定位理論人行道免費(fèi)

定位理論人行道免費(fèi)第1頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心中。只有與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。定位關(guān)鍵在消費(fèi)者心中找到一個與競爭者相區(qū)別的位置。發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，了不起的事物并不重要，重要的是如何潛入消費(fèi)者的心智中并產(chǎn)生興趣。定位與空間位置無關(guān)，是攻心戰(zhàn)術(shù)、“登陸”心智。定位不僅是對產(chǎn)品作實質(zhì)性的改變，更是對市場的發(fā)現(xiàn)。好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢。公司重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷.ppt-企業(yè)如何持續(xù)發(fā)展定位理論第2頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一競爭優(yōu)勢定位產(chǎn)品定位:是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說是相對于其他競爭產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有的位置。產(chǎn)品的定位是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知、印象和感覺的混合，這種定位是與其他競品比較而言。消費(fèi)者對產(chǎn)品的定位，可以有也可以沒有商家的幫助，但商家不愿意讓自己的產(chǎn)品聽天由命他們必須對定位進(jìn)行策劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場更具優(yōu)勢。也必須設(shè)計市場營銷組合來實現(xiàn)策劃中的定位。第3頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一選擇定位策略一些公司發(fā)現(xiàn)選擇定位策略很容易。（在某一市場某公司以質(zhì)量文明，如新的細(xì)分市場中有足夠的購買者注重質(zhì)量，那么就可以繼續(xù)使用這個定位。但是在很多時候，兩家或更多家企業(yè)會選擇相同的定位，那么他們不得不尋找其他方法把自己的產(chǎn)品區(qū)分開來。）每家公司都需要通過建立一套獨(dú)特的利益組合，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)差異化，從而吸引主體。定位三步驟：識別可能的競爭優(yōu)勢市場有效的溝通傳送確定競爭優(yōu)勢和整策第4頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一識別可能的競爭優(yōu)勢贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競爭對手更加了解他們的需求和購買過程，并帶給他們更多的價值，這樣一來公司就獲得了競爭優(yōu)勢。牢固的定位不僅是口頭的承諾，而是給消費(fèi)者帶來承諾的質(zhì)量和服務(wù)。定位開始于公司營銷產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，這樣才能給消費(fèi)者帶來比競爭對手更大的價值。提供產(chǎn)品和服務(wù)差異的方式產(chǎn)品服務(wù)渠道人員形象第5頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化是連續(xù)狀態(tài)下進(jìn)行的。在一個極端的情況下，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實體沒什么差別。（雞肉、鋼鐵、阿維菌素、辛硫磷）即使是這樣有意義的差異化還是有可能的。案例：（麥當(dāng)勞、肯德基）（克蛾寶、黑蛾寶）第6頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一服務(wù)差異更加快捷、方便、準(zhǔn)確或細(xì)致的配送。為顧客提供培訓(xùn)服務(wù)和咨詢服務(wù)。第7頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一渠道差異戴爾、雅芳、安利是通過高質(zhì)量的直銷渠道來完成銷售。格力、長虹、創(chuàng)維是通過高空運(yùn)作的模式來迅速占領(lǐng)市場的。山東農(nóng)藥、大連瑞澤是通過大戶銷售的方式來維護(hù)市場。深圳諾普信、惠陽中訊在廣東珠三角地區(qū)則采用密集式分銷的渠道來開拓市場。瑞德豐、海利爾、正業(yè)是一種混合式的渠道結(jié)構(gòu)爭奪市場第8頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一人員差異獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，也就是比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工。案例：

1、迪斯尼公司的員工以友善和快樂而文明。

2、在中國農(nóng)藥界外國公司的銷售代表以較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢而獲得產(chǎn)品的有效推廣應(yīng)用。第9頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一形象差異公司和品牌的形象應(yīng)該傳遞產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)和定位。這是一個多方位的、循序漸進(jìn)的過程，不能一蹴而就。第10頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一確定競爭優(yōu)勢公司只向市場推廣一項利益。并宣稱自己在這方面是最好的，購買者更容易記住最好的，尤其在這樣一個過度溝通的社會。（佳潔士壓膏一直宣揚(yáng)其防蛀功能，沃爾沃宣揚(yáng)其安全性）現(xiàn)在市場被充分的細(xì)化，為對更多的細(xì)分市場產(chǎn)生吸引力，進(jìn)行多元化的定位。（聯(lián)合利華首先推出了三合一的香皂，成功的戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)贏得了巨大的市場。案例：（除盡、霜力普克、）（阿維.吡蟲啉、甲基托布津）第11頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一避免三個定位誤區(qū)定位不足：即根本沒有對公司作出真正的定位，客戶和購買者不知道它具體是做什么。定位過度：購買者對公司的了解范圍過于狹窄?；靵y定位：它使購買者在心目中產(chǎn)生混亂的印象第12頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一推廣差異的條件重要性：差異對目標(biāo)購買者是非常有價值的顯著性：競爭對手沒有或者公司有顯著優(yōu)勢優(yōu)越性：消費(fèi)者得到利益相同，比其他優(yōu)越溝通性：差異可以溝通，購買者也能看的到專有性：競爭對手不能輕易仿造經(jīng)濟(jì)性：購買者能夠買的起贏利性：公司宣傳這項差異可以帶來利益第13頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一選擇整體定位策略消費(fèi)者一般選擇能為自己帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)，因此市場營銷人員希望根據(jù)其產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵利益，相對于競爭對手對品牌進(jìn)行定位。品牌的整體定位叫叫品牌的價值方案。高質(zhì)高價高質(zhì)同價低質(zhì)低價高質(zhì)低價同質(zhì)低價價格高相同低高相同低利益五個深色的方格代表成功的價值方案淺色的方格代表失敗的價值方案，中間的方格代表邊緣的方案既有可能成為優(yōu)勢也可能劣勢第14頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一高質(zhì)高價提供高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定更高的價格來補(bǔ)償更高的成本。價格差別一般超過增加的質(zhì)量。次類產(chǎn)品和服務(wù)容易受到競爭對手的攻擊，它經(jīng)常會引來模仿者，宣傳以更低的價位提供同樣的質(zhì)量。第15頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一高質(zhì)同價公司在進(jìn)攻競爭對手的高質(zhì)高價品牌，可以用此價值方案。案例：（奔馳、凌志）（大生M－45、凱生）第16頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一同質(zhì)低價是一種強(qiáng)大的價值方案，因為每個人都喜歡好的交易。案例：（亞馬遜、戴爾、沃爾瑪）第17頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一低質(zhì)低價市場幾乎總會存在這樣的產(chǎn)品，質(zhì)量不太好，價格自然也是比較低廉。此定位是用更低的價格滿足消費(fèi)者較低的性能、質(zhì)量要求案例：（山姆俱樂部、上海華泰、濟(jì)南綠邦）第18頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一高質(zhì)低價這一定是個成功的價值定位，但是公司會發(fā)現(xiàn)，從長遠(yuǎn)來看，這種兩全其美的定位是很困難的。每個公司都必須采用服務(wù)于其目標(biāo)市場需求的定位策略。高質(zhì)高價、低質(zhì)低價能吸引不同的目標(biāo)市場。同質(zhì)同價不會帶來任何的競爭優(yōu)勢，只會使公司生存在夾縫之中。采用三種失敗的價值方案（同質(zhì)高價、低質(zhì)高價、低質(zhì)同價）的公司注定要失敗。第19頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一溝通并傳送確定的定位市場營銷組合的設(shè)計，本質(zhì)上是指規(guī)劃出定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。找到好的定位策略比較容易，而實現(xiàn)它并不容易，建立或者改變定位通常要很長的時間，而花費(fèi)很長的時間建立的定位卻很容易失去。產(chǎn)品定位應(yīng)該循序漸進(jìn)地演進(jìn)。第20頁，共22頁，2023年，2月20日，星期一集中營銷：利用公司所有優(yōu)勢資源集中投放目標(biāo)市場，獲取競爭優(yōu)勢的市場定位策略和市場覆蓋策略競爭營銷：根據(jù)競爭對手有力地定位本企