微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力與其構(gòu)成要素間的關(guān)系

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力與其構(gòu)成要素間的關(guān)系

［］G206［］A［］1003－1071(2013)02－0171－04微博的興起為當(dāng)代人構(gòu)建起一個(gè)更為廣闊的公共話語(yǔ)空間，并對(duì)傳播形態(tài)和社會(huì)生活產(chǎn)生了越來(lái)越深刻的影響。在這個(gè)公共話語(yǔ)空間中，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖一方面可以加速輿情演變的良性進(jìn)程，另一方面其偏頗的話語(yǔ)表達(dá)也會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，很有必要從營(yíng)造良性網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的角度探討如何提升微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的問(wèn)題。一、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力源于其社會(huì)身份微博意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以能被冠以“領(lǐng)袖”二字，與這個(gè)群體的社會(huì)身份密切相關(guān)，因?yàn)樯鐣?huì)身份是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等權(quán)力結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)反映。提升微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，實(shí)際上是將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的身份在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)一步放大和強(qiáng)化。因此，很有必要深入分析不同身份意見(jiàn)領(lǐng)袖的類型和特點(diǎn)。1.媒體人型微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有強(qiáng)化議程設(shè)置的權(quán)力。微博的即時(shí)性、便捷性等特點(diǎn)，使其在新聞事件中擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由此，微博也成為傳統(tǒng)媒體尋找新聞源頭、發(fā)現(xiàn)新聞線索、調(diào)取民意、提升自身影響力的重要方式之一。通過(guò)對(duì)微博數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，在意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力排行榜中，媒體人微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是主力軍，他們通過(guò)微博能夠快速發(fā)布新聞，成為許多博友了解身邊環(huán)境最新變化的主要渠道。相關(guān)媒體的記者、編輯、主持人、評(píng)論員的微博，也在其中發(fā)揮了重大作用，影響了微博中的議程設(shè)置。越來(lái)越多的媒體人通過(guò)微博尋找新聞線索、追蹤事件進(jìn)展、引導(dǎo)輿論方向、增進(jìn)與讀者的互動(dòng)與交流。復(fù)旦大學(xué)2012年《中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖研究報(bào)告》顯示，在排名前100位的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中，媒體人所占比例最高，達(dá)到1/3，他們供職于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)傳媒和媒體網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等新媒體，在強(qiáng)化議程設(shè)置方面各具優(yōu)勢(shì)，其微博平均評(píng)論數(shù)僅有172條，但平均關(guān)注量卻高達(dá)784人[1]。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在公共事件的發(fā)生和傳播過(guò)程中往往能夠掌握第一手資料，并將其在現(xiàn)實(shí)世界的影響力嵌入微博空間，借助微博節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散效應(yīng)拓展個(gè)人的話語(yǔ)空間；新媒體從業(yè)者則通過(guò)掌控信息通道等資源進(jìn)而掌握著議程設(shè)置的權(quán)力[2]。2.公共知識(shí)分子型微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以憑借知識(shí)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)公共問(wèn)題的解決。公共知識(shí)分子作為“沉默的大多數(shù)的代言人”、“公共意識(shí)和公共利益的看門(mén)人”、“社會(huì)正義和世道良知的守護(hù)人”，是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中的重要成員，他們來(lái)自哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、信息學(xué)等不同領(lǐng)域，大多具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感，關(guān)注國(guó)計(jì)民生及弱勢(shì)群體的利益，以自身的知識(shí)和人格魅力吸引眾多粉絲的關(guān)注，更善于傳播自己的知識(shí)并利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)社會(huì)進(jìn)言，從而推動(dòng)公共問(wèn)題的解決，這是當(dāng)代公共知識(shí)分子的共同特點(diǎn)[3]。目前，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中的公共知識(shí)分子已成為微博信息傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)民大量的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，其信息得以迅速擴(kuò)散，其觀點(diǎn)直接影響到網(wǎng)民的認(rèn)知、情感和行為，影響到輿論波的方向和能量[4]。例如，2012年9月11日，日本政府“購(gòu)買釣魚(yú)島”以及使之所謂“國(guó)有化”行徑，激起了中國(guó)大范圍的保釣游行和抵制日貨等愛(ài)國(guó)行動(dòng)。9月15日，一些地方出現(xiàn)了少數(shù)人借抵制日貨大肆毀壞同胞財(cái)物的事件，引起了國(guó)內(nèi)外各大媒體和中國(guó)廣大民眾的關(guān)注。通過(guò)“抵制日貨”為關(guān)鍵詞在百度指數(shù)進(jìn)行檢索得出下圖1：圖1“抵制日貨”用戶關(guān)注度化與一般社會(huì)領(lǐng)域發(fā)生的群體性事件不同，在保釣游行和抵制日貨過(guò)程中，青島、西安、長(zhǎng)沙等地出現(xiàn)了打砸搶燒日貨與商場(chǎng)的行為，引發(fā)了社會(huì)各界的深刻反思。作為微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的公共知識(shí)分子通過(guò)微博呼吁理性愛(ài)國(guó)，勿傷同胞。粉絲量達(dá)674萬(wàn)的＠李承鵬在2012年9月15日21點(diǎn)22分于其微博中寫(xiě)道：“所有曾呼吁抵制日貨的人該為這場(chǎng)面道歉，當(dāng)方便面、卡拉OK、馬桶、電梯、所有電視節(jié)目都脫不了日貨，理性抵制是最不理智的借口，停播日系廣告是危險(xiǎn)誘惑，基本商業(yè)合同都不遵守談何愛(ài)國(guó)？各地暗示暴民，縱容戕害同胞，以愛(ài)國(guó)之名謀殺國(guó)民利益，我呼吁：停止內(nèi)戧，放下縱火的手！”該微博轉(zhuǎn)發(fā)量69324個(gè)，評(píng)論量16698條。網(wǎng)民大量的轉(zhuǎn)發(fā)讓該信息迅速擴(kuò)散，影響了粉絲的認(rèn)知和情感，使得部分網(wǎng)民的行為回歸理性愛(ài)國(guó)。此外，涉及中日關(guān)系、對(duì)臺(tái)關(guān)系、中美關(guān)系等敏感話題極易引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)和意見(jiàn)表達(dá)。從議題分布來(lái)看，公共知識(shí)分子最關(guān)注的話題除了國(guó)家發(fā)展、金融、政治、文化外，還有與民生相關(guān)的醫(yī)療保險(xiǎn)、教育改革、房?jī)r(jià)等問(wèn)題。他們憑借自身的學(xué)識(shí)吸引眾多網(wǎng)民追隨，以深刻的見(jiàn)解贏得網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，使得這些信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，進(jìn)而促進(jìn)一些公共問(wèn)題的解決。3.政府官員型微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以成為政府與民眾溝通的橋梁。由于現(xiàn)實(shí)生活中官民信息溝通渠道的種種局限，使得公眾的意見(jiàn)和問(wèn)題經(jīng)常得不到及時(shí)有效的關(guān)注與解決，以至于事態(tài)惡化引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)群體性事件，才引起官方的重視和被動(dòng)應(yīng)對(duì)。如2012年7月28日發(fā)生在江蘇啟東的群體性事件，啟東市民為阻止“南通大型達(dá)標(biāo)水排?；A(chǔ)設(shè)施工程”自發(fā)到市政府門(mén)前抗議，政府機(jī)關(guān)受到?jīng)_擊，場(chǎng)面一度失控，直至南通市政府宣布永久取消王子制紙排海工程項(xiàng)目，事件才得以平息。此次危機(jī)的出現(xiàn)，主要原因是政府與民眾之間的溝通不暢所致。作為應(yīng)用廣泛的社會(huì)化媒體，微博為官民互動(dòng)交流提供了便捷通道，活躍度、傳播力、引導(dǎo)力、親和力是衡量官員微博影響力的重要指標(biāo)。目前，一些“開(kāi)明官員”已開(kāi)始積極體驗(yàn)和使用微博的各項(xiàng)功能，利用它來(lái)傾聽(tīng)公眾的心聲，塑造親民、愛(ài)民形象，及時(shí)回應(yīng)公眾所關(guān)心的各類公共問(wèn)題，與此同時(shí)，亦不乏成長(zhǎng)為受網(wǎng)友追隨的官員微博意見(jiàn)領(lǐng)袖。與其他類型的意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，他們具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和影響力。一方面，他們握有大量的權(quán)威消息，發(fā)言具有較高信度；另一方面，官員微博在官民互動(dòng)中具有平等、感性、可親近等特點(diǎn)，有助于消解政府與民眾之間的一些矛盾。二、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖借助輿論中的表現(xiàn)贏得影響力微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在公共輿論事件發(fā)生和發(fā)展的不同階段發(fā)揮著性質(zhì)不同的影響力，并適應(yīng)著輿情演變的階段性規(guī)律。1.公共輿論事件萌芽期，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖成為重要的信源?！肮缠Q效應(yīng)”和“溢散效應(yīng)”是由傳統(tǒng)媒介與新媒介之間信息及議題流動(dòng)形成的。在公共輿論事件萌芽期，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖扮演提供信源的角色。2011年，微力量促進(jìn)了一系列社會(huì)事件向改良的方向發(fā)展，如“郭美美事件”促進(jìn)了公共慈善透明，“小悅悅事件”促進(jìn)了社會(huì)道德建設(shè)“校車事件”促進(jìn)了校車安全管理，“‘7.23’動(dòng)車事故”促進(jìn)了中國(guó)鐵路改革，“錢明奇事件”促進(jìn)了暴力拆遷立法。在公共輿論事件開(kāi)始階段，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借自身在媒體接近權(quán)、信息源接近權(quán)、網(wǎng)絡(luò)使用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，能夠在第一時(shí)間掌握公共輿論事件的真相和進(jìn)展情況，并通過(guò)微博發(fā)布新聞事件的相關(guān)消息，憑借自身的影響力迅速吸引大量粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博信息通過(guò)節(jié)點(diǎn)間循環(huán)嵌套方式迅速擴(kuò)散，成為公共事件的信息發(fā)源地之一。轉(zhuǎn)發(fā)是微博信息傳播擴(kuò)散中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。2012年11月20日，網(wǎng)友＠紀(jì)許光通過(guò)微博實(shí)名舉報(bào)重慶北碚區(qū)委書(shū)記雷政富與18歲情婦淫亂，該微博發(fā)出后迅速擴(kuò)散，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為1000，其中加V用戶42人，平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)2.93級(jí)。從20日晚23點(diǎn)47分至11月21日13點(diǎn)58分出現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)高峰，總覆蓋人數(shù)為2018627。轉(zhuǎn)發(fā)量隨時(shí)間走勢(shì)圖如下：圖2＠紀(jì)許光實(shí)名舉報(bào)雷政富微博轉(zhuǎn)發(fā)量隨時(shí)間走勢(shì)圖轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲人數(shù)分布有什么特點(diǎn)？哪些用戶參與了轉(zhuǎn)發(fā)？轉(zhuǎn)發(fā)者主要集中在哪些城市？通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可知，參與轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友中，0－49粉絲的603人，50－99粉絲的網(wǎng)友749人，100－100粉絲的網(wǎng)友855人，200－499粉絲的網(wǎng)友990人，500－999粉絲的網(wǎng)友625人，10130－9999粉絲的網(wǎng)友700人，10000－49999粉絲的網(wǎng)友99人，50000－99999粉絲的網(wǎng)友15人，大于1000000粉絲的網(wǎng)友18人，平均轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)2.93級(jí)。在參與轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友中，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最多的網(wǎng)友粉絲在200－499之間，位居第一；其次是粉絲量在100－199之間的網(wǎng)友，參與轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)位居第二；50－99個(gè)粉絲的網(wǎng)友的人數(shù)位居第三。轉(zhuǎn)發(fā)者用戶所在城市數(shù)量前五位是北京、上海、廣東、重慶、江蘇。2012年11月23日，中共重慶市委免去雷政富區(qū)委書(shū)記職務(wù)，并對(duì)其立案調(diào)查。＠紀(jì)許光在這次公共輿論事件萌芽期提供了信源，借助輿論中的表現(xiàn)贏得不同地域、不同粉絲量用戶的關(guān)注和支持，大大提高了自身微博的影響力。2.輿論擴(kuò)散期，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖起到放大輿論、推波助瀾的作用。在公共輿論事件萌芽發(fā)酵后，一些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖積極推動(dòng)事件進(jìn)一步發(fā)展。其影響力在一定程度上源于其較高的專業(yè)素質(zhì)，由于往往是某一領(lǐng)域和專業(yè)的行家里手，對(duì)相關(guān)事件的消息進(jìn)行篩選、分析、加工，可為公眾提供更加清晰和深刻的信息。此外，他們對(duì)公眾的疑問(wèn)與意見(jiàn)予以解答和回應(yīng)，通過(guò)這種方式放大輿論，促進(jìn)公眾對(duì)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行更深層次的思考，并激發(fā)輿論，開(kāi)啟輿論新的思考方向。從對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性特質(zhì)的分析中可以看到，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的言行極易引起網(wǎng)民爭(zhēng)相模仿。究其原因，主要是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)民心目中具有較高的地位，且在一些網(wǎng)民的潛意識(shí)中多半隱藏希望通過(guò)模仿而獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖那種社會(huì)影響力。故微博意見(jiàn)領(lǐng)袖可以輕松自如地將其觀點(diǎn)、態(tài)度內(nèi)化為眾多粉絲的意見(jiàn)和態(tài)度，進(jìn)而起到示范引導(dǎo)、推波助瀾之效。3.輿論高潮期，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮深化輿論、組織動(dòng)員的作用。微博在當(dāng)代現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中創(chuàng)造了一個(gè)虛擬空間或虛擬世界，伴隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，微博虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的互動(dòng)也在不斷增強(qiáng)，并深刻影響和改變著現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活。這一結(jié)果，與微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)、組織動(dòng)員作用密不可分。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖一般具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和參與意識(shí)，影響輿論波傳播的方向和能量，在維護(hù)弱勢(shì)群體權(quán)益、推動(dòng)法制建設(shè)完善和社會(huì)進(jìn)步方面功不可沒(méi)。他們深諳微博信息分享之道，對(duì)公共問(wèn)題積極表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)，其微博內(nèi)容具有深刻的見(jiàn)解、較強(qiáng)親和力和吸引力，形成了一個(gè)特定的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖圈群。在輿論高潮期，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖圈群的意見(jiàn)表達(dá)對(duì)粉絲心理和行為具有較強(qiáng)的影響力，會(huì)從網(wǎng)上延伸至網(wǎng)下，其組織動(dòng)員功能被明顯地發(fā)揮出來(lái)。如“隨手解救被拐兒童”、“免費(fèi)午餐”、“愛(ài)心衣櫥”等微公益活動(dòng)都是由微博建言發(fā)展到網(wǎng)下行動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)國(guó)民的人文關(guān)懷和對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。微博在青海玉樹(shù)地震后發(fā)起的祈福、捐助等活動(dòng)，也讓我們見(jiàn)證了微博客強(qiáng)大的正面社會(huì)動(dòng)員能力。三、微博影響力與其構(gòu)成要素的相關(guān)性分析筆者認(rèn)為，在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的形成過(guò)程中，微博數(shù)、微博原創(chuàng)率、微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲數(shù)等指標(biāo)都與微博的影響力相關(guān)。為了解這些指標(biāo)與微博影響力的相關(guān)程度和相關(guān)方向，我們于2012年11月8日利用微博價(jià)值系統(tǒng)對(duì)30個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量、微博數(shù)、粉絲數(shù)、日發(fā)博數(shù)、原創(chuàng)率等數(shù)據(jù)做了采集。為保證數(shù)據(jù)的有效性，主要考察了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中的活躍用戶。此次抽樣采取的是配比式抽樣方式，將采集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件進(jìn)行性線相關(guān)分析(correlationanalysis)，結(jié)果見(jiàn)表1：本研究中采取的是Pearson相關(guān)系數(shù)。數(shù)據(jù)表明，評(píng)論數(shù)與微博價(jià)值的相關(guān)系數(shù)r＝0.618，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與微博價(jià)值的相關(guān)系數(shù)值為0.804，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評(píng)論數(shù)的相關(guān)系數(shù)值為0.834，微博價(jià)值與粉絲數(shù)的相關(guān)系數(shù)r＝0.870，微博價(jià)值與原創(chuàng)率的相關(guān)系數(shù)值為0.025，原創(chuàng)率與粉絲數(shù)的相關(guān)系數(shù)r＝0.307，粉絲數(shù)與評(píng)論數(shù)的相關(guān)系數(shù)r＝0.471。微博價(jià)值是受日發(fā)微博數(shù)、原創(chuàng)率、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微博數(shù)和粉絲數(shù)等因素所決定的，共同構(gòu)成筆者上文所提到的意見(jiàn)領(lǐng)袖微博影響力。在微博影