市場營銷課件 第五章 產(chǎn)品策略

第五章產(chǎn)品策略教學(xué)目的了解產(chǎn)品的內(nèi)涵與整體概念、產(chǎn)品生命周期的階段特征及相應(yīng)營銷策略；品牌與包裝策略；新產(chǎn)品的開發(fā)過程產(chǎn)品生命周期的理解與判斷，以及相應(yīng)各階段的營銷策略；品牌管理難點(diǎn)重點(diǎn)參考文獻(xiàn)1周巖，遠(yuǎn)江

.體驗(yàn)營銷.北京：當(dāng)代世界出版社.2002.2《競爭優(yōu)勢》邁克爾·波特華夏出版社2001

3《營銷在中國》盧泰宏廣州出版社2001

4《市場營銷學(xué)》吳憲和上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社20021.產(chǎn)品概述1.1概念探討產(chǎn)品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。狹義的定義：產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。廣義的定義：產(chǎn)品是能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（軟體產(chǎn)品，如運(yùn)輸、通訊、保險(xiǎn)、服務(wù)、交貨期、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等）。這些都屬于產(chǎn)品…1.2產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝

售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品：也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本禮儀和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的部分。如冰箱的核心產(chǎn)品是儲存食物。形式產(chǎn)品:

指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識別的面貌特征。如質(zhì)量、特征、式樣、品牌等。附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總合。如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉儲以及人們所重視的其他價(jià)值。產(chǎn)品的整體概念（層次）引伸：產(chǎn)品的五個(gè)層次1.3產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性（是否為物質(zhì)實(shí)體），分為實(shí)物產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和服務(wù)產(chǎn)品（無形產(chǎn)品）；按照產(chǎn)品的耐用性，可以分為耐用品和非耐用品。耐用品如房屋、電器、設(shè)備等；非耐用品如肥皂、香煙、啤酒、糖果、毛巾、牙膏等。消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類方便品：指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：

消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等。產(chǎn)業(yè)用品的分類2.產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品組合：也稱為產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。2.1產(chǎn)品組合的幾個(gè)要素產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。DepthWidth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P＆G的產(chǎn)品組合P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：牙膏產(chǎn)品線上有佳潔士和格利兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，這條產(chǎn)品線的深度是2。同時(shí)整個(gè)產(chǎn)品組合的深度是25，平均深度是52.2產(chǎn)品組合的分析

產(chǎn)品組合的評估分析方法波士頓矩陣法

GE矩陣法波士頓矩陣法八個(gè)圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場成長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。0.1x1.0x10x10%20%瘦狗問題明星金牛相對市場份額市場增長率高

銷售贈(zèng)長率

低

高市場占有率低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品波士頓矩陣法的變型應(yīng)用波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。如果一個(gè)公司沒有現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說明它當(dāng)前的發(fā)展中缺乏現(xiàn)金來源；如果沒有明星業(yè)務(wù)，說明在未來的發(fā)展中缺乏希望。一個(gè)公司的業(yè)務(wù)投資組合必須是合理的，否則必須加以調(diào)整。如巨人集團(tuán)在將保健品業(yè)務(wù)發(fā)展成明星后，就迫不及待地開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說，在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，保健品和房地產(chǎn)都是明星業(yè)務(wù)，但由于企業(yè)沒有能夠提供源源不斷現(xiàn)金支持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來支援大廈的建設(shè)，導(dǎo)致最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。四種應(yīng)對戰(zhàn)略發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。主要針對有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場份額。主要針對強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗和問題業(yè)務(wù)。

根據(jù)波士頓矩陣圖所作的戰(zhàn)略選擇經(jīng)營業(yè)務(wù)象限經(jīng)營業(yè)務(wù)(產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)單位)經(jīng)營單位贏利性戰(zhàn)略選擇相對市場占有率市場增長率明星高高高加大對明星類產(chǎn)品的投入，確保明星市場占有率穩(wěn)中有升。金牛高低高①適量投資維持市場占有率；②放棄，另選新業(yè)務(wù)。問號低高低或?yàn)樨?fù)值①擴(kuò)大市場占有率；②放棄，另選新業(yè)務(wù)。瘦狗低低低或?yàn)樨?fù)值放棄或立即清算香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例高

銷售贈(zèng)長率

低

高

市場占有率低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

GE矩陣法（通用電氣公司法）通用電氣公司引入了一種更易理解的資源分配計(jì)劃工具————戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格（strategicbusiness—planninggrid）GE矩陣的兩維方格為兩維矩陣:(GMMoTor)縱維——產(chǎn)業(yè)吸引力：市場增長率、市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)邊際利潤、競爭數(shù)量、需求的周期性和季節(jié)性、產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等。橫維——產(chǎn)品線實(shí)力：即公司在該產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)弱：相對市場份額、價(jià)格的競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶與市場的知識、銷售的有效性、地理優(yōu)勢等。通用電氣公司SBU計(jì)劃方格行業(yè)吸引力高中低產(chǎn)品線實(shí)力（業(yè)務(wù)吸引力/業(yè)務(wù)強(qiáng)度）高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資通用電器公司法的優(yōu)點(diǎn)對戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一種革命；提供了一種有效的戰(zhàn)略思維方式；幫助管理層把握公司總體環(huán)境；可以幫助管理層了解每個(gè)業(yè)務(wù)或每種產(chǎn)品如何創(chuàng)造價(jià)值、如何在業(yè)務(wù)間分配資源以及如何為確保未來的成功而進(jìn)行公司定向；多數(shù)公司仍然堅(jiān)持采用戰(zhàn)略計(jì)劃。通用公司法的缺陷做起來很難，花時(shí)間，成本高，指標(biāo)值難得；集中于當(dāng)前，未來建議較少；利用這些方法，很多公司曾被拉入不相關(guān)的新的高增長率的業(yè)務(wù)之中，結(jié)果，搞了太多得多角化經(jīng)營，甚或放棄、賣掉原健康成熟的業(yè)務(wù)。2.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號召策略1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)展公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會(huì)乘虛而入。

采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。例派克鋼筆瑞士手表SWATCHSwatch的故事始于1978年，當(dāng)年瑞士的鐘表業(yè)受到日本競爭的巨大壓力。ErnstThomke博士受命作出對策，要他的技術(shù)員研制一款比日本表更佳、更纖細(xì)的石英表。六個(gè)月后，SMH集團(tuán)的表芯部門造了一款只有2毫米厚的原型，是當(dāng)時(shí)世上最薄的石英表。最后的生產(chǎn)型號，更減去51個(gè)零件，表面藏于一個(gè)防水的膠殼內(nèi)。而且防震、耐用，最重要的是價(jià)錢廉宜，他們稱之為Swatch，時(shí)為1983年3月，至今已銷售了近3億只手表，成為世上最暢銷的手表。向上擴(kuò)展

在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。

向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)：①受到高檔產(chǎn)品競爭者的攻擊；②生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的背景會(huì)讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生懷疑；③企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才干，可能不會(huì)勝任高檔品的市場服務(wù)。例本田華龍面（華龍到今麥郎）1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)雙向擴(kuò)展定位于市場中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。日本豐田公司的汽車產(chǎn)品線就是應(yīng)用了這種方法。它一方面推出凌志品牌（現(xiàn)改名為雷克薩斯）進(jìn)入較高端市場，另一方面則在中國推出威馳，以滿足較低端市場。1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)２．產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)

概念：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策的動(dòng)機(jī)／原因：①獲取增量利潤；②滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；③充分利用剩余的生產(chǎn)能力；④爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；⑤設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。例：索尼的產(chǎn)品線填補(bǔ)索尼填補(bǔ)它的隨身聽產(chǎn)品線，既增加了太陽能和防水隨身聽，又增加了可在慢跑、打網(wǎng)球或進(jìn)行其他運(yùn)動(dòng)時(shí)用的超輕型隨身聽。由此而鞏固了它在隨身聽產(chǎn)品線方面的霸主位置。3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。4.產(chǎn)品線號召策略①對產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品進(jìn)行號召；例“兩元起”、超市及家電賣場的低價(jià)招徠等②對優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品品種進(jìn)行號召；例演唱會(huì)中的大腕號召，金店中的貴重首飾③對產(chǎn)品線上銷售形勢不很良好或銷售較慢的產(chǎn)品進(jìn)行號召。例“一折起”。5.產(chǎn)品線削減策略在產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線削減的原因：①產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。

②公司缺乏生產(chǎn)能力

經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長產(chǎn)品線?！澳嵛髌妗钡漠a(chǎn)品線削減日本“尼西奇”公司,原是一個(gè)僅有30多人專門生產(chǎn)尿布、雨衣、塑膠制品等的小公司,因產(chǎn)品滯銷,瀕臨破產(chǎn)。其董事長從人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生250萬名左右的嬰兒。他聯(lián)想到若每個(gè)嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬條。且尿布潛在市場需求也很大。所以尼西奇公司削減其他所有產(chǎn)品線，去專門生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每3條中就有2條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，公司產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國家和地區(qū)，被日本政府評為“出口有功企業(yè)”，被譽(yù)為“尿布大王”。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle），或稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從引入市場開始，經(jīng)過它的成長期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競爭期）、直至衰?。ㄋ∑冢┒皇袌鎏蕴髽I(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時(shí)間。PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略導(dǎo)入期策略快速撇脂策略：即采用高價(jià)格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷量。適用于：大部分現(xiàn)在消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品；已知新產(chǎn)品的顧客求購心切，愿出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者威脅，急需樹立品牌。緩慢撇脂策略：即采用高價(jià)格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用。適用于：市場容量相對有限；大部分消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；急需購買者愿出高價(jià)；潛在競爭的威脅不大。導(dǎo)入期策略快速滲透策略：即采用低價(jià)格，花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場。適用于：市場容量相當(dāng)大；消費(fèi)者對新產(chǎn)品不了解；消費(fèi)者對價(jià)格十分敏感；現(xiàn)在競爭比較激烈；新產(chǎn)品的單位成本可以因大批量生產(chǎn)而降低。產(chǎn)品單價(jià)有條件下調(diào)。緩慢滲透策略：即采用低價(jià)格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用，低價(jià)的目的是為了吸引消費(fèi)者采用新產(chǎn)品，少量促銷費(fèi)用作用在于對企業(yè)有利可圖。適用于：市場容量大；顧客對新產(chǎn)品已有了解；消費(fèi)者對價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷摺３砷L期策略特點(diǎn)：賣方也具備了大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本下降，利潤迅速增長，競爭者紛紛進(jìn)入市場提供同類產(chǎn)品，競爭加劇，市場開始細(xì)分。策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式；廣告宣傳從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)立品牌；積極尋找新的細(xì)分市場，并進(jìn)入有利的新市場；選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)降價(jià)來吸引消費(fèi)者，抑制競爭。成熟期策略特點(diǎn)：銷售增長率降低使產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩，市場供過于求，競爭日益加強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格下跌使利潤下降。策略：改變市場策略，即改變銷售方法擴(kuò)大銷售對象（新的市場細(xì)分、開發(fā)新市場等）改變產(chǎn)品策略：即提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特色等改變營銷組合：改變組合中一個(gè)或幾個(gè)因素，來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售（降價(jià)、促銷活動(dòng)等）衰退期策略特點(diǎn)：企業(yè)通過觀察指標(biāo)（是否有替代性產(chǎn)品、歷年銷售量、市場占有率趨勢、毛利率及投資收益率等變化），然后做出是否保留或退出市場的選擇。策略：連續(xù)策略——前提是大多數(shù)同行已退出市場競爭集中策略——企業(yè)把人力、物力、財(cái)力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上榨取策略——降低銷售費(fèi)用，削減推銷人員，增加眼前利潤。PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后品牌管理

品牌（Brand）

是產(chǎn)品的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。一、什么是品牌

品牌名稱：指可以用語言表示部分。

例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。

商標(biāo)：經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的品牌。中國品牌戰(zhàn)略商標(biāo)時(shí)代（七十年代前）雜牌時(shí)代（八十年代）名牌與雜牌時(shí)代（九十年代）名牌與名牌時(shí)代（二十一世紀(jì)）２、品牌的構(gòu)成屬性利益

價(jià)值文化個(gè)性用戶Benz+=品牌品牌的作用對企業(yè)營銷者：形成品牌資產(chǎn)、約束企業(yè)不良行為。對消費(fèi)者：便于消費(fèi)者辨認(rèn)選購商品、維護(hù)消費(fèi)者利益。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌四部曲品牌有三度：知名度、美譽(yù)度和忠誠度品牌定位（品牌DNA）品牌識別（設(shè)計(jì)品牌元素）品牌傳播品牌管理（品牌危機(jī)、品牌改造）品牌設(shè)計(jì)人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識演變而來的。品牌設(shè)計(jì)Google是由因?yàn)閱卧~Googol變化而來的。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心。在進(jìn)入中國市場時(shí)的缺點(diǎn)是，沒有對應(yīng)的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。品牌設(shè)計(jì)Nestle英文的含義為“舒適、安頓下來、依偎”。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。品牌設(shè)計(jì)Lenovo是由聯(lián)想公司自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞。“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”。“l(fā)e”取自原先的“Legend”，繼承“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。品牌設(shè)計(jì)中間的藍(lán)白相間的圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳。寶馬進(jìn)入汽車領(lǐng)域繼續(xù)沿用品牌形象，預(yù)示著寶馬公司淵源悠久的歷史，象征著公司的一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客最大的愿望。三.品牌策略1、品牌化策略2、品牌歸屬策略3、家族品牌策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略6、品牌再定位決策品牌化策略有關(guān)品牌的第一個(gè)決策是決定企業(yè)是否給產(chǎn)品建立品牌。品牌歸屬策略制造商品牌中間商品牌制造商＋中間商品牌一旦決定對產(chǎn)品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇。家族品牌策略＆個(gè)別品牌策略＆統(tǒng)一品牌策略＆系列品牌策略＆公司名稱＋個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略

例：五糧液200元以上價(jià)位五糧春80元左右價(jià)位五糧醇20元左右價(jià)位尖莊10元左右價(jià)位統(tǒng)一品牌策略例：通用公司的“GE”系列品牌策略對不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)名稱與個(gè)別品牌結(jié)合例：旺仔例：“美特斯邦威”、“Me&City”品牌延伸策略品牌延伸是指在相同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時(shí)使用原有品牌。品牌擴(kuò)展是進(jìn)入了有差異較的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。多品牌策略對同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的互相競爭的品牌。例：騰訊公司（QQ、微信）案例：雀巢的速溶咖啡、冰淇淋、巧克力糖果等對品牌進(jìn)行重新定位。品牌再定位策略如：雀巢速溶咖啡由家庭型轉(zhuǎn)向上班族；

金龍魚由“溫暖大家庭”定位轉(zhuǎn)向“1:1:1”均衡健康油。企業(yè)形象識別系統(tǒng)企業(yè)有意識，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播。包裝策略包裝策略包裝（Packaging）是產(chǎn)品整體的又一個(gè)重要組成部分，一般可分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。包裝的作用保護(hù)商品、美化商品，促進(jìn)銷售功能。便于識別產(chǎn)品或勞務(wù)，便利經(jīng)營和消費(fèi)。好的包裝可以達(dá)到宣傳、保護(hù)、方便、心理四大作用。包裝策略相似包裝——節(jié)省包裝費(fèi)用，加強(qiáng)企業(yè)形象差異包裝——可以避免某一種產(chǎn)品失敗而影響其他商品聲譽(yù)分檔包裝——適應(yīng)顧客不同的購買能力水平或不同的購買目的附贈(zèng)品包裝改變包裝新產(chǎn)品開發(fā)的程序2.篩選構(gòu)思/創(chuàng)意1.產(chǎn)生構(gòu)思/創(chuàng)意3.概念發(fā)展與測試4.制定營銷計(jì)劃5.商業(yè)分析6.產(chǎn)品開發(fā)7.市場測試8.商業(yè)化（1）構(gòu)思

構(gòu)思來源：用戶、科研人員、競爭者、營銷人員、職工、報(bào)刊資料、情報(bào)等等。構(gòu)思方法：①產(chǎn)品屬性一覽法②關(guān)聯(lián)法——利用物品間的關(guān)聯(lián)性，例如：聯(lián)想③結(jié)構(gòu)分析法——對問題進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析并自由聯(lián)想④消費(fèi)者提問分析法——消費(fèi)者所需所想⑤頭腦風(fēng)暴法——6-8人在一起就某一問題進(jìn)行討論，激發(fā)想象力，多多益善，然后再分析。頭腦風(fēng)暴法的著名案例有一年，美國北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。后來，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)，參加會(huì)議的是不同專業(yè)的技