社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理

小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理祁秉先社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第1頁內(nèi)容一、醫(yī)療市場二、市場營銷基本理論三、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)經(jīng)營管理社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第2頁一、醫(yī)療市場市場：或大或小一塊領(lǐng)域，買者和賣者在此進行相互親密交往，結(jié)果造成了某種商品價格在市場各部分都趨于一致（因運費、關(guān)稅壁壘和其它障礙差額除外）。從營銷角度看：市場是由含有特定需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)過交換以求滿足用戶和商家組成。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第3頁市場主體：市場交易活動中組織和個人，由產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者（供方角色）和產(chǎn)品購置者、服務(wù)消費者（需方角色）組成。市場客體：各種產(chǎn)品和服務(wù)（1、有特殊使用價值，滿足人們特定需要；2、普通作為活動“軟商品”，而無實物提供）。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第4頁發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，使全民享受初級衛(wèi)生保健服務(wù)，維護和促進人群健康、提升人們生活質(zhì)量，不但是消費，而且是人類本身發(fā)展、素質(zhì)提升投入——健康投資?！胺?wù)有價”社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第5頁醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)特點：1、普通只給消費者（病人）提供一個活動（診療、化驗、手術(shù)等），提供實物是少數(shù)（藥品）；2、常以一對一形式出現(xiàn)，且表現(xiàn)為一個復(fù)雜腦力勞動（高技術(shù)性），消費者（病人）對提供者（醫(yī)生）依賴性很強；3、服務(wù)提供與消費同時進行；4、和實物消費不一樣，既無法儲存，也無法轉(zhuǎn)移，如空床損失無法填補。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第6頁市場經(jīng)濟是人類迄今為止最具效率和活力經(jīng)濟運行機制和資源配置伎倆，含有其它機制和伎倆不可替換功效優(yōu)勢：⑴經(jīng)濟利益刺激性；⑵市場決議靈活性；⑶市場信息有效性?！翱床灰娛帧薄獌r格在追求個人利益同時為社會提供了最正確產(chǎn)品和服務(wù)，到達雙贏。可處理三大基本經(jīng)濟問題,即生產(chǎn)什么，怎樣生產(chǎn)，為誰生產(chǎn)。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第7頁市場經(jīng)濟固有缺點和難以克服不足（趨利性、自發(fā)性、盲目性、不公平性等），對含有外部性公共物品（非競爭、非排他）是低效甚至是無效率，造成市場失靈。應(yīng)讓政府這只“看得見手”推行其職能，干預(yù)市場運行，填補市場失靈，提升效率（如教育、基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)）。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第8頁醫(yī)療服務(wù)高技術(shù)和高風(fēng)險性決定了醫(yī)療服務(wù)市場特殊性。廣義醫(yī)療服務(wù)市場指健康服務(wù)關(guān)系總和。受供需關(guān)系、價格、市場機制等原因制約和影響。狹義醫(yī)療服務(wù)市場是指醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)向服務(wù)對象提供預(yù)防、醫(yī)療保健、康復(fù)等健康服務(wù)場所。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第9頁醫(yī)療服務(wù)替換品：住院為門診，門診為自我治療（輕癥感冒、腹瀉）。醫(yī)療服務(wù)由過去醫(yī)患（供需）雙方關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在供需及第三方（保險機構(gòu)）三方關(guān)系。醫(yī)療服務(wù)價格波動不大（政府干預(yù)控制，供方有限競爭基礎(chǔ)上同行議價，作為消費者代理人保險部門與醫(yī)療機構(gòu)談判定價），目標(biāo)是追求醫(yī)療市場公平性和高效率。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第10頁二、市場營銷基本理論（一）傳統(tǒng)“4P”營銷組理論源自于制造業(yè)市場營銷理論，包含產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。醫(yī)療服務(wù)行業(yè)：所提供服務(wù)（包含院前和院后服務(wù)）是否滿足人們醫(yī)療需求；價格是否合理，能否被患者所接收；患者就診時間、地點和方式；患者對自己疾病及醫(yī)院認(rèn)識。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第11頁（二）關(guān)系營銷理論把營銷活動看成是醫(yī)院與患者及其家眷、小區(qū)公眾、供給商、醫(yī)療保險機構(gòu)、競爭者、政府機關(guān)及其它公眾發(fā)生互動關(guān)系，醫(yī)院營銷活動關(guān)鍵是建立并發(fā)展與這些公眾良好關(guān)系。企業(yè)交易營銷專注于產(chǎn)品和市場細(xì)化兩個維度，以價格、促銷和分銷來完成整個營銷活動。而關(guān)系營銷則關(guān)注市場營銷關(guān)系維度，經(jīng)過保持相互良好關(guān)系來確保各自利益持久。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第12頁表1交易營銷和關(guān)系營銷區(qū)分交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持用戶較少強調(diào)用戶服務(wù)高度重視用戶服務(wù)有限用戶承諾高度用戶承諾適度用戶聯(lián)絡(luò)高度用戶聯(lián)絡(luò)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第13頁（三）整體營銷理論醫(yī)院全部部門相互協(xié)調(diào)，不只是營銷部門及其人員進行營銷活動，而是全體員工共同參加，讓公眾從不一樣信息渠道取得對醫(yī)院一致信息，從而使他們到達對醫(yī)院最大程度認(rèn)知。在醫(yī)療服務(wù)中，患者與非營銷人員接觸時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出與營銷人員接觸，醫(yī)務(wù)人員個人涵養(yǎng)、技術(shù)水平和公關(guān)技術(shù)對吸引病源有著極大影響。假如醫(yī)務(wù)人員態(tài)度讓患者無法接收，即使醫(yī)療水平再高，患者也只能是“瞬間消費者”，他們在接觸醫(yī)務(wù)人員瞬間就把這個醫(yī)院否定了。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第14頁為了激勵全部部門團體精神，醫(yī)院既要進行外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷。后者是指成功聘用、培訓(xùn)和盡可能激勵員工，更加好地為患者服務(wù)工作，其關(guān)鍵在于加強內(nèi)部員工凝聚力，共同為醫(yī)院外部營銷努力，所以內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。患者滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)價值。醫(yī)院提供服務(wù)價值取決于員工貴醫(yī)院忠誠度，忠誠度取決于員工滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供價值，而醫(yī)院為員工提供價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列深層次問題。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第15頁物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者是完全分離。醫(yī)療服務(wù)特殊性決定醫(yī)院必須經(jīng)過整合營銷，將醫(yī)院內(nèi)在理念和外在形象全方面而有機地推廣到廣大公眾中，提升公眾對醫(yī)院忠誠度，較高忠誠度必定給醫(yī)院帶來良好社會和經(jīng)濟效益。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第16頁三、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)經(jīng)營管理醫(yī)院經(jīng)營宗旨：以最大程度地、合理地滿足人民群眾多層次醫(yī)療保健需求，保護社會勞動力，提升社會人群健康水平和生活質(zhì)量為目標(biāo)。醫(yī)院經(jīng)營管理：醫(yī)院為了在復(fù)雜多變環(huán)境（市場競爭）中求得生存和發(fā)展，對本身行為進行通盤謀略、按既定方案實施，到達組織目標(biāo)過程。主要為做什么和怎樣做。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第17頁經(jīng)營準(zhǔn)則1、質(zhì)量第一。醫(yī)院在經(jīng)營中提升經(jīng)濟效益必須以確保醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為前提；2、以“生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)”評定經(jīng)營結(jié)果。以保護社會生產(chǎn)力效果和增強醫(yī)療生產(chǎn)力績效為評定標(biāo)準(zhǔn)；3、追求社會、經(jīng)濟兩個效益統(tǒng)一綜合效益；4、全員經(jīng)營。使物質(zhì)利益標(biāo)準(zhǔn)和增強全員經(jīng)營凝聚力緊密結(jié)合起來；5、內(nèi)涵發(fā)展。更多從醫(yī)院內(nèi)部技術(shù)、管理入手，充分挖潛，提升經(jīng)營效率，防止過分追求外延發(fā)展。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第18頁非營利醫(yī)院：以社會效益為主，國家減免稅收；保本微利；節(jié)余資金只限用于擴大再生產(chǎn)和醫(yī)療資源積累，不得分紅或私人占有。營利醫(yī)院：追求效率，國家經(jīng)過征稅實現(xiàn)對其經(jīng)濟制約；利潤可成為股東紅利或為私人全部。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第19頁美國營銷大師、哈佛商學(xué)院教授特德·列維特（1925年—）指出：“假如你沒在為客戶著想，你就是沒在思索?！薄肮芾懋?dāng)局必須把自己視為創(chuàng)造用戶、提供超值滿意人，而不是產(chǎn)品制造者?！薄颁N售主要考慮是使用什么招術(shù)和技術(shù)是人們拿出現(xiàn)金來交換你產(chǎn)品，它不考慮交換價值；營銷一直認(rèn)為整個經(jīng)營過程應(yīng)該緊密結(jié)合，去完成發(fā)覺、創(chuàng)造、喚起滿足用戶需要等步驟，而銷售卻不是這么。”三個主題：⑴經(jīng)營者最大危險是把企業(yè)任務(wù)訂得太狹窄；⑵高級主管一定要不停反問自己：“我們所從事終究是那一個行業(yè)？”⑶回答前兩個問題關(guān)鍵在于以市場（居民需要）為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第20頁“成長不等于躋身于某一特定行業(yè)，而是含有充分前瞻性，確定未來增加點位置?！薄安恢挥X中衰退”原因：⑴他們假設(shè)只要人口和財富存在增加，他們特定市場也將連續(xù)發(fā)展；⑵他們相信一個產(chǎn)品總不會被以后者趕上或超出；⑶他們總是把信心寄托在他們能夠提升生產(chǎn)技術(shù)、降低成本取得更高利潤上。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第21頁“當(dāng)代營銷之父”美國西北工業(yè)大學(xué)教授菲利普·科特勒（1931年—）提出：“市場營銷是個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以取得其所需所欲之物一個社會過程?！薄盃I銷產(chǎn)生是基于這一事實，即人類是受需要和欲望支配。需要和欲望造成了人不舒適狀態(tài)，這種不舒適就要經(jīng)過獲取能夠滿足這些需要和欲望產(chǎn)品來加以處理?！鄙鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第22頁營銷術(shù)以用戶為中心，推銷術(shù)以產(chǎn)品為中心。五種不一樣哲學(xué)：⑴生產(chǎn)觀念。消費者喜歡那些買得起和買得到產(chǎn)品，所以任務(wù)是提升生產(chǎn)和分配效率、降低價格；⑵產(chǎn)品觀念。消費者喜歡價格合理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以不需要所謂促銷努力；⑶推銷觀念。除非經(jīng)過大量推銷和促銷努力來刺激消費者購置，不然他們不會大量購置產(chǎn)品；⑷營銷觀念。確定一組經(jīng)過選擇用戶需要、欲望和偏好，而且使企業(yè)能適當(dāng)?shù)貍魉皖A(yù)期滿足；⑸社會營銷觀念。主要任務(wù)是創(chuàng)造用戶滿意以及消費者和社會長久福利，并以此作為滿足組織目標(biāo)和推行職責(zé)關(guān)鍵。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第23頁美國一項研究發(fā)覺：滿意用戶傳輸能級是二級，每級3人，即最終有13個人（1+3+9=13）知道該機構(gòu)或服務(wù)人員會提供良好服務(wù)；不滿意者傳輸能級是三級，每級9人，最終會有820個人（1+9+81+720=820）知道該機構(gòu)或服務(wù)人員不會提供良好服務(wù)，即可能會因為1位不滿意用戶而造成820個用戶丟失。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第24頁直接要求賠償訴訟要求賠償向政府/組織投訴要求賠償不再購置/抵制產(chǎn)品和/或服務(wù)勸說親友不再購置{{公開行動20%私下行動80%投訴采取行動20%失望不采取任何行動80%{{圖1對服務(wù)不滿意用戶可能采取行動社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)經(jīng)營管理第25頁表2市場導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略

主要區(qū)分傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略