豐田卡羅拉汽車策劃案

/豐田卡羅拉汽車營銷策劃案策劃人：黃疊麗日期:2０17年1２月１0日目錄一、公司簡介二、項(xiàng)目背景三、產(chǎn)品分析（車型介紹）四、競爭對手分析五、消費(fèi)者特征描述六、消費(fèi)者分析總結(jié)七、廣告戰(zhàn)略與策略公司簡介：日本豐田汽車公司（ＴoyotaＭoｔorCoｒｐorａt(yī)ｉｏn）,簡稱豐田（TOYOTA）,是一家日本汽車制造公司，屬于三井財(cái)閥。豐田汽車公司自2０08年開始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商，其旗下的品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。2012年共售973萬輛車，201３年度預(yù)計(jì)生產(chǎn)1０10萬輛汽車,是第一個(gè)達(dá)到年產(chǎn)量千萬臺(tái)以上的車廠。而豐田亦是雷克薩斯、斯巴魯品牌的母公司及富士重工的最大股東.2０1２年10月10日，豐田宣布在全球召回743萬輛汽車,涉及其品牌下大部分車型；１1月，豐田在華稱謂由“豐田中國”改為“中國豐田”.2０14年1月23日，豐田在2013年全球銷量達(dá)到９９8萬輛，穩(wěn)居世界第一；4月９日，豐田在全球召回639萬輛車。［1]2015年９月４日,日本豐田汽車公司宣布，他們會(huì)在未來5年內(nèi)斥資5000萬美元建研究中心研發(fā)智能汽車；9月，豐田在美國召回4２.35萬輛ＲＡV4多功能運(yùn)動(dòng)型車。中文名稱豐田外文名稱TOYOTA、豊田公司類型股份有限公司所屬產(chǎn)業(yè)汽車制造總部地點(diǎn)日本豐田市、東京都創(chuàng)始人豐田喜一郎成立時(shí)間１9３3年９月年?duì)I業(yè)額18兆9，936億日元員工人數(shù)6５萬（201２年）網(wǎng)站注冊資金3,97０億日元主要業(yè)務(wù)汽車、金融、能源主要車型卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達(dá)、皇冠旗下品牌雷克薩斯、賽恩、斯巴魯、日野等國內(nèi)事業(yè)部一汽豐田、廣汽豐田營業(yè)收入２５22億美元,２０1５年世界五百強(qiáng)排名第8（2０13年)銷量排名世界第一(2013年,998萬輛)現(xiàn)任社長豐田章男(Ａkio，Toｙｏdａ）主要市場北美、中東、東南亞等豐田中國口號(hào)車到山前必有路,有路必有豐田車項(xiàng)目背景:一汽豐田卡羅拉隨著人們生活水平的提高,人們對生活的質(zhì)量也有了新的要求。現(xiàn)代人以汽車、房子、保險(xiǎn)作為高質(zhì)量生活的三大標(biāo)準(zhǔn)。尤其是汽車，它作為一種高檔的生活標(biāo)志,更是引起現(xiàn)代人追求的一種理想，如今，越來越多的私家車走進(jìn)平民百姓家,自駕車游也成為近來市民選擇出游的時(shí)尚方式和熱點(diǎn)。并且人們的生活節(jié)奏也逐漸加快，一部家庭轎車的重要性逐漸凸顯出來，它會(huì)給人們生活帶來的無窮樂趣。尤其在全球金融危機(jī)肆虐的今天擴(kuò)大內(nèi)需成為一種有效的自救方式.而汽車消費(fèi)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。擴(kuò)大內(nèi)需,就要求我們國人增加購買度，尤其購買汽車,這在提高生活水平的同時(shí)也為國家做出了自己力所能及的貢獻(xiàn)。隨著我國科技的不斷發(fā)展和與其他國家技術(shù)的交流,汽車的制造水平有了顯著的提高，并涌現(xiàn)出了一批私家車的優(yōu)秀合資制造企業(yè)，而一汽豐田就是其中的一家。它在致力于造好車的同時(shí)不忘承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,為環(huán)境保護(hù)和能源利用的優(yōu)化盡自己的一份力量。豐田汽車是世界的著名品牌,其生產(chǎn)的汽車地位于中高檔的消費(fèi)群體，在世界的汽車市場上占有相當(dāng)?shù)谋戎?。而且豐田汽車的設(shè)計(jì)采用了世界頂尖的技術(shù)，使汽車具有性能優(yōu)越,駕駛舒適，節(jié)能減排的特點(diǎn)。這些使得豐田在汽車行業(yè)享有盛名，銷售量一直長盛不衰.相信一汽豐田卡羅拉一定是一款值得期待的小型車中的極品。一部好車需要站住市場除了產(chǎn)品本身外還需要一個(gè)合適它的營銷方案，因此怎樣使一汽豐田卡羅拉在上市之初就占有一定的市場地位，為一汽豐田卡羅拉量身定做的營銷方案就顯得尤為重要了.產(chǎn)品分析：5。4一汽豐田卡羅拉的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)總結(jié)品牌卡羅拉驅(qū)動(dòng)方式前置前驅(qū)生產(chǎn)廠商豐田制動(dòng)方式前盤后盤參考價(jià)格10。78萬—15。20萬軸距2７0０mm車型尺寸４６30＊17７5＊1４8０行李艙容積4２6—452升引擎類型自然吸氣油箱容積55升最高時(shí)速180km/h標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)５加速時(shí)間0-100km/h加速（s)(10。３６）座位材質(zhì)真皮/仿皮油耗5.９—６.9L/10０ｋm車身重量1２65-１305Ｋｇ卡羅拉汽車最大優(yōu)點(diǎn)油耗低；駕乘舒適,行駛較平穩(wěn)；內(nèi)飾人性化配置豐富。最大缺點(diǎn)存在8例卡羅拉連桿斷裂，豐田公司并未明確說法;另行車時(shí)胎噪較大。外觀外觀中庸大氣,穩(wěn)重,沒有什么突出的亮點(diǎn)，比較適合家用。內(nèi)飾內(nèi)飾整體風(fēng)格簡約，中控臺(tái)設(shè)計(jì)中規(guī)中距，座椅寬大舒適,空調(diào)效果可以，做工不錯(cuò),但部分網(wǎng)友反映車內(nèi)有味道,萬向節(jié)故障及車載ＣD故障問題網(wǎng)友反映得比較多，稱其ＣD出現(xiàn)按鍵失靈、黑屏、碟片自動(dòng)彈出、亂碼等問題，并質(zhì)疑其方向機(jī)存在設(shè)計(jì)缺陷.空間整體空間夠用，但不適合大個(gè)子，前排空間寬敞，后排空間不足，儲(chǔ)物空間實(shí)用方便.在緊湊車型尺寸不斷提升的趨勢下，目前無論是最新款的卡羅拉還是上一代車型花冠，2600ＭM軸距所帶來的空間方面都已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢。操控整體駕乘舒適，行駛平穩(wěn),網(wǎng)友稱“開起來非常平穩(wěn)，在高速路上行駛120公里/小時(shí)感覺更穩(wěn)定”,但方向指向準(zhǔn)確度低;頓挫感明顯,有網(wǎng)友反映存在跑偏現(xiàn)象；噪音小，尤其是怠速時(shí)較安靜；懸架調(diào)教偏軟，可以過濾路上的顛簸，舒適性較好動(dòng)力整體動(dòng)力不錯(cuò),提速快，但起步較慢，發(fā)動(dòng)機(jī)噪音小，網(wǎng)友稱“聲音很靜,車內(nèi)聲音很小”，實(shí)際上行車超過8０公里每小時(shí)后，胎噪較大，因此有部份車主進(jìn)行汽車隔音改裝。新款雙VVT－i發(fā)動(dòng)機(jī)與CVＴ無級變速器匹配完美,2．0Ｌ動(dòng)力充沛;六速手動(dòng)變速箱精度高,入檔清晰；但4擋變速箱較為落后。油耗燃油經(jīng)濟(jì)性高，整體油耗較低。1.噪音小是卡羅拉最大的優(yōu)點(diǎn),怠速及車輛行駛時(shí)整車的噪音控制的很好。2．六速手動(dòng)變速箱精度很高,入檔清晰。高速用六檔行駛的油耗很低。３。懸架調(diào)教的比較軟，可以很好的過濾路上的顛簸，舒適性很好。3．前后排的座椅很舒適包裹性很好，前后排都有中央扶手.4．配置比較高,行車電腦,帶高度調(diào)節(jié)自動(dòng)大燈和自動(dòng)空調(diào)很好用。詳見５。市區(qū)內(nèi)操縱非常舒適,低速時(shí)方向盤很輕，離合油門調(diào)教的很不錯(cuò)。6.車子的整體制造工藝很高,中控臺(tái)上方全部為軟質(zhì)材料，關(guān)門的聲音比較厚重。整車的質(zhì)量很好,無任何大小故障車內(nèi)無任何異響7．豐田品牌在國內(nèi)的認(rèn)知度很高，卡卡是世界單品銷量冠軍。8．外形大氣中庸，符合大多數(shù)人的審美觀點(diǎn)9.車子的動(dòng)力性不錯(cuò)，提速比較快。作為豐田的一項(xiàng)看家技術(shù)，VVＴ-i（連續(xù)可變正時(shí)氣門）發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過多年的市場考驗(yàn)已經(jīng)得到了肯定,為了在競爭中始終處于領(lǐng)先地位，豐田將其最新成果,擁有雙VVT—ｉ系統(tǒng)的２ＺR發(fā)動(dòng)機(jī)應(yīng)用在了卡羅拉身上。與老款發(fā)動(dòng)機(jī)相比,２ＺＲ發(fā)動(dòng)機(jī)最大的改變在于進(jìn)氣氣門與排氣氣門同時(shí)裝配了VＶT—i系統(tǒng)，這可以讓其在行駛狀況不斷變化的情況下，隨時(shí)調(diào)整對氣門的控制，以便提供更多的靈活性,從而使發(fā)動(dòng)機(jī)燃燒效率及其穩(wěn)定性都得到很大改善,不但大大提升動(dòng)力性能，還可實(shí)現(xiàn)低油耗、低排放的目的。此外,這款發(fā)動(dòng)機(jī)還通過重新設(shè)計(jì)部分零件,很大程度上減少了機(jī)械損失并降低了發(fā)動(dòng)機(jī)自重。形式：4L16V排量：１598ｃm最大輸出功率：90kW／6,000rpm最大扭距:１54Ｎ·m/520０ｒpｍ2．0L3ZR—FE／VVT-i形式:4L１６Ｖ排量：198７cm３最大輸出功率:106ｋW／６，２00rpm最大扭距：１87N·m/３60０r安全優(yōu)勢：一汽豐田卡羅拉采用了本田獨(dú)有的ACＥ高;前排雙安全氣囊、側(cè)安全氣囊、OPDS(乘員坐姿感；空間優(yōu)勢:長／寬/高：494５mm/1８4５ｍm;6.22一汽豐田卡羅拉與競品比較：;馬自達(dá)６２。0自動(dòng)豪華型1８.９8萬;馬自達(dá)定位年輕人，安全性兩者差不多；內(nèi)飾：卡羅拉內(nèi)飾更精致,馬自達(dá)６較大的前座頭枕擋；少視線,視野不算開闊；空間:卡羅拉空間較大一汽豐田卡羅拉采用了本田獨(dú)有的ACE高級兼容性車身結(jié)構(gòu),前排雙安全氣囊、側(cè)安全氣囊、OPDS(乘員坐姿感知系統(tǒng))、ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng))、EＢD(電子制動(dòng)力分配)都是標(biāo)準(zhǔn)配置，這使得它的安全性能達(dá)到同級別的最佳水平。競爭對手分析：豐田卡羅拉汽車的主要競爭對手：本田、別克、奧迪，豐田汽車與競爭對手相比最大的競爭點(diǎn)就是在車形和節(jié)能上面。其他地方都有差距或是打平.消費(fèi)者特征描述:一汽豐田卡羅拉作為家庭轎車,它的用戶年齡在25—40歲，家庭月收入在6０0０-100００元，普遍受過高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者、大公司職員、國家公務(wù)員、醫(yī)生、律師、建筑設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師、IT行業(yè)職員等,也即正在形成中的“中產(chǎn)階級”這個(gè)消費(fèi)層面是本品的主要消費(fèi)群體。消費(fèi)者分析總結(jié)：現(xiàn)在很多人購買汽車已經(jīng)不在是一種身份與地位的象征,而是越來越多的人選擇購買汽車作為自己生活中的交通工具，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)的提高，人們有更多的資金空間來享受高質(zhì)量的生活。很多人在購買汽車之前都會(huì)做全面的各個(gè)汽車品牌的對比，安全、質(zhì)量、節(jié)能等一些基本功能將成為他們選擇汽車的標(biāo)準(zhǔn)，而一汽豐田卡羅拉汽車在這方面都做得很多，只要在當(dāng)?shù)囟嘈麄饕黄S田卡羅拉汽車的信息傳遞給消費(fèi)者,這些潛在的消費(fèi)者將成為一汽豐田卡羅拉一大的消費(fèi)群體。廣告戰(zhàn)略與策略:１)促銷主題:卡羅拉獻(xiàn)禮,超值享受（2）促銷目的：通過本次促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者關(guān)注一汽豐田卡羅拉轎車,從而去關(guān)注一汽豐田的４S店,以此來展示一汽豐田４Ｓ店的專業(yè)、企業(yè)服務(wù)、經(jīng)營理念，提升4Ｓ店的品牌知名度,在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象。真人試駕活動(dòng)體驗(yàn)營銷很好建立品牌接觸品牌關(guān)系。創(chuàng)意的創(chuàng)新性還可加強(qiáng)。請電視臺(tái)人采訪，問題是有多少目標(biāo)顧客看了此采訪?？芍圃煨侣?，最好能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，成為人們談?wù)摰脑掝}口碑傳播?？蓪W(xué)習(xí)瀘州老窖策劃,一系列活動(dòng)產(chǎn)生策劃的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)(1)活動(dòng)目的：讓消費(fèi)者親身試駕豐田汽車,感受豐田汽車的優(yōu)越性能和良好的駕駛舒適度,從而提高豐田汽車的銷售量，重新樹立豐田汽車在消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)形象。（2）活動(dòng)內(nèi)容:在活動(dòng)當(dāng)天,由豐田汽車4S店的負(fù)責(zé)人在所有的消費(fèi)者中是已經(jīng)購買的顧客，還是潛在顧客如何體現(xiàn)目標(biāo)顧客隨機(jī)的選取1０名作為活動(dòng)的參加者，讓他們在試車場親自駕駛不同款式的豐田汽車，體驗(yàn)豐田汽車帶給他們的優(yōu)越感，而后又邀請的電視臺(tái)支持人采訪其體驗(yàn)感受，向大眾宣傳豐田汽車品牌。（3）活動(dòng)內(nèi)容Ａ、活動(dòng)當(dāng)日,隨機(jī)邀請10位消費(fèi)者現(xiàn)場試駕豐田汽車,親身感受豐田汽車的性能Ｂ、現(xiàn)場派專門的解說人員為消費(fèi)者全面細(xì)致的解說關(guān)于車的各項(xiàng)知識(shí)，消除前期豐田汽車給消費(fèi)者的顧慮。C、現(xiàn)場舉辦豐田汽車零部件展示，將豐田的各項(xiàng)零部件都展示給消費(fèi)者看，提高消費(fèi)者的購買信心。D、活動(dòng)是，為消費(fèi)者提高全國最權(quán)威的質(zhì)量檢測報(bào)告，宣傳豐田汽車最新的質(zhì)量情況，要消費(fèi)者放心購買豐田汽車。E、試駕完后,將采訪試駕的消費(fèi)者,分享消費(fèi)者的親身體驗(yàn),到達(dá)宣傳作用.（4）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：獲得的經(jīng)費(fèi)主要包括汽車的試駕成本,各種宣傳