商品與價格心理效應(yīng)渤海大學

中篇營銷媒介心理效應(yīng)

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第1頁第四章

商品與價格心理效應(yīng)

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第2頁學習目標

知識點

1.了解用戶對商品需要，掌握商品心理功效；

2.掌握商品名稱、商標和包裝心理策略；

3.了解主觀價格心理成因，掌握定價心理策略。

技能點

1.培養(yǎng)利用新產(chǎn)品感知、情感、認同度等基本要素來滿足用戶對商品需要能力；

2.會利用商品名稱、商標設(shè)計商品包裝心理方法；

3.會利用商品定價心理方法。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第3頁走進營銷

健力寶黑色瓶裝“爆果汽”

思索與提醒：

1.你怎樣對待健力寶集團提出：“只有冒險者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”觀點？

2.健力寶在爆果汽市場推廣中，為何一直強調(diào)：爆果汽是一個“果汁+汽水”創(chuàng)造性新型飲料？

3.透過這個案例，請分析商品設(shè)計與用戶心理存在何種聯(lián)絡(luò)？

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第4頁教學內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計心理

第二節(jié)商標與包裝設(shè)計心理

第三節(jié)商品價格心理

案例分析

實踐與訓(xùn)練商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第5頁第一節(jié)商品設(shè)計心理

一、商品功效與用戶心理

二、商品壽命周期與用戶心理

（學生自學）

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第6頁一、商品功效與用戶心理

（一）商品整體概念與商品功效

●商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足用戶全部基本需要原因組合。

（1)關(guān)鍵商品

（2)有形商品

（3)附加商品

●商品功效。

一類是商品基本功效

另一類是商品心理功效

（二)用戶對商品基本功效需求

●實用方便。

●舒適安全。

●穩(wěn)定適用。

●經(jīng)濟合理。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第7頁（三）用戶對商品心理功效需求

●象征意義。

●審美價值。

●個性時尚。

●性別標識。商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第8頁舉例說明以一個商品為例，說明上述某種或幾個商品心理功效需求。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第9頁二、商品壽命周期與用戶心理

（學生自學）

（一）商品投入期用戶心理

（二）商品成長久用戶心理

（三）商品成熟期用戶心理

（四）商品衰退期用戶心理

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第10頁第二節(jié)商標與包裝設(shè)計心理

一、商品名稱心理

二、商標心理（學生自學）

三、商品包裝設(shè)計心理（學生自學）商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第11頁一、商品名稱心理

（一）商品名稱心理功效

●認知商品功效。

●增強記憶功效。

●誘發(fā)情感功效。

●啟發(fā)聯(lián)想功效。

（二）適應(yīng)用戶心理需要商品命名方法

●自然法。自然法以商品成份等自然存在原因作名稱。

●功效法。功效法以商品主要功效與用途來命名。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第12頁●象形法。象形法是一個主要按照商品外部形狀來對商品命名方法。

●象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富聯(lián)想空間。

●借名法。這種方法借用有名歷史人物或傳說中人物名字、富有特色地名為商品名稱

●拿來法。這是一個將進口商品或歷史淵源于海外商品名稱直接引進，用于商品命名方法。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第13頁

二、商標心理（學生自學）

（一）商標心理功效

（二）商標設(shè)計心理要求

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第14頁三、商品包裝設(shè)計心理（學生自學）

（一）商品包裝心理功效

（二）商品包裝設(shè)計心理要求

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第15頁

第三節(jié)商品價格心理

一、商品價格心理功效

二、主觀價格及其心理成因

三、商品定價心理策略

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第16頁一、商品價格心理功效

（一）商品價值認知功效

●價格成為衡量價值尺度。

●將價格作為衡量尺度心理分析。

（二）自我意識比擬功效

●社會地位比擬。

●經(jīng)濟地位比擬。

●文化涵養(yǎng)比擬。

●生活情操比擬。商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第17頁現(xiàn)身說法以你曾購置過商品為例，分析自我意識比擬功效。商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第18頁

（三）商品預(yù)期功效

●價格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第19頁二、主觀價格及其心理成因

（一）主觀價格與客觀價格

●客觀價格。即商品銷售過程中價格，是用戶為購置商品必須付出客觀貨幣數(shù)量。

●主觀價格。是指在購置行為過程中，用戶對商品客觀價格在頭腦中依據(jù)各自經(jīng)驗或標準進行對應(yīng)評判。

●兩種價格關(guān)系。主觀價格即使依據(jù)客觀價格而形成，不過主觀價格與客觀價格經(jīng)常會出現(xiàn)相互不一致、甚至背離情況。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第20頁（二）主觀價格心理成因

●自我心理定位值。

●習慣性尺度。

●相對性比較。

●敏感度原因。

●價格傾向心理。

●價格傾斜心理。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第21頁教師提問價格傾向心理與價格傾斜心理區(qū)分是什么？

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第22頁三、商品定價心理策略

（一）高低價策略

●高價策略。

●低價策略。

（二）尾數(shù)策略

●價格心理錯覺。

●增強用戶信任感。

（三）折價策略

●增加興趣。

●提升欲望。

●強化動機。

（四）招徠與組合策略

●招徠定價策略。

●組合定價策略。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第23頁案例分析

佳世客為何會敗走上海？

問題：

(1)為何佳世客在上海這么一個經(jīng)濟快速發(fā)展，消費潛力巨大，包容度極大城市站不住腳？從營銷心理看，佳世客經(jīng)營中有哪些不妥？

(2)你能就這個案例提出一些經(jīng)營提議嗎？

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第24頁實踐與訓(xùn)練

項目4.1手機營銷與購置心理調(diào)研

【實訓(xùn)目標】

1.培養(yǎng)對用戶使用商品心理調(diào)查能力；

2.培養(yǎng)商品使用價值以外心理功效分析能力；

3.培養(yǎng)利用商品心理促銷商品能力。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第25頁【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

試對某一手機商場進行一次社會調(diào)查，選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國際、國內(nèi)品牌8-10種，能夠搜集相關(guān)廣告宣傳品以了解基本信息。

1.就各種品牌手機名稱、外型、基本功效、定價列表進行比較；

2.分析這些手機廣告宣傳品利用了哪些心理方法，起到什么作用；

3.對所在系同學進行手機持有率、持有者所持手機品牌調(diào)查，了解同學們當初為何購置該款手機，現(xiàn)在感覺怎樣。了解還未購置手機同學購機品牌意向和心理價位；

4.在全班組織一次交流與研討。

【結(jié)果與檢測】

1.寫出調(diào)研與分析匯報；

2.依匯報與研討會表現(xiàn)為每位學生評定打分。

商品與價格心理效應(yīng)渤海大學第26頁項目4.2啤酒消費神理調(diào)研

【實訓(xùn)目標】

1.體驗用戶對商品名稱認知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功效；

2.培養(yǎng)對啤酒等商品營銷能力。

【實訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.利用暑期到超市啤酒柜臺進行市場調(diào)查，觀察用戶選購啤酒情況。

2.統(tǒng)計各種品牌啤酒日銷售量。

3.對銷售量列前3位品牌啤酒，從啤酒品牌名稱、商標設(shè)計、包裝（包含瓶罐形狀、包裝物材料、容