品牌傳播戰(zhàn)略

品牌傳播戰(zhàn)略第1頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一案例：漢堡王（BurgerKing）全美連鎖快餐品牌，始創(chuàng)于1954年比麥當勞早一年成立1968年，漢堡包越大越好（whopper）1970年，您得用兩只手才能擺弄得了的whopper大漢堡包1974年，照您的意思做1977年，美國喜歡漢堡包，我們是美國的漢堡包第2頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一1978年，誰的漢堡包最好1980年，特別的漢堡包，特別的BurgerKing公司不到兩年后，你是不是看見BurgerKing覺得餓了？漢堡包大戰(zhàn)…………繁忙中的好食品第3頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一我們照您愿意的方法做非得打破常規(guī)您的馬上讓您的漢堡包更值第4頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一案例：絕對（absolute）伏特加主題：絕對伏特加是絕對地令人著迷創(chuàng)意：當你沉迷于某種事物時，你看什么都象它。執(zhí)行：各種有代表性的事物及其場景看起來都象絕對伏特加的酒瓶。第5頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一表現(xiàn)一：絕對的倫敦，英國首相府的門看起來就象絕對伏特加。表現(xiàn)二：絕對的羅馬，摩托車看起來也像絕對伏特加。表現(xiàn)三：絕對的威尼斯，廣場上的和平鴿組成絕對伏特加的瓶樣。表現(xiàn)四：絕對的莫斯科，紅場的建筑也像絕對伏特加。……第6頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一2、品牌傳播主題頻繁更迭的障礙管理層決策的頻繁更迭公司有多個不同的信息接收者或關系利益人每一個信息接收者或關系利益人，有不同的信息需求偏好品牌信息的接觸點越來越多第7頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一交叉重疊的關系利益人收到多種不同的品牌信息公司擁有多重品牌的情形信息來源范圍大而復雜第8頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一因此，為了維持品牌信息傳播的一致性，就需要設定品牌傳播戰(zhàn)略第9頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)品牌傳播戰(zhàn)略基礎1、基本模型需要回答的問題為什么要創(chuàng)建品牌？消費者能從品牌中得到什么？品牌代表什么樣的價值觀？品牌是如何規(guī)劃產品類別的？品牌與競爭者的優(yōu)勢是什么？哪些產品最能體現(xiàn)品牌的價值和目標？第10頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一品牌傳播要運用怎樣的符號體系，表達一種怎樣的風格？品牌傳播的對象是誰？品牌傳播要設計怎樣的消費者形象？那些媒體能最優(yōu)化品牌形象？第11頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一核心識別延伸識別品牌定位傳播環(huán)境第12頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一一、核心識別是指一個品牌永恒的精髓，本性代表了品牌的使命和價值主張。核心識別規(guī)定了品牌傳播最基本的特性和姿態(tài)，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌溝通最基本的特性和姿態(tài)，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌溝通的原則性信息。第13頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一它回答諸如：品牌的精神，信仰和價值觀，擁有這個品牌的企業(yè)相較其他品牌有何核心差異優(yōu)勢，怎樣的精營理念等問題。第14頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一案例：麥當勞核心識別Q：quality質量麥當勞推行嚴格的品質管理，它擁有成套設備以保證作業(yè)系統(tǒng)化、產品標準化。漢堡包出爐后不得超過10分鐘，薯條7分鐘后舍棄不賣。S：service代表服務包括店鋪建筑的舒適感，營業(yè)時間的設備和服務態(tài)度等，讓顧客身心放松。從顧客選定食品到送到客人手上不超過分鐘。第15頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一C：Cleaness代表清潔，它一直作為員工的行為規(guī)范V:Value代表價值，提供物超所值的高品質物品給顧客。第16頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一二、延伸識別延伸識別包括了許多品牌營銷計劃和品牌表現(xiàn)的細節(jié)要素，讓經營者更多可以發(fā)揮的題材，有助于把品牌發(fā)展的方向具體化。第17頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一案例：麥當勞（續(xù)）方便：最快，最方便的餐廳，坐落于人們居住、工作或者聚會的場所的附近。麥當勞強調省時的高效服務，連售賣的食品也都具有容易吃完的特色。產品范圍：快餐，漢堡，兒童娛樂場所。附屬品牌：巨無霸漢堡，快樂兒童餐，超值套餐等。第18頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一品牌性格：家庭導向，純正美式風格，真材實料，輕松愉快的用餐氣氛。相關機構：麥當勞兒童慈善機構，麥當勞叔叔之家公共關系：致力于兒童慈善事業(yè)，受人尊敬喜愛企業(yè)標識：金黃色M形拱門象征物：麥當勞叔叔，各種玩具第19頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一品牌延伸識別，為傳播執(zhí)行提供了許多可能性，加上其他的細節(jié)和表現(xiàn)要素，使創(chuàng)意表現(xiàn)豐富多樣，在大眾媒體及其他品牌接觸點上，都可見這些要素。品牌識別為品牌的一致性提供了框架。通過品牌識別，能建立品牌定位的限度，規(guī)范表達的方式和保持它的個性和經久性。第20頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一三、品牌定位品牌定位是品牌識別的一部分，但不是全部。作為識別的一部分，定位具有高度的穩(wěn)定性，它規(guī)定著一定時期內品牌傳播的主題；但定位又是面向傳播的概念，它必須能夠隨著情況的變化而變化但無論怎么變化，定位依托品牌的核心識別，不脫離品牌的基本價值和精神。第21頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一品牌傳播的基礎，規(guī)定著方向，連接品牌核心價值和傳播工具的紐帶。品牌定位必須依賴于品牌傳播工具的運用，才能實現(xiàn)其目的——在目標消費者心目中占據(jù)一個獨特的有利的位置。品牌傳播工具根植于品牌定位第22頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一品牌定位的幾個必經的過程STPSsegmenting市場細分Ttargeting選擇目標市場Ppositioning市場定位第23頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一（1）市場細分是企業(yè)選擇目標市場的前期步驟。根據(jù)一些標準來對市場進行區(qū)隔，每個市場都應該有其各自不同的特點，每個細分市場中的消費者都應有一種或以上的共性，并在一定時期內保持相對的穩(wěn)定性細分市場必須是品牌可以進入的區(qū)域。問題：什么叫可以進入？第24頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一（2）選擇目標市場是品牌定位的出發(fā)點目標市場也是企業(yè)決定要進入的那個細分市場。有適當?shù)囊?guī)模需求和潛在需求。品牌產品能夠滿足這種需求。品牌在該市場上能長期立足。問題：是不是所有的企業(yè)在所有的階段的目標市場都需要如此？第25頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一（3）市場定位品牌定位的實質性階段考慮如何與競爭品牌進行區(qū)分，在市場中塑造目標消費者認同的品牌的整體、差異化的形象第26頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一如何進行定位？就是要在品牌的與生俱來的性質中找出一個育種不同的主張，這個主張必須與眾不同，必須對目標消費群有強大的吸引力。這一主張必須具備以下的特質：第27頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一對消費者而言，定位必須是能感受的，能評價的定位的基礎不能虛構，必須是真實的定位要凸顯競爭優(yōu)勢定位要清楚、明白第28頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一四、品牌傳播工具品牌傳播模型企業(yè)SP品牌信息編碼廣告公關人員……不同渠道品牌信息編碼受眾反饋干擾品牌信息編碼第29頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)品牌傳播的戰(zhàn)略趨向一、聚焦品牌傳播戰(zhàn)略單一品牌優(yōu)勢，成本低，見效快劣勢，株連效應模糊品牌的核心價值與定位第30頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一原則集中品牌下的各種產品必須要有密切的相關性應有相同的服務系統(tǒng)，即不同類的產品可以在同一渠道一并進行推廣應在技術上密切相關有相似的使用者在質量檔次上相當?shù)?1頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一二、差異品牌傳播戰(zhàn)略把不同的產品分別賦予不同的品牌樹立差異化品牌個性，爭取盡可能多的消費市場，拓展企業(yè)利潤來源阻滯競爭者企業(yè)內部品牌之間相互激勵成本高，相互殘殺第32頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一原則：品牌之間應保證嚴格的差異性，在其識別、定位方面區(qū)隔清晰第33頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一三、銀彈品牌傳播戰(zhàn)略取向企業(yè)對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據(jù)各種產品的不同性能和特點設定不同的名稱和標識，作為改變或支持主品牌形象的工具。如SONY隨身聽被冠以“walkman”,為SONY提供了創(chuàng)新迷你話的核心識別第34頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一TCL—王牌海爾—小王子可凸現(xiàn)各產品不同的性能、特點，促進產品形象的差異化和樹立個性形象主品牌為銀蛋品牌提供信譽保證和支持銀蛋品牌為主品牌提供有益的聯(lián)想，強化主品牌識別避免株連效應第35頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一原則：銀蛋品牌與主品牌的關系第36頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一四、品牌互動傳播戰(zhàn)略取向在合作經濟時代，越來越多的企業(yè)為尋求共生湖動的發(fā)展，紛紛締結同盟兩個或以上品牌從各自利益出發(fā)，尋求同一愿景，開展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。第37頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一降低營銷成本擴大品牌可接觸范圍可提升和鞏固品牌形象注意：品牌間價值相當各自有優(yōu)勢注意品牌間的定位差異和目標取向競爭品牌是否可以參與互動第38頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一Levi’s牛仔褲：不同的酷，相同的褲一、品牌價值與個性款式新穎富有陽剛之氣性感青春活力叛逆自由輕松美國特色第39頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一二、理性聯(lián)想創(chuàng)新簡潔明快牢固可靠經久耐用第40頁，共42頁，2023年，2月20日，星期一三、戰(zhàn)略品牌定位：李維斯是一種具有獨創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝（理性），它頌揚屬于年輕人的一切美好事物（情感）產品宗旨：保持牛仔褲及服裝的正宗和優(yōu)質。