我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)研究

我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)研究

［］F062.9［］A［］1002－736X（2008）11－0165－03與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)較晚，集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)也在近十幾年才開(kāi)始，但是，傳媒業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程卻非常迅速。自1996年1月15日，中宣部、新聞出版署正式批準(zhǔn)廣州日?qǐng)?bào)作為建立報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)單位以來(lái)，報(bào)業(yè)集團(tuán)化的浪潮席卷而來(lái)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力迅速增強(qiáng)，在短短數(shù)年間積累了巨額資產(chǎn)。與此同時(shí)，在報(bào)業(yè)繼續(xù)“做大做強(qiáng)”的思想指導(dǎo)下，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)又邁開(kāi)了跨媒體經(jīng)營(yíng)的步伐。從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，報(bào)業(yè)集團(tuán)化和跨媒體經(jīng)營(yíng)是報(bào)業(yè)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然趨勢(shì)，報(bào)業(yè)可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。但是，我們應(yīng)該看到，多種媒體在組織上的形式合并不是報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營(yíng)的最終體現(xiàn)，而是剛剛開(kāi)始。就我國(guó)目前報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)看，有其自身的動(dòng)因，但卻存在著諸多問(wèn)題和認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，如何實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合是我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。一、我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因1.報(bào)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。首先，從報(bào)業(yè)產(chǎn)品資源看，為了更大限度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，報(bào)業(yè)企業(yè)始終致力于擴(kuò)大多產(chǎn)品的報(bào)紙發(fā)行和廣告服務(wù)。目前，我國(guó)絕大多數(shù)大型報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心報(bào)紙產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)基本已經(jīng)達(dá)到飽和，報(bào)業(yè)生產(chǎn)邊界已達(dá)最大。因此，作為一個(gè)較大的報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，新產(chǎn)品資源的匱乏使得報(bào)業(yè)產(chǎn)品的擴(kuò)張難以實(shí)現(xiàn)，這就迫使集團(tuán)在報(bào)業(yè)之外尋找其他傳媒業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。其次，從各地方報(bào)業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)集中度普遍較高，“壟斷型”或“寡頭型”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)業(yè)已形成，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)難以在內(nèi)容生產(chǎn)、機(jī)制創(chuàng)新、資本運(yùn)作、上市融資等能力上有更大力度的突破。而跨媒體經(jīng)營(yíng)可以繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和納入范圍經(jīng)濟(jì)，提高效率，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的影響力和控制力，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑是報(bào)業(yè)自身發(fā)展的迫切要求。2.傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。一方面，報(bào)業(yè)在傳統(tǒng)媒體中屬于經(jīng)營(yíng)觀念和管理體制比較先進(jìn)的媒體，而包括廣播、電視在內(nèi)的許多傳統(tǒng)媒體，經(jīng)營(yíng)觀念和管理體制相對(duì)比較落后，卻又面臨同類(lèi)媒體和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)以及挑戰(zhàn)，生存環(huán)境不斷惡化，需要注入報(bào)業(yè)的活力，引入有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。因此，報(bào)業(yè)比較容易采取先行的跨媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。而從政府角度來(lái)看，報(bào)業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)是在盤(pán)活現(xiàn)有的國(guó)有資產(chǎn)，也容易獲得政府的支持。另一方面，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)處于生命周期的成熟期，新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展在很大程度上沖擊和侵蝕著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。發(fā)展新媒體、利用新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已成為優(yōu)化報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的必然選擇。3.跨媒體運(yùn)營(yíng)符合國(guó)際成熟傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。一般而言，企業(yè)在發(fā)展壯大到一定程度之后都會(huì)考慮多元化的發(fā)展道路，傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒業(yè)起步早，發(fā)展快，市場(chǎng)化程度高，它們的發(fā)展過(guò)程和發(fā)展方向在很大程度上表明了世界傳媒業(yè)的發(fā)展軌跡，也為發(fā)展中國(guó)家傳媒業(yè)的發(fā)展提供了有力的借鑒。通過(guò)考察這些發(fā)展實(shí)踐，我們可以清楚地看到，國(guó)際傳媒集團(tuán)的發(fā)展無(wú)一不是從單一的媒體經(jīng)營(yíng)向多媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，無(wú)一不是隨著報(bào)業(yè)的先行發(fā)展，逐步帶動(dòng)和整合其他媒體的發(fā)展。紐約時(shí)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、美國(guó)在線—時(shí)代華納集團(tuán)、新聞集團(tuán)等，都是擁有多家報(bào)紙、期刊雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)的大型綜合性傳媒集團(tuán)?？梢钥闯?，由于不同傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，跨媒體經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提高傳媒資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的效率和效益，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則。4.報(bào)業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)順應(yīng)和符合國(guó)家傳媒和文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)發(fā)展政策，比較容易推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)。2005年中央下發(fā)的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》的第二十四條明確指出：“支持和鼓勵(lì)大型國(guó)有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。有條件的可組建多媒體文化企業(yè)集團(tuán)”。《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006－2010年）》中明確提出：“加強(qiáng)資本、產(chǎn)權(quán)、人才、信息、技術(shù)等報(bào)紙出版生產(chǎn)要素市場(chǎng)建設(shè)，支持報(bào)業(yè)集團(tuán)和大型報(bào)紙出版機(jī)構(gòu)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營(yíng)?！币虼?，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)逐步發(fā)展成為大型跨媒體集團(tuán)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)消除了政策壁壘。二、我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題分析盡管我國(guó)傳媒業(yè)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)較晚，但是，傳媒業(yè)集團(tuán)化和跨媒體、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程卻非常迅速。中國(guó)廣播影視集團(tuán)同定資產(chǎn)超過(guò)200億元，是中國(guó)規(guī)模最大的第一個(gè)中央級(jí)綜合傳媒集團(tuán)；上海文廣集團(tuán)由上海電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的全部資產(chǎn)和解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文化系統(tǒng)的部分資產(chǎn)組建而成，是我國(guó)第一家省級(jí)跨區(qū)域、跨媒體的傳媒集團(tuán)；牡丹江新聞傳媒集團(tuán)也是由牡丹江報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)合并而成，已經(jīng)發(fā)展成為一家擁有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、音像出版、網(wǎng)站等多種傳媒資源的綜合性傳媒集團(tuán)……但是，對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營(yíng)而言，要想達(dá)到預(yù)期的效果，必須在借助自身報(bào)紙優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真正的融合，而這并不是一朝一夕的事情。在我國(guó)目前的報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，還存在著很多問(wèn)題。1.跨媒體整合依然帶有行政干預(yù)的色彩。跨媒體經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)進(jìn)行配置資源的有機(jī)整合，而不應(yīng)當(dāng)僅僅是行政命令主導(dǎo)下的生硬結(jié)合。眾所周知，我國(guó)報(bào)業(yè)大多數(shù)的跨媒體經(jīng)營(yíng)都是在政府干預(yù)的前提下，通過(guò)以某單一媒體為核心的大型媒體集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。盡管在現(xiàn)有政策條件下，這種干預(yù)有助于推動(dòng)報(bào)業(yè)進(jìn)行跨媒體經(jīng)營(yíng)，但這同樣導(dǎo)致集團(tuán)在整合資源的過(guò)程中，受到條條框框的限制，很難選擇根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。事實(shí)上，合并的確是媒體做大做強(qiáng)的一個(gè)重要方式，但是，這應(yīng)當(dāng)是在市場(chǎng)規(guī)律的作用下來(lái)實(shí)現(xiàn)的。只有兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體在認(rèn)為能夠獲得共贏并且在自主進(jìn)行談判協(xié)商的基礎(chǔ)上合作運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，這種合作才有價(jià)值。2.統(tǒng)一的企業(yè)文化有待形成。盡管廣泛的跨媒體平臺(tái)將是未來(lái)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，但在通過(guò)資本運(yùn)作、成立跨媒體集團(tuán)的過(guò)程中，其實(shí)際效果往往要受到公司整合、企業(yè)文化沖突的影響。目前以報(bào)業(yè)為基礎(chǔ)的跨媒體經(jīng)營(yíng)，往往都涉及報(bào)紙、出版、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的整合，其合并既是新舊媒體的聯(lián)姻，也是傳統(tǒng)媒體之間的聯(lián)姻，這些媒體從事的業(yè)務(wù)不盡相同，不同媒體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、觀念乃至企業(yè)文化存在著巨大的差異，這無(wú)疑大大增加了整合的難度。實(shí)際上，美國(guó)在線與時(shí)代華納的跨文化合并也體現(xiàn)出這樣的問(wèn)題。美國(guó)在線是新媒體的代表，時(shí)代華納則是從事傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，兩者的合并是新舊媒體的合并，但這兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式與企業(yè)文化存在著巨大差異，這確實(shí)大大增加了整合的難度。在合并初期，互聯(lián)網(wǎng)正處于受追捧階段，美國(guó)在線自認(rèn)為是新媒體，而輕視作為傳統(tǒng)媒體的時(shí)代華納。但現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，時(shí)代華納的地位顯著增強(qiáng)，美國(guó)在線又開(kāi)始被時(shí)代華納認(rèn)為是負(fù)累。而且在合并過(guò)程中，雙方管理層也出現(xiàn)了激烈的人事紛爭(zhēng)，公司整合過(guò)程比較艱難。同樣，在我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的跨媒體整合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體也存在同樣的文化融合問(wèn)題。例如，不同的媒體往往把自身看得更重要，更有價(jià)值，過(guò)于重視地位的問(wèn)題，而不是雙方之間的發(fā)展問(wèn)題。如何融合不同媒體的企業(yè)文化，形成較為一致的企業(yè)文化理念是今后應(yīng)當(dāng)積極探索的內(nèi)容。3.媒介融合尚處于初級(jí)階段，實(shí)現(xiàn)真正的融合還有很長(zhǎng)的一段路要走。目前許多集團(tuán)在跨媒體方面的經(jīng)營(yíng)尚處于試點(diǎn)和探索階段，這種融合主要停留在新聞資源上的共享，而在資本、介質(zhì)和運(yùn)營(yíng)等方面的融合程度較低。而且，即使在新聞資源上的共享，也絕大多數(shù)是某些信息來(lái)源和信息內(nèi)容的共享，在人員、制作等方面依然占用資源。媒介融合，是指不同媒介形式的在各種媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播等一系列環(huán)節(jié)上的融通整合，以發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)最有效地傳播信息，以最小的成本獲取最大的收益。但是，這個(gè)過(guò)程涉及的內(nèi)容繁多，存在著很大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有較好的融合方式可循，很可能出現(xiàn)波折。從國(guó)際上一些跨媒體運(yùn)營(yíng)的案例來(lái)看，即便像美國(guó)在線與時(shí)代華納通過(guò)資本市場(chǎng)所進(jìn)行的高度市場(chǎng)化的合并，現(xiàn)在來(lái)看效果遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)期的那么理想，同樣面臨著一系列的問(wèn)題。在我國(guó)媒體行業(yè)多有行政性指令干預(yù)、市場(chǎng)化程度低的背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)在跨媒體經(jīng)營(yíng)上要想實(shí)現(xiàn)真正的融合目標(biāo)很可能更加困難，需要更長(zhǎng)的過(guò)程。三、推進(jìn)我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)的建議1.努力改變行政分割狀態(tài)。如前所述，南于我國(guó)對(duì)媒介管理采取的是行業(yè)管理體制，不同媒介之間呈現(xiàn)出較為明顯的行政分割狀態(tài)，這就導(dǎo)致在報(bào)業(yè)跨媒體經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中的多頭管理和集團(tuán)內(nèi)部管理的困難。因此，要使得跨媒體經(jīng)營(yíng)獲得成功，首要的前提就是改變集團(tuán)內(nèi)部跨媒體的分割狀態(tài)，理順體制，在保證社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)效益的角度考察多種媒體的整合路徑。這在一定程度上要依賴(lài)于政策支持，加快我國(guó)傳媒管理體制的改革，這要求政府管理機(jī)構(gòu)根據(jù)跨媒體經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的改革方案。另一方面，集團(tuán)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況，采取相應(yīng)的方式來(lái)理順集團(tuán)相關(guān)利益主體之間的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)員工更新觀念，注重溝通，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化，保證企業(yè)決策程序的順暢和決策的落實(shí)。2.整合資源，實(shí)現(xiàn)多種媒體的深入融合與相互支撐?？缑襟w經(jīng)營(yíng)的核心動(dòng)力應(yīng)該是多種媒體的結(jié)合將產(chǎn)生“跨媒體協(xié)同效應(yīng)”，一方面，按照“一次制作，多次分發(fā)”的理論，跨媒體運(yùn)營(yíng)可以在信息采集、制作、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面實(shí)現(xiàn)共享，節(jié)約大量的成本；另一方面，通過(guò)構(gòu)建跨媒體平臺(tái)，拓展收入渠道，加強(qiáng)和優(yōu)化廣告的組合投放，吸引更多的廣告客戶。因此，如何實(shí)現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)融合，分享范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處是關(guān)乎我國(guó)傳媒集團(tuán)跨媒體經(jīng)營(yíng)能否成功的根本問(wèn)題。首先，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)逐步建立一個(gè)跨媒體的資源共享平臺(tái)，整合報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等內(nèi)外資源，編織立體傳播渠道，促進(jìn)新聞報(bào)道、廣告宣傳、渠道推廣、發(fā)行促銷(xiāo)等形成多維度的協(xié)同效應(yīng)。跨媒體平臺(tái)并不僅僅是不同媒體、不同部門(mén)的聯(lián)合信息采集、聯(lián)合制作，而且是一種交互式的資源共享和集成管理，這種平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)建立在信息化的系統(tǒng)之上，便于數(shù)據(jù)的集成、編輯、傳輸和使用，降低成本，提高資源配置的效率。其次，媒體融合需要開(kāi)發(fā)多種媒體的新業(yè)務(wù)模式。對(duì)報(bào)業(yè)而言，業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自發(fā)行和廣告，而廣告收入依然是整個(gè)業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源。因此，媒體融合首要的是對(duì)廣告收入的拓展，這要從兩個(gè)方面來(lái)思考。一方面，就擁有的傳統(tǒng)媒體而言，由于多數(shù)報(bào)業(yè)企業(yè)的媒體是地方性媒體，因此在媒體融合后，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)等因素對(duì)廣告市場(chǎng)的影響之外，廣告客戶資源在數(shù)量上擴(kuò)張的空間不會(huì)很大，要增加廣告收入可能要求集團(tuán)將注意力集中在如何策劃和組合同一個(gè)廣告客戶在不同媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）上的投放組合，進(jìn)而放大廣告效益。另一方面，廣告資源的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬峡赡芤蕾?lài)能夠突破地域限制的新媒體和競(jìng)合關(guān)系，組合和推動(dòng)傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)多種媒體的深入融合與相互支撐。因此，如何審時(shí)度勢(shì)地開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)立可持續(xù)的廣告收入來(lái)源是媒體融合一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題。3.在鞏固主業(yè)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)和培育新型的文化產(chǎn)業(yè)盈利模式。集團(tuán)現(xiàn)有媒體的融合在擴(kuò)展廣告盈利方面可能是有限的，尤其是隨著媒體市場(chǎng)的逐步成熟，單純依靠現(xiàn)有媒體的內(nèi)容影響力獲取廣告收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，報(bào)業(yè)企業(yè)一是要利用自己主業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略全局出發(fā)，結(jié)合傳統(tǒng)手段和新技術(shù)，致力于開(kāi)發(fā)新的媒體形式。從傳媒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，這種媒體很可能是以移動(dòng)終端為介質(zhì)的，可以綜合提供新聞服務(wù)、電子郵件、個(gè)性化信息定制、流媒體和搜索引擎服務(wù)等。二是以主業(yè)為產(chǎn)業(yè)核心，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游走，嫁接和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)有政策的鼓勵(lì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的情況下，多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在影視劇制作、影視出版、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、游戲產(chǎn)業(yè)等方面做出了嘗試。不過(guò)，相對(duì)報(bào)紙而言，這些新的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目基本上都處于初步形成和發(fā)展階段，即資源耗散階段，具有高風(fēng)險(xiǎn)高投資的特征。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)一方面在融資、自有資金積累（即現(xiàn)有產(chǎn)品的收入來(lái)源）、資本運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容上發(fā)力；另一方面應(yīng)當(dāng)適時(shí)地監(jiān)控新型業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的投資建設(shè)、投資環(huán)境、市場(chǎng)占有率和成長(zhǎng)情況，及時(shí)調(diào)整和整合產(chǎn)品項(xiàng)目，培育合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以保證集團(tuán)持續(xù)的發(fā)展能力和盈利能力。4.構(gòu)建科學(xué)合理的管理體制?？缑襟w經(jīng)營(yíng)將多種媒介形式納入到原有的報(bào)業(yè)組織內(nèi)部，而多種媒介業(yè)務(wù)交叉和融合必然會(huì)要求報(bào)業(yè)集團(tuán)盡快構(gòu)建科學(xué)合理的管理體制。因此，如何依照市場(chǎng)化規(guī)律，在組織和制度上理順人事、財(cái)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)是集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營(yíng)能否成功的制度保證。集團(tuán)可以主要從兩方面考慮管理體制的構(gòu)建，一方面，在保證“宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)分開(kāi)又相輔相成”的前提下，管理體制和組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)