品牌保健品市場營銷方案

市場營銷方案128ML雙歧增殖保健品匯源集團機密1品牌保健品市場營銷方案第1頁目錄

營銷組合分冊

第一部推廣命名篇

第二部包裝與價格組合篇第三部營銷渠道篇銷售管理分冊

第四部產品經銷體系篇第五部銷售管理制度篇終端管理分冊

第六部終端銷售管理規(guī)范篇第七部終端展示規(guī)范篇第八部終端物料設計篇營銷傳輸分冊

第九部促銷策劃篇第十部廣告策劃篇2品牌保健品市場營銷方案第2頁營銷組合分冊之

推廣命名篇第一部3品牌保健品市場營銷方案第3頁篇首語：好產品名應如刀般尖銳、充滿力量，如好書般意蘊深長……好名字本身就是傳輸利器。體力健(180ML)雙歧增殖保健品短期內登陸北京市,首先必須面對費用拮據、投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾，此時，一個適宜產品推廣名稱，便呼之欲出了。第一部推廣命名篇4品牌保健品市場營銷方案第4頁第一部推廣命名篇體力健

高記憶：即使對年輕而沒有親身感受受眾，亦能因其包含神秘與新奇元素而一經過目即被記憶。震憾性：聞其名，特定年紀消費者極易激發(fā)歲月中曾有記憶，不論感情傾向怎樣，其震憾性均不言而喻。流傳性：當它開始引發(fā)受眾人群竊竊私語甚至爭論時，它便不脛而走，開始自發(fā)流傳（傳輸）。適配性：它將很輕易地與各種奇巧營銷行為配合，同時因為上述三項基礎，營銷活動本身，也較易為受眾關注。四大理由5品牌保健品市場營銷方案第5頁第一部推廣命名篇體力健

系統(tǒng)風險：來自政策面（強勢個體）干涉風險；

躲避策略：此“體力健”非彼“體力健”+適度公益行為或政府公關。風險與

躲避傳輸風險：因命名獨特征引發(fā)受眾普遍不適；

躲避策略：此“體力健”非彼“體力健”+功效教育形象風險：因命名獨特征引發(fā)受眾對投資主體（體力?。┎涣加∠?；

躲避策略：另行注冊殼企業(yè)獨立運作。6品牌保健品市場營銷方案第6頁第一部推廣命名篇“體力健”受眾信息溝通流程（示意）體力健？什么東西？文革“體力健”死灰復燃了？！體力??？挺有意思……是產品？什么東西呢？初步印象（關注）原來是種飲料！廠家故弄玄虛，不過也有點兒意思；……聽說是有益腸道喔！……原來是種功效飲料……類似“紅?！币活?，不過包裝真有個性！它“雙歧增殖”對我這么主要！原來是這么個“體力健”哪！口味不算差，還有些保健功效……偶然一喝也蠻不錯！被動信息接收正面印象完成7品牌保健品市場營銷方案第7頁營銷組合分冊之

包裝與價格組合篇第二部8品牌保健品市場營銷方案第8頁第二部包裝與價格組合篇導讀目錄一、定價原理二、產品（“體力健”）基本銷售形態(tài)三、尤其說明9品牌保健品市場營銷方案第9頁第二部包裝與價格組合篇一、定價原理

1、常見價值形態(tài)：

價值感知>價格>成本

（普通難以覺察、用戶自覺占了廉價，廠商存在“合理”利潤損失）

價格>價值感知>成本

（用戶產生不信任和消費抵觸心理）

價格>成本>價值感知

（用戶對購置該產品根本不予考慮）

2、理想價值形態(tài)：

價值感知=價格>成本10品牌保健品市場營銷方案第10頁第二部包裝與價格組合篇3、與競爭者（“紅?！保┒▋r對照市場份額占有“紅?！逼骄鶈挝粌r格0.024

元/ml“體力健”單位成本“紅?！眴挝怀杀窘Y論：

“體力健”180ml單瓶定價應在4.4元左右。

11品牌保健品市場營銷方案第11頁第二部包裝與價格組合篇二、產品基本銷售形態(tài)180ml普通玻瓶單支裝消費人群：首次（嘗試）購置者、偶發(fā)性（輕度）購置者、消費能力不穩(wěn)定年輕消費者等吸引方式：

產品包裝、終端POP、媒體（廣告）形象差異化特征。

零售定價：

￥4.5~4.8元12品牌保健品市場營銷方案第12頁第二部包裝與價格組合篇4瓶（180ml4）禮盒裝消費人群：經常性（中度）購置者、低端禮品采購者等吸引方式：

新奇便利包裝形式、實惠（相對單支購置）促銷價格。

零售定價：

（正常零售價）￥17.6~19.2元

（銷售促進價）￥16元13品牌保健品市場營銷方案第13頁第二部包裝與價格組合篇20瓶（180ml20）紙箱包裝消費人群：習慣性（重度）購置者、腸疾患者等特殊消費群體吸引方式：

清楚明確產品功效訴求。

零售定價：

（正常零售價）￥88~96元

（銷售促進價）￥80元14品牌保健品市場營銷方案第14頁第二部包裝與價格組合篇三、尤其說明：

作為一個缺乏前期導入式傳輸功效飲品，即使是尤其設定銷售促進價，與普通功效飲料相比，定價仍屬偏高……所以新奇產品命名、精美便利包裝形式、明了強勢功效主張將成為“體力健”烏市登陸三只利器。15品牌保健品市場營銷方案第15頁營銷組合分冊之

營銷渠道篇第三部16品牌保健品市場營銷方案第16頁17一、渠道選擇二、渠道模式突出特點三、渠道建設四、渠道控制原理第三部營銷渠道篇導讀目錄17品牌保健品市場營銷方案第17頁18一、渠道選擇1、新產品入市通常渠道方案

◆直銷（直接渠道、含自營終端）◆經銷（間接渠道）◆混合渠道就“體力健”而言，除團購業(yè)務、自控終端（如一些酒樓終端、醫(yī)院等特殊客戶）外，渠道方案應以間接渠道控制為主，在節(jié)日消費旺盛春節(jié)前后，更靠近混合渠道模式。第三部營銷渠道篇18品牌保健品市場營銷方案第18頁192、營銷渠道與五大“營銷流”第三部營銷渠道篇商品流灌裝廠（北庭）中轉庫生產商（匯源）經銷商用戶直營終端全部權流灌裝廠（北庭）生產商（匯源）經銷商用戶直營終端19品牌保健品市場營銷方案第19頁20第三部營銷渠道篇資金流灌裝廠（北庭）生產商（匯源）經銷商用戶銀行銀行直營終端信息流灌裝廠（北庭）中轉庫生產商（匯源）經銷商用戶直營終端20品牌保健品市場營銷方案第20頁21第三部營銷渠道篇促銷流生產商（匯源）經銷商用戶廣告代理商直營終端21品牌保健品市場營銷方案第21頁22一、渠道模式突出特點第三部營銷渠道篇直接渠道模式優(yōu)點：便于營銷行為規(guī)范化控制、信息傳遞準確及時；

缺點：運行成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等）生產商（匯源）用戶直營終端客戶團體22品牌保健品市場營銷方案第22頁23第三部營銷渠道篇間接渠道模式優(yōu)點：1、運行成本、鋪市費用低（現成網絡）

2、市場進入快、信息起源廣

缺點：1、競爭有序性差、服務品質低

2、渠道依賴性強生產商（匯源）用戶零售商一級經銷商零售商23品牌保健品市場營銷方案第23頁24第三部營銷渠道篇“體力健”混合渠道模式匯源經銷商零售商消費者匯源消費者零售商直營終端團購、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務24品牌保健品市場營銷方案第24頁25第三部營銷渠道篇三、渠道建設

1、渠道構建標準：消費者導向：購置便利、消費滿意便于有效控制；高效作業(yè)實現渠道步驟利益最大化擁有信息直達管道25品牌保健品市場營銷方案第25頁26第三部營銷渠道篇2、渠道建設內容：對管控市場渠道規(guī)劃與模式選擇渠道步驟設置與抵達通路建立渠道控制團體、確認渠道控制責任渠道開通渠道步驟資料建檔26品牌保健品市場營銷方案第26頁27第三部營銷渠道篇3、渠道建設流程：（1）

渠道模式細分匯源普通中型商業(yè)網點

大型商業(yè)網點自有終端

周圍小型網點

（含小型酒樓等）

輻射性經銷網點周圍零售網點

大型消費終端（主要酒樓等）

特定醫(yī)院

匯源產品自營店

團購客戶27品牌保健品市場營銷方案第27頁28第三部營銷渠道篇（2）

渠道控制區(qū)隔采集渠道單位資訊中、大型商業(yè)網點區(qū)域與作用區(qū)域劃分輻射性網點影響區(qū)域劃分大型消費終端確定可開發(fā)醫(yī)院終端確定匯源產品自營店選址團購客戶鱗選區(qū)域營銷體系規(guī)劃28品牌保健品市場營銷方案第28頁29第三部營銷渠道篇（3）

渠道控制責任明確渠道控制責任；設定各渠道及其分支銷售目標。（4）

委派責任人委派責任人并進行相關業(yè)務規(guī)范培訓。（5）

渠道貫通實施29品牌保健品市場營銷方案第29頁30第三部營銷渠道篇（6）

渠道基礎管理詳細采集渠道企業(yè)資訊，建立渠道檔案正確測算渠道分支銷售潛力。30品牌保健品市場營銷方案第30頁31四、渠道控制原理：1、協議控制在書面協議中明確要求達成行為，以具法律效力文件對渠

道單位經營行為進行約束；2、利益勉勵

不但提供或保障渠道單位（個人）合理收益或贏利機會，更應幫助渠道推進銷售，令其更輕易取得獎勵。這對在渠道中樹立品牌好感度極為主要卻易受到忽略。3、公關交往經過人際交往與渠道各級人員保持良好溝通。強化渠道信息準確，以及時調整營銷行為或躲避風險。第三部營銷渠道篇31品牌保健品市場營銷方案第31頁324、通路運作內容：第三部營銷渠道篇通路運作應收帳款客戶管理生動化管理人員管理市場活動32品牌保健品市場營銷方案第32頁33A、人員管理目標計劃造訪路線管理時間管理使用客戶卡獲取訂單鋪貨率報表第三部營銷渠道篇B、客戶管理客戶資料庫存管理零售價管理消費者消費趨勢競爭對手活動經銷商管理（價格、庫存、人員、培訓等）C、應收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期正常收款非正常貨款處理壞帳處理33品牌保健品市場營銷方案第33頁34D、生動化管理產品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列漢字正面標簽面對消費者顯著價格標簽先進先出渠道海報、POP顯著和易看見適當、合理設置試飲設備第三部營銷渠道篇E、市場活動信息搜集（客戶和消費者）渠道分析（客戶、消費者、競爭對手、環(huán)境）設計活動目標確定實施活動監(jiān)控過程和結果總結34品牌保健品市場營銷方案第34頁銷售管理分冊

產品經銷體系篇第四部35品牌保健品市場營銷方案第35頁購物渠道分類經銷體系規(guī)劃特殊渠道銷售規(guī)劃對經銷商支持政策經銷商利潤分析經銷商代理資格導讀目錄第四部產品經銷體系篇36品牌保健品市場營銷方案第36頁購置渠道分類食雜店/售貨店酒樓便利店批發(fā)市場百貨商店超級市場大賣場購物渠道傳統(tǒng)渠道當代渠道特殊渠道經銷形式匯源生物工程企業(yè)營銷企業(yè)第四部產品經銷體系篇37品牌保健品市場營銷方案第37頁38經銷體系規(guī)劃百貨商店超級市場大賣場當代渠道經銷商匯源企業(yè)針對當代渠道，提議利用經銷商固有銷售通路，進行鋪貨；針對傳統(tǒng)渠道，專走批發(fā)市場，意在上量。傳統(tǒng)渠道批發(fā)市場便利店雜貨店第四部產品經銷體系篇38品牌保健品市場營銷方案第38頁39特殊渠道銷售規(guī)劃酒樓賓館加油站特殊渠道匯源企業(yè)提議以匯源企業(yè)內部人力資源，與銷售區(qū)域內全部符合銷售條件酒樓、賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關系，利用促銷或其它伎倆，使產品直接進入銷售終端，與消費著面對面接觸。第四部產品經銷體系篇39品牌保健品市場營銷方案第39頁返利政策銷售獎勵：在完成企業(yè)要求銷售額，返利按要求任務1%計算，超出任務部分按3%進行現金獎勵。回款獎勵：在完成企業(yè)要求銷售額，并及時回款返利按要求任務3%計算，超出任務部分按5%進行現金獎勵。年底返利：完成企業(yè)要求年銷售額，同時完成回款，返利按要求5%計算，超出任務部分按7%進行現金獎勵。廣告、促銷政策廣告支持：由企業(yè)策劃、提供統(tǒng)一廣告宣傳策略，幫助經銷商按制訂宣傳計劃有步驟地執(zhí)行。促銷支持：為經銷商提供促銷策略及所需禮品、POP等宣傳物料。對經銷商支持政策：第四部產品經銷體系篇40品牌保健品市場營銷方案第40頁按經銷商毛利為20%計算，整年假如完成年銷售額100萬元為例，經銷商利潤空間以下：贏利空間≥100萬20%＋100萬×5%≥250000元；經銷商贏利空間均可依這類推進行計算。經銷商利潤分析：第四部產品經銷體系篇41品牌保健品市場營銷方案第41頁含有獨立法人資格，普通納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照；有固定經營場所；含有一定經濟實力，良好商業(yè)信譽和資信；含有食品（尤其功效飲料為佳）銷售經驗，在代理銷售區(qū)域內有健全銷售網絡和營銷隊伍；含有一定銷售配送能力（送貨車）能夠執(zhí)行企業(yè)統(tǒng)一定價政策；現款提貨，首次提貨金額2萬元。經銷商代理資格：第四部產品經銷體系篇42品牌保健品市場營銷方案第42頁銷售管理分冊

銷售管理制度篇第五部43品牌保健品市場營銷方案第43頁一、工作職能與崗位職責二、經銷商管理三、日常事務管理導讀目錄第五部銷售管理制度篇44品牌保健品市場營銷方案第44頁一.工作職能與崗位職責第五部銷售管理制度篇45品牌保健品市場營銷方案第45頁一.營銷組織架構匯源生物工程企業(yè)營銷企業(yè)市場推廣部經理1人營銷代表若干導購代表若干財會專員1人灌裝廠財務部總經理市場經理助理1人總經理辦公室46品牌保健品市場營銷方案第46頁二.營銷企業(yè)工作職能營銷企業(yè)依據企業(yè)年度/季度營銷方案，負擔該年度/季度銷售任務，組織銷售人員二次任務分配；依據企業(yè)任務指標，可按要求報招聘計劃，經總經理審批后，由市場推廣經理負責組織、招聘、培訓所需要營銷代表；負責市場開發(fā)、管理和完成足夠鋪貨抵達率；負責市場銷售售前、售中、售后服務，處理消費者信息反饋和投訴；47品牌保健品市場營銷方案第47頁負責組織、策劃、執(zhí)行企業(yè)在市場產品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳，提升企業(yè)和品牌著名度、認知度和美譽度；處理政府職能部門聯絡、協調等公關，確保銷售業(yè)務工作順利進行；行使對企業(yè)財產保護管理權，確保企業(yè)財產安全；負責搜集、整理、反饋市場信息及同行競爭品牌市場營銷動態(tài)。48品牌保健品市場營銷方案第48頁三.營銷崗位職責——總經理對市場銷售管理制訂、分配企業(yè)年度/季度銷售計劃、任務；分析研究市場，對市場進行合理細分，指導市場推廣經理對市場進行銷售任務二次分配；制訂、下達營銷政策，督促市場推廣經理工作；合理計劃、分配、控制市場宣傳、促銷及日常開支費用；負責對各項固定資產辦公用具管理和保護，確保企業(yè)財產不受損失；49品牌保健品市場營銷方案第49頁每個月依據下級各部門工作人員表現，進行工作業(yè)績和業(yè)務能力考評，制訂工作評分表，對各級人員工資核實及定級考評；對各級通路投款、提貨情況進行隨時檢驗，嚴格執(zhí)行企業(yè)出貨政策；督促及接收市場經理對營銷代表完成“月度工作總結、下月工作計劃”及全部企業(yè)要求反饋各項報表，并依此進行調整企業(yè)全部營銷工作。50品牌保健品市場營銷方案第50頁與下級部門協調管理組織建設、完善各級銷售渠道協調管理工作；管理、監(jiān)督企業(yè)廣告執(zhí)行人員對廣告宣傳、促銷活動執(zhí)行情況；管理、監(jiān)督貨物物流情況，對營銷代表及倉儲人員所做貨物進、出、存報表進行審核，發(fā)覺問題及時追查處理管理、監(jiān)督、敦促回款情況。51品牌保健品市場營銷方案第51頁行使職權行使銷售任務分配權；人員招聘、考評、調動、任免權；行使企業(yè)各項費用計劃、開支、監(jiān)督使用權；人員工資考評、分配權；行使廣告、促銷方案計劃、審核權，品牌建設執(zhí)行權；行使售前、售中、售后處理提議權；財產管理、控制保護權；行使企業(yè)全部資源管理、計劃調度權52品牌保健品市場營銷方案第52頁三.營銷崗位職責——市場經理幫助總經理開展市場營銷及企業(yè)各項管理工作，并共同領導、管理、組織和配合營銷代表及導購人員開拓市場、服務市場、培育市場；依據市場特點，配合經銷商等銷售渠道及廣告企業(yè)共同策劃、制訂與執(zhí)行促銷活動，并負責對企業(yè)提供廣告、促銷方案進行有效論證，提出適合市場情況合理化提議；配合媒介執(zhí)行情況對媒體購置，并進行媒介監(jiān)測；負責促銷終端現場布置和監(jiān)督、對宣傳和促銷效果進行監(jiān)督，確保到達應有廣告效果；53品牌保健品市場營銷方案第53頁控制企業(yè)廣告宣傳、促銷物料分配、領用情況，保護企業(yè)資源流失；每個月及時搜集產品市場信息和服務信息，并以書面形式向總經理反饋；了解市場上競爭品牌/產品情況和新舉措，并及時反饋企業(yè)、總經理；及時向營銷代表及導購代表傳達企業(yè)下發(fā)各種通知，并按通知精神對其進行指導；54品牌保健品市場營銷方案第54頁以不符合企業(yè)要求或違反企業(yè)要求銷售終端提出整改提議，經企業(yè)、總經理同意后負責整改工作；加強與消費者協會、衛(wèi)生部門和各種傳媒聯絡，確保產品上市有利地位；負責每個月貨物分配、市場銷售、成本費用等報表填報及總結工作。負責導購人員招聘、培訓與管理；55品牌保健品市場營銷方案第55頁三.營銷崗位職責——營銷代表必須全力配合市場開展市場開拓、銷售等工作，準期完成企業(yè)分配銷售任務指標；在接收企業(yè)分配任務、區(qū)域后，必須擬訂一份年度/季度銷售工作計劃，交市場經理審核，并呈總經理辦公室作為工作考評依據；必須按企業(yè)制度、要求努力開拓目標市場，協調好各商業(yè)單位/銷售終端關系，管理好所負責區(qū)域市場價格，同時監(jiān)督好所負責區(qū)域貨物流向；每個月月初作出“上月工作總結及本月工作計劃”，交市場經理審核，呈企業(yè)辦公室作為工作考評；56品牌保健品市場營銷方案第56頁每個月月初作出“上月工作總結及本月工作計劃”，交市場經理審核，呈企業(yè)辦公室作為工作考評；營銷代表必須嚴格執(zhí)行企業(yè)營銷方案，堅持現款現貨標準，對收到現金、支票、銀行承兌須認真檢驗，并于當日交由企業(yè)財務部，同時注明起源、署名確認收訖日期，以確保貨款安全；營銷代表必須定時與企業(yè)儲運、財務部門查對帳目，確保與經銷商等銷售渠道經濟帳目準確；認真執(zhí)行企業(yè)下達廣告、促銷方案，搞好當地促銷工作，同時對本區(qū)域每次促銷活動每次一小結，并以書面形式反饋市場經理；57品牌保健品市場營銷方案第57頁經過各種信息渠道，主動搜集市場信息，并及時反饋回企業(yè)領導；負責各種銷售渠道終端管理工作，作到產品擺放規(guī)范、POP設置規(guī)范、導購代表行為規(guī)范，確保企業(yè)及產品形象統(tǒng)一規(guī)范；每個月對導購代表工作考評，依據導購代表銷售實績定時填報《導購代表底薪及獎金匯總表》，經導購代表署名，市場經理確認后，連同《月度銷售報表》呈報企業(yè)，作為導購代表工作考評；58品牌保健品市場營銷方案第58頁三.營銷崗位職責——導購代表依據企業(yè)下達銷售任務，在自己所在終端經過推介產品，達成銷售目標；充分學習企業(yè)產品、營銷知識，不停提升本身素質，利用企業(yè)資源，努力到達預期銷售結果；充分了解所在終端情況，針對競爭品牌/產品優(yōu)劣勢，抓住每一個銷售機會，有效地擴大銷售范圍；59品牌保健品市場營銷方案第59頁及時將競爭市場信息和銷售中出現問題與困難反饋給市場經理或營銷代表，同時作好銷售臺帳工作，按時按質作好信息反饋工作；負責市場銷售終端維護工作；恪守賣場相關要求，杜絕違紀現象；重視個人形象，提升個人素質，突出企業(yè)品牌及產品形象。60品牌保健品市場營銷方案第60頁三.營銷崗位職責——財務人員組織與職責落實執(zhí)行企業(yè)財務管理制度和銷售管理制度；依據企業(yè)財務管理制度和銷售管理制度，幫助企業(yè)制訂各項管理制度；幫助企業(yè)搞好銷售財務管理，參加企業(yè)銷售管理；對于企業(yè)掉如各類存貨建立進、出、存管理制度，完善手續(xù)，確保企業(yè)資產安全、完整、增殖；負責企業(yè)客戶往來帳目標查對清收，幫助企業(yè)制訂回款回籠計劃，組織銷售貨款回籠；61品牌保健品市場營銷方案第61頁幫助企業(yè)制訂費用管理制度，正確劃分費用種類，控制各項費用額度；負責企業(yè)各種財務資源保管，財務資料審核，對企業(yè)日常業(yè)務進行監(jiān)控；配合企業(yè)各項業(yè)務審計，按時向企業(yè)填報各類報表及提供其它信息，并完成企業(yè)交給其它任務；62品牌保健品市場營銷方案第62頁權限對銷售管理實施財務監(jiān)督；對企業(yè)制訂財務管理制度和銷售管理政策享受實施權。工作要求正確設置和使用會計科目，組織安排企業(yè)會計核實工作；嚴格執(zhí)行企業(yè)費用管理制度，推行費用報銷審核權，對違反企業(yè)財務管理要求行為及時阻止、糾正，對重大問題提出處理提議并上報總經理；嚴格執(zhí)行企業(yè)存貨管理要求，負責存貨出庫單據填開、保管；63品牌保健品市場營銷方案第63頁按存貨品種、規(guī)格、數量建立商品調撥明細帳；按客戶提貨物種、規(guī)格、數量、金額及回款等明細內容設置與查對應收帳；建立并登記現金收支日志帳，掌握企業(yè)費用基金使用情況；每個月底與倉庫對帳，并實施實地盤點，確保帳實相符；按企業(yè)要求，設置客戶待開發(fā)票序時登記，跟蹤客戶開具增殖稅發(fā)票之數據資料和客戶開具銀行票據傳遞情況；按時向企業(yè)呈報各類報表；64品牌保健品市場營銷方案第64頁嚴守企業(yè)秘密，維護企業(yè)利益；定時查對各個會計科目，并將查對情況反饋至企業(yè)；月底費用備用金流水帳由企業(yè)審核、立案；幫助企業(yè)市場經理處理日常業(yè)務。65品牌保健品市場營銷方案第65頁二.經銷商管理66品牌保健品市場營銷方案第66頁67一.宗旨形成雙方協議體系：廠商與經銷商之間以一定合約作為約束。資源共享：雙方共享市場、競爭、消費動向和市場支持培訓：廠商應從各方面培訓經銷商，提供銷售、產品、管理、配送等培訓，提升經銷商鋪貨、銷售水平。陪同銷售：廠商派人幫助經銷商到終端去溝通、談判，提供各式樣品、pop海報。67品牌保健品市場營銷方案第67頁68二.價格控制價格體系價格是影響廠商、經銷商、市場和消費者主要原因，故此，合理而準確價格政策是保障廠商利益，調動經銷商主動性，吸引消費者，戰(zhàn)勝競爭對手，確保市擁有率關鍵。對經銷商實施單一價格政策，不論何地域經銷商，廠商提供統(tǒng)一價格。對經銷商差異定價，依據各地特點，對經銷商進行差異定價，但幅度需控制在一定范圍內，以免竄貨?；c定價，以一基點作標準價格，其它追加運費。68品牌保健品市場營銷方案第68頁69對經銷商折扣（1）單次進貨折扣——數量多少（2）累計數量折扣——某時段定貨量（3）裝運單位折扣——集裝箱（4）混和折扣——現金扣、月扣、季扣、年扣等（預防貼扣拋貨）批發(fā)約定價：制訂批發(fā)商價格（控制經銷商方法）對渠道終端統(tǒng)一定價（1）賣場價格（特定包裝）（2）超市價格（3）便利價格（毛利率）（4）傳統(tǒng)渠道價格（指導價）（5）其它渠道價格（開放）

69品牌保健品市場營銷方案第69頁70控制零售價益處（1）經銷商、批發(fā)商、零售商利益保障（2）免于零售商之間沖突，確保系統(tǒng)運轉（3）讓消費者對產品有信心（4）最終確保廠商利益價格體系運作標準，讓通路每個步驟都有利潤空間，讓大家都盈利70品牌保健品市場營銷方案第70頁71價格穩(wěn)定價格混亂在上海市場常有發(fā)生，而價格又是企業(yè)競爭伎倆，管理不好會破壞市場體系，削減產品市場競爭力。造成價格混亂原因：廠商原因：1.不一樣市場實施不一樣價格（失控）2.對不一樣經銷商實施不一樣價格3.獎勵政策：低拋——多進——低拋——多獎——竄貨71品牌保健品市場營銷方案第71頁72

經銷商原因：1.將好賣產品來帶貨銷售2.經銷商之間爭客戶：低價——無利——做死產品3.維持原客戶：讓利4.因大訂單而降價72品牌保健品市場營銷方案第72頁73制訂完善價格體系：企業(yè)要從久遠利益規(guī)劃指定合理價格體系；嚴格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路步驟價格：違規(guī)者取消其經銷商資格；企業(yè)不要盲目塞貨；杜絕將獎勵打進成本（對經銷商而言）：必須開始約法三章，竄貨取消獎勵；不得將市場費用貼進成本；廠方阻止業(yè)務人員因利益驅動引導經銷商低價竄貨；三.價格管理關鍵73品牌保健品市場營銷方案第73頁74四.應收帳款管理對經銷商帳款管理形式A.現結方式；B.銀行承兌；C.信用額度絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進行管理，造成企業(yè)壞帳。經銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶——現結方式（特殊例外）經銷商對當代渠道客戶——帳款因控制在合理且能承受范圍內，不影響正常周轉。其中會有兩種情況：74品牌保健品市場營銷方案第74頁75四.應收帳款管理1.經銷商在終端壓貨，多做銷量，壓了大量資金2.經銷不愿在終端壓貨（以不停貨為準），因壓貨必將使自己庫存，廠商又要其補貨，使其多壓資金。當然每一個情況都有可能會發(fā)生，主要看經銷商資金能力，若經銷商周轉有困難，須更換經銷商。75品牌保健品市場營銷方案第75頁76目標：讓整個通路中每個步驟都盈利市場現有大經銷商都是有個體經營發(fā)展起來，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大。他們特點是敢闖、敢冒險。他們優(yōu)點是：

-機制靈活

-穿透力強

-反應快（老板定）

-大多數渠道采購愿與其合作

-積累大量資金

-有現成網絡和人員五.經銷商激勵76品牌保健品市場營銷方案第76頁77缺點是：

-市場開發(fā)能力不捉不足-人員不齊（業(yè)務和理貨）

-管理能力不強（文化不高）

-提升業(yè)務能力差

-營銷體系不完整、渠道失重

-忽略新機會點在對通路激勵時，不但要讓經銷商有利可圖，更需要對經銷商人員進行各種培訓、指導，監(jiān)督其業(yè)務人員按廠商設定各項政策執(zhí)行，讓經銷商真正成為我們戰(zhàn)略搭檔，讓經銷商為提升產品品牌，擴大市場影響作出努力，真正做到經銷商有利更主要是怎樣謀利，能和我們一起發(fā)展。77品牌保健品市場營銷方案第77頁78終端鋪貨時，絕對奉行統(tǒng)一批發(fā)價；如遇零售商或競爭對手惡意低價沖貨，應及時取消供貨，情況嚴重者應上報企業(yè)立案給予處理；如某經銷商在其目標區(qū)域內存在非目標區(qū)域貨物（或出現不一樣供貨價），應警覺并立案，一旦查核貨源屬外區(qū)域，應及時通知“匯源”企業(yè)；全部貨物外批給零售商時統(tǒng)一提供零售參考價，并果斷執(zhí)行，以免造成價格混亂；如市場出現相同包裝貨物，應馬上采購樣本（費用由“匯源”企業(yè)負擔），并通知“匯源企業(yè)”，以免滋生假貨。六、價格及竄貨控制78品牌保健品市場營銷方案第78頁三.日常事務管理79品牌保健品市場營銷方案第79頁一.文明辦公考勤紀律按時上、下班、不得無故曠工、缺勤；精神飽滿、工作主動、工作態(tài)度端正，杜絕不正之風不雅之行為；保持辦公環(huán)境衛(wèi)生、清潔，恪守崗位操作規(guī)程，防止代崗。禮儀待人接物，禮貌周到，注意個人形象，保持環(huán)境清潔；電話用語規(guī)范、禮貌、清楚；舉止大方得體，會客時按約定時間赴約，不遲到、不失約，遇特殊情況，須事先申明；信息傳輸由市場經理傳達落實執(zhí)行召開例會、傳達企業(yè)會議精神，分析總結上月工作情況，下達下月工作計劃并布置工作任務，各員工不得缺席；上司關心、支持下屬工作，虛心聽取下屬意見；下屬有意見應誠懇地向上級反應，不得無理指責和辱罵上級。80品牌保健品市場營銷方案第80頁二.檔案管理企業(yè)提供各類產品證書資料；營業(yè)執(zhí)照；價格表；營銷方案、廣告策劃方案、促銷放案和媒介投放方案；各類匯報；各類協議協議；企業(yè)各類文件檔案；費用、工資臺帳；各銷售區(qū)域銷售臺帳；分類目管理存放，文件查找、檢索，確保文件齊全及機密；辦公用具管理檔案。81品牌保健品市場營銷方案第81頁終端管理分冊

終端銷售管理規(guī)范篇第六部82品牌保健品市場營銷方案第82頁83目標終端特征終端管理方法終端生動化終端監(jiān)控關鍵指標促銷活動直銷終端人員能力發(fā)展終端網絡管理與考評目錄83品牌保健品市場營銷方案第83頁84市場必須對終端管理越加重視，既要產品鋪到終端還要提升銷量，增加產品市場控制力和品牌認知度，所以終端爭奪尤為主要。短時間內，在廣告與促銷協調下，快速建立“匯源”企業(yè)以及“體力健”市場著名度，并給消費者良好品牌形象；市場推廣部在企業(yè)領導指導與協調下，以實現“貼近市場、快速反應、促進銷售”目標。一、目標84品牌保健品市場營銷方案第84頁851.當代渠道（賣場、超市、便利）

量大、利低、產品多、營業(yè)時間長、周末量大，店外消費、各種包裝、食品區(qū)域大、競爭大、陳列/促銷集中、送貨頻繁2.傳統(tǒng)渠道售點

量少、利高、產品有限、店內/外消費、陳列空間有限、資金有限、營業(yè)時間長、競爭激烈、包裝限制3.餐飲/娛樂等

量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時消費量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠者地方二、終端特征85品牌保健品市場營銷方案第85頁86通常終端管理主要交給經銷商，但經銷商普通只是將產品鋪到終端，沒有全方面管理理念。就當前而言，既要使產品順利進入終端，又要提升銷量，還要增強產品市場控制力和提升品牌認知度，終端管理顯得尤為主要。三、終端管理方法86品牌保健品市場營銷方案第86頁87人員造訪和進場談判及時、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時。產品系列既要在終端擺放單件產品和促銷系列，也要兼顧適當品牌和包裝出現在適當銷售終端。庫存管理在各種終端上，都有安全庫存，以每一核實時段銷量1.5倍作為標準。注：連鎖經營企業(yè)既考慮總倉，也考慮門店。87品牌保健品市場營銷方案第87頁88生動化是指零售點對產品、廣告品、設備陳列與管理。生動化意義是樹立品牌形象、增加品牌價值、提升消費者忠誠度、引發(fā)購置欲、增銷量。終端生動化作用：（1）樹立品牌形象、增加品牌價值（2）提升消費者忠誠度（3）擴大陳列空間（4）引發(fā)消費者購置欲（5）提升銷量和利潤四、終端生動化88品牌保健品市場營銷方案第88頁89終端生動化內容：（1）POP（海報、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放；（2）價格標簽顯著；（3）產品（含促銷裝）標準化陳列；（4）合理投放設備；（5）導購（促銷）人員培訓、演練。89品牌保健品市場營銷方案第89頁90產品生動化標準：同類集中陳列同品牌垂直陳列同包裝水平陳列漢字面對消費者位置顯著價格顯著每個品牌和包裝最少兩個排面先進先出庫存量水平必須是安全90品牌保健品市場營銷方案第90頁91銷量指標（分品牌、包裝、渠道）鋪貨率斷貨率客戶數生動化折扣市場支持人員管理數據和各類表格掌握信息、發(fā)覺和處理問題、調整方向、應對競爭五、終端監(jiān)控關鍵指標91品牌保健品市場營銷方案第91頁92依據市場競爭情況，考慮淡旺季、節(jié)日原因和品牌及包裝，合理安排促銷活動，盡可能防止渠道重合，免經銷商有空間進行竄貨，打亂市場價格和秩序。（注：促銷規(guī)范下文有詳盡闡述）六、促銷活動92品牌保健品市場營銷方案第92頁七、直銷終端適合地點：酒樓、酒店、娛樂場所等；促銷人員培訓、管理；產品陳列：按規(guī)范擺放在酒點總臺醒目之處；宣傳物料齊備（海報、宣傳單張、促銷禮品）；每日/周/月銷售情況報表。93品牌保健品市場營銷方案第93頁每日銷售情況報表[]月份

[]周填報[]

目

標實

績差

額十

－％內

容尤其記事1

2

3

4

5

6

7

累計

94品牌保健品市場營銷方案第94頁對業(yè)務人員（理貨員）進行銷售及產品知識全方面、系統(tǒng)培訓，不停提升業(yè)務能力。對經銷商業(yè)務人員（助銷員）定時進行同標準業(yè)務管理培訓，提升經銷商各方面能力。經過如此運作，使裝瓶廠再其控制范圍內全部客戶有同標準服務，控制市場。八、人員能力發(fā)展95品牌保健品市場營銷方案第95頁招募路徑：視招募規(guī)模可采取公開招聘（終中介機構或報紙廣告）方式；或視所在終端情況有效確保應聘人員素質；招募形式：采取筆試和面視結合形式。第一輪為面試，主要考查應聘人員售貨經驗、語言表示能力。第二輪主要考查應聘人員文字表示能力和產品相關知識，上崗試用一個月后，確定最終人選。應聘人員具備條件：年紀適宜在18—30歲之間，初漢字化以上程度；相貌端莊，舉止大方，具親和力；具備一定文字表示能力，口頭語言表示流利；含有一定市場知識和推銷經驗為佳；老實自信，善于應變，有較強工作責任心。待遇與激勵機制：制訂合理銷售分成制度。工資待遇由定額工資和銷售分成兩部分組成。導購員招募96品牌保健品市場營銷方案第96頁導購員/促銷員培訓包含上崗強化培訓和定時培訓。被錄用人員必須經過以下強化培訓，經考評合格后才能正式上崗：基本著裝、禮貌用語、禮儀接待；導購人員/促銷人員紀律制度和日常工作事務；終端導購知識（語態(tài)、體態(tài)、企業(yè)知識、產品知識）培訓；用戶溝通技巧每七天一次例會，進行銷售情況匯總。每七天一次定時培訓，對導購員/促銷人員全方面素質（包含日常事務、產品專業(yè)知識、導購技巧、用戶溝通）系統(tǒng)化、階段性培訓，同時還包含針對當月終端銷售反饋情況、用戶疑難問題及合理化提議作出分析、解答。培訓前兩工作日，導購員/促銷人員必須以書面形式填報銷售報表，作出小結，提交營銷代表審核交市場經理，并依此定下月營銷計劃。導購員培訓97品牌保健品市場營銷方案第97頁領導部門：九、終端網絡管理與考評98品牌保健品市場營銷方案第98頁終端管理分冊

終端展示規(guī)范篇第七部99品牌保健品市場營銷方案第99頁前言

終端是消費者面對產品最直接接觸與互動最主要路徑，商場如戰(zhàn)場，得終端者得天下，由此，終端對于市場營銷主要性可見一斑；本《終端展示規(guī)范》主要內容包含：現場布置、產品擺放規(guī)范；現場銷售氣氛，包含產品氣氛、廣告宣傳物料利用等，實用于普通包裝產品和促銷裝；導購員/促銷員禮儀；導購員/促銷員導購技巧。100品牌保健品市場營銷方案第100頁

現場布置現場產品在貨架上擺放應整齊,普通裝、促銷裝擺放層次清楚、明朗，營造清新自然格調；產品擺放在貨架上標簽推廣名應向外，對消費者視覺形成線與面沖擊，吸引消費者目光；終端現場必須配置海報、單張、立牌、座牌以及禮品袋等終端宣傳物料；時刻注意終端現場清潔衛(wèi)生，現場宣傳物料擺放、粘貼一定要放穩(wěn)、放正、粘貼準確，同時一定要醒目；促銷裝上市或重點推廣產品更應放在最醒目、最顯眼位置。101品牌保健品市場營銷方案第101頁

環(huán)境氣氛現場一定要營造出獨具特色、能夠吸引消費者注意力銷售氣氛，在主要位置應有鮮明“匯源”和“體力健”品牌標識，形成含有系列感非常強標識沖擊力；突出品牌層次感，彰顯品牌個性與實力；促銷時銷售現場，應將明晰促銷內容、促銷日期等詳細促銷信息充分展示給消費者；導購員/促銷員必須清楚了解企業(yè)、產品以及促銷內容詳細信息，同時必須具親和力和良好形象和素質。102品牌保健品市場營銷方案第102頁

導購員/促銷員禮儀導購員/促銷員應衣著整齊得體，舉止大方、自然親切，彬彬有禮，在大賣場或大商場最好穿著所在商場統(tǒng)一服裝；導購員/促銷員應站立于商品貨架兩側約50公分處面對用戶走來方向，當用戶走來首先要禮貌地打招呼“您好！我能為您介紹”體力健“功效飲料嗎？”……當用戶離開貨架，不論他購置產品是否，均應禮貌送客，“歡迎下次再來”或“謝謝光臨，您走好”等，給人禮貌、親切感覺。103品牌保健品市場營銷方案第103頁

導購技巧熟練掌握各種禮貌禮儀用語，靈活應答用戶各種提問，切忌支支吾吾、吞吞吐吐；可適宜利用比喻，使講話更通俗易懂；交談過程中應先聽完用戶問題，再作答，同時雙眼應注視對方，精神集中，語言親切，微笑甜美；用戶提問時可依據當初詳細情況，靈活采取導購方式，應站在用戶立場上逐步引發(fā)用戶興趣；導購時應配合用戶思維，不可主觀一味地枯燥講解產品，交談應符合用戶興趣所在，應突出用戶感興趣賣點，使之與產品產生共鳴。104品牌保健品市場營銷方案第104頁終端管理分冊

終端物料設計篇第八部105品牌保健品市場營銷方案第105頁第八部終端物料設計篇106品牌保健品市場營銷方案第106頁第九部營銷傳輸分冊

促銷策劃篇107品牌保健品市場營銷方案第107頁篇首語：

鑒于“體力健”獨特傳輸格調、產品名稱，清新醒目標終端形象所產生高關注可能，產品上市早期暫不進行大規(guī)模以價格為指針促銷。第九部促銷策劃篇108品牌保健品市場營銷方案第108頁第九部促銷策劃篇購

買

促

進基于產品：尤其包裝形式、試用具、特惠裝、可兌換禮券等基于價格：普惠折讓、憑證優(yōu)惠等基于地點：終端特色陳列等基于取得方式：互動游戲、抽獎等結論：體力健上市早期促銷主要采取基于產品和地點促銷形式。109品牌保健品市場營銷方案第109頁第九部促銷策劃篇交易促

進基于產品：無償樣品、無償提供尤其包裝形式、優(yōu)惠退換政策等基于價格：價格折讓、結算帳期等基于地點：終端特色陳列品提供、進場津貼等基于廣告和促銷：聯合廣告、促銷承諾等基于銷售：銷售獎勵、市場幫助拓展110品牌保健品市場營銷方案第110頁第十部營銷傳輸分冊

廣告策劃篇111品牌保健品市場營銷方案第111頁導讀目錄一、廣告策劃目標二、廣告形象確實定三、廣告表現四、媒體規(guī)劃第十部廣告策劃篇112品牌保健品市場營銷方案第112頁一、廣告策劃目標：

1、產品上市通知、初步傳遞產品功效信息

2、以文案和版面組成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論，

以達成快速提升產品著名度為目標；

3、以前衛(wèi)格調迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購置；

以警示內容喚醒實用人群保健消費愿望；

以簡明功效描述，對中老年受眾進行正面訴求；

4、最大化發(fā)揮“體力健”命名爆破力。第十部廣告策劃篇113品牌保健品市場營銷方案第113頁二、廣告形象確實定：

主形象：士兵形象+產品

產品性格：

忠貞不渝、堅定捍衛(wèi)

清新活躍、打破沉悶廣告語：

鐘于健康忠于你第十部廣告策劃篇114品牌保健品市場營銷方案第114頁三、廣告表現（文案部分）：第十部廣告策劃篇A、忠貞系列報廣文案115品牌保健品市場營銷方案第115頁忠貞系列報廣文案之一誰是冬天里體力健

12月

12：00點

寒風，小雪

迷朦路燈也掩飾不住疲憊，長街上，你是夜歸人。

滾滾紅塵中，個人存在是如此渺小……

再堅強人都有權力疲憊吧？

每個人都有身心虛弱時候吧？

我們渴望一盞燈，黑暗中點亮生命

我們渴望一個人，默默支持、永遠忠貞——

如衛(wèi)士般屹立身畔，無言地堅毅，剛強地忠誠！

是誰？……來詮釋這份力量與忠貞？

是你？是我？還是他？

請注意：12月**日，體力健全新登場?。ㄎ赐甏m(xù)）116品牌保健品市場營銷方案第116頁忠貞系列報廣文案之二體力健來了，你還在等什么？

你渴望一盞燈，黑暗中點亮生命

你渴望一個人，默默支持、永遠忠貞

又是城市十二月。

溫度——零下十八度；

健康——零度；

烈酒和一樣辛辣食物在身體里燃燒……

太多應酬已令你疲憊不堪，

碰杯、豪飲、嘔吐、倒下……

體力健正在到來，你還等什么？

記住三個與你相關數字：

100、75、10

并，讓體力健默默地屹立你身畔，

堅定地保護，忠貞地捍衛(wèi)！新長征路上，為你站好每一崗！

體力健，鐘于健康忠于你，（未完待續(xù)）117品牌保健品市場營銷方案第117頁忠貞系列報廣文案之三體力健宣言

數風流人物，還看今朝。

駕著凜冽寒風，舉著火焰旗幟，我們來了！

在我們熱情感染烏市每一寸土地之前，我們向你宣言：

1、果斷保衛(wèi)你健康

體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]，快速增殖人體健康衛(wèi)士——雙歧菌，對待體內有害菌如秋風般無情，對待身體健康如春風般溫暖呵護——用100%忠貞保衛(wèi)你！

2、將革命精神發(fā)揚光大，展示75倍風采

體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]，國家級專利，國家權威部門檢測，飲用7-14天，人體腸道雙歧菌增殖高達75倍！

3、磨一劍，全心全意為人民

冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物攝入使得腸道微生態(tài)失衡，有益菌數量銳減……健康也悄然遠離。體力健[雙歧菌增殖胡蘿卜汁]——10年攻關結晶，有效調整人體菌群平衡，全心全意、默默地為你健康服務！

體力健，鐘于健康忠于你（全文完）118品牌保健品市場營銷方案第118頁第十部廣告策劃篇B、單發(fā)報廣文案119品牌保健品市場營銷方案第119頁單發(fā)報廣文案郁悶篇

是，城市天空如此郁悶，思維被凍住了翅膀；又一次裹緊雍腫大衣，慵懶在冬日陽光下蔓延……

我知道，你不甘寂寞，無法超越并非因你從不渴望！

假如，你決心繼續(xù)無休止地喝酒、暴食……通宵達旦地應酬、燃燒健康，

最少，記住這個名字：體力健,讓他佇立你身邊

體力健<雙歧菌增殖胡蘿卜汁>，以75倍高速增殖人體雙歧菌，以100倍忠誠保護你日漸脆弱健康！

體力健，鐘于健康忠于你！120品牌保健品市場營銷方案第120頁第十部廣告策劃篇C、產品小手冊文案

（禮品包裝內）121品牌保健品市場營銷方案第121頁

產品小手冊文案P0體力健，鐘于健康忠于你

雙歧菌增殖胡蘿卜汁，75倍戰(zhàn)斗力

新長征路上，為你站好每一崗122品牌保健品市場營銷方案第122頁

產品小手冊文案P1體力健，鐘于健康忠于你“體力健”——國家唯一同意以優(yōu)質胡蘿卜原汁為原料雙歧菌增殖保健食品,采取細胞分離與細胞破壁技術提取胡蘿卜細胞內原生質，采取國家專利配方精制而成，幾逾十年科研證實，“體力健”高速增殖人體“健康衛(wèi)士”——雙歧菌達