竹13主要競爭對手核心價值Tastefullife形象顧客產(chǎn)品視覺商譽通路知名度高進口高檔品牌貴族中的平民品牌名混淆（ICI，多樂士）中青年的白領(lǐng)懂得享受、講求生活情趣和品味家庭感強鋪貨廣市場推力弱利潤少

在工程行業(yè)口碑好裝修商會推薦視覺元素不清晰、不統(tǒng)一品質(zhì)認(rèn)知高，價格實在顏色，品種多假貨多，影響對品質(zhì)的信心ICI14主要競爭對手核心價值Qualitylife形象顧客產(chǎn)品視覺商譽通路貴族中的貴族知名度高來自日本的高科技品牌年輕，有活力自信，但有點傲氣年輕的白領(lǐng)階層自信，有活力追求、講究生活品質(zhì)聲譽高消費者指定購買鋪貨不及ICI廣領(lǐng)導(dǎo)家居裝飾潮流有統(tǒng)一視覺元素統(tǒng)一的日本風(fēng)格元素高檔高品質(zhì)功能齊全、領(lǐng)先顏色豐富/齊全立邦15競爭環(huán)境--競爭對手立邦強勢大量廣告投放、知名度高功能齊全高檔、高品質(zhì)顏色/品種齊全弱勢鋪貨不及ICI廣品牌核心資產(chǎn)QualitylifeICI強勢老牌子、知名度高被認(rèn)知高檔、高質(zhì)且價格實在顏色/品種齊全鋪貨廣在工程行業(yè)內(nèi)口碑好弱勢假貨多品牌核心資產(chǎn)stylishlife菊花強勢名人效應(yīng)知名度高顏色豐富多選擇弱勢被認(rèn)知的功能不全面，價格功能比過高品牌核心資產(chǎn)Colorfullife16競爭環(huán)境--啟示有空間建立獨特的品牌形象但是，要思考是否應(yīng)該跟隨大品牌（立邦和ICI）的訴求方向，還是要另辟溪徑17銷售通路18品牌掃描HEMPEL進入衛(wèi)浴裝飾潔具市場所面臨的挑戰(zhàn)和機會19產(chǎn)品

問題產(chǎn)品易于同質(zhì)化產(chǎn)品分類模糊消費者缺乏使用和判斷經(jīng)驗對顏色的要求多對HEMPEL的挑戰(zhàn)短期內(nèi)讓消費者感受及認(rèn)知到HEMPEL是高檔高品質(zhì)的產(chǎn)品機會運用HEMPEL來自歐洲的專業(yè)背景運用R&D優(yōu)勢開發(fā)新功能的產(chǎn)品提供個性化的售前/售中/售后服務(wù)開創(chuàng)新的潮流趨勢20形象

問題在大眾消費市場沒有知名度（從頭開始）立邦和ICI已被廣泛認(rèn)知為高檔高品質(zhì)品牌對HEMPEL的挑戰(zhàn)運用有限的投入迅速建立高知名度和高檔次的品牌形象機會以英雄產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上訴求與立邦相同的價值創(chuàng)造獨特的品牌個性與感性價值產(chǎn)品功能與品牌感性價值緊密結(jié)合21顧客

問題一般消費者對新品牌的品質(zhì)缺乏信心對裝修商需要有更吸引的利潤對HEMPEL的挑戰(zhàn)讓消費者相信一個新品牌的產(chǎn)品是高品質(zhì)的機會消費者對曾用過的品牌忠誠度不高運用口碑影響運用售前/售中/售后服務(wù)吸引ThirdPartyEndorsement產(chǎn)品功能與感性利益點的有機結(jié)合22通路

問題短期內(nèi)難以建立起完整的分銷網(wǎng)絡(luò)在通路上的投資有限競爭對手的通路比較完善對HEMPEL的挑戰(zhàn)尋找新的途徑去最大限度接觸消費者并產(chǎn)生對通路的拉動力機會以專賣店建立聲譽，并提供服務(wù)網(wǎng)絡(luò)行銷家居裝飾集散地的專柜鼓勵裝修商使用及推薦23商譽

問題HEMPEL在專業(yè)油漆及建筑外墻潔具市場有很好的商譽，但大眾消費者缺乏了解對HEMPEL的挑戰(zhàn)運用HEMPEL在專業(yè)潔具市場的商譽來幫助建立大眾消費者對HEMPEL的信心機會QualityCredential來自歐洲/意大利ThirdPartyEndorsement24視覺

問題消費者對HEMPEL沒有視覺印象不同產(chǎn)品線需形成視覺上的系列感對HEMPEL的挑戰(zhàn)HEMPEL的現(xiàn)有視覺元素如何與新的品牌定位結(jié)合形成統(tǒng)一而又獨特鮮明的視覺系統(tǒng)機會在大眾消費者中沒有視覺包袱從新的品牌定位出發(fā)去發(fā)展新的視覺系統(tǒng)HEMPEL作為CorporateIdentity25從而綜合起來，最重要的挑戰(zhàn)是:讓消費者用新眼光來看油漆在家居生活中的作用用新眼光來看待新的品牌26品牌定位建議27品牌定位A：油漆專家油漆是一種我不常接觸的產(chǎn)品，除非有裝修的需要；而且我認(rèn)為它是頗技術(shù)性和專業(yè)的，所以我對油漆的了解十分少；但是，尤其對整體家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩，故此當(dāng)我在選油漆時，常常希望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見，以確保我所挑選的牌子一定是可靠和有保證的。品牌A正是我最可信賴的油漆專家--他具有逾百年的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗；擁有一群有廣博知識，不斷求進和一絲不茍的專業(yè)人士；不斷印入外國先進技術(shù)、經(jīng)驗、人才；并設(shè)有自己的研究中心及嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的生產(chǎn)線……這個油漆專家不斷投入精力努力鉆研產(chǎn)品，以求生產(chǎn)品質(zhì)最完美的油漆和創(chuàng)新的產(chǎn)品、功能及色系，是品質(zhì)最有保證，最可信賴的牌子。28品牌定位B：創(chuàng)意生活的靈感理想的家的感覺是否只限于舒適和有品位?有否想過家也可以是生動,有趣,新奇?其實你只需要加點創(chuàng)意,便可使它成為一個不平凡的家,永遠(yuǎn)充滿生命力和新鮮感.品牌B就是用這個信念作為產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ).它著意為你提供新奇的,別出心裁的油漆系列及涂墻方法,激發(fā)你的靈感,助你實踐你的創(chuàng)意.例如:你可以隨意混合它的顏料以創(chuàng)造出你自己喜愛的顏色。讓你隨意繪畫,并可簡單地被抹掉,于是便可以隨意更新 墻上的圖案以保持新鮮感.它的油漆如果用海綿涂上,更有獨特效果。29品牌定位C：讓生活更精彩你對生活有多熱愛,生活便有多精彩.而你的家,正是讓你盡情感受生活的一個完全自我的空間.在這個空間里,沒有固定的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn).在這個空間里,你可以盡情發(fā)揮你對生活享受的追求.品牌C明白你對生活的熱愛和生活享受的追求,為你帶來不同的墻漆色彩和組合意念,觸動你對生活的感覺.試想,在睡房的深藍天花綴以點點銀花,讓你有如置身星光下的感受,又或是以淡綠天藍的配合,為客廳帶來回歸自然的感覺.豈不是大大拓開你的家居生活空間,令生活更精彩?30品牌定位D：視覺療法作為都市人,每天為生活營役奔波,常感到累、煩、燥.每天回到家總想好好調(diào)節(jié)身心.其實,家里的裝飾也能成為你的消煩順心的