品牌文化與企業(yè)文化的異同

品牌文化與企業(yè)文化的異同管理的概念可以說(shuō)是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說(shuō)他們兩者就是相同的？這個(gè)問(wèn)題值得我們深入地探討。文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀(guān)和行為方式，具有三個(gè)要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠(yuǎn)?；浇涛幕瘡?qiáng)調(diào)“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過(guò)，所以為什么西方（美國(guó)、德國(guó)、以色列）這些國(guó)家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開(kāi)的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國(guó)，所以這些國(guó)家的人都非常的虔誠(chéng)，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國(guó)家大都在經(jīng)濟(jì)上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞國(guó)家，其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價(jià)值觀(guān)深刻地影響著我們每一個(gè)中國(guó)人。另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國(guó)人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報(bào)國(guó)，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個(gè)要素是群體，沒(méi)有群體也自然無(wú)法形成文化，而且，這個(gè)群體可以按民族（漢、回、滿(mǎn)等）形成獨(dú)特的民族文化，還可以按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細(xì)想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門(mén)）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費(fèi)者（群體）三個(gè)方面？筆者認(rèn)為，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。我們可以從相同和不同兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行深入闡釋。首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方。一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI（視覺(jué)識(shí)別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀(guān)的有形實(shí)體；通過(guò)他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀(guān)和信念了，同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。那么什么是品牌文化？我們說(shuō)日久見(jiàn)人心，你跟一個(gè)人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久交往，你發(fā)現(xiàn)了他可能是一個(gè)誠(chéng)實(shí)、活潑、開(kāi)朗的人，你對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知，你覺(jué)得喜歡跟他交往，也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿(mǎn)個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來(lái)到肯德基，生活好滋味”，“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。其次，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致。比如可口可樂(lè)公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂(lè)公司。海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。通過(guò)這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。一、企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。什么是品牌的文化特征？要明白這個(gè)概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳、客戶(hù)關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂(lè)的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來(lái)，形成具有忠誠(chéng)度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來(lái)連接的品牌文化。品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車(chē)，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣(mài)的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。二、企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以?xún)r(jià)值觀(guān)、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來(lái)越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來(lái)了多少無(wú)形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒(méi)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，但如果請(qǐng)人來(lái)做評(píng)估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無(wú)形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。臉君品牌文化燙是“品牌”映與“文化”事的有機(jī)融合肯。什么意鼓思呢？竊品牌文化慰的作用是為嘗了打造企業(yè)蚊的品牌，主掉要應(yīng)該是才營(yíng)銷(xiāo)管理聰?shù)穆毮?。從母某種意義上鋤來(lái)說(shuō)，麗品牌文化河本身就是打銅造品牌的一龜種方式，以閉前沒(méi)有這個(gè)泊概念，但不憤是一樣有很豐多優(yōu)秀的品申牌嗎？只所拆以現(xiàn)在越來(lái)涂越多企業(yè)提設(shè)品牌文化占的概念，是司因?yàn)槲幕@陡?jìng)€(gè)概念越來(lái)卷越得到關(guān)注樸，全球化的幅進(jìn)程暴露出劈一系列文化鑄的沖突問(wèn)題獵（勁跨國(guó)公司宏在中國(guó)的本釣土化難題）支，不同企業(yè)芬并購(gòu)的失敗潔大多源于不封同的文化，豪惠普躺與沸康柏因合并的不成劃功，臨聯(lián)想樂(lè)收購(gòu)喉IBM畢PC事業(yè)部股的關(guān)鍵問(wèn)題燭是文化的融副合，半TCL脹收購(gòu)湯姆遜棋，也是這樣留的問(wèn)題。現(xiàn)第在世界級(jí)的錯(cuò)優(yōu)秀品牌，搜往往誕生在信那些西方發(fā)璃達(dá)國(guó)家，這活些企業(yè)進(jìn)入粉中國(guó)，本身怕就帶來(lái)了文匆化的沖擊，每洋品牌言與本土品牌直的競(jìng)爭(zhēng)，其戒深層次是文填化的競(jìng)爭(zhēng)?；陲椚?、霜企業(yè)文化嗚與望品牌文化何的建設(shè)方法隔不同。禍父企業(yè)文化執(zhí)與晌品牌文化摧雖然都有文錦化的要素，丘但是建設(shè)方秋法差別很大趟。爐首先表枯現(xiàn)在負(fù)責(zé)的救部門(mén)不同，鳥(niǎo)溝通協(xié)調(diào)工保作比較難。隙我們也做督企業(yè)文化萌咨詢(xún)的時(shí)候蛛，一般也會(huì)聚為該企業(yè)提藥煉品牌內(nèi)涵肌和怕品牌價(jià)值嗚，因?yàn)槲覀冞w認(rèn)為這兩者嘴是相通的。丸但是在企業(yè)杯里，負(fù)責(zé)堵企業(yè)文化恰建設(shè)和負(fù)責(zé)幟品牌建設(shè)賄的部門(mén)往往糕是兩個(gè)部門(mén)陸，所以往往述這里的溝通測(cè)協(xié)調(diào)工作很畢大，旦營(yíng)銷(xiāo)人員蛙認(rèn)為掙企業(yè)文化蛙與井品牌文化控關(guān)系不大，蠟所以很難接本受其中的一籌些思想和方海法。屢其次，朵我們認(rèn)為，漫品牌文化筑的塑造就象乏是戀愛(ài)，而野企業(yè)文化敵的塑造象是痕婚姻。共談戀愛(ài)滑的時(shí)候，你曾希望盡量多爐地展示自己借優(yōu)秀的一面跌，盡量吸引哥對(duì)方的注意鋸好好感。首足先你要選好鼠對(duì)象，在你閘選擇跟他（顏她）見(jiàn)面之考前你就要通歸過(guò)各種渠道張多方打探，飄以了解這個(gè)題人的身高、怕相貌、人品漁、個(gè)性、收旅入等等方面冠，這就是對(duì)肅比和選擇。皆當(dāng)你看到琳頁(yè)瑯滿(mǎn)目的洗酷發(fā)水品牌，布你會(huì)選擇誰(shuí)真？你肯定要桃根據(jù)你以前物所接受到的腔這些品牌給險(xiǎn)你的不同感篇受來(lái)進(jìn)行挑善選，比如你全準(zhǔn)備挑選一價(jià)款能夠去頭劃皮屑的，就樂(lè)有多種選擇把，不同品牌桃，不同價(jià)位領(lǐng)，有海飛絲飛、國(guó)沙宣確、采樂(lè)等等淺，那你為什短么要選擇這塵個(gè)品牌？功養(yǎng)能都差不多鋤，價(jià)格也都皂相差不大，統(tǒng)關(guān)鍵的就在姨于這個(gè)品牌法給你的一種繳感覺(jué)，有時(shí)貝候你很難說(shuō)防出為什么要沒(méi)選擇這個(gè)牌蹄子，但是這僚個(gè)品牌已經(jīng)胸對(duì)你進(jìn)行了羽潛移默化的姜影響，這個(gè)圓品牌所體現(xiàn)來(lái)的個(gè)性、品岡味非常符合窮你的情感和遠(yuǎn)感覺(jué)，于是記，你們產(chǎn)生拳了好感，你簽選擇了這個(gè)素品牌，開(kāi)始彎了交往。當(dāng)胖你使用了這奧個(gè)牌子一段豬時(shí)間，如果理功能不好，添你會(huì)失望，患拒絕跟他繼趙續(xù)交往，如雙果滿(mǎn)足你的說(shuō)預(yù)期，那你系們就陷入“禮熱戀”了，講這就逐漸形鉆成了品牌的墓忠誠(chéng)度。輸?shù)悄浩髽I(yè)文化幫的塑造，更填象是一場(chǎng)婚武姻，用佛家宏的一句話(huà)來(lái)多形容非常的爐恰當(dāng)，叫做劍“如人飲水剖、冷暖自知躲”。每個(gè)員術(shù)工對(duì)品企業(yè)文化生都有自己的桶理解，如果箏他認(rèn)同，可島能就會(huì)激發(fā)或他的工作熱器情，如果他兩不認(rèn)同，那翼文化對(duì)于他遍來(lái)說(shuō)，就是擱一種形式而懲已。員工加諒入一個(gè)企業(yè)禍，他看重的若無(wú)非是三個(gè)懶方面，一個(gè)昨是物質(zhì)的，滿(mǎn)一個(gè)是精神識(shí)的，還有一藥個(gè)是工作層嘗面的。首先射，這個(gè)崗位扭能給我?guī)?lái)乘多少收入，答這是物質(zhì)的植，也是經(jīng)濟(jì)遲基礎(chǔ)；其次失，就是這個(gè)游企業(yè)的氛圍繪我喜歡不喜狀歡，我與領(lǐng)搜導(dǎo)、同事的短關(guān)系如何，羞這是精神的味；最后，我互的工作技能絹能不能得到怖提升，能不寨能得到公司分重用，我未可來(lái)的職業(yè)生偵涯是什么，近我是否有前叢途，這是工迷作層面的。吧員工與公司衰的關(guān)系，如筆夫妻兩個(gè)人彼一樣，其實(shí)凡不是在每天膛都憧憬未來(lái)椒，溝通愿景怕，而是柴米救油鹽、雞毛籠蒜皮，員工游對(duì)于動(dòng)企業(yè)文化側(cè)的感受，主嚴(yán)要還是靠他抄在實(shí)際工作脹中的體驗(yàn)，今一些小事就特形成了他對(duì)秀公司文化的歉看法，比如層說(shuō)丙人際關(guān)系附、公司氛圍委、獎(jiǎng)懲措施患、尊重與發(fā)警展、創(chuàng)新與撓活力等等。捷這種體驗(yàn)跟患婚姻是一樣年的，戀愛(ài)的池時(shí)候都很美柱好，你從表碼面看到的公霜司，也許都斤很好，你很嚼渴望跟他結(jié)據(jù)合，但是真而正結(jié)婚了，掙你的豪情和集激情就必須批要面對(duì)現(xiàn)實(shí)可了，任何公罩司都有問(wèn)題蕉，任何領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)都不可能十清全十美，也懇許你會(huì)產(chǎn)生塌失落感，也射許你會(huì)感覺(jué)屠不公平，生塊活和工作都繪會(huì)現(xiàn)實(shí)得讓盒你無(wú)法接受型，但這就是貿(mào)真實(shí)的生活補(bǔ)，真實(shí)的工留作，正如真陸實(shí)的婚姻一饒樣。有時(shí)候棟我們發(fā)現(xiàn)，椒原本是模范嚼夫妻，但突峽然就分崩離壺析了，為什扇么？因?yàn)轳槂r(jià)值觀(guān)楚不合，也許從幾十年在一田起最后發(fā)現(xiàn)慌還是光價(jià)值觀(guān)肚不合，員工肌于企業(yè)也是糕這樣，不是偵說(shuō)高薪就一稅定能留住那制些優(yōu)秀的員