定位理論人行道免費(fèi)

定位理論人行道免費(fèi)第1頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心中。只有與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。定位關(guān)鍵在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的位置。發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，了不起的事物并不重要，重要的是如何潛入消費(fèi)者的心智中并產(chǎn)生興趣。定位與空間位置無(wú)關(guān)，是攻心戰(zhàn)術(shù)、“登陸”心智。定位不僅是對(duì)產(chǎn)品作實(shí)質(zhì)性的改變，更是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。好的定位容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一定位不僅僅局限于產(chǎn)品營(yíng)銷.ppt-企業(yè)如何持續(xù)發(fā)展定位理論第2頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位產(chǎn)品定位:是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說(shuō)是相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有的位置。產(chǎn)品的定位是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、印象和感覺(jué)的混合，這種定位是與其他競(jìng)品比較而言。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位，可以有也可以沒(méi)有商家的幫助，但商家不愿意讓自己的產(chǎn)品聽(tīng)天由命他們必須對(duì)定位進(jìn)行策劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。也必須設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)策劃中的定位。第3頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一選擇定位策略一些公司發(fā)現(xiàn)選擇定位策略很容易。（在某一市場(chǎng)某公司以質(zhì)量文明，如新的細(xì)分市場(chǎng)中有足夠的購(gòu)買者注重質(zhì)量，那么就可以繼續(xù)使用這個(gè)定位。但是在很多時(shí)候，兩家或更多家企業(yè)會(huì)選擇相同的定位，那么他們不得不尋找其他方法把自己的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。）每家公司都需要通過(guò)建立一套獨(dú)特的利益組合，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)差異化，從而吸引主體。定位三步驟：識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)有效的溝通傳送確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和整策第4頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解他們的需求和購(gòu)買過(guò)程，并帶給他們更多的價(jià)值，這樣一來(lái)公司就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。牢固的定位不僅是口頭的承諾，而是給消費(fèi)者帶來(lái)承諾的質(zhì)量和服務(wù)。定位開(kāi)始于公司營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，這樣才能給消費(fèi)者帶來(lái)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的價(jià)值。提供產(chǎn)品和服務(wù)差異的方式產(chǎn)品服務(wù)渠道人員形象第5頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化是連續(xù)狀態(tài)下進(jìn)行的。在一個(gè)極端的情況下，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體沒(méi)什么差別。（雞肉、鋼鐵、阿維菌素、辛硫磷）即使是這樣有意義的差異化還是有可能的。案例：（麥當(dāng)勞、肯德基）（克蛾寶、黑蛾寶）第6頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一服務(wù)差異更加快捷、方便、準(zhǔn)確或細(xì)致的配送。為顧客提供培訓(xùn)服務(wù)和咨詢服務(wù)。第7頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一渠道差異戴爾、雅芳、安利是通過(guò)高質(zhì)量的直銷渠道來(lái)完成銷售。格力、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維是通過(guò)高空運(yùn)作的模式來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的。山東農(nóng)藥、大連瑞澤是通過(guò)大戶銷售的方式來(lái)維護(hù)市場(chǎng)。深圳諾普信、惠陽(yáng)中訊在廣東珠三角地區(qū)則采用密集式分銷的渠道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。瑞德豐、海利爾、正業(yè)是一種混合式的渠道結(jié)構(gòu)爭(zhēng)奪市場(chǎng)第8頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一人員差異獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工。案例：

1、迪斯尼公司的員工以友善和快樂(lè)而文明。

2、在中國(guó)農(nóng)藥界外國(guó)公司的銷售代表以較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)而獲得產(chǎn)品的有效推廣應(yīng)用。第9頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一形象差異公司和品牌的形象應(yīng)該傳遞產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)和定位。這是一個(gè)多方位的、循序漸進(jìn)的過(guò)程，不能一蹴而就。第10頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司只向市場(chǎng)推廣一項(xiàng)利益。并宣稱自己在這方面是最好的，購(gòu)買者更容易記住最好的，尤其在這樣一個(gè)過(guò)度溝通的社會(huì)。（佳潔士壓膏一直宣揚(yáng)其防蛀功能，沃爾沃宣揚(yáng)其安全性）現(xiàn)在市場(chǎng)被充分的細(xì)化，為對(duì)更多的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力，進(jìn)行多元化的定位。（聯(lián)合利華首先推出了三合一的香皂，成功的戰(zhàn)勝了挑戰(zhàn)贏得了巨大的市場(chǎng)。案例：（除盡、霜力普克、）（阿維.吡蟲(chóng)啉、甲基托布津）第11頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一避免三個(gè)定位誤區(qū)定位不足：即根本沒(méi)有對(duì)公司作出真正的定位，客戶和購(gòu)買者不知道它具體是做什么。定位過(guò)度：購(gòu)買者對(duì)公司的了解范圍過(guò)于狹窄。混亂定位：它使購(gòu)買者在心目中產(chǎn)生混亂的印象第12頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一推廣差異的條件重要性：差異對(duì)目標(biāo)購(gòu)買者是非常有價(jià)值的顯著性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或者公司有顯著優(yōu)勢(shì)優(yōu)越性：消費(fèi)者得到利益相同，比其他優(yōu)越溝通性：差異可以溝通，購(gòu)買者也能看的到專有性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易仿造經(jīng)濟(jì)性：購(gòu)買者能夠買的起贏利性：公司宣傳這項(xiàng)差異可以帶來(lái)利益第13頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一選擇整體定位策略消費(fèi)者一般選擇能為自己帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望根據(jù)其產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵利益，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌進(jìn)行定位。品牌的整體定位叫叫品牌的價(jià)值方案。高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)低質(zhì)低價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)價(jià)格高相同低高相同低利益五個(gè)深色的方格代表成功的價(jià)值方案淺色的方格代表失敗的價(jià)值方案，中間的方格代表邊緣的方案既有可能成為優(yōu)勢(shì)也可能劣勢(shì)第14頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一高質(zhì)高價(jià)提供高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償更高的成本。價(jià)格差別一般超過(guò)增加的質(zhì)量。次類產(chǎn)品和服務(wù)容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，它經(jīng)常會(huì)引來(lái)模仿者，宣傳以更低的價(jià)位提供同樣的質(zhì)量。第15頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一高質(zhì)同價(jià)公司在進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高質(zhì)高價(jià)品牌，可以用此價(jià)值方案。案例：（奔馳、凌志）（大生M－45、凱生）第16頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一同質(zhì)低價(jià)是一種強(qiáng)大的價(jià)值方案，因?yàn)槊總€(gè)人都喜歡好的交易。案例：（亞馬遜、戴爾、沃爾瑪）第17頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一低質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)幾乎總會(huì)存在這樣的產(chǎn)品，質(zhì)量不太好，價(jià)格自然也是比較低廉。此定位是用更低的價(jià)格滿足消費(fèi)者較低的性能、質(zhì)量要求案例：（山姆俱樂(lè)部、上海華泰、濟(jì)南綠邦）第18頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一高質(zhì)低價(jià)這一定是個(gè)成功的價(jià)值定位，但是公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種兩全其美的定位是很困難的。每個(gè)公司都必須采用服務(wù)于其目標(biāo)市場(chǎng)需求的定位策略。高質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)低價(jià)能吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)。同質(zhì)同價(jià)不會(huì)帶來(lái)任何的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只會(huì)使公司生存在夾縫之中。采用三種失敗的價(jià)值方案（同質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)同價(jià)）的公司注定要失敗。第19頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一溝通并傳送確定的定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是指規(guī)劃出定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。找到好的定位策略比較容易，而實(shí)現(xiàn)它并不容易，建立或者改變定位通常要很長(zhǎng)的時(shí)間，而花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間建立的定位卻很容易失去。產(chǎn)品定位應(yīng)該循序漸進(jìn)地演進(jìn)。第20頁(yè)，共22頁(yè)，2023年，2月20日，星期一集中營(yíng)銷：利用公司所有優(yōu)勢(shì)資源集中投放目標(biāo)市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位策略和市場(chǎng)覆蓋策略競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有力地定位本企