市場營銷課件 第五章 產品策略

第五章產品策略教學目的了解產品的內涵與整體概念、產品生命周期的階段特征及相應營銷策略；品牌與包裝策略；新產品的開發(fā)過程產品生命周期的理解與判斷，以及相應各階段的營銷策略；品牌管理難點重點參考文獻1周巖，遠江

.體驗營銷.北京：當代世界出版社.2002.2《競爭優(yōu)勢》邁克爾·波特華夏出版社2001

3《營銷在中國》盧泰宏廣州出版社2001

4《市場營銷學》吳憲和上海財經大學出版社20021.產品概述1.1概念探討產品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質產品和非物質形態(tài)的服務。狹義的定義：產品是指生產者通過生產勞動而生產出來的、用于滿足消費者需要的有形實體。廣義的定義：產品是能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形產品（實體產品）和無形產品（軟體產品，如運輸、通訊、保險、服務、交貨期、品牌、商標、企業(yè)信譽、廣告宣傳等）。這些都屬于產品…1.2產品的三個層次核心利益或服務附加產品形式產品核心產品安裝

售后

服務交貨和

信用保證包裝品牌特色質量款式產品整體概念：產品的三個層次核心產品：也叫實質產品，指產品能給購買者帶來的基本禮儀和效用，即產品的使用價值，是構成產品最本質的部分。如冰箱的核心產品是儲存食物。形式產品:

指消費者需要的產品實體的具體外觀，是核心產品的表現形式，是向市場提供的實體和勞務可以為顧客識別的面貌特征。如質量、特征、式樣、品牌等。附加產品：是指消費者購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的總合。如包裝、服務、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。產品的整體概念（層次）引伸：產品的五個層次1.3產品分類按照產品的實質性（是否為物質實體），分為實物產品（有形產品）和服務產品（無形產品）；按照產品的耐用性，可以分為耐用品和非耐用品。耐用品如房屋、電器、設備等；非耐用品如肥皂、香煙、啤酒、糖果、毛巾、牙膏等。消費品的分類消費品的分類方便品：指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：

消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。如保險等。產業(yè)用品的分類2.產品組合（productmix）產品組合：也稱為產品花色與品種配合，是指一個企業(yè)生產經營的所有產品線和產品品種的組合方式，即全部產品的結構。2.1產品組合的幾個要素產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規(guī)格。產品組合的相容度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。DepthWidth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P＆G的產品組合P&G公司的產品組合產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：牙膏產品線上有佳潔士和格利兩個產品項目，這條產品線的深度是2。同時整個產品組合的深度是25，平均深度是52.2產品組合的分析

產品組合的評估分析方法波士頓矩陣法

GE矩陣法波士頓矩陣法八個圓圈代表公司的八個業(yè)務單位，它們的位置表示這個業(yè)務的市場成長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務的銷售額大小。0.1x1.0x10x10%20%瘦狗問題明星金牛相對市場份額市場增長率高

銷售贈長率

低

高市場占有率低明星產品?問題產品$金牛產品狗類產品波士頓矩陣法的變型應用波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個公司的投資業(yè)務組合是否合理。如果一個公司沒有現金牛業(yè)務，說明它當前的發(fā)展中缺乏現金來源；如果沒有明星業(yè)務，說明在未來的發(fā)展中缺乏希望。一個公司的業(yè)務投資組合必須是合理的，否則必須加以調整。如巨人集團在將保健品業(yè)務發(fā)展成明星后，就迫不及待地開發(fā)房地產業(yè)務，可以說，在當時的市場環(huán)境下，保健品和房地產都是明星業(yè)務，但由于企業(yè)沒有能夠提供源源不斷現金支持的現金牛業(yè)務，導致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來支援大廈的建設，導致最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。四種應對戰(zhàn)略發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。主要針對有發(fā)展前途的問題業(yè)務和明星中的恒星業(yè)務。維持：投資維持現狀，目標是保持業(yè)務單位現有的市場份額。主要針對強大穩(wěn)定的現金牛業(yè)務。收獲：實質上是一種榨取，目標是在短期內盡可能地得到最大限度的現金收入。主要針對處境不佳的現金牛業(yè)務及沒有發(fā)展前途的問題業(yè)務和瘦狗業(yè)務。放棄：目標在于出售和清理某些業(yè)務，將資源轉移到更有利的領域。這種目標適用于無利可圖的瘦狗和問題業(yè)務。

根據波士頓矩陣圖所作的戰(zhàn)略選擇經營業(yè)務象限經營業(yè)務(產品、服務或業(yè)務單位)經營單位贏利性戰(zhàn)略選擇相對市場占有率市場增長率明星高高高加大對明星類產品的投入，確保明星市場占有率穩(wěn)中有升。金牛高低高①適量投資維持市場占有率；②放棄，另選新業(yè)務。問號低高低或為負值①擴大市場占有率；②放棄，另選新業(yè)務。瘦狗低低低或為負值放棄或立即清算香港嘉頓公司產品整頓案例高

銷售贈長率

低

高

市場占有率低明星產品?問題產品

$金牛產品狗類產品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務項目整頓結果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

GE矩陣法（通用電氣公司法）通用電氣公司引入了一種更易理解的資源分配計劃工具————戰(zhàn)略業(yè)務計劃方格（strategicbusiness—planninggrid）GE矩陣的兩維方格為兩維矩陣:(GMMoTor)縱維——產業(yè)吸引力：市場增長率、市場規(guī)模、產業(yè)邊際利潤、競爭數量、需求的周期性和季節(jié)性、產業(yè)成本結構等。橫維——產品線實力：即公司在該產業(yè)中的強弱：相對市場份額、價格的競爭力、產品質量、用戶與市場的知識、銷售的有效性、地理優(yōu)勢等。通用電氣公司SBU計劃方格行業(yè)吸引力高中低產品線實力（業(yè)務吸引力/業(yè)務強度）高中低投資/增強選擇/維持收割/撤資通用電器公司法的優(yōu)點對戰(zhàn)略計劃的制定是一種革命；提供了一種有效的戰(zhàn)略思維方式；幫助管理層把握公司總體環(huán)境；可以幫助管理層了解每個業(yè)務或每種產品如何創(chuàng)造價值、如何在業(yè)務間分配資源以及如何為確保未來的成功而進行公司定向；多數公司仍然堅持采用戰(zhàn)略計劃。通用公司法的缺陷做起來很難，花時間，成本高，指標值難得；集中于當前，未來建議較少；利用這些方法，很多公司曾被拉入不相關的新的高增長率的業(yè)務之中，結果，搞了太多得多角化經營，甚或放棄、賣掉原健康成熟的業(yè)務。2.3產品組合策略產品線擴展策略產品線填充策略產品線現代化策略產品線號召策略1.產品線擴展決策(linestretching)向下擴展公司要向下擴展其產品線，可能有如下原因：公司在高檔產品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產品市場作為反擊。公司發(fā)現其高檔產品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。

采取向下擴展的策略時，公司會有一些風險。新的低檔產品品目也許會蠶食掉較高檔的產品品目，使公司的局面反而糟糕。例派克鋼筆瑞士手表SWATCHSwatch的故事始于1978年，當年瑞士的鐘表業(yè)受到日本競爭的巨大壓力。ErnstThomke博士受命作出對策，要他的技術員研制一款比日本表更佳、更纖細的石英表。六個月后，SMH集團的表芯部門造了一款只有2毫米厚的原型，是當時世上最薄的石英表。最后的生產型號，更減去51個零件，表面藏于一個防水的膠殼內。而且防震、耐用，最重要的是價錢廉宜，他們稱之為Swatch，時為1983年3月，至今已銷售了近3億只手表，成為世上最暢銷的手表。向上擴展

在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。

向上擴展的風險：①受到高檔產品競爭者的攻擊；②生產低檔產品的背景會讓消費者對其產生懷疑；③企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓和才干，可能不會勝任高檔品的市場服務。例本田華龍面（華龍到今麥郎）1.產品線擴展決策(linestretching)雙向擴展定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。日本豐田公司的汽車產品線就是應用了這種方法。它一方面推出凌志品牌（現改名為雷克薩斯）進入較高端市場，另一方面則在中國推出威馳，以滿足較低端市場。1.產品線擴展決策(linestretching)２．產品線填補(linefilling)

概念：在現有產品線的范圍內增加更多的產品品目使產品線延長。采取產品線填補決策的動機／原因：①獲取增量利潤；②滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商；③充分利用剩余的生產能力；④爭取成為領先的產品線完整的公司；⑤設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。例：索尼的產品線填補索尼填補它的隨身聽產品線，既增加了太陽能和防水隨身聽，又增加了可在慢跑、打網球或進行其他運動時用的超輕型隨身聽。由此而鞏固了它在隨身聽產品線方面的霸主位置。3.產品線現代化策略在某些情況下，產品線長度是適當的，但是還必須使產品線現代化。問題是產品線是要逐漸現代化，還是一下子現代化？必須選擇改進產品的最佳時機，使之不至于過早（這會使現有產品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后）。4.產品線號召策略①對產品線上低檔產品進行號召；例“兩元起”、超市及家電賣場的低價招徠等②對優(yōu)質高檔產品品種進行號召；例演唱會中的大腕號召，金店中的貴重首飾③對產品線上銷售形勢不很良好或銷售較慢的產品進行號召。例“一折起”。5.產品線削減策略在產品組合中剔除那些獲利小的產品大類。產品線經理必須定期檢查產品品目，研究削減問題。產品線削減的原因：①產品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。

②公司缺乏生產能力

經理必須檢查一下獲利幅度，集中生產利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當需求緊迫時，公司通?？s短產品線；而在需求松緩時，則拉長產品線?！澳嵛髌妗钡漠a品線削減日本“尼西奇”公司,原是一個僅有30多人專門生產尿布、雨衣、塑膠制品等的小公司,因產品滯銷,瀕臨破產。其董事長從人口普查資料中發(fā)現，日本每年要出生250萬名左右的嬰兒。他聯想到若每個嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬條。且尿布潛在市場需求也很大。所以尼西奇公司削減其他所有產品線，去專門生產尿布，現在日本嬰兒使用的尿布每3條中就有2條是他們生產的。不僅如此，公司產品還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，被日本政府評為“出口有功企業(yè)”，被譽為“尿布大王”。產品生命周期產品的生命周期（ProductLifeCycle），或稱產品壽命周期，是指產品從引入市場開始，經過它的成長期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競爭期）、直至衰?。ㄋ∑冢┒皇袌鎏蕴?，企業(yè)不能再生產為止的全部延續(xù)時間。PLC的階段劃分導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤PLC的其他型態(tài)時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。PLC各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略促銷費用高低高低價格快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略導入期策略快速撇脂策略：即采用高價格花費大量的廣告宣傳費用，迅速擴大銷量。適用于：大部分現在消費者不了解新產品；已知新產品的顧客求購心切，愿出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，急需樹立品牌。緩慢撇脂策略：即采用高價格，花費少量廣告宣傳費用。適用于：市場容量相對有限；大部分消費者已知曉這種產品；急需購買者愿出高價；潛在競爭的威脅不大。導入期策略快速滲透策略：即采用低價格，花費大量的廣告宣傳費用，迅速占領市場。適用于：市場容量相當大；消費者對新產品不了解；消費者對價格十分敏感；現在競爭比較激烈；新產品的單位成本可以因大批量生產而降低。產品單價有條件下調。緩慢滲透策略：即采用低價格，花費少量廣告宣傳費用，低價的目的是為了吸引消費者采用新產品，少量促銷費用作用在于對企業(yè)有利可圖。適用于：市場容量大；顧客對新產品已有了解；消費者對價格十分敏感；有相當的潛在競爭者。成長期策略特點：賣方也具備了大批量生產的條件，生產成本下降，利潤迅速增長，競爭者紛紛進入市場提供同類產品，競爭加劇，市場開始細分。策略：努力提高產品質量，增加新的特色和款式；廣告宣傳從介紹產品轉向樹立產品形象，爭取創(chuàng)立品牌；積極尋找新的細分市場，并進入有利的新市場；選擇適當時機，采取適當降價來吸引消費者，抑制競爭。成熟期策略特點：銷售增長率降低使產品生產能力過剩，市場供過于求，競爭日益加強，產品價格下跌使利潤下降。策略：改變市場策略，即改變銷售方法擴大銷售對象（新的市場細分、開發(fā)新市場等）改變產品策略：即提高產品質量增加產品功能、特色等改變營銷組合：改變組合中一個或幾個因素，來擴大產品的銷售（降價、促銷活動等）衰退期策略特點：企業(yè)通過觀察指標（是否有替代性產品、歷年銷售量、市場占有率趨勢、毛利率及投資收益率等變化），然后做出是否保留或退出市場的選擇。策略：連續(xù)策略——前提是大多數同行已退出市場競爭集中策略——企業(yè)把人力、物力、財力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上榨取策略——降低銷售費用，削減推銷人員，增加眼前利潤。PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后品牌管理

品牌（Brand）

是產品的一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產品和服務，使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。一、什么是品牌

品牌名稱：指可以用語言表示部分。

例如：可口可樂、海爾、聯想品牌標記：是指可以辨認，但無法用口語表示部分。

商標：經過注冊登記受到法律保護的品牌。中國品牌戰(zhàn)略商標時代（七十年代前）雜牌時代（八十年代）名牌與雜牌時代（九十年代）名牌與名牌時代（二十一世紀）２、品牌的構成屬性利益

價值文化個性用戶Benz+=品牌品牌的作用對企業(yè)營銷者：形成品牌資產、約束企業(yè)不良行為。對消費者：便于消費者辨認選購商品、維護消費者利益。創(chuàng)建強勢品牌四部曲品牌有三度：知名度、美譽度和忠誠度品牌定位（品牌DNA）品牌識別（設計品牌元素）品牌傳播品牌管理（品牌危機、品牌改造）品牌設計人圖形商標的三瓣菱形鉆石圖案，是根據巖崎家族海運船只上的標識和藩王內家的三帕葉標識演變而來的。品牌設計Google是由因為單詞Googol變化而來的。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數字。代表公司想征服網上無窮無盡資料的雄心。在進入中國市場時的缺點是，沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。品牌設計Nestle英文的含義為“舒適、安頓下來、依偎”。一提起這個名稱，都會使人想起待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品。品牌設計Lenovo是由聯想公司自己創(chuàng)造出的一個單詞?！皀ovo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”?！發(fā)e”取自原先的“Legend”，繼承“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯想”或“聯想創(chuàng)新”。品牌設計中間的藍白相間的圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳。寶馬進入汽車領域繼續(xù)沿用品牌形象，預示著寶馬公司淵源悠久的歷史，象征著公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的技術、最新的觀念，滿足顧客最大的愿望。三.品牌策略1、品牌化策略2、品牌歸屬策略3、家族品牌策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略6、品牌再定位決策品牌化策略有關品牌的第一個決策是決定企業(yè)是否給產品建立品牌。品牌歸屬策略制造商品牌中間商品牌制造商＋中間商品牌一旦決定對產品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇。家族品牌策略＆個別品牌策略＆統一品牌策略＆系列品牌策略＆公司名稱＋個別品牌策略個別品牌策略

例：五糧液200元以上價位五糧春80元左右價位五糧醇20元左右價位尖莊10元左右價位統一品牌策略例：通用公司的“GE”系列品牌策略對不同類別產品使用不同的品牌。企業(yè)名稱與個別品牌結合例：旺仔例：“美特斯邦威”、“Me&City”品牌延伸策略品牌延伸是指在相同或相關領域介紹新產品時使用原有品牌。品牌擴展是進入了有差異較的新的產品領域。多品牌策略對同一種類產品使用兩個或兩個以上的互相競爭的品牌。例：騰訊公司（QQ、微信）案例：雀巢的速溶咖啡、冰淇淋、巧克力糖果等對品牌進行重新定位。品牌再定位策略如：雀巢速溶咖啡由家庭型轉向上班族；

金龍魚由“溫暖大家庭”定位轉向“1:1:1”均衡健康油。企業(yè)形象識別系統企業(yè)有意識，有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播。包裝策略包裝策略包裝（Packaging）是產品整體的又一個重要組成部分，一般可分為三個層次：內包裝、中層包裝、外包裝。包裝的作用保護商品、美化商品，促進銷售功能。便于識別產品或勞務，便利經營和消費。好的包裝可以達到宣傳、保護、方便、心理四大作用。包裝策略相似包裝——節(jié)省包裝費用，加強企業(yè)形象差異包裝——可以避免某一種產品失敗而影響其他商品聲譽分檔包裝——適應顧客不同的購買能力水平或不同的購買目的附贈品包裝改變包裝新產品開發(fā)的程序2.篩選構思/創(chuàng)意1.產生構思/創(chuàng)意3.概念發(fā)展與測試4.制定營銷計劃5.商業(yè)分析6.產品開發(fā)7.市場測試8.商業(yè)化（1）構思

構思來源：用戶、科研人員、競爭者、營銷人員、職工、報刊資料、情報等等。構思方法：①產品屬性一覽法②關聯法——利用物品間的關聯性，例如：聯想③結構分析法——對問題進行結構分析并自由聯想④消費者提問分析法——消費者所需所想⑤頭腦風暴法——6-8人在一起就某一問題進行討論，激發(fā)想象力，多多益善，然后再分析。頭腦風暴法的著名案例有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經理應用奧斯本發(fā)明的頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風暴的座談會，參加會議的是不同專業(yè)的技