觀瀾高爾夫別墅銷售策劃報告書

觀瀾高爾夫別墅銷售策劃報告書駿豪集團發(fā)展部第一頁，共八十三頁。我們發(fā)展的方向依托世界第一大球會，建立專業(yè)的房地產(chǎn)公司營造居家概念，把觀瀾湖打造成國際化人文社區(qū)樹立駿豪地產(chǎn)集團品牌建立一只專業(yè)地產(chǎn)精英營銷團隊第二頁，共八十三頁。我們的問題第三頁，共八十三頁。我們的策略第四頁，共八十三頁。一、項目片區(qū)概況城市擴張的黃金帶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟集中帶體育休閑產(chǎn)業(yè)帶第五頁，共八十三頁。二、別墅市場概況深圳別墅主要分為幾種：自住型別墅,主要分布于銀湖、蛇口、華僑城；度假型別墅，主要分布于鹽田、觀瀾湖商務(wù)型別墅，各片區(qū)均有滲透，代表是麒麟山莊；以下是對各片區(qū)別墅的描述：第六頁，共八十三頁。蛇口別墅區(qū)葵涌別墅區(qū)銀湖別墅區(qū)華僑城布吉龍崗蓮塘怡景南澳觀瀾——深圳別墅主要分布在觀瀾、銀湖、蛇口、華僑城等片區(qū)。第七頁，共八十三頁。銀湖片區(qū)銀湖片區(qū)是深圳別墅物業(yè)比較集中的片區(qū),由90年代的齊明別墅、金碧苑到現(xiàn)售的銀谷別墅。是深圳比較有名的富人區(qū)。但因為片區(qū)物業(yè)良莠雜陳，片區(qū)治安比較差。目前在售：銀谷別墅第八頁，共八十三頁。華僑城片區(qū)依靠世界之窗的旅游資源和優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境，新興的別墅富人區(qū)，以波托菲諾為代表。該區(qū)別墅多與高層等建筑形式共存一區(qū)，容積率較高，使其尊貴感和私密性打了很大的折扣。客戶多選擇為第一居所，與觀瀾高爾夫別墅不具備可比性。第九頁，共八十三頁。南山蛇口片區(qū)

主要是招商地產(chǎn)的鯨山別墅和半山海景別墅，以大南山景和海景為主要賣點。單純的別墅社區(qū)，容積率比較低，素質(zhì)較高。第十頁，共八十三頁。鹽田片區(qū)近年，鹽田作為海濱度假型片區(qū)在深圳東部悄然興起。受地理位置、交通、區(qū)域定位等影響，度假別墅是鹽田物業(yè)發(fā)展的主要形式。片區(qū)別墅除海景外缺乏其他可依托資源，整體發(fā)展水平比較低，與其他區(qū)域別墅存在一定的距離。第十一頁，共八十三頁。三、觀瀾湖早期銷售分析觀瀾湖地產(chǎn)項目銷售有以下幾個特點：產(chǎn)品主要外銷，以香港、臺灣客戶為主；地產(chǎn)銷售依附于球會，半數(shù)以上的客戶為會員購買；客戶成分主要是在深圳、東莞附近有公司的成功人士；第十二頁，共八十三頁。客戶籍貫分析客戶籍貫香港臺灣國內(nèi)其他合計人數(shù)389979444624比例62.34%15.54%15.06%7.05%100%第十三頁，共八十三頁。客戶身份分析客戶身份人數(shù)比例會員購買26642.6%非會員購買35857.4%合計624100%第十四頁，共八十三頁?？蛻裟挲g分析客戶年齡人數(shù)比例40歲以下15625%41-60歲44971.96%60歲以上193.04%合計624100%第十五頁，共八十三頁。分類客戶數(shù)量比例在附近設(shè)有公司(或廠)29053.5%在附近沒有公司(或廠)33446.5%客戶成分分析第十六頁，共八十三頁。四、項目SWOT分析第十七頁，共八十三頁。優(yōu)勢A.資源土地資源，超大私人領(lǐng)域，最大別墅占地三畝球會資源，安家在世界第一球會景觀資源，山體、湖泊、綠地，360度無限高爾夫景觀第十八頁，共八十三頁。B.產(chǎn)品住宅類罕有的恢弘手筆建筑界關(guān)于豪宅尺度新的界定藝術(shù)領(lǐng)域的細節(jié)描畫第一次使用在住宅立面上獨具一格、創(chuàng)新室內(nèi)設(shè)計第十九頁，共八十三頁。C.品牌觀瀾湖世界第一球會的品牌駿豪集團資源品牌第二十頁，共八十三頁。D.文化健康休閑的高爾夫文化獨有的高尚社交文化第二十一頁，共八十三頁。E.安全中南海退伍軍人鎮(zhèn)守40公里邊界最先進的智能保安系統(tǒng)高爾夫球場天然屏障第二十二頁，共八十三頁。劣勢A.配套

社區(qū)內(nèi)缺乏國際性學(xué)校、一流超市等生活配套，生活氛圍淡薄。B.交通

距市區(qū)距離相對較遠,公共交通系統(tǒng)不發(fā)達,為居住造成一定的麻煩。第二十三頁，共八十三頁。C.形象觀瀾湖地產(chǎn)形象沒有建立，由于人員流動性大，業(yè)界口碑不好D.專業(yè)化操作專業(yè)房地產(chǎn)操作模式?jīng)]形成，球會運作模式在地產(chǎn)營銷上根深蒂固第二十四頁，共八十三頁。機會中國經(jīng)濟飛速發(fā)展珠三角、港臺人士對觀瀾湖認同別墅用地停止審批,別墅推出量在未來兩年將有一定的減少。球會與地產(chǎn)相互促進，共同發(fā)展。第二十五頁，共八十三頁。威脅別墅產(chǎn)品的頂級定位對珠三角豪宅市場是個比較大的挑戰(zhàn);市場需求有限性別墅開發(fā)節(jié)湊第二十六頁，共八十三頁。五、項目定位考慮因素：最大化的體現(xiàn)項目的優(yōu)勢；符合項目開發(fā)的持續(xù)性；與球會整體形象保持一致；有利于最快時間最大化的實現(xiàn)效益。第二十七頁，共八十三頁。物業(yè)定位做中國最好的別墅第二十八頁，共八十三頁。目標客戶定位三緣客戶高爾夫緣、工作緣、地緣第二十九頁，共八十三頁。高爾夫緣客戶分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、東南亞、內(nèi)地等；關(guān)注有關(guān)高爾夫方面的賽事及所有信息看有關(guān)高爾夫方面的雜志等；會從球會的角度評價物業(yè)的價值；主要是為方便打球、甚至方便退休后打球而置業(yè)。第三十頁，共八十三頁。工作緣客戶在深圳、東莞、珠三角等地有公司；注重社區(qū)的社交功能；注重社區(qū)環(huán)境，齊全的區(qū)內(nèi)配套，社區(qū)成分的高尚性；關(guān)注其行業(yè)內(nèi)的信息與活動；第三十一頁，共八十三頁。地緣客戶分布在深圳、東莞、香港等距球會距離比較近的客戶；為置業(yè)而置業(yè)；重視物業(yè)的質(zhì)素、生活便利程度、物業(yè)的發(fā)展前景；通過本地主流媒體汲取信息。第三十二頁，共八十三頁。六、營銷策略A.總體思路1、鞏固與會員、業(yè)主的關(guān)系，充分挖掘此部分的客戶潛力。2、加強觀瀾湖整體發(fā)展及強化別墅銷售信息的對外宣傳，以達到觀瀾湖物業(yè)發(fā)展的品牌效應(yīng)。3、通過觀瀾湖物業(yè)發(fā)展品牌效應(yīng)的傳播，對新客源的開發(fā)進行點對點的直銷。由此內(nèi)外配合，達成最終的銷售目標及品牌建立。

第三十三頁，共八十三頁。B.總體策略

1、點對點直效行銷體系建立目標點的數(shù)據(jù)庫務(wù)拓展部針對數(shù)據(jù)庫中目標點不同的特性安排針對性的銷售策略。進行銷售階段性劃分第三十四頁，共八十三頁。2、體驗式行銷模式運用通過各種公關(guān)活動的舉辦，使目標客戶群真實的體會到觀瀾湖高爾夫別墅提倡的生活模式，從而產(chǎn)生購買行為。第三十五頁，共八十三頁。3、重點市場分銷體系建立珠三角地區(qū)的分銷體系港臺地區(qū)的分銷體系北京地區(qū)的分銷體系長三角地區(qū)的分銷體系第三十六頁，共八十三頁。4、觀瀾湖文化體系根據(jù)市場定位人群特征及心理需要，結(jié)合公司的發(fā)展規(guī)劃制定整體文化戰(zhàn)略——“國際高爾夫生活社圈”建立“國際高爾夫生活社圈”的相應(yīng)理論依據(jù)；根據(jù)項目進入市場不同的時間段，根據(jù)實際需要，營造事件；利用多方面的炒作，使“國際高爾夫生活社圈”文化盡快成為有影響力的、可持續(xù)發(fā)展的、較為成熟的體系。第三十七頁，共八十三頁。5、產(chǎn)品入市策略為解決推廣成本，V4、V5地塊命名為圣安德魯斯為觀瀾湖高爾夫別墅第一期；在銷售控制上首推V5，從而帶動V4的銷售。第三十八頁，共八十三頁。6、優(yōu)惠措施策略對重復(fù)購買物業(yè)的業(yè)主，長期消費的會員提供購買優(yōu)惠政策；推出獎勵客戶計劃。第三十九頁，共八十三頁。C.銷售階段劃分及效果預(yù)測

項目的推廣分四個階段進行，根據(jù)每個階段銷售形式、階段目標的差異采取不同的銷售策略，廣告的媒體安排及內(nèi)容，推廣策略的合理安排等等。第四十頁，共八十三頁。

第一階段

認識市場階段

（2003.11-2003.12）

階段目的引起目標客戶群的注意和興趣；促成銷售人員及管理人員所熟悉的意向性購買者認購；促成其它渠道的意向性購買者認購。銷售策略

以宣傳觀瀾湖高爾夫國際人文社區(qū)，高尚人士居住的地方，帶出產(chǎn)品信息傳達業(yè)務(wù)拓展部點對點介紹推介

第四十一頁，共八十三頁。推廣策略

全方位營造觀瀾湖別墅入市的氣勢“世界第一大球會，做中國最好的別墅”全面提升置業(yè)顧問專業(yè)形象效果預(yù)測

產(chǎn)品信息在市場上傳播引起目標客戶的高度關(guān)注提高觀瀾湖“居豪”認知度第四十二頁，共八十三頁。第二階段 營造市場階段

（2003.12-2004.2）

階段目的了解目標客戶情況、調(diào)整方案，促成部分有購買意向的客戶落定，喚起潛在客戶的購買欲望。繼續(xù)對觀瀾湖高爾夫國際社區(qū)宣傳更清晰帶動主打產(chǎn)品形象

銷售策略點對點銷售為主，開展對目標點客戶的個性化銷售服務(wù) 加大宣傳力度第四十三頁，共八十三頁。內(nèi)部

依據(jù)登記的程度對價格進行調(diào)整控制加大在香港、北京、上海滲透宣傳

推廣策略營造開盤氣氛 加大賣點宣傳繼續(xù)社區(qū)宣傳效果預(yù)測 進行客戶內(nèi)部認購引起全城關(guān)注，觀瀾湖地產(chǎn)形象大大提高業(yè)界口碑，產(chǎn)品特點得到傳播第四十四頁，共八十三頁。第三階段強銷階段（2004.3-2004.6）

階段目標

綜合適用各種推廣手段，全面出擊，促成大部分誠意登記客戶的簽訂購買合同在V5的銷售進度配合下，推出差異化產(chǎn)品V4v5工程進度需要積極配合，全面封頂?shù)谒氖屙?，共八十三頁。銷售策略充分發(fā)揮會員客戶作用，加大點對點的推廣力度。通過實際的銷售工作，定期定時將市場反饋的信息指導(dǎo)營銷方案的實施。對已購客戶及對前期的積累客戶的跟蹤服務(wù)，提高V4銷售的成功率。

第四十六頁，共八十三頁。推廣策略

加大在鳳凰衛(wèi)視的播放，在全國造勢加大在香港地區(qū)宣傳采用針對性較強的公關(guān)活動形式。通過前兩階段的宣傳，建立觀瀾湖高爾夫別墅“國際高爾夫生活社圈”文化體系利用靈活的談判技巧，促進成交第四十七頁，共八十三頁。效果預(yù)測

V5別墅的合約簽訂率為80%，即12套左右。V4別墅誠意認購60%，即18套左右。建立觀瀾湖作為頂級物業(yè)開發(fā)的龍頭地位。第四十八頁，共八十三頁。階段目標該階段以現(xiàn)房銷售為主,廣告多采用證言式廣告,對諸多承諾的兌現(xiàn),完成最后的銷售工作。第四十九頁，共八十三頁。銷售策略

此階段工作重點放在對已購買客戶的服務(wù)上,如銀行按揭手續(xù)的辦理,看房客戶的跟蹤、催交款通知、入伙通知、工作差漏的補救等,完善服務(wù)及配套設(shè)施。進入觀瀾湖高爾夫別墅下一期銷售階段。

第五十頁，共八十三頁。推廣策略

建立駿豪地產(chǎn)集團專業(yè)形象地位

采用針對性較強的公關(guān)活動形式效果預(yù)測

觀瀾湖高爾夫國際人文社區(qū)的正式形成，從而帶動后期物業(yè)的開發(fā)和銷售觀瀾湖居家概念深入民心第五十一頁，共八十三頁。E 價格策略

一、基準價格體系

1、定價原則

中國經(jīng)濟整體走勢分析別墅市場走勢同期市場比較品牌評估歷史定價第五十二頁，共八十三頁。通常評估有三種方法：a、市場比較法b、成本法c、收益還原法鑒于觀瀾湖別墅特性，采取市場產(chǎn)品定價法。第五十三頁，共八十三頁。2、調(diào)價原則a、景觀b、朝向c、附加權(quán)益d、花園面積f、戶型面積3、面價制定考慮因素：會籍、贈送會籍、折扣第五十四頁，共八十三頁。二、階段性價格策略

價格建議采取底開高走。

第五十五頁，共八十三頁。三、付款方式

1、常規(guī)付款方式一次性付款按揭付款建筑分期付款2、非常規(guī)付款方式定金10%一個月后支付10%簽訂買賣合同支付20%簽訂買賣合同后半個月內(nèi)付清尾款或辦理銀行按揭手續(xù)第五十六頁，共八十三頁。七、上市策略

A 開盤時間觀瀾湖高爾夫別墅正式開盤銷售分為3個步驟：1.2003年11月下旬，利用觀瀾湖高爾夫巨星到訪月的高潮期2003年11月28日正式開始接受內(nèi)部認購登記，同時關(guān)于別墅的銷售資料及銷售現(xiàn)場全面完工。2.2004年1月20日，v5-D戶型示范單位正式開放。3.領(lǐng)取預(yù)售許可證后，通過媒體對外發(fā)布正式開盤，與認購登記客戶正式簽訂房地產(chǎn)合同。第五十七頁，共八十三頁。B、現(xiàn)場包裝

會所大堂地產(chǎn)模型展示觀瀾湖高爾夫別墅主題畫面觀瀾湖高爾夫球會重大賽事活動展示（重要賽事）觀瀾湖高爾夫別墅賣點展示觀瀾湖高爾夫國際生活社圈宣傳第五十八頁，共八十三頁。銷售接待中心全新的形象，精致豪華的接待中心，不但給買家規(guī)范化的形象，更帶給買家現(xiàn)場真實的體驗。注重接待中心的功能特點，中心功能分為：接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)3個主要功能區(qū)。展示區(qū)主要集中在由會所到銷售接待中心的沿途，利用現(xiàn)有的球會歷史展示，加強別墅的賣點及觀瀾湖高爾夫國際生活社圈的宣傳。第五十九頁，共八十三頁。示范單位實景示范單位，將高爾夫球場實景與別墅合而為一，感染買家，刺激買家的購買欲望?？礃锹肪€銷售接待中心——山景閣——示范單位工地圍板

第六十頁，共八十三頁。C、銷售工具的準備

樓書 戶型手冊電視廣告 單體模型 電話接聽登記表 費率計算表及購房相關(guān)費用 銀行按揭須知 付款方式 物業(yè)管理資料 認購協(xié)議 深圳市商品房買賣合同第六十一頁，共八十三頁。D、開盤及認購方式

開盤及認購方式是根據(jù)上市時間段劃分，采取不同階段不同方式：

1、11月15日（周六）以記者招待會的形式，通過記者招待會向業(yè)內(nèi)人士通報觀瀾湖地產(chǎn)項目——觀瀾湖高爾夫別墅情況。主要邀請媒體對象是深港兩地的主流報紙、財經(jīng)類雜志、財富類雜志、經(jīng)濟類報紙、房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體類的房地產(chǎn)專業(yè)記者。認購形式：主要是對前期積累的客戶進行回訪，接受誠意認購登記。并進行示范單位參觀登記；對購買意向較強的客戶收取一定的誠意金（可退還獲在正式購買時記入房款），簽訂認購協(xié)議。

第六十二頁，共八十三頁。2、2004年1月中下旬，v5-D戶型示范單位正式開放。再次邀請房地產(chǎn)記者到現(xiàn)場參觀拍照。正值新年假期，可以邀請已繳納誠意金的客戶免費到觀瀾湖度假，體驗觀瀾湖高爾夫生活社圈。認購方式還是進行內(nèi)部認購登記。

第六十三頁，共八十三頁。3、領(lǐng)取預(yù)售許可證后，在北京人民大會堂召開記者招待會，通過媒體對外發(fā)布正式開盤。簽訂正式銷售合同。在北京人民大會堂舉行新聞發(fā)布會形式開盤。第六十四頁，共八十三頁。八、廣告宣傳策略

A.廣告核心宣傳主題營造高爾夫國際化人文社區(qū)——中國?深圳觀瀾湖

打造中國最好的別墅——中國?深圳觀瀾湖第六十五頁，共八十三頁。1.觀瀾湖別墅的五大優(yōu)勢（觀瀾湖別墅確立豪宅新指標，品牌、環(huán)境、生活方式、文化、投資價值）；2.觀瀾湖別墅的設(shè)計“精”點（歐洲古典建筑精華、建筑環(huán)境融合共生、滿足成功人士生活商務(wù)社交需求）；3.住在球場中央—國際高尚生活模式和高爾夫生活文化品味；4.觀瀾湖別墅的價值：經(jīng)濟、社會、生活、文化的價值；5.觀瀾湖國際高尚社圈的規(guī)劃（打造中國的比華利）；6.從財富人士的居住理想看觀瀾湖別墅的市場需求；第六十六頁，共八十三頁。B 媒介組合特點及組合原則

以立體組合全方位媒體進行多點攻擊，以報紙、財經(jīng)、航空雜志平面大、中版面推進為主。在首期以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補充廣告訴求不足。低成本運作的直效行銷數(shù)據(jù)庫建立及新開發(fā)媒體的宣傳配合，各有側(cè)重組合運用,使整體宣傳活動達至最佳效果。在網(wǎng)路宣傳運用上，利用國內(nèi)著名網(wǎng)站的進行宣傳，從而達至最大的范圍的宣傳推廣。點對點直銷推廣。第六十七頁，共八十三頁。C、媒體選擇（DM）

1、報紙類南方都市報（全省版）深圳特區(qū)報經(jīng)濟觀察報證券時報第六十八頁，共八十三頁。2、雜志類福布斯/時尚財富/銀聯(lián)白金/新財富/南風窗/哈佛商業(yè)周刊/汽車導(dǎo)報/金融聯(lián)/金葵花（招商銀行vip客戶刊物）/深圳航空/南方航空/東方航空/中國航空/高爾夫/中國高爾夫/高爾夫文摘

第六十九頁，共八十三頁。3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)深圳家園（中國房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)權(quán)威網(wǎng)站之一，由深圳國土信息中心經(jīng)營）深圳搜房網(wǎng)深圳信息網(wǎng)第七十頁，共八十三頁。4、電視廣告鳳凰衛(wèi)視亞洲電視5、戶外路牌

第七十一頁，共八十三頁。D、階段策略

第一階段 認識市場階段（2003.11-2003.12）新聞造勢運動及展場信心戰(zhàn)利用11月15日“觀瀾湖巨星到訪月”新聞熱點進行連續(xù)性的新聞造勢，迅速成為市場核心話題。在此基礎(chǔ)上大力推廣觀瀾湖高爾夫別墅進行針對性的新聞、廣告宣傳。第七十二頁，共八十三頁。第二階段 營造市場階段（2003.12-2004.2）通過第一階段對觀瀾湖地產(chǎn)的強勢推廣，迅速在占領(lǐng)市場宣傳主導(dǎo)地位。在本階段正值元旦、春節(jié)佳期，同時示范單位也正式開放，主要通過公關(guān)活動及電視廣告，利用體驗式行銷手段，加強觀瀾湖高爾夫別墅的市場影響力度。廣告訴求以感性訴求為主,加速對消費對象的刺激,將銷售工作推向高潮。第七十三頁，共八十三頁。第三階段強銷階段（2004.3-2004.6）為加強市場攻擊力度，配合銷售許可證的頒發(fā)，在本階段主要加大宣傳力度對觀瀾湖高爾夫別墅正式全面銷售進行報道，主要利用報紙媒體制造市場話題。第四階段V5、V4別墅銷售收尾工作

第七十四頁，共八十三頁。E、費用預(yù)算

1、主力媒體深圳特區(qū)報： 100萬南方都市報： 100萬經(jīng)濟觀察報： 50萬

2、輔助媒體INTERNET網(wǎng)路 30萬雜志類： 50萬第七十五頁，共八十三頁。3、銷售物料制作類 樓書 30萬 電視廣告 300萬 現(xiàn)場包裝 100萬 其他輔助資料 20萬

合計：730萬

第七十六頁，共八十三頁。九、公關(guān)活動策略

A 總體思路①多舉行業(yè)界間的交流活動②有針對性目標客戶的推介會③舉行有目標性的大型公關(guān)活動作為客戶資源的有效補充及直銷行銷的有效手段。第七十七頁，共八十三頁。利用與媒體及其他行業(yè)協(xié)會針對目標客戶群聯(lián)合舉辦的各種公關(guān)活動，作為對客戶資源的補充，同時可以在銷售現(xiàn)場直接面對消化客戶。觀瀾湖經(jīng)過十年的經(jīng)營，30億的投資建設(shè)已經(jīng)成為成功人士的生活社圈，通過舉辦“觀瀾湖國際高爾夫生活Party繽紛時尚”的活動，可以聚集深圳、東莞乃至珠三角社會名流。在建設(shè)觀瀾湖品牌的同時也可以為地產(chǎn)、會籍銷售積累客戶資源。在整個活動運