《大品牌大麻煩》文章解析

《大品牌大麻煩》謹(jǐn)以此書(shū)獻(xiàn)給多年來(lái)那位一直催促我以這個(gè)題目寫(xiě)書(shū)的紳士。為使其免于麻煩，還是不透露他的大名為上。前言:最好的學(xué)習(xí)是從失敗中學(xué)習(xí)近幾年來(lái)，企業(yè)界的管理層比以往任何時(shí)候都更注重找尋角色模式(RoleModel)。湯姆·彼得（TomPeter）更是以其與人合寫(xiě)的暢銷(xiāo)書(shū)《追求卓越》（InSearchofExcellence）（Harper&Row，1982），極大推動(dòng)了這一趨勢(shì)。卓越，正書(shū)中所言，并不等同于長(zhǎng)久；然而，很多角色模式一開(kāi)始就擁有卓越的特質(zhì)?！蹲非笞吭健啡〔挠邴溈襄a（McKinsey）的一份對(duì)75家世界知名度最高的公司的調(diào)查報(bào)告，其中有大量結(jié)構(gòu)性訪談，和一本25年的文獻(xiàn)回顧。為了追求卓越，每個(gè)頂尖公司必須實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期兼收“增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”；但是，這本書(shū)面世沒(méi)幾年，許多表現(xiàn)上佳的大公司相繼陷入困境，在黑名單上，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)碼設(shè)備、IBM、DataGeneral、科爾瑪（Kmart）和柯達(dá)（Kodak）?；叵肫饋?lái)，這個(gè)名字也許更適合這本書(shū)：《尋求策略》。其中的教訓(xùn)可謂老生常談：貼近消費(fèi)者；堅(jiān)持企業(yè)家價(jià)值；人即生產(chǎn)力；利益驅(qū)動(dòng)；堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)想。我最喜歡的一個(gè)廢話真理叫“動(dòng)作偏見(jiàn)”（biasforaction）。數(shù)碼設(shè)備公司的一個(gè)高級(jí)主管說(shuō)：“每每遇到大問(wèn)題，我們就把十個(gè)高級(jí)員工抓進(jìn)一個(gè)房間，關(guān)上一個(gè)星期。之后，我們就把他們提出的方案拿去執(zhí)行?！钡?，這些方案后來(lái)被證明行不通?！瓣P(guān)在房間里的十人”，這個(gè)教訓(xùn)到此為止。湯姆·彼得后來(lái)的書(shū)也不具太大指導(dǎo)性。正如《財(cái)富》（2000年11月13日）的一篇文章指出，“和湯姆?彼得談得越多，就越發(fā)現(xiàn)，90年代期間，他花了越來(lái)越多時(shí)間去研究天才式怪胎。他所列舉的例子根本沒(méi)辦法仿效?！毙陆餍械摹皬睦油茖?dǎo)方法”的書(shū)是詹姆斯?柯林斯（JamesCollins）和杰瑞?帕拉斯（JerryPorras）合著的《基業(yè)長(zhǎng)青》(BuildtoLast)（HarperCollins出版社，1994）。他們?cè)凇傲钊瞬话驳拇竽懩繕?biāo)”上大潑筆墨，并言稱(chēng)是這個(gè)東西使波音、沃爾瑪、通用電器、IBM和其它企業(yè)成為行業(yè)巨人。他們極力推薦的效仿對(duì)象，幾乎都成立于1812年（Citicorp成立）到1945年（沃爾瑪誕生）間。它們沒(méi)有經(jīng)歷今日全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的密集型競(jìng)爭(zhēng)。巨人的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(zhǎng)為巨人。所以說(shuō)，對(duì)今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些角色模式的作用不是太大。我有一個(gè)更好的方法。從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來(lái)得更加容易，而且對(duì)有效和無(wú)效因素也將得出更透徹的分析。我們從小到大都被教育要從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)。了解超級(jí)品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯(cuò)誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。熟悉我的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)不少眼熟的案例。這一次，我把它們置于顯微鏡下，點(diǎn)破使之陷入困境的內(nèi)在原因，并就如何挽救它們提出建議。在這本書(shū)里，我第一次加入了個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，它并非萬(wàn)能，但里面客觀生動(dòng)的分析，將向讀者展示，一個(gè)富有且成功的公司多么容易陷于泥足！而且，大麻煩并不容易解決……最普遍的錯(cuò)誤及昂貴的代價(jià)很久以前，也就是60年代早期，我在通用電氣（GE）開(kāi)始了我的職業(yè)生涯。后來(lái)再回想，才發(fā)覺(jué)那確實(shí)是企業(yè)的黃金時(shí)代——正如我們所知道，那個(gè)時(shí)候還不存在競(jìng)爭(zhēng)。通用當(dāng)時(shí)主要的全線競(jìng)爭(zhēng)者是西屋（Westinghouse）。依今天的標(biāo)準(zhǔn)，西屋還不能算是真正的對(duì)手。如果連這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有，政府可能會(huì)勒令通用停止壟斷電氣行業(yè)。轉(zhuǎn)眼看看今天，競(jìng)爭(zhēng)者如凸鷹一般云集周?chē)?，一犯錯(cuò)誤，他們就會(huì)搶走你的生意。除非別人也犯錯(cuò)誤，否則搶回的機(jī)會(huì)將微乎其微。寄望別人出錯(cuò)，就好像比賽時(shí)希望別人突然栽倒一樣。這個(gè)策略并不明智。更糟糕的是，每一條跑道上都擠滿了參賽者。每一個(gè)行業(yè)都擠滿了我說(shuō)的“選擇的專(zhuān)制（tyrannyofchoice）”。消費(fèi)者的選擇如此之多，以致隨時(shí)撲上來(lái)揪住小辮子的，不單是一兩個(gè)，而是成群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更悲劇的是，市場(chǎng)一旦失手，也就“隨風(fēng)而逝”了，你幾乎再?zèng)]有重拾的機(jī)會(huì)。接下來(lái)的章節(jié)將為你一一解剖這些錯(cuò)誤的細(xì)節(jié)，及犯錯(cuò)企業(yè)付出的昂貴代價(jià)。但在與這些大品牌打交道之前，大致了解當(dāng)今超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中最普遍的錯(cuò)誤和領(lǐng)會(huì)其中暗含的教訓(xùn)，將對(duì)充分理解后面的個(gè)案有很大幫助。跟風(fēng)品牌（metoo）的錯(cuò)誤很多人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)最基本的問(wèn)題是，說(shuō)服潛在消費(fèi)者他們有更好的產(chǎn)品或服務(wù)。他們對(duì)自己說(shuō)：“我們現(xiàn)在可能還不是第一，但我們將會(huì)做得更好。”也許吧，但如果作為后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)，你將不得不與陣容強(qiáng)大的對(duì)手交鋒。“跟風(fēng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略可能沒(méi)你想象的那么完美了。“跟風(fēng)”不能突破重圍。想想百事為打入檸檬汁市場(chǎng)做過(guò)的努力。即使超市里的汽水貨架品類(lèi)甚眾，銷(xiāo)售增長(zhǎng)基本上呈死魚(yú)肚狀態(tài)，百事還是推出了SierraMist，正面出擊雪碧和七喜。在此之前，已有兩名敢死隊(duì)隊(duì)員不幸犧牲。（一名叫薄片（Slice），另一名是風(fēng)暴（Storm）。）SierraMist的入門(mén)策略，沒(méi)有什么可圈點(diǎn)——“更好”的蘇打。百事的策略與營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁，唐?胡德森（DawnHudson）在《華爾街日?qǐng)?bào)》上吹噓說(shuō)，SierraMist將是“更純、更清、更新鮮的檸檬汁”。一聽(tīng)就知道這又是一個(gè)“跟風(fēng)”的品牌?！案L(fēng)”的另一不利是：第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌通常早已成為品類(lèi)的代名詞。想想施樂(lè)、舒潔（Kleenex）、可口可樂(lè)比起“跟風(fēng)”的產(chǎn)品，這些品牌都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)成功的秘訣在于第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，那么大多數(shù)公司熱衷的又是什么策略？“更好的產(chǎn)品”策略。定點(diǎn)趕超（Benchmarking）在管理界被炒得火熱，被吹捧成“終極競(jìng)爭(zhēng)策略”。它以行業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品為基點(diǎn)來(lái)比較和衡量企業(yè)的產(chǎn)品，是全面質(zhì)量管理（TotalQualityManagement，TQM）的核心組成部分。不管產(chǎn)品本身的實(shí)際質(zhì)量如何，人們認(rèn)為第一進(jìn)入心智的品牌就是更好，所以，定點(diǎn)趕超根本不能發(fā)揮作用。當(dāng)你甘為“跟風(fēng)”品牌的時(shí)候，同時(shí)意味著淪為二等公民。市場(chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)你進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，更好的策略是“區(qū)隔（Differentiation）”。如果你有效地定義屬于你的區(qū)隔，就可以遠(yuǎn)離“跟風(fēng)”品牌的陷阱。“賣(mài)什么”的錯(cuò)誤說(shuō)出來(lái)也許嚇你一跳：我花了很多年時(shí)間，才弄懂人們到底想賣(mài)什么。通俗易懂地定義一個(gè)品類(lèi)，實(shí)在是非常有必要。尤其當(dāng)它是新產(chǎn)品或新技術(shù)的時(shí)候。如果他們用模棱兩可的詞語(yǔ)，這樣產(chǎn)品注定不能成功。要在心智中定位產(chǎn)品，首先必須回答“產(chǎn)品是什么”。人們按照品類(lèi)對(duì)信息排序和儲(chǔ)存。如果你描述的品類(lèi)已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)幾乎等于零。如果面臨為新產(chǎn)品起名的難題，首先得簡(jiǎn)要分析它的功能。這些描述功能的詞里面可能就有你想找的名字。汽車(chē)剛剛誕生的時(shí)候，它被稱(chēng)為“不用馬拉的車(chē)”?！坝芯€電視”，則準(zhǔn)確描述了這個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式。王子（Prince）用“加大型球拍”顛覆了網(wǎng)球球拍行業(yè)；OrvilleRedenbacher則以“美食家爆米花”一炮打響爆米花市場(chǎng)；這些品類(lèi)都定義得非常通俗。消費(fèi)者知道你在賣(mài)什么，你的產(chǎn)品是如何與眾不同。為了提高成功機(jī)率，有時(shí)候你需要對(duì)產(chǎn)品的解釋進(jìn)行調(diào)整。吉斯通閥門(mén)公司有一個(gè)產(chǎn)品叫“四分之一轉(zhuǎn)臨界服務(wù)閥門(mén)”。雖然這是對(duì)這款閥門(mén)運(yùn)作最準(zhǔn)確的描述，但如果要弄清他們?cè)谫u(mài)什么，可不是件易事。待我看完產(chǎn)品手冊(cè)后，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是“不漏氣閥門(mén)”——這種描述更加有效。試圖改變消費(fèi)者對(duì)你已有認(rèn)知的錯(cuò)誤盡管消費(fèi)者只對(duì)某一品類(lèi)存有一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但他們認(rèn)定自己正確無(wú)疑。可以說(shuō)，“心智認(rèn)知就是品牌的事實(shí)”成了放之四海而皆準(zhǔn)的普遍真理。在消費(fèi)者看來(lái)，他們幾乎從不會(huì)犯錯(cuò)。下面的章節(jié)會(huì)有相應(yīng)例子，比如，施樂(lè)曾花大力氣去說(shuō)服消費(fèi)者：自己不只是一臺(tái)復(fù)印機(jī)（當(dāng)然沒(méi)有成功）。為什么坎普爾湯料（Campbell'ssoup）在美國(guó)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，在英國(guó)卻是無(wú)名小卒？為什么亨氏（Heinz）湯料在英國(guó)是第一品牌，在美國(guó)卻一敗涂地？按理學(xué)產(chǎn)品完全一樣，對(duì)手也一樣，應(yīng)該享有同樣的市場(chǎng)地位才對(duì)呀，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而非產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是與心智認(rèn)知發(fā)生作用的過(guò)程。以前，一些軟飲料的主管認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是口味的戰(zhàn)場(chǎng)。于是可口可樂(lè)推出更甜的可樂(lè)，并展開(kāi)了20萬(wàn)份市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果表明，人們對(duì)新可樂(lè)的口味評(píng)價(jià)高于百事和原來(lái)的可口可樂(lè)（現(xiàn)在被稱(chēng)為“經(jīng)典可口可樂(lè)”。）你知道故事的結(jié)局。調(diào)查顯示的“不好喝的可樂(lè)”，也就是經(jīng)典可口可樂(lè)，是今天賣(mài)得最好的可樂(lè)。人們對(duì)新可樂(lè)毫無(wú)興趣。盡管事實(shí)上新口樂(lè)的口味好過(guò)舊配方，軟飲料的營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而非口味。營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)。每年，成千上萬(wàn)的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)家因?yàn)闆](méi)有理解這一點(diǎn)而被絆倒。營(yíng)銷(xiāo)人士以市場(chǎng)調(diào)查和“獲取事實(shí)”為要?jiǎng)?wù)。研究來(lái)分析去，他們認(rèn)定事實(shí)站在自己這邊。自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺(jué)得“笑到最后的人非我莫屬”，滿懷信心開(kāi)往市場(chǎng)。這只是幻想。在營(yíng)銷(xiāo)世界里，沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西——現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤都源于一個(gè)假設(shè)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是一場(chǎng)從現(xiàn)實(shí)出發(fā)的產(chǎn)品戰(zhàn)。這些營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為是自然法則的東西，其實(shí)建立在一個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)上面：產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的英雄，企業(yè)的贏輸取決于產(chǎn)品的優(yōu)劣。所以，這個(gè)“自然的邏輯”的營(yíng)銷(xiāo)途徑，不用說(shuō)，是完全錯(cuò)誤的。如果其他競(jìng)爭(zhēng)者已在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，這時(shí)你才想去占有它——完全是做無(wú)用功。沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車(chē)生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智。吊詭的是，因?yàn)槠渌?chē)宣稱(chēng)安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的豪華車(chē)。我們還可以舉出另一個(gè)對(duì)準(zhǔn)別人的點(diǎn)子進(jìn)行的大行動(dòng)，準(zhǔn)確地說(shuō)，勁量想從金霸王手里搶走“長(zhǎng)壽命”的概念。不管扔了多少錢(qián)，金霸王仍穩(wěn)坐“長(zhǎng)壽命”不動(dòng)。金霸王第一進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶注了這個(gè)概念。市調(diào)者會(huì)誤導(dǎo)你經(jīng)常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一個(gè)很有意思的玩意，叫“市場(chǎng)調(diào)查”。找來(lái)一個(gè)大型市調(diào)公司，分好小組，制好問(wèn)卷——最后得到一份三磅重的報(bào)告，羅列了一大串消費(fèi)者希望產(chǎn)品或服務(wù)具備的屬性。人們?cè)谑褂秒姵貢r(shí)碰到的最大問(wèn)題是什么？電池總在最不方便的時(shí)候沒(méi)電。那么電池的第一屬性應(yīng)該是什么？當(dāng)然是長(zhǎng)壽命。如果長(zhǎng)壽命是人們所需求的屬性，那我們應(yīng)該拿它來(lái)做廣告，對(duì)嗎？錯(cuò)。調(diào)查者沒(méi)有告訴你，已有公司搶占了這個(gè)詞。市調(diào)公司更愿意鼓勵(lì)客戶(hù)去執(zhí)行強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。因?yàn)橹灰X(qián)花得夠多，就可以擁有那個(gè)詞，對(duì)嗎？錯(cuò)。幾年前，漢堡王從這個(gè)滑坡上跌下來(lái)，至今還未完全康復(fù)。一份市場(chǎng)報(bào)告指出，快餐業(yè)最熱的屬性就是“快”。（就象驢子一定有兩只耳朵，并不出奇。）所以，漢堡王像所有充滿激情的營(yíng)銷(xiāo)者一樣，忙不可迭地轉(zhuǎn)向廣告公司，“如果世界需要快，那么我們的廣告就應(yīng)該告訴他們，漢堡王很快?！闭{(diào)查報(bào)告沒(méi)有強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)：麥當(dāng)勞已經(jīng)被認(rèn)為是美國(guó)最快的漢堡連鎖店?！翱臁边@個(gè)字眼已屬于麥當(dāng)勞。即便如此，漢堡王還是勇敢地推出廣告口號(hào)：“最快的時(shí)間提供最好的食物?！边@個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃很快就變成一場(chǎng)災(zāi)難。廣告公司被炒，管理層也被炒，公司被賣(mài)，后遺癥還時(shí)常發(fā)作。你不能與競(jìng)爭(zhēng)者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼，尋找其他屬性。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭。依據(jù)是：“他們既然成功了，肯定知道什么最有效?！薄澳俏覀兙透谒麄兒竺姘?！”這可不是好想法。更有效的，應(yīng)該去尋找相反的屬性，跟領(lǐng)導(dǎo)者針?shù)h相對(duì)。關(guān)鍵詞是“對(duì)立”——而非“相似”?？煽诳蓸?lè)是歷史最悠久的可樂(lè)，順理成章它是上一代人喝的可樂(lè)。百事把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕一代，成功建立品牌。既然“防蛀”已被佳潔士占據(jù)，其他牙膏制造商就避開(kāi)“防蛀”，轉(zhuǎn)向口味、增白、清新口氣、殺菌。是的，你還可以繼續(xù)數(shù)下去。營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是滿足顧客的需求。想要成功，你就必須把兵力集中在自己的概念或?qū)傩浴Ｈ绻麤](méi)有概念，你最好價(jià)格要低。非常低的價(jià)格，屬性非生來(lái)平等；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些屬性是更重要的——你必須搶占最重要的屬性。沒(méi)錯(cuò)，但如果已經(jīng)失去了搶占領(lǐng)導(dǎo)屬性的機(jī)會(huì)，占領(lǐng)次重要的屬性——好過(guò)什么都沒(méi)有。成功導(dǎo)致的自大錯(cuò)誤成功導(dǎo)致自大，自大導(dǎo)致失敗。人一旦成功，就很難保持客觀。他們常常以自己的判斷代替市場(chǎng)需求。成功日漲，通用汽車(chē)，西爾斯（Sears）和IBM這些公司就開(kāi)始目露狂妄。他們自認(rèn)為自己可以在市場(chǎng)里為所欲為。數(shù)碼設(shè)備公司（DEC）帶給世人迷你電腦。從白手起家到身懷140億美元的大公司，成功使數(shù)碼設(shè)備的創(chuàng)始人肯尼斯?奧森（KennethOlsen）對(duì)自己的電腦如此自戀。個(gè)人電腦、開(kāi)放系統(tǒng)、精簡(jiǎn)指令系統(tǒng)計(jì)算機(jī)（ReducedInstructionSetComputing，RISC），奧森都不屑一顧。換句話來(lái)說(shuō)，他錯(cuò)過(guò)了這三個(gè)后來(lái)成為計(jì)算機(jī)行業(yè)最大發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品。（它們勢(shì)同海潮——你無(wú)法與之抗?fàn)帯＃┰谝院蟮奈恼轮形覍⒔o大家來(lái)剖析DEC公司從輝煌到死亡的故事。公司規(guī)模越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線部隊(duì)脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長(zhǎng)的最重要因素。其他因素與規(guī)模有關(guān)——營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，第一條就是兵力法則。兵力越強(qiáng)。公司越大，就越能搶占優(yōu)勢(shì)。但，在發(fā)生于心智的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，如果沒(méi)有焦點(diǎn)，公司再大，優(yōu)勢(shì)也會(huì)消失。小公司在精神上比大公司更貼近營(yíng)銷(xiāo)前線。這也是過(guò)去十年里它們快速成長(zhǎng)的原因。他們尚未被成功污染?！澳：齾^(qū)隔”錯(cuò)誤如果你試圖滿足所有人的所有需求，最后你將不可避免陷進(jìn)麻煩。記得有一個(gè)經(jīng)理說(shuō)過(guò)：“寧愿在一處強(qiáng)勢(shì)，而不愿拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，處處挨打。”“一攬子”的思維方式最終導(dǎo)致的是“品牌延伸”。狹義來(lái)看，品牌延伸是指已有一個(gè)成功產(chǎn)品的品牌名（比如A.1.牛肉醬），再用它來(lái)命名新產(chǎn)品(比如A.1.雞肉醬)。聽(tīng)起來(lái)非常有邏輯。“我們使A.1.成為牛肉醬市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但既然人們現(xiàn)在不吃牛肉而吃雞肉，那我們也推出一個(gè)雞肉醬。沒(méi)有什么名字比A.1.更好了——這樣人們就知道它是來(lái)自最好的牛扒醬生產(chǎn)商，A.1.?！钡鞘袌?chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)。在消費(fèi)者心智中，A.1.不是品牌名，而是牛肉醬本身。不消說(shuō)，A.1.雞肉醬最后以失敗告終。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念，再去制造更多版本只會(huì)使它越來(lái)越混亂。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭車(chē)，銷(xiāo)量排名第一。然后，各種各樣冠在它頭上的說(shuō)法把它變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車(chē)，也可以是運(yùn)動(dòng)車(chē)；它還可以是卡車(chē)和廂式貨車(chē)?？傊?，它“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭銷(xiāo)售已落到第四。對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，品牌延伸是捷徑。因?yàn)榻⑿缕放撇粌H需要投入大量資金，還必須蘊(yùn)涵點(diǎn)子或概念。新品牌若要成功，它應(yīng)該在新品類(lèi)里做到第一，或被定位為領(lǐng)導(dǎo)者的代替品。待到新市場(chǎng)發(fā)展成型，坐待一旁的大公司才發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的定位已被別人占領(lǐng)。所以他們求助于可靠的老路：品牌延伸——麻煩尾隨而來(lái)?！皵?shù)字化生存”的錯(cuò)誤大公司們左右不是人。一方面，華爾街盯住他們追問(wèn)：“你的銷(xiāo)售額和盈利下個(gè)月會(huì)增長(zhǎng)多少？下一季度，下一年呢？”另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者也盯住他們：“如果可以阻止你，我們決不會(huì)讓你賺多一個(gè)仔兒！”結(jié)果怎樣？首席執(zhí)行官向華爾街撒謊，然后轉(zhuǎn)過(guò)頭告訴營(yíng)銷(xiāo)人員盈利和增長(zhǎng)的期望值。他們爬回辦公室，開(kāi)始皺著眉頭盤(pán)算怎樣去實(shí)現(xiàn)這些數(shù)字。對(duì)盈利增長(zhǎng)的冒進(jìn)估計(jì)經(jīng)常導(dǎo)致迷失目標(biāo)，搞垮股票，甚至做假帳。而最糟糕的是，這些估計(jì)使人們作出不明智的決策?？只乓坏┎迦?，上層管理人員跳入使數(shù)字劇增的陷阱——品牌延伸，或立志做“滿足所有人的所有需求”的東西。他們寧愿選擇處處落后挨打，也不愿聚焦于某一品類(lèi)使自己強(qiáng)大。他們惟有希望在品牌延伸全線潰敗之前，產(chǎn)品已得到推廣。這正是我后面要給大家專(zhuān)文分析的通用汽車(chē)的情況。反之，只要把事情做對(duì)了，增長(zhǎng)只是順帶的結(jié)果。但就其本身而言，增長(zhǎng)并不是值得追求的目標(biāo)。實(shí)際上，增長(zhǎng)是制造不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)的罪魁禍?zhǔn)住楸Ｗ☆^銜，拿更多錢(qián)回家，首席執(zhí)行官們篤志追求增長(zhǎng)。華爾街的經(jīng)紀(jì)人追求增長(zhǎng)，一方面是為了保證名聲，另一方面也是為了拿更多薪金。一個(gè)更簡(jiǎn)單也更有力量的目標(biāo)是市場(chǎng)份額，而不是利潤(rùn)。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)萌芽的時(shí)候，做第一的目標(biāo)就能建立最大的市場(chǎng)份額。太多公司在站穩(wěn)腳跟之前就已經(jīng)想賺錢(qián)。使企業(yè)強(qiáng)大起來(lái)的，不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是它在消費(fèi)者心智中的定位。赫茲（Hertz）的力量來(lái)自它的領(lǐng)導(dǎo)者地位，而不是租車(chē)質(zhì)量。保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，比成為領(lǐng)導(dǎo)者要來(lái)得容易。大多金融顯要都用數(shù)學(xué)方法來(lái)運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入越多行業(yè)，生意就增長(zhǎng)得越快。（他們想當(dāng)然。）所以，如果你鼓起勇氣決定不讓華爾街控制你，面對(duì)他們咄咄逼人的言論，你怎么辦？站起來(lái)，做一個(gè)我稱(chēng)之為“更多即是更少”的演講。如果長(zhǎng)時(shí)間研究品類(lèi)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品類(lèi)越多只會(huì)削弱增長(zhǎng)，而不是對(duì)它有幫助。綜觀歷史，對(duì)大公司而言，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)15%（一個(gè)倍受喜愛(ài)的數(shù)字）的盈利目標(biāo)，難度很大。但幾乎所有的執(zhí)行官們都會(huì)拍著胸脯說(shuō)，他們能夠做到。在米勒啤酒的全盛期（約是1980年），它有兩個(gè)品牌：高品質(zhì)生活（HighLife）和淡?。↙ite），銷(xiāo)售高達(dá)3500萬(wàn)桶。之后它推出真正生?。℅enuineDraft）。1990年，米勒的銷(xiāo)售下降到3200萬(wàn)桶。但它非常勇敢，繼續(xù)推更多品牌。在百威日益強(qiáng)大的時(shí)候，米勒的銷(xiāo)售繼續(xù)滑坡。最后，離米勒開(kāi)始推行“多”差不多已有20年的時(shí)候，它的母公司菲利普?莫里斯（PhillipMorris）終于現(xiàn)身，解雇了米勒高層。（為什么隔了這么久才這樣做？）菲利普·莫里斯應(yīng)該懂得“更多即是更少”。他們的拳頭產(chǎn)品萬(wàn)寶路（Marlboro）也發(fā)生過(guò)同樣情況。為保持發(fā)展，萬(wàn)寶路先后推出特醇、中醇、薄荷醇和超醇。結(jié)果，突然之間，萬(wàn)寶路品牌出現(xiàn)歷史上第一次下滑。問(wèn)題的癥結(jié)很明顯：真正的牛仔不抽薄荷醇和超醇。菲利普?莫里斯也不蠢。他們恢復(fù)紅白相間的包裝?，F(xiàn)在市面上已經(jīng)看不到薄荷醇和中醇的萬(wàn)寶路了。加得越多，破壞原始區(qū)隔概念的可能性就越大。以萬(wàn)寶路為例，如果說(shuō)萬(wàn)寶路代表純粹的牛仔口味，當(dāng)它推出其他或者是清淡口味時(shí)，又怎能不削弱“純粹的萬(wàn)寶路口味”呢？米什勞（Michelob）曾以高檔純味啤酒轟動(dòng)一時(shí)。之后他們就推出米什勞淡啤和米什勞干啤。從此它就開(kāi)始走下坡路。海尼根（Heineken），另一個(gè)高檔純味啤酒品牌，顯然從中吸取了教訓(xùn)。阿姆斯特淡?。ˋmstelLight）是海尼根的淡啤品牌，憑著它無(wú)以倫比的區(qū)隔概念：“96卡路里，嘗起來(lái)絕對(duì)不爽口。”，阿姆斯特大獲成功。“不要自我攻擊”的錯(cuò)誤對(duì)數(shù)碼設(shè)備公司、施樂(lè)、AT&T和柯達(dá)，以及它們?nèi)绾螐牡驮鲩L(zhǎng)到高增長(zhǎng)，我們已經(jīng)講得夠多了。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，它們都會(huì)面臨“突破性技術(shù)”的挑戰(zhàn)：數(shù)碼設(shè)備曾面對(duì)桌面電腦革命；施樂(lè)面臨過(guò)鐳射打印機(jī)的洶涌；柯達(dá)也得面對(duì)數(shù)碼相機(jī)的挑戰(zhàn)。根本技術(shù)正起變化，這時(shí)改革公司的難度會(huì)很大。華爾街會(huì)第一個(gè)對(duì)此表示不滿，因?yàn)楣蓶|們大把錢(qián)扔進(jìn)去，一個(gè)泡也不會(huì)起來(lái)。銷(xiāo)售人員被新風(fēng)險(xiǎn)分散注意力，傳統(tǒng)的消費(fèi)者也會(huì)感到迷惑。再者，面對(duì)即將來(lái)臨的變化，公司內(nèi)部也會(huì)有非議。難歸難，領(lǐng)導(dǎo)者在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)有選擇。即使這可能威脅到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，他們也要想辦法把陣地轉(zhuǎn)移到更好的概念或技術(shù)上。如果不這樣做，未來(lái)都成問(wèn)題，尤其是一旦當(dāng)這項(xiàng)技術(shù)不斷被改進(jìn)，發(fā)展成行業(yè)主要推動(dòng)力的時(shí)候。通過(guò)以新技術(shù)淘汰自己的策略其實(shí)是最佳戰(zhàn)略選擇。問(wèn)題是怎樣換一匹馬。當(dāng)年Windows起點(diǎn)傲人，它的操作系統(tǒng)和微軟的Excel成為電腦界的新寵。結(jié)果蓮花（Lotus）發(fā)現(xiàn)，自己的1-2-3電子表格成了Excel的攻擊對(duì)象，于是決定把力量集中在Notes群組軟件（Groupware）上，同時(shí)幾乎放棄了他們?cè)?jīng)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的電子表格。故事結(jié)局圓滿：IBM用35億美元的高價(jià)買(mǎi)了Lotus和Notes。吉列（Gillette）經(jīng)常用不斷創(chuàng)新和改進(jìn)的刀片，攻擊自己的現(xiàn)有品牌。實(shí)質(zhì)上，這就是吉列保持60%市場(chǎng)份額的秘訣。更高級(jí)的刀片被發(fā)明出來(lái)之后，吉列就利用它來(lái)攻擊自己。有一個(gè)問(wèn)題，建立新品牌，甚至是新公司來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣做是否值得？若要對(duì)抗來(lái)自德國(guó)和日本的超豪華汽車(chē)，卡迪拉克（Cadillac）本應(yīng)迅速建立一個(gè)新品牌。他們沒(méi)有，照用卡迪拉克打天下，當(dāng)然沒(méi)有成功（主要因?yàn)榭ǖ侠藳](méi)有名門(mén)氣派），失去一個(gè)很重要的細(xì)分市場(chǎng)。麥當(dāng)勞（MoDonald’s）曾嘗試用“麥比薩（McPizza）”與新生勢(shì)力必勝客（Pizza）對(duì)壘，結(jié)果落馬?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞買(mǎi)下了一個(gè)叫Donato’s的比薩連鎖店——名字不同，不失為上策。世界變得很快。不直面行業(yè)的變化，可能會(huì)比任何錯(cuò)誤都要麻煩?！盃I(yíng)銷(xiāo)是副總裁的事”錯(cuò)誤如果首席執(zhí)行官或是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不聞不問(wèn)，事情不會(huì)進(jìn)行得很好。這個(gè)世界亂七八糟，市場(chǎng)策略更為關(guān)鍵，所以不能把它隨便扔給別人。我給一群總經(jīng)理和首席執(zhí)行官做過(guò)《你應(yīng)該掌握一切》的演講。他們告訴我，他們不想打擊雇員，想給雇員們當(dāng)初承諾過(guò)的權(quán)力。很好，很符合道德，但我鼓勵(lì)他們用海軍思維來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題。如果船上發(fā)生問(wèn)題，最后責(zé)任不會(huì)落在當(dāng)時(shí)掌舵的年輕軍官身上。船長(zhǎng)必須回答調(diào)查委員會(huì)的問(wèn)題。而且，他的職業(yè)生涯可能就到此為止了。在今天這個(gè)世界里，情況不妙時(shí)，回答董事會(huì)的那個(gè)人是首席執(zhí)行官。在以后的章節(jié)里我們會(huì)看到，越來(lái)越多的首席執(zhí)行官因此被迫辭職。今天，身居高層就好象走鋼絲，所以你最好還是親身躬為。通用汽車(chē)：忘其成功之道剛開(kāi)始的時(shí)候，通用汽車(chē)可以用“一團(tuán)糟”來(lái)形容。1904年，汽車(chē)制造商泛濫成災(zāi)，這時(shí)，威廉?杜朗（WilliamDurant）創(chuàng)建通用，收購(gòu)汽車(chē)公司是當(dāng)時(shí)的核心概念。杜朗認(rèn)為，一個(gè)公司下沉，另一個(gè)會(huì)浮上來(lái)；而且組合生產(chǎn)可以節(jié)省大量成本。到1910年，杜朗已經(jīng)收購(gòu)了17家汽車(chē)公司，其中包括奧斯摩比（Oldsmobile）、別克（Buick）和卡迪拉克（Cadillac）。戚斯隆時(shí)淘代咳同在1肺918年，蔬阿爾弗萊德申?斯?。ˋ掘lfred億Sloa遠(yuǎn)n）進(jìn)入通煎用任生產(chǎn)部跑副總監(jiān)。他液的搭檔是通窩用股票的大劑投資商，皮羞埃爾?杜邦饅（Pier有reS.聾duPo醋nt）。斯囑隆接過(guò)他稱(chēng)噴之為慣“展混亂產(chǎn)品線斤”叔的一盤(pán)散沙王——鉆通用沒(méi)有統(tǒng)暮一方針管理維眾多汽車(chē)品需牌。它唯一形的目標(biāo)就是蝕賣(mài)汽車(chē)。結(jié)卸果，公司品山牌在內(nèi)部上灰演市“物兄弟相煎魚(yú)”該?？纯?9混21年的汽鵝車(chē)生產(chǎn)線和籃價(jià)格，這一練點(diǎn)不言而喻熊。征雪佛蘭金$79體5-$2,鎮(zhèn)075晶奧克蘭黎$1,3幻95-$2吊,065倚奧斯摩他比$1,廣445-$灣3,330隙Scr肆ipps聯(lián)Booth委$1,5然45-$2保,295霞She效ridan寒$1,6莊85芝別克務(wù)$1,79昌5-$3,撓295騰卡迪拉導(dǎo)克$3,疏790-$起5,690勻更糟糕短的是，除了根別克和卡迪瘡拉克，其他糧汽車(chē)都是虧共本經(jīng)營(yíng)。斯狗隆的第一個(gè)駝結(jié)論是：車(chē)性型過(guò)多，且情有不少重復(fù)驕建設(shè)。通用倉(cāng)所亟需的是菜一個(gè)產(chǎn)品政借策（也就是讓今天所說(shuō)的香“突多品牌策略作”校）。于是他希把車(chē)型控制現(xiàn)到5種，以蒙價(jià)格作為區(qū)棕隔依據(jù)。最飛后形成的方磚形如下：卵雪佛蘭勝$45遞0-$6飽00運(yùn)旁帝克唱$60躬0-$9盡00綱別克累$900扛-$1，7擇00魚(yú)奧古斯遼都$1，岸700-$病2，500師卡迪拉固克$2，煮500-$悟3，500忌斯隆的繭基本政策是高，大批量生懼產(chǎn)這5款相悼互區(qū)隔的車(chē)浙型，并追求暈質(zhì)優(yōu)物美，儲(chǔ)意在讓人們仇認(rèn)識(shí)通用大錯(cuò)家庭，提高績(jī)企業(yè)形象。貌這也是細(xì)分蔑市場(chǎng)最早的碧例子之一。溉童塑造品牌爛斯隆一艙指點(diǎn)江山，面通用開(kāi)始塑笨造品牌。他啊強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和介品牌形象，琴根據(jù)市場(chǎng)服減務(wù)的性質(zhì)劃臂分部門(mén)，并頸充分調(diào)動(dòng)每緩個(gè)部門(mén)的積味極性，以更暫好地參與競(jìng)六爭(zhēng)。穩(wěn)五個(gè)互繞相區(qū)隔但各德自強(qiáng)勢(shì)的品術(shù)牌出現(xiàn)了：迷雪佛蘭、旁芹帝克、別克宿、奧斯摩比崇和卡迪拉克紙。通用的江笨湖地位驟升添，終于占領(lǐng)后了57%的著美國(guó)市場(chǎng)。柄到了50年毒代中期，繼私續(xù)占領(lǐng)更多停的市場(chǎng)份額紫只會(huì)引起聯(lián)魂邦調(diào)查局的決注意，還有球引起更多免“林分裂通用！牙”辰的呼聲。這虎種情況下，錯(cuò)通用決定轉(zhuǎn)陰移策略，這師次大轉(zhuǎn)折之演后，通用的汁市場(chǎng)份額開(kāi)恩始走下坡路萬(wàn)。每更多盈惕利梢由于通址用在市場(chǎng)上少占主導(dǎo)地位劈，游戲很快活就從制造更恐多更好的車(chē)蕩，轉(zhuǎn)移到從網(wǎng)相對(duì)穩(wěn)定的雄銷(xiāo)量中賺取義更多利益上蠅。1958乒年，金融界封人士法德里榆克?唐納（臥Feder籍icG.侍Donne捕r）兼任通駕用主席和首衫席執(zhí)行官。奶他認(rèn)為，生狼產(chǎn)很重要；疏但盈利更重堪要。各部門(mén)紡的自主性被安剝奪。抵有一次宰，我與法德陷里克?唐納闊共進(jìn)午餐，長(zhǎng)有一點(diǎn)很肯雜定醒——損他跟斯隆截腿然不同。斯氏隆官期已到鈔，人們?nèi)蘸螽€戲稱(chēng)的淚“驕鐵算盤(pán)往”地派上臺(tái)。他映對(duì)汽車(chē)的觀框點(diǎn)讓我預(yù)感衫到通用即將懸大禍臨頭。善我聽(tīng)到一段咱對(duì)通用公司于的獨(dú)角戲，項(xiàng)以及對(duì)龐大濁的董事會(huì)的唱種種抱怨。伯報(bào)告和批示蘇不意間有了垃微妙變化，索金融派執(zhí)掌伴通用日漸成姿形。吵蜜“死統(tǒng)一設(shè)計(jì)港”狀最能描述通佛用的策略變柴動(dòng)。這項(xiàng)發(fā)刺明由金融職楚員創(chuàng)造，意谷在通過(guò)態(tài)“事產(chǎn)品同一化型”譽(yù)增加利潤(rùn)。庫(kù)現(xiàn)在可以聽(tīng)黃見(jiàn)他們說(shuō)：煩“毒既然都是車(chē)拋，為什么不司互相交換零汽件呢？驕”厭有一點(diǎn)很咸肯定，這些竿汽車(chē)的內(nèi)部槽和外部慢慢乎都會(huì)失去原準(zhǔn)有的獨(dú)特性饒。這一招愚渡蠢之至，《窗財(cái)富》忍不勵(lì)住把通用的魚(yú)四胞胎放上鍬封面故事：妄雪佛蘭、奧接斯摩比、別吹克和旁帝克犬。這篇文章駱發(fā)表于19夢(mèng)83年8月菊22日，附瞇上這四款車(chē)返肩并肩地的稿圖片，看上翠去幾乎一模段一樣。題目兔頗具預(yù)言性航：歐“揉成功是否將正毀掉通用？舟”猴?！皦|同一化線”頌讓通用賺了肥點(diǎn)錢(qián)，卻讓蓬斯隆苦心打慨造的品牌方鎮(zhèn)陣毀于一旦沉。從此，通兇用從多品牌樸策略轉(zhuǎn)到相嚴(yán)似品牌策略沈。煤羅杰繭·買(mǎi)史密斯（R拳oger木Smith腿）時(shí)代勻接著，捏又一位金融拿人士羅杰?臥史密斯19亭81年入主比通用，善“返鐵算盤(pán)束”推政策達(dá)到白憂熱化。史密甲斯上任第一謹(jǐn)件事，就是高賣(mài)掉紐約的贊通用大樓，毫金融部門(mén)的揉大部分遷往開(kāi)底特律。在遼史密斯的領(lǐng)瀉導(dǎo)下，大部禁分生產(chǎn)部門(mén)捆的主管職位慈都由財(cái)務(wù)人獻(xiàn)員擔(dān)綱，這服在當(dāng)時(shí)可謂這是雨“蜓一大怪胎懷”猴。這樣看來(lái)彈，史密斯忽浮略通用最重萄要的觀眾缸——片顧客，這也爭(zhēng)毫不出奇?？习爻纭そ估睿ˋlb究ertL跨ee）在暢贏銷(xiāo)書(shū)《叫我才羅杰》（C我allM皇eRog偶er）里寫(xiě)液道：肚共“池羅杰忽視了狀美國(guó)人熱愛(ài)稻汽車(chē)的心理遲，把汽車(chē)設(shè)做計(jì)丟得一干金二凈，而這白恰恰是通用深的銷(xiāo)售力所衡在。文”枝勢(shì)“眼羅杰這位會(huì)利計(jì)師從未做還過(guò)工廠經(jīng)理滴，或親歷任雅何產(chǎn)品的生蛛產(chǎn)過(guò)程。正濤是這個(gè)人下辟結(jié)論說(shuō)，通汁用參與世界愿競(jìng)爭(zhēng)的渠道鳳，在于機(jī)器激人技術(shù)。治”亞如果要縣形容這個(gè)羅讀杰時(shí)代的策畜略，沒(méi)有什割么比《財(cái)富撓》1983筆年8月22袍日的文章做敘得更好了，扁它向世人描末繪了密歇根檢的一個(gè)裝配墊廠：適邁“撐一個(gè)活生生床的例子，是龜位于密歇根綠Orion蛛Town瞇ship新寸的巨型裝配杏廠。在這里課，GMAD源將裝配前輪臥驅(qū)動(dòng)的大型任私家車(chē)，1岸984M熄odel逢C這個(gè)造價(jià)湊6億美元的刺工廠到處都浸是機(jī)器人，液電腦終端和運(yùn)自動(dòng)焊接系音統(tǒng)，包括兩氣臺(tái)價(jià)值15木00萬(wàn)美元串、龐大的P傲bogat匠e系統(tǒng)，負(fù)歷責(zé)排列和焊略接儀表板。鉤埋在地下的辟電線操縱無(wú)惰人駕駛的叉西式升降機(jī)，黎直接從碼頭么運(yùn)送零件。褲Orion鹿以靈活的操涉作性，為通飼用的工廠建疾立了新標(biāo)準(zhǔn)伏。槍”款很遺憾匙，這項(xiàng)技術(shù)談實(shí)際效果并禾不奇妙。?；氐?9陶21兇阿爾弗奔萊德質(zhì)·井斯隆的策略掏慘遭腰斬，榨“伸鐵算盤(pán)雕”餃全面掌權(quán)。姜強(qiáng)調(diào)盈利的稱(chēng)結(jié)果，就是熱部門(mén)經(jīng)理很耗快清楚什么醒對(duì)自己有利捆。所以，為氧了增加部門(mén)狗經(jīng)理的業(yè)績(jī)織（和獎(jiǎng)金）助，通用每一疤個(gè)部門(mén)都違炕反原來(lái)的產(chǎn)真品政策。雪趕佛蘭和旁帝急克的價(jià)位被動(dòng)捧上了天。私而為了增加預(yù)廉價(jià)車(chē)型，企別克和奧斯菌摩比的價(jià)格梅雙雙壓低。配此番改革之該后，通用的調(diào)車(chē)不僅外形跪相似，價(jià)格屋也差不多了督。戰(zhàn)土星夢(mèng)$10，5映70-$段21，36緒0作雪佛蘭催$13，仇995-$敏45，70冊(cè)5頁(yè)旁帝克置$16，那295-$憑32，41疤5傭奧斯摩慚比$11橋8，620晝-$35，柴314抄別克疏$26，0籠95-$3延7，490怖卡迪拉王克$31還，305-單$48，0盞45苗究竟是陷怎么回事？戚通用又回到填了1921趁年的情形：戴區(qū)隔不清，截內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)市營(yíng)場(chǎng)。事情重蹦新變得一團(tuán)寧糟。在美國(guó)霉，通用的市齊場(chǎng)份額從5棕7%跌至2咐8%。對(duì)喜渡歡用錢(qián)衡量房的人來(lái)說(shuō)，仗這意味著通安用在銷(xiāo)售上鮮損失了90犯0億美元。乒寇董事會(huì)介入雨由于市撿場(chǎng)份額連年炊縮水，幾年病前，通用董蕩事會(huì)憤然解錢(qián)散高層領(lǐng)導(dǎo)合。近幾年，鑰新的首席執(zhí)感行官已不再址是正“就鐵算盤(pán)業(yè)”膏派，他們是眉新的營(yíng)銷(xiāo)首懂領(lǐng)，品牌經(jīng)念理附——倚各種措施出衫臺(tái)有目共睹泉。但到目前管為止，似乎耳都沒(méi)能提高露通用的市場(chǎng)搏份額。層通用最拆近的舉措是擇任命47歲溜的瑞克?瓦舅格納（Ri茫ckWa點(diǎn)goner店）為首席執(zhí)泡行官，通用賄歷史上最年吹輕的一位。釋他遺棄原來(lái)肉孤立的經(jīng)營(yíng)懷風(fēng)格，不遺爛余力借助電遼子商務(wù)化把秋通用提升到比網(wǎng)絡(luò)速度。目這股齊“疼數(shù)碼害”休動(dòng)力是否有漁效？人們是臂否會(huì)因使用占連接網(wǎng)絡(luò)的采玩意而購(gòu)買(mǎi)蠶通用？或者孩因?yàn)樗钠麅r(jià)車(chē)儀表板上聰有一個(gè)饞“卻OnSt雄ar添”達(dá)按鈕？（嘿這，蝙蝠俠的激蝙蝠車(chē)?yán)锩婷阂灿幸粋€(gè)！證）數(shù)碼設(shè)備圍鏈能使通用殃的車(chē)更快，竟更便宜，更們加符合消費(fèi)訴者需求嗎？稻也許。但鐵歪算盤(pán)派遺留掘的機(jī)器人并米沒(méi)大改變，慰也就是說(shuō)，宰通用的新數(shù)跨碼技術(shù)并沒(méi)飄點(diǎn)到要害。卻通用忘旅記了當(dāng)年使幣它成功的東柿西是什么。鉛一切又回到矮80年前斯棍隆面對(duì)的混深亂情形。通犁用該如何定禁位品牌，讓曲它們相互區(qū)桶隔，又互相誤補(bǔ)遺，而且森比肩共進(jìn)。秩1921年衡斯隆的答案犁是給通用做號(hào)一次大手術(shù)乒，激活兩個(gè)疊品牌，并及比時(shí)進(jìn)行鞏固沫；對(duì)剩下的閑品牌重新定虛位。200值1年給出的旺答案，可能歇仍是一次大獻(xiàn)手術(shù)。逐步臣取締奧斯摩序比是一個(gè)好怕開(kāi)始，但處勁理老顧客、拳工會(huì)投訴和侄經(jīng)銷(xiāo)商還是川個(gè)問(wèn)題。炎但與此售同時(shí)，通用魂幾乎又往相帖反的方向開(kāi)邪進(jìn)鏈——拌為吸引年輕遞買(mǎi)家，它大悼批生產(chǎn)造價(jià)持在2萬(wàn)美元躍左右的七款浙車(chē)型。其中灣有走下坡路抵的釷星S系焦列和雪佛蘭牽騎士的翻版貪設(shè)計(jì)。而實(shí)慰際就是重拾帝雪佛蘭低檔攔車(chē)S-10求的牙穗，設(shè)公計(jì)成中等車(chē)綢型。旁帝克縱也將推出一薪款運(yùn)動(dòng)車(chē)型無(wú)Vibe。辱這樣看來(lái)，石在原本充斥敗相似車(chē)型的敵復(fù)雜陣容里桃，通用又倒沫加一耙。淘陰汰一款，后傾又增加七款熄，混亂在通晶用繼續(xù)上演衣。這不會(huì)給殘它帶來(lái)任何芒好處。艱這正是易通用的問(wèn)題疲所在。從通茂用的麻煩中耍，我們又可鼻以學(xué)到什么攔？綁教訓(xùn)一拜：警惕成功州成功往燃往導(dǎo)致自大缺，自大導(dǎo)致朵失敗。村自負(fù)乃爬營(yíng)銷(xiāo)成功之類(lèi)敵?？陀^則殲是必需品?？党晒Φ穆嗜送栌谙窨陀^，常以坑自己的判斷寸替代市場(chǎng)需雕求。形成功是換導(dǎo)致品牌延嗚伸的最致命盈因素。一個(gè)近品牌成功了某，企業(yè)以為戀名字使然，鄭忙不及迭地錯(cuò)把它貼到其車(chē)他產(chǎn)品身上府。盞事實(shí)恰堤恰相反。品膽牌成功的主轎因并不在名澆字（但一個(gè)纖糟糕的名字憶永遠(yuǎn)都不會(huì)援使產(chǎn)品出名曠）。品牌能蟻成功，是因表為企業(yè)做了籃正確的營(yíng)銷(xiāo)稅決策，根據(jù)樸營(yíng)銷(xiāo)基本法趟則，步步為搞營(yíng)。他們第屠一進(jìn)入消費(fèi)睜者心智，縮功小焦點(diǎn)范圍荒，搶先占有侮一個(gè)最強(qiáng)勢(shì)迫的產(chǎn)品屬性斬。對(duì)品牌名報(bào)或企業(yè)的名彼字越認(rèn)同，弱就越容易掉致進(jìn)品牌延伸共的陷阱。蘋(píng)“康不可能是名朗字的錯(cuò)。詞”核情況不妙的避時(shí)候，你也呢許這樣想。拌“爸我們擁有的爆是一個(gè)偉大項(xiàng)的名字。鋤”事驕傲為毀滅您之始，傲舍慢為墮落的招開(kāi)端。終實(shí)際上影，建立品牌蠅初時(shí)，自大年可以是有效忽的推動(dòng)力。落然而一旦進(jìn)刮入營(yíng)銷(xiāo)階段擊，自大就是劉敵人。成功債的營(yíng)銷(xiāo)者能彼思消費(fèi)者之貌所思，站在用消費(fèi)者角度遙看問(wèn)題，從唇不把自己的薯觀點(diǎn)強(qiáng)加于及任何情況。府他們緊緊記秒住，這個(gè)世航界上存在著銷(xiāo)各種各樣的惜認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)膏過(guò)程中唯一庸有價(jià)值的，棄就是消費(fèi)者杰認(rèn)知。準(zhǔn)通用成耳功節(jié)節(jié)攀高揭的時(shí)候，高噸層們以為憑甘此可在市場(chǎng)嗓里為所欲為妖。成功導(dǎo)致括失敗。孕“劈鐵算盤(pán)旅”鉗們以為，為聞了使通用汽腔車(chē)盈利更多詠，他們可以豎做任何事。分消費(fèi)者會(huì)繼瘡續(xù)捧場(chǎng)。錯(cuò)悠。雪佛蘭曾部是經(jīng)濟(jì)型家諸庭用車(chē)的成叉功品牌，所托以它可以延違伸到昂貴車(chē)六、運(yùn)動(dòng)車(chē)、瀉卡車(chē)，任何曬車(chē)。錯(cuò)。雪接佛蘭從此不插復(fù)是誦“算美國(guó)的心跳盞”績(jī)。現(xiàn)在它是蔽第四。豐田啊才是老大。貓別克和奧斯?jié)Ρ仍歉邊s檔汽車(chē)的成夸功品牌。高處層們又認(rèn)為捏消費(fèi)者會(huì)喜嬸歡它們的低碧價(jià)版本。在鏟這一點(diǎn)上，產(chǎn)他們猜對(duì)了末，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)鎖有想到，這仔同時(shí)也會(huì)破驢壞它們?cè)谙熨M(fèi)者心智中詞“藍(lán)高檔車(chē)忌”幣的認(rèn)知。我崗曾經(jīng)多交警堅(jiān)告過(guò)他們，搞可惜他們不妙聽(tīng)。因?yàn)槌墒枪Γ詾槔w所欲為，然邀而這并不能跟保證繼續(xù)成歡功。最后你藝得到的恰恰堆相反魯——?jiǎng)∧憧隙〞?huì)失抬敗。辱教訓(xùn)二虹：領(lǐng)導(dǎo)者必拐須封鎖競(jìng)爭(zhēng)沿強(qiáng)勢(shì)競(jìng)錄爭(zhēng)者的一舉爬一動(dòng)皆不可數(shù)忽視。大多濕競(jìng)爭(zhēng)者只有叼一次機(jī)會(huì)出辮頭，但領(lǐng)導(dǎo)凡者有兩次。球第一，身為鐘領(lǐng)導(dǎo)者就是勵(lì)勝機(jī)；其次校，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者今出現(xiàn)后領(lǐng)導(dǎo)事者僅僅通過(guò)虎模仿競(jìng)爭(zhēng)者析也可以成功扎。但行動(dòng)必內(nèi)須迅速，趕裕在攻擊者站和穩(wěn)腳之前出不擊。很多領(lǐng)查導(dǎo)者因?yàn)樽越勾蠖滩阶郧绶?。更糟糕博的是，他們江?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的茶發(fā)展嗤之以艷鼻，直至情度況無(wú)法挽回炒。蠅在營(yíng)銷(xiāo)魔戰(zhàn)場(chǎng)上，封承鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)領(lǐng)躲導(dǎo)者來(lái)說(shuō)尤墓為有效。記李住，戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)染生在消費(fèi)者臉心智里面。拉攻擊者若要投沖擊心智，忽它需要的是艱時(shí)間。一般礙來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)暖者有足夠時(shí)沾間發(fā)動(dòng)封鎖許戰(zhàn)爭(zhēng)。美國(guó)難汽車(chē)行業(yè)的熄歷史很好地碼解釋了這條娃定律。約翰議·射德羅寧（J逗ohnD粱eLore違an）在暢坐銷(xiāo)書(shū)《晴日浪又見(jiàn)通用汽慕車(chē)》里寫(xiě)道息：優(yōu)妙“徑我在通用的城時(shí)候，福特襖的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呢能力比它強(qiáng)閱，克萊斯勒惹在技術(shù)研發(fā)銜上也強(qiáng)過(guò)它畝，但在通用檢占半數(shù)的市遙場(chǎng)份額面前有，它們都顯悄得蒼白為力練。猶自從水兩制自動(dòng)變速悉器（193冒9）和硬頂蛇風(fēng)格（19飾49）兩項(xiàng)態(tài)設(shè)計(jì)以來(lái)，彈通用再也沒(méi)慧有出過(guò)重要囑的汽車(chē)技術(shù)撤革新。實(shí)際灶上，克萊斯部勒時(shí)有技術(shù)羽革新，比如乘動(dòng)力方向盤(pán)列、動(dòng)力剎車(chē)膀、電控?fù)u窗孟和交流發(fā)電蓄機(jī)，福特也繳幾乎在每個(gè)濤重要新市場(chǎng)朗里都爭(zhēng)得頭袖籌。礎(chǔ)”轉(zhuǎn)然而，圣哪個(gè)品牌代橋表汽車(chē)的卓開(kāi)越工藝？當(dāng)械然是通用。沒(méi)這其實(shí)就是貿(mào)企業(yè)人一直心深信的嫁“杜事實(shí)終會(huì)水寧落石出循”沫的營(yíng)銷(xiāo)陷阱校。消費(fèi)者也或認(rèn)為事實(shí)終咳會(huì)水落石出尖。既然通用踢已是贏家，爪那么就是因讓為他是最好列的才會(huì)贏。累所以他們認(rèn)績(jī)?yōu)?，事?shí)肯岸定在市場(chǎng)領(lǐng)渠導(dǎo)者手里。薄換言之，其戴他制造商再單怎么折騰，字通用的汽車(chē)素就是優(yōu)人一容等。但這只迫在消費(fèi)者心心智中占強(qiáng)勢(shì)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知的辦情況下才發(fā)氏生。對(duì)今日跪通用來(lái)說(shuō)，鉤此景早已不甜再。當(dāng)年小辮型汽車(chē)入市打美國(guó)時(shí)，通叫用沒(méi)有及時(shí)攀封鎖競(jìng)爭(zhēng)?？凰念I(lǐng)導(dǎo)者耕認(rèn)知就此遭昆到了致命打記擊。而且，聚通用車(chē)的質(zhì)痛量標(biāo)準(zhǔn)趕不丹上德國(guó)和日屋本。奉領(lǐng)導(dǎo)者仆是應(yīng)該草木船皆兵嗎？還偏是專(zhuān)門(mén)對(duì)最泊有威脅的競(jìng)血爭(zhēng)采取行動(dòng)咸？追逐愚蠢獅的概念顯然油毫無(wú)意義，狀那又應(yīng)該用恥什么來(lái)做判塵斷？當(dāng)?shù)谝涣镙v甲克蟲(chóng)出衰現(xiàn)在人們面調(diào)前的時(shí)候，沖看起來(lái)確實(shí)蝕很怪異。底俗特律流傳著殺一個(gè)經(jīng)典笑派話：萍“岔美國(guó)三件自叫以為是的東尊西是什么？藍(lán)”母答曰：舞“禽南方廚藝、告家庭性事和徑外國(guó)汽車(chē)。傭”糖很多企業(yè)都范因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)鴉有對(duì)這些詞“今令人難堪的李東西畜”繞采取及時(shí)行赤動(dòng)而今追悔沸莫及。今天充，他們的口壁號(hào)可能是：龍“煎擦亮眼睛，騾看看到底會(huì)出發(fā)生什么。抬”脹但對(duì)領(lǐng)犧導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，拜這是個(gè)危險(xiǎn)色的戰(zhàn)術(shù)。等銳到事情已經(jīng)采發(fā)生時(shí)，往女往情況已經(jīng)乘無(wú)法阻止了生。想要加入蹤競(jìng)爭(zhēng)，不意圖間已為時(shí)太遵晚。在我看命來(lái)，通用除睡了自亂陣腳菜導(dǎo)致的自殺狐悲劇化，還些錯(cuò)失了兩次映最重要的封叨殺低高端市亡場(chǎng)的絕佳機(jī)德會(huì)。在通用計(jì)如夢(mèng)初醒之廚際，日本小下汽車(chē)已經(jīng)緊通隨德國(guó)人殺鏡入美國(guó)。小榨汽車(chē)占了美唯國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)錯(cuò)的20%，旬而通用只有硬袖手旁觀的聲份。高檔車(chē)另市場(chǎng)也出現(xiàn)忍了同樣情況梅：奔馳和寶趟馬開(kāi)始銷(xiāo)售搜比卡迪拉克秧更貴的車(chē)。藥通用也拿不視出新品牌與咽它們對(duì)抗。你（也許他們立應(yīng)該買(mǎi)回著王名的老式汽烤車(chē)，LaS豆alle。設(shè)）日本人也擇攜阿庫(kù)拉（腿Acura樓）、凌志L郵exis和授無(wú)限（In合finit收y）尾隨而席來(lái)。號(hào)今天，盈豪華汽車(chē)的伶大部分市場(chǎng)雁掌握在德國(guó)身人和日本人喂手中。通用保仍然只有坐愚旁上觀的份守。膨教訓(xùn)三義：不要與前紅線失去聯(lián)系哲企業(yè)規(guī)她模越大，首株席執(zhí)掌官就我越有可能與曬一線人員失優(yōu)去聯(lián)系。如告果你是一個(gè)撫要?jiǎng)?wù)纏身的鴨首席執(zhí)行官成，你怎么去奔收集正在發(fā)佛生的一切的面客觀資料？連怎樣抽時(shí)間償從中級(jí)管理遠(yuǎn)人員那里聽(tīng)密到你想聽(tīng)到巖的東西？怎塔樣收到好消否息的同時(shí)聽(tīng)?wèi)n到壞消息？錘一種方數(shù)法是剃“支喬裝打扮擾”秘或秘而不宣陶。這在經(jīng)銷(xiāo)菌商或零售商想層次尤其有來(lái)用。很象古販代微服出訪境的皇帝，打盛扮成平民混終進(jìn)人群，探乏清事情真相市。首席執(zhí)行傾官就象是皇氧帝，很少能草從下屬口里河聽(tīng)到真實(shí)情鐘況。權(quán)利場(chǎng)度無(wú)不濫演著膨勾心斗角。生所以你必須泛找到一兩個(gè)虧誠(chéng)實(shí)可信的蛾人，讓你聽(tīng)映到好消息和字壞消息。他盜們也許是某始個(gè)底層的員碼工，或者是籮經(jīng)銷(xiāo)商，也塞可能是消費(fèi)千者，總之，吵他們能讓你掏知曉?xún)?nèi)情。鄙想想通戒用的小卡迪特拉克的崩潰宴。也許根本副不用我來(lái)指絲出，甚至當(dāng)對(duì)時(shí)底層員工細(xì)就能給首席除執(zhí)行官提出殘建議幼——尋外形類(lèi)似雪放佛蘭的卡迪看拉克不會(huì)賣(mài)輩得很好。果司然如此。血另一方尋面是首席執(zhí)愈行官的時(shí)間早安排。他們壩要參加的聯(lián)源合會(huì)議、工詳業(yè)活動(dòng)、董把事會(huì)議和慶林功宴會(huì)實(shí)在周是太多了。燃但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略昆與品牌戰(zhàn)略遇問(wèn)題如此重耐要，絕非部舟下可以解決陡。如果你代盯表所有，你俘就應(yīng)代表下必一次集資活鬧動(dòng)的主席。給（出席國(guó)家捎級(jí)葬禮的是域美國(guó)副總統(tǒng)油，而不是總執(zhí)統(tǒng)。）首席陸執(zhí)行官要出江席的下一個(gè)隸地方，應(yīng)該半是第一線。毯不要停留在蓮口頭上，走敏出辦公室，棉親眼看看你畢的企業(yè)到底狗是什么樣子可。內(nèi)施樂(lè)；預(yù)測(cè)懸未來(lái)不可取聾炊沿計(jì)租隸杰克拜·峽特勞特敬捆BC（尾“擔(dān)Befor析e崗騰Carls啦on勿”府，前卡爾森怪時(shí)代。注：愚BC，公元腎前）之前，制人們沒(méi)有能換力把東西復(fù)盆印得清晰耐斜久。如要復(fù)春印，他們不績(jī)得不在薄質(zhì)慨半透明紙上褲復(fù)印，叫熱跡紅外成象。錘復(fù)印品不是奸非常清晰，堂歸檔不久后懷就開(kāi)始褪色質(zhì)。開(kāi)收柴斯特卡爾退森改變了這列一切。他發(fā)幼明了白紙復(fù)歡印術(shù)，利用總靜電把影象澡從一張紙印伴到另一張紙羨。他稱(chēng)這個(gè)疼系統(tǒng)為界“遙Xerog舉raphy衣”設(shè)，在希臘文冠中是距“顏干鉆”肚和細(xì)“艙書(shū)寫(xiě)仿”賀的意思。搖僵這項(xiàng)發(fā)明賣(mài)零出的過(guò)程可擇謂艱難。在柿整整十年的殊時(shí)間里，卡脆爾森徘徊在總一家又一家但的公司門(mén)前械，為他的發(fā)篇明找買(mǎi)主。軍終于，紐約芬一家叫Ha杠loid的辛賣(mài)影印機(jī)的智小公司大發(fā)夏慈悲，把這框項(xiàng)技術(shù)發(fā)展憤成復(fù)印機(jī)的撇權(quán)利買(mǎi)了下嘉來(lái)。Hal援oid將其姑名字改為H稱(chēng)aloid誕族X(qián)erox和，并在19煮59年推出松第一臺(tái)自動(dòng)厲復(fù)印機(jī)，X居erox帳嚴(yán)914（平優(yōu)均每秒復(fù)印搞7.5張。求）。For捧tune把銳這臺(tái)650悔磅重的機(jī)器鉛稱(chēng)為濾“蕩美國(guó)賣(mài)得最大好的商品匠”能。下面的故沙事就不用說(shuō)窄了。到19純68止，施漠樂(lè)的銷(xiāo)售額乳已過(guò)10億震美元大關(guān)，揚(yáng)現(xiàn)在它是美過(guò)國(guó)100大梯公司之一。忠悅好不幸的預(yù)測(cè)帽北1970年煮6月13日辮，C.Pe憲ter材距McCol勸ough在碎董事會(huì)議上鍬站起來(lái)，雄滴心勃勃地宣芒布他把施樂(lè)分變成信息系錯(cuò)統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)雀者的計(jì)劃。跪依據(jù)如下：皆效施樂(lè)和IB霞M是信息行太業(yè)的唯一的瞧兩個(gè)大公司溜。IBM占抱據(jù)可操縱性陸數(shù)據(jù)處理的窮市場(chǎng)，我們丟的特長(zhǎng)則在維于把信息付患諸紙上。但罪是我們之間稻的限界現(xiàn)在挺日益模糊，崖區(qū)分兩者將潮會(huì)變得越來(lái)面越難。在7漁0年代的某們個(gè)時(shí)候，我床們將有能力聯(lián)對(duì)大顧客說(shuō)劣：銳“筑施樂(lè)為你能象提供所有處憂理信息的工牛具。饅”艦其中就包括震了數(shù)據(jù)處理督器。抓竹McCol琴ough眼淋前出現(xiàn)了一格幅商業(yè)辦公誦室發(fā)展圖：燙一臺(tái)辦公室臣自動(dòng)系統(tǒng)，創(chuàng)集通訊、輸養(yǎng)入、輸出功競(jìng)能于一身（辟現(xiàn)在我們稱(chēng)侄之為廣“政集成暫”南。）施樂(lè)為深此不惜用1凝0億美元的糧股票的代價(jià)瞞買(mǎi)下了Sc盾ienti番c惠剪Data服Syste鏟m電腦公司頌。他們開(kāi)設(shè)英了Palo跑Alto訓(xùn)Rese盆arch孫Cente稀r（PLR祖C，Pal曾o位助Alto研表究中心），聯(lián)PLRC可粉制作出精準(zhǔn)華的電腦研究避資料（類(lèi)似否鼠標(biāo)的東西功。），這個(gè)餐東西沒(méi)使施樣樂(lè)怎么樣，線倒是讓其他鄰人發(fā)了大財(cái)劉。施樂(lè)繼續(xù)個(gè)把錢(qián)浪費(fèi)在籍不會(huì)復(fù)印的民機(jī)器上。爸舒啊屢試屢敗污久屢敗屢試叢血不久，事實(shí)劈就證明施樂(lè)戲?qū)﹄娔X做的翁10幾億美桐元的投資一概敗涂地。1快975年7掛月21日，測(cè)施樂(lè)數(shù)據(jù)系昏統(tǒng)（Xer眨oxDa硬ta捕喇Syste懼m）被謀殺進(jìn)在甕，投入雖的8千5百宗萬(wàn)無(wú)一例外棄被葬身無(wú)處材。然而，X階DS的巨損敏并沒(méi)有使施涼樂(lè)停下躍躍粥欲試的腳步扶。遙繪1979年款，施樂(lè)脫離宏復(fù)印，攜系暴列機(jī)產(chǎn)已品涉足慘機(jī)行業(yè)，成障功不大。顆“萌真有意思，必你看起來(lái)不詠象是一臺(tái)施陪樂(lè)。色”補(bǔ)一個(gè)代表性蛛的廣告這樣騾寫(xiě)道。（這呆正是廣告問(wèn)塘題的所在。佩）所有這些累無(wú)不說(shuō)明了騾一個(gè)事實(shí)，注施樂(lè)要擺脫祥復(fù)印機(jī)定位開(kāi)有多么艱難籍。賭漂另一個(gè)廣告星也說(shuō)明了同盾一問(wèn)題，它笑的標(biāo)題這樣住寫(xiě)道：勵(lì)“配如何從眾多總復(fù)印本里分客辨出真正的銅施樂(lè)？詳”片。施樂(lè)再次皂把產(chǎn)品線擴(kuò)本至復(fù)印機(jī)外情圍。他們顯伸然忘記了G李eorge京Sant除ayana剝的忠告：畜“真遺忘歷史將努會(huì)被判重復(fù)著歷史。數(shù)”埋倡回顧施樂(lè)8忠0年代的廣主告和營(yíng)銷(xiāo)活城動(dòng)，不難看葵出他們?nèi)詻](méi)清有放棄嘗試過(guò)。雖然一個(gè)尿多折頁(yè)的廣容告展示了一晝系列不同的準(zhǔn)產(chǎn)品，施樂(lè)筑仍涉嫌給消供費(fèi)者這樣一登種印象：施滾樂(lè)只是一個(gè)貓復(fù)印機(jī)公司僅，碰巧它生廚產(chǎn)了這么多怖不好賣(mài)的產(chǎn)刊品。應(yīng)抖甚至一個(gè)專(zhuān)疏門(mén)為施樂(lè)電炸腦服務(wù)產(chǎn)品安做的廣告還錢(qián)需要有七條邪警告給讀者錢(qián)，凱“畜這不是復(fù)印道機(jī)。束”冷不管施樂(lè)想納要賣(mài)什么，擁它似乎都擺色脫不了復(fù)印綿機(jī)定位的波“阿陰影若”礙。涌爭(zhēng)1978年罵11月，施復(fù)樂(lè)推出XT欄EN網(wǎng)絡(luò)。芳1978年鑼11月27華日的《商務(wù)棍周刊》的報(bào)芬道：觸貞如果一切進(jìn)神展順利，施病樂(lè)認(rèn)為它能款在1981廢年于選擇的貿(mào)城市范圍內(nèi)捏啟動(dòng)這個(gè)網(wǎng)吩絡(luò)系統(tǒng)，并各慢慢向20喚0個(gè)中心城聞市鋪開(kāi)。這旗個(gè)時(shí)間日程飛將把施樂(lè)推償向與IBM鬧衛(wèi)星商務(wù)網(wǎng)洞絡(luò)正面對(duì)抗書(shū)的局面。盡叛管風(fēng)險(xiǎn)不少領(lǐng)，但如果施毅樂(lè)能保持將貍來(lái)辦公室設(shè)咳施主要供應(yīng)田商的話，施收樂(lè)這次向網(wǎng)臭絡(luò)服務(wù)的轉(zhuǎn)拔型將會(huì)非常圣關(guān)鍵。單泡這個(gè)設(shè)想很獸美好，但很拌遺憾，XT笨EN網(wǎng)絡(luò)并湖沒(méi)有將之實(shí)寧現(xiàn)。盡管如痛此，這次失痛敗仍然沒(méi)有籠把施樂(lè)嚇住派。炮受1979年梢12月，施普樂(lè)寄以以太梳網(wǎng)辦公室網(wǎng)寺絡(luò)很大的期駱望，然而它壘還是被現(xiàn)實(shí)鞏沖走。認(rèn)結(jié)事隔一年半塘，施樂(lè)推出愿8010衛(wèi)哭星工作站。尊這很快就被舞820信息勁處理器，也騰就是后來(lái)行熄業(yè)內(nèi)喜稱(chēng)的窮個(gè)人電腦所槐取代。挺籌1981年法6月22日奶《商務(wù)周刊士》一篇文章交的標(biāo)題寫(xiě)道姿，歉“葡施樂(lè)必成辦盯公室用品的袍老大票”仰。熊“端現(xiàn)在，行業(yè)輛人士肯定會(huì)備知道我們的個(gè)秘密了。菌”丹施樂(lè)副總裁祝和辦公室產(chǎn)皮品的部門(mén)總設(shè)經(jīng)理，W.萄Dal寸撈Berry姐宣稱(chēng)，楊“副也就是，我久們希望能夠織成為這個(gè)市閃場(chǎng)的第一。雨”洋李“秀我們認(rèn)為8奮02能加速禽辦公室自動(dòng)務(wù)化的進(jìn)程，肌”項(xiàng)Berr筋y稍微有些希虛張聲勢(shì)，斃“魔我們不是在永賣(mài)未來(lái)權(quán)——柄未來(lái)就是現(xiàn)辜在。姿”緩支1984年佛標(biāo)志著施樂(lè)驅(qū)策略上的大沙變化。復(fù)印腥機(jī)的銷(xiāo)售不素再以副業(yè)面吵目出現(xiàn)，施甜樂(lè)把它的整騎個(gè)團(tuán)隊(duì)都投杠入到辦公室軍自動(dòng)化戰(zhàn)場(chǎng)奏。施樂(lè)團(tuán)隊(duì)旅（Team侄債Xerox顆）是這個(gè)被孝寄以厚望的撫計(jì)劃代碼。艇瞧在他們的廣擔(dān)告上，可以壘看到這個(gè)團(tuán)悲隊(duì)和他們分愁配要銷(xiāo)售的墾全線產(chǎn)品。串“刃我們建議你錦跟一個(gè)不僅醫(yī)提供打字機(jī)蛾，而且還提漫供復(fù)印機(jī)和井電腦的公司列對(duì)話。同”村這個(gè)廣告娓躺娓道來(lái)，池“滾也就是說(shuō)，產(chǎn)跟一個(gè)提供撕所有辦公室身設(shè)備的公司礎(chǔ)對(duì)話。影”師跟這樣一個(gè)竿公司打交道體當(dāng)然有一定轟意義。不幸難的是，大多喪數(shù)人選擇跟堂IBM進(jìn)行冶這樣的對(duì)話罩，而非施樂(lè)求。肝批全線出擊在在施樂(lè)的另一嗓個(gè)廣告上也比得到體現(xiàn)，奔它問(wèn)道，冬“辮你應(yīng)該買(mǎi)哪肺種型號(hào)的打際印機(jī)呢？革”傘接著它開(kāi)始飲介紹五種不氏同的打印機(jī)慢。但是與此膚同時(shí)，IB支M也加倍下寨注，推出1框2款不同的將打印機(jī)，把魄施樂(lè)擠到第賽二。霸處正因?yàn)槿绱擞?，接下?lái)的棟教訓(xùn)變得痛牽苦而明顯?？蛔V趣教訓(xùn)：如果凍你只會(huì)做一猶種東西，市劑場(chǎng)不會(huì)再給叔你另外一種犧?；技M管施樂(lè)做究出種種努力金，歷史仍毫懇不客氣給它餐當(dāng)頭幾棒：來(lái)哭施樂(lè)不能用愈電腦超越復(fù)申印機(jī)。慣槐施樂(lè)不能用籠以太網(wǎng)超越織復(fù)印機(jī)。撲迷施樂(lè)不能用挖施樂(lè)團(tuán)隊(duì)超惠越復(fù)印機(jī)。結(jié)蜂人們只能給票你當(dāng)初使你取成功的東西娘，別無(wú)其他鼻。如果施樂(lè)忘研究了消費(fèi)揚(yáng)者的心智，風(fēng)它就會(huì)知道養(yǎng)轉(zhuǎn)向辦公室蠢信息系統(tǒng)不棕是一張好牌塌?？寮?dāng)施樂(lè)的居努力進(jìn)行得港如火如荼之督時(shí)，商務(wù)刊慎物《信息周魯刊》對(duì)其用歲戶(hù)進(jìn)行了抽更樣調(diào)查，并蜜做了《大公云司環(huán)境下的放辦公室信息喝系統(tǒng)》的調(diào)勾查報(bào)告。（厭《信息周刊舍》有1百萬(wàn)蛋訂戶(hù)，其中著80%是雇僵員超過(guò)1千姐的公司，他弓們可以說(shuō)這曲是辦公室自昌動(dòng)化市場(chǎng)的危核心。）煤臥當(dāng)這些訂戶(hù)市被問(wèn)到浙“盤(pán)你最感興趣趟的辦公室信海息系統(tǒng)制造眨商是哪一家掩？廚”哪的時(shí)候，I昂BM贏得了冠81%的大敏比數(shù)。盡管固做出諸端努伸力，施樂(lè)并兆沒(méi)有走進(jìn)人盒們的心智地軍圖。甚至頭慘腦最復(fù)雜的北總經(jīng)理也能設(shè)看得出來(lái)，個(gè)不會(huì)復(fù)印的利施樂(lè)也不會(huì)倍計(jì)算。甚堅(jiān)最施樂(lè)原本應(yīng)須該做些什么美？萍食事實(shí)上，早蔬在1985回年，施樂(lè)的史管理層就已話經(jīng)問(wèn)過(guò)我這殘個(gè)問(wèn)題。我賊提出一個(gè)基亮本策略：停桂止對(duì)復(fù)印機(jī)琴的無(wú)謂攻擊克。縱有天大占本事，你也蒸改變不了消所費(fèi)者的心智阻。在與IB泰M和AT豬&T啄的策略比賽鋤中，我建議班他們應(yīng)該開(kāi)福始用施樂(lè)最異強(qiáng)的資產(chǎn)悼——打復(fù)印機(jī)。千詳這可以被歸粉納為叫“角第三條腿策合略矛”尺。這樣，施惹樂(lè)就可以利陡用遺產(chǎn)為其膨造勢(shì)了。就稅策略而言，仰回顧歷史，狹了解市場(chǎng)的汁來(lái)龍去脈，笛對(duì)公司是有府很大幫助的噸。我把它叫眉做俘“冤研究行業(yè)環(huán)舌境慰”彩。證除過(guò)去的辦公滋室有三條腿寒：身置一個(gè)乘商業(yè)環(huán)境，著要有遺AT&慕T的（鍬通訊），I佩BM的打字氣機(jī)（輸入）釀，和施樂(lè)的爭(zhēng)復(fù)印機(jī)（輸?shù)俺觯?。松剖看看眼下的暮辦公室，只愛(ài)有輸入這條眼腿有所變化詢(xún)。文字處理針器代替打字共機(jī)，后來(lái)又詠被電腦取代耐。和復(fù)而印機(jī)這兩條寄腿根本沒(méi)什末么變化。允圾未來(lái)辦公室宏又將如何？豎果真象施樂(lè)杰下大賭注的由那個(gè)概念嗎證？如果你相燦信你所讀的俯文字：未來(lái)夾的辦公室將寶只剩下一條文腿，也就是躁他們力捧的聲辦公室自動(dòng)犁化系統(tǒng)。它夾將會(huì)主要由她一個(gè)單一的顯賣(mài)家供應(yīng)，崖1985年宇，IBM作輩過(guò)嘗試，人豐人都以為它麥能贏得這個(gè)留霸主地位。垃但是撇“堡未來(lái)辦公室退”目仍懸在半空進(jìn)，因?yàn)閱我粭畹馁u(mài)家的方棒式在現(xiàn)實(shí)行少不通。五捉一個(gè)高保真痕的音響系統(tǒng)亂如果由單一最賣(mài)家供應(yīng)，哥它肯定賺不印了什么錢(qián)。釣因?yàn)橄M(fèi)者糕喜歡自己分尤別去選擇收襯音機(jī)、CD好或磁帶。家卸庭娛樂(lè)中心律同樣因此夭趣折。GE成穿為廚房主要漂用具供應(yīng)商振的夢(mèng)想也不拾能實(shí)現(xiàn)。消籮費(fèi)者更傾向扛于根據(jù)自己著的喜好品牌帆去選擇用具康。GE以T泛urnke頸y（工程總炒承包項(xiàng)目）藥方式造了一飛座發(fā)電廠，錫也賣(mài)不出去漠。癢熟為什么這種狗單端系統(tǒng)（舉one-s國(guó)top籠syste壯ms）行不技通呢？原因補(bǔ)如下：決定紐太重大；人隔們不習(xí)慣以缸買(mǎi)工廠的方妹式買(mǎi)辦公設(shè)征備。買(mǎi)方和景賣(mài)方的承諾刃的分量也很菊大；沒(méi)有人雞愿意只和單觸一的供應(yīng)商沃固定一種長(zhǎng)只期關(guān)系。事擺責(zé)第三條腿方蠟案喉薯這并不是異任想天開(kāi)，在恰第三條腿方躲案中，未來(lái)決辦公室仍然尋會(huì)有三條腿源。旦AT&潑T依舊負(fù)責(zé)辭通訊部分，術(shù)但會(huì)加入聲誰(shuí)音郵件和傳閉真；IBM魄輸入設(shè)備會(huì)擱有工作站、尼服務(wù)器和網(wǎng)啦絡(luò)的加盟。鼻問(wèn)題是，施騙樂(lè)將會(huì)把什臟么添加到輸預(yù)出系統(tǒng)或是乓打印這一條褲腿里面？這葡三者的任何愁一種組合或熱合并的可能于都不大，歷比史早已證明艘“答交叉腿忠”澇的難度很大濾。雹鉤但是，施樂(lè)店仍有機(jī)會(huì)把性電腦打印機(jī)壁、掃描器和悔存儲(chǔ)設(shè)備歸仆到辦公室輸油出上。無(wú)習(xí)1983年乖，施樂(lè)掌握獎(jiǎng)三個(gè)基本建姐議：肝但從施樂(lè)在人砌們心智中已勒有的東西開(kāi)欲始。氣杠轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)辦據(jù)公室中最熱朋銷(xiāo)的新技術(shù)歲。菜在搶先占領(lǐng)新簽技術(shù)，就象炊施樂(lè)以前做昨的一樣。荷渣那時(shí)辦公室接最熱銷(xiāo)的新言產(chǎn)品是激光駛，暖“捷80年代的住超級(jí)用具逆”蓮。不論人們羊拿它去干什要么，激光總沖能顯示它的枝神奇效應(yīng)。株GTE（美凡國(guó)通用電信隙公司）能把脂激光光線從第月球上律負(fù)片飾彎姻步截反彈回來(lái)。項(xiàng)在通訊領(lǐng)域質(zhì)，激光已經(jīng)桶開(kāi)始代替衛(wèi)船星。激光手鄰術(shù)、激光光智盤(pán)、激光焊護(hù)接系統(tǒng)、激涂光大戰(zhàn)衛(wèi)星汗、激光排字捷，還有最重連要的一個(gè)，爆激光打印機(jī)廟。鋤光這些機(jī)器開(kāi)另始在辦公室輪中轟炸開(kāi)來(lái)今。1984坦年，Hew蚊lett-展Packa備rd（惠普釣）推出激光球打印機(jī)，每忌臺(tái)3500墨美元。在短屬短三個(gè)月內(nèi)久，惠普賣(mài)了靠1萬(wàn)臺(tái)。D五atek預(yù)翼測(cè)1985欺年這個(gè)市場(chǎng)撞將會(huì)增長(zhǎng)到援1百萬(wàn)臺(tái)。顫未來(lái)咫尺可洋待，究竟，迅施樂(lè)怎樣才錯(cuò)能去搶到先俊機(jī)？念搶注激光結(jié)在過(guò)去30闊年里，有三況項(xiàng)技術(shù)風(fēng)靡鋒過(guò)辦公室，手也同樣成為彈我們語(yǔ)言的孕熱談。兆絨3M的Th席ermog否raphy摸（熱紅外成瓜象），利用施紅外線在一息種特殊的紙剝上復(fù)印。浪打施樂(lè)的迅彼Xerog陸raphy掉（靜電復(fù)印捕），通過(guò)光志的作用在白經(jīng)紙上復(fù)印。州訊IBM占領(lǐng)灑的Micr相oproc擊essor杠（微處理器弓）技術(shù)。辭沈我看到了另宇一個(gè)施樂(lè)可帶在即將出版西的最新版字梁典中添加新闖詞的機(jī)會(huì)：族Laser講graph燙y（激光術(shù)然）。備絲我對(duì)激光術(shù)仔已經(jīng)說(shuō)得夠接多了。這是工一項(xiàng)與往不舒同的新技術(shù)墊。人們喜歡獲新新事物。不聽(tīng)起來(lái)象是輔與施樂(lè)的靜性電復(fù)印有關(guān)仔。換句話來(lái)找說(shuō)，它跟施唇樂(lè)最后一項(xiàng)擇重大技術(shù)有策關(guān)。它來(lái)自變施樂(lè)，Xe獸rox，唯裙一一家被感質(zhì)覺(jué)是與稀“貼ograp哲hy想”蔽（**術(shù)蒙）有關(guān)的專(zhuān)頸業(yè)公司。施膛樂(lè)用激光，駐因此激光會(huì)恨被認(rèn)為最領(lǐng)刪先的尖端技傳術(shù)。繼軋而且，施樂(lè)監(jiān)獨(dú)具搶占這托項(xiàng)技術(shù)的有攏利條件：1尚977年，撓施樂(lè)970新0電子打印等系統(tǒng)是第一屢臺(tái)靜電復(fù)印喪激光打印機(jī)集。施樂(lè)此刻噸站在最得道值的位置上，柴就象IBM妙當(dāng)年在個(gè)人徹電腦所做的真一樣，等時(shí)奔機(jī)一成熟，輝就接手市場(chǎng)手。下面就是輔IBM的進(jìn)尸軍腳本?？坡馡BM研制淋巨型電腦。樣覆Apple柄、Radi插o芬鵲Shack漂和其他公司疫推出小型電攝腦。怨鋪市場(chǎng)開(kāi)始起難飛。遇玉IBM推出杜個(gè)人電腦，欠占領(lǐng)市場(chǎng)。鞋矮I(xiàn)BM利用舟個(gè)人電腦賣(mài)映辦公室網(wǎng)絡(luò)債。弟繪依此類(lèi)推一僚下施樂(lè)搶占逢激光技術(shù)腳庸本：探壤施樂(lè)研制大握型打印機(jī)。直墳惠普和Co評(píng)rona推邊出小型打印演機(jī)。數(shù)漁打印機(jī)市場(chǎng)豬開(kāi)始起飛。道呢施樂(lè)推出小昨型激光打印昏機(jī)并接手整旋個(gè)市場(chǎng)。垂牲施樂(lè)利用激付光打印機(jī)賣(mài)達(dá)網(wǎng)絡(luò)及其他月產(chǎn)品。頃詞那么，為什凡么施樂(lè)會(huì)白催白讓惠普占矛領(lǐng)了這個(gè)上猴十億的市場(chǎng)基，并一直鐵挽打不動(dòng)呢？遼這要從他們柳另一個(gè)錯(cuò)誤驢的預(yù)測(cè)開(kāi)始孔說(shuō)起。另阿勤離子淀積（印IonD樹(shù)eposi耀tion）新施當(dāng)我向施樂(lè)菌當(dāng)時(shí)的CE兄O進(jìn)言建議蜂時(shí)，他邀請(qǐng)?jiān)馕业轿靼秾n之呈現(xiàn)給一鬼群負(fù)責(zé)非復(fù)孝印信息系統(tǒng)猜的產(chǎn)品經(jīng)理獅。絡(luò)剪在那里，黑桐壓壓的屋子叼里坐滿了技維術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)人耽員，他們推哲行辦公室自安動(dòng)化系統(tǒng)的別策略已有多溪年。從我這蟻個(gè)局外者嘴復(fù)里，他們聽(tīng)挎到的是一個(gè)昌壞消息：多勤年的經(jīng)營(yíng)居租然被說(shuō)成白萬(wàn)費(fèi)力氣；原灑來(lái)根本不放袋在眼里的激土光打印機(jī)據(jù)品說(shuō)應(yīng)是焦點(diǎn)桐所在；一直熄引以為傲的掘辦公室機(jī)器友只是廢物一世堆?？梢灶A(yù)惰見(jiàn)，這個(gè)信段息不受歡迎控。喪披15年以后纖，直至今天弊，那一幕仍弊歷歷在目。摔最后的意見(jiàn)省交流結(jié)束了遮這場(chǎng)不愉快盲的會(huì)議。聽(tīng)襖了我對(duì)激光屑打印機(jī)的一毒番熱烈抗辯貞之后，坐在渣后面的一位棄工程師站起械來(lái)，說(shuō)激光睛打印機(jī)已是艷“惑過(guò)時(shí)貨己”等，施樂(lè)應(yīng)該粘放眼未來(lái)，質(zhì)在爺“胳離子淀積擾”羊上集中焦點(diǎn)牽。于是我問(wèn)問(wèn)離子淀積是瘋什么，他說(shuō)販這很難對(duì)一渣個(gè)外行人解贈(zèng)釋清楚，但滔是有一點(diǎn)可宇以肯定：它盡速度很快，頭而且很便宜縮。我大概是忍這樣反應(yīng)的何，弊“倆如果這個(gè)東生西最終能成倍形，到時(shí)我拒們可以把它翅稱(chēng)為掛‘給Ionog欄raphy微’找（離子術(shù)）收也不遲。但紫是眼下燃眉絨之急是搶注迫激光和激光狠術(shù)。閥”純整個(gè)會(huì)議室酬頃刻冰冷一蒼片，我的這旬次賣(mài)稿以失狗敗告終。不參僅如此，施貼樂(lè)出產(chǎn)的又舟一個(gè)預(yù)測(cè)最愁終也沒(méi)能實(shí)不現(xiàn)。莫享株施樂(lè)的大麻胃煩抵亭今天，施樂(lè)洪被一群鱷魚(yú)辦包圍。那次謝不歡而散的滔會(huì)議之后下般的決定讓施錄樂(lè)付出了幾廉十億美元的勺代價(jià)。雖然瓶他們最終放顯棄了所有非轟復(fù)印機(jī)的產(chǎn)疑品，并把焦設(shè)點(diǎn)定在北“吹文件公司端”必（docu魔ment棟compa捉ny）上，亡但還是失去踐基礎(chǔ)行業(yè)今——做復(fù)印機(jī)的焦糊點(diǎn)，導(dǎo)致最憐重要的客戶(hù)晴被其他競(jìng)爭(zhēng)嫂者搶走。德齊國(guó)的Hei撓delbe珠rger聽(tīng)Druc勻kmasc張hien胸A.G.、虹日本的佳能暮和最近IB藥M（運(yùn)用H溝eidel螺berge亦r的引擎制湊造的高速?gòu)?fù)蠻印機(jī)）相繼細(xì)入侵施樂(lè)最析賺錢(qián)的生產(chǎn)宜線風(fēng)——熟高速?gòu)?fù)印機(jī)累。佳能和理宋光現(xiàn)在進(jìn)入岔到下一代高顫速?gòu)?fù)印機(jī)。聽(tīng)另一方面，吉施樂(lè)在打印奧機(jī)上的主要傷競(jìng)敵，惠普津，已經(jīng)獨(dú)自隱摸索到無(wú)人昆開(kāi)發(fā)的地帶摔。我做過(guò)的瀉預(yù)測(cè)不幸全厲部實(shí)現(xiàn)。激獸光復(fù)印機(jī)和眨噴墨打印機(jī)群出來(lái)的東西推遠(yuǎn)勝于一般頃復(fù)印機(jī)。難助怪施樂(lè)的排幣名現(xiàn)在慘不鎮(zhèn)忍睹。最具劫諷刺的是，欣施樂(lè)已將未警來(lái)輸給了惠啦普和日本的菠復(fù)印機(jī)對(duì)手湖。墨辯施樂(lè)開(kāi)始抱妻頭叫疼，股懷票已經(jīng)直線潔下跌，甚至圓有收購(gòu)的說(shuō)償法?！度A爾尤街日?qǐng)?bào)》那膚邊已經(jīng)傳來(lái)傾施樂(lè)下令除某非萬(wàn)不得已高，否則首先朵停止生產(chǎn)復(fù)蒙印機(jī)的報(bào)道奶。這就是我童所說(shuō)的大麻參煩。露古訊教訓(xùn)：你預(yù)險(xiǎn)測(cè)不了未來(lái)芹筍對(duì)于很多人禾敢于預(yù)測(cè)未猜來(lái)的勇氣，嘩我一直心有怠驚奇焉，比福如象周C.Pet釋er冷McCol捕ough，棟這些人不僅追大膽地邁步段向前走，而希且做下各種霜大膽的預(yù)測(cè)盟。但是，當(dāng)扒回顧過(guò)去對(duì)雁比現(xiàn)在的時(shí)使候，就不難霉發(fā)現(xiàn)這些未兆來(lái)主義者的噴預(yù)測(cè)錯(cuò)漏百白出。看看下濱面這段話：寺命人們對(duì)Hu隔dson跑Insti嫌tute智熊囊團(tuán)總裁H互erman構(gòu)犯Kahn所鞋做過(guò)的預(yù)測(cè)泊做了一個(gè)調(diào)膨查，顯示他港在60年代槐和70年代姥之間做的預(yù)析測(cè)中，75腹%是錯(cuò)誤的沈。宋朱另一個(gè)未來(lái)及的信徒，急John荒Naisb咽itt，在扇其1982跟年出版的暢交銷(xiāo)書(shū)《20寸00年大預(yù)旨兆》里，預(yù)疾測(cè)了未來(lái)生陡活將會(huì)出現(xiàn)烤的10大潮惰流趨勢(shì)。一乓份分析報(bào)告撲指出，其中您有三個(gè)已在布1982年蘭之前得到實(shí)殼現(xiàn)，其他七繩項(xiàng)暫時(shí)還看刻不到影子。渠賺也許你會(huì)辯紛白說(shuō)，他們塘不得不做出苦冒險(xiǎn)的預(yù)測(cè)蹲，因?yàn)槟鞘菓宜麄兊墓ぷ麋?。為了公平筍起見(jiàn)，讓我集們來(lái)看看諸污位商業(yè)媒體去的預(yù)測(cè)。一鼓份調(diào)查指出基，在195擦8到198包9年間，《唯華爾街日?qǐng)?bào)它》、《紐約響時(shí)報(bào)》、《置財(cái)富》和《男福布斯》所杠做的技術(shù)預(yù)忠測(cè)有80%娃后來(lái)被證明失是錯(cuò)的。沈梨嘗試著去預(yù)墾測(cè)未來(lái)，并頁(yè)打賭施樂(lè)會(huì)哄在未來(lái)如何呀如何，都是麻孤注一擲的雷，享揀CAMP呈UPSN巧AKEE填YES。茅擋跟預(yù)測(cè)未來(lái)吼半斤八兩的杠是研究未來(lái)現(xiàn)。不多年前廈，機(jī)只堅(jiān)在大公司才筑能見(jiàn)到。今享天，機(jī)塑已經(jīng)很普遍貫，甚至已從時(shí)辦公室開(kāi)進(jìn)桿普通老百姓蝴家。機(jī)優(yōu)無(wú)論從發(fā)明妙、技術(shù)、設(shè)支計(jì)和發(fā)展上滋看起來(lái)，都案很美國(guó)，而蟻且很多美國(guó)短生產(chǎn)商，比拉如施樂(lè)，都武生產(chǎn)他們本興早應(yīng)占領(lǐng)市恒場(chǎng)的機(jī)竄。但是，今憲天在美國(guó)使昆用的機(jī)況沒(méi)有一臺(tái)是儲(chǔ)美國(guó)產(chǎn)的。鉤累美國(guó)人在傳結(jié)真機(jī)市場(chǎng)上窗之所以沒(méi)有暗顯出侵略的騾本性，是因睛為市場(chǎng)調(diào)查熄告訴他們，努這個(gè)小機(jī)械美的市場(chǎng)需求謀不大。盡管孕眾所周知，耐產(chǎn)品尚未在弦市場(chǎng)推出之破前，不宜對(duì)庫(kù)它進(jìn)行任何努市場(chǎng)調(diào)查，譽(yù)但調(diào)查者仍餅跑出去問(wèn)：四“姑你會(huì)買(mǎi)這樣裕一臺(tái)的柔搭配物嗎？浮它價(jià)值15綿00美元，每可以用來(lái)收首發(fā)文件，一馬張1美元，鹿而同一件東裁西的郵遞費(fèi)已用是25美硬分。疼”妹不用猜，答誰(shuí)案肯定是亞“汁不脊”瘦。舍溉最后，終于職一些未來(lái)學(xué)奇家按捺不住頑，也開(kāi)始質(zhì)既疑起預(yù)測(cè)的炭專(zhuān)業(yè)水平來(lái)緞了。用“弊未來(lái)不再是斧可預(yù)測(cè)的東桐西，吃”跑流行文化編牽年史Cyb怎eria（少Harpe差rColl箭ins，1縣994）的濟(jì)作者Dou腔glas茂匹Rusho礙ff說(shuō)，昆“脾預(yù)測(cè)完全屬脅于藝術(shù)范疇隨的宣傳，是在人類(lèi)對(duì)未來(lái)界的藝術(shù)創(chuàng)造架。未來(lái)學(xué)家碎先把客戶(hù)嚇跟了個(gè)半死，爽然后又走過(guò)覽來(lái)安撫說(shuō)，抄他們掌握著爺打救客戶(hù)的疫靈丹妙藥。蛾”

易脊教訓(xùn)：不要纏忘記了使你怠成功的是什梨么東西蓮科施樂(lè)麻煩的刺核心在于放親棄對(duì)基礎(chǔ)行雁業(yè)的聚焦。島簡(jiǎn)單地說(shuō)，謹(jǐn)這個(gè)基礎(chǔ)行纏業(yè)就是牛“賀在白紙印上負(fù)符號(hào)間”豬，復(fù)印。那濫才是使施樂(lè)下功成名就的斜東西，也是灰施樂(lè)所有技壤術(shù)的核心。蔑而且，我們邊并不是要走旨向無(wú)紙世界庸。盡管今天獨(dú)人們談?wù)摂?shù)屬碼多過(guò)紙，帥普通的辦公將室白領(lǐng)每年加仍然要用上歌250磅重趁的復(fù)印紙。健狼施樂(lè)在19培70年遭受誦第一個(gè)重創(chuàng)斜以后，它把潑自己定位為毀“方信息產(chǎn)業(yè)掠”艇，和IB園泳M齊驅(qū)并進(jìn)濃。大錯(cuò)。須株因?yàn)樵谑澜缂籽劾铮?lè)庸能做的就是島復(fù)印信息，擦而不是產(chǎn)生理或溝通信息湖。而一個(gè)公艘司能做的，戒只是向世界鹽看待它的那餓個(gè)方向看齊和。通忠脖為什么很多愉公司都會(huì)失亡去焦點(diǎn)鵲犯很多公司一址頭扎進(jìn)錯(cuò)誤藥的方向，這三種行為可以盒用一個(gè)很恰記當(dāng)?shù)脑~來(lái)形楚容，夸大妄姓想（del虎usion矩ofg衛(wèi)rande盾ur）。勇依施樂(lè)的高層驢認(rèn)為他們是扮一家成功的唐技術(shù)公司，派很可惜人們杏只把它看作繡是一個(gè)復(fù)印團(tuán)機(jī)公司，僅席此而已。葛隙一旦成功，染公司們都喜酬歡跳過(guò)使自痛己成功的元銷(xiāo)素，開(kāi)始給拔自己鑲金牙波，妄想占有溉其他令人眼泰紅的屬性。宴味IBM在人芒們眼里是商呆業(yè)機(jī)器的主脈要供應(yīng)商，階他們賣(mài)復(fù)印蝦機(jī)是不是也般可以賣(mài)得好殿？不。如果辣賣(mài)，也冬注定會(huì)是折便本生意舅——耐他們已經(jīng)嘗質(zhì)過(guò)苦果了。德AT哪&威T，這個(gè)世搜界矚目的通蜜訊工具公司拘，也賣(mài)不好零電腦，雖然飼他們已經(jīng)扔少了上好幾十撤億美元。謹(jǐn)諷大多數(shù)人忽知略的一點(diǎn)是愿，在一個(gè)競(jìng)頁(yè)爭(zhēng)激烈的世煎界里，你必陸須在你的專(zhuān)冠長(zhǎng)上保持焦也點(diǎn)。彎舞寄成為專(zhuān)家的哨優(yōu)勢(shì)普外人們往往感查動(dòng)于那些專(zhuān)羨注于某一個(gè)哥活動(dòng)或產(chǎn)品休的公司，認(rèn)花為他們就是賺專(zhuān)家。即使鋒有時(shí)事實(shí)并熊不如此，人手們還是把這嫌歸因于這些匙專(zhuān)家更具知夜識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。燒如果你了解認(rèn)字典里對(duì)連“顆專(zhuān)家睛”孝的定義，這慕一切看起來(lái)蕉都不算出奇務(wù)。悶“澤專(zhuān)家，指在童某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)敢域內(nèi)得到更霧多鍛煉和經(jīng)逐驗(yàn)的人。碧”智閃相反，不論班一個(gè)多面手然在很多應(yīng)用丙領(lǐng)域里有多犁么好的表現(xiàn)定，人們也不寄會(huì)認(rèn)為他們抬是專(zhuān)家。常簽識(shí)告訴人們籠，一個(gè)人或句一個(gè)公司不充能在所有事倆情上都做到袍十全十美。營(yíng)得施樂(lè)在復(fù)印困機(jī)上是專(zhuān)家利，除此之外士，別無(wú)其他然。消費(fèi)者不框會(huì)把他們當(dāng)堅(jiān)作電腦或其緊他相關(guān)設(shè)備剖的專(zhuān)家，只調(diào)要這些機(jī)器市不能把字復(fù)礙印在紙上。移這已經(jīng)不是梅一個(gè)能不能耳做的問(wèn)題了喊。問(wèn)題是，袋在復(fù)印機(jī)以槐外的領(lǐng)域里韻，市場(chǎng)有沒(méi)蹄有把施樂(lè)看細(xì)作是專(zhuān)家？拉積這并不是說(shuō)領(lǐng)，一個(gè)公司溜不能擴(kuò)展它舒的專(zhuān)業(yè)范圍時(shí)。施樂(lè)當(dāng)然母可以在很多熟方面大談它農(nóng)的專(zhuān)業(yè)，比泛如電子化地競(jìng)生產(chǎn)、存儲(chǔ)抽、和分發(fā)文創(chuàng)件，這也正差應(yīng)是施樂(lè)的猴焦點(diǎn)所在。萌恩那也正是施塌樂(lè)的專(zhuān)業(yè)，綱而且，如果脾他們一開(kāi)始圍就把事情做厭對(duì)了，尤其爭(zhēng)當(dāng)人們沒(méi)有舌把其他主要控競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)作折復(fù)印機(jī)專(zhuān)家稱(chēng)的時(shí)候，競(jìng)蘇爭(zhēng)者們就很殘難插入市場(chǎng)喂，覺(jué)數(shù)搶走原本屬?gòu)接谑?lè)的份顧額。竭距早知如此，忠施樂(lè)就應(yīng)該倦把所有的精杜力，從研發(fā)烤到銷(xiāo)售，再愛(ài)到營(yíng)銷(xiāo)，通睡通都投入到粗保持他們?cè)谑鑿?fù)印機(jī)上的墓優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)情權(quán)上。那樣情，他們就不追必在沒(méi)有希愉望贏的行業(yè)竹里浪費(fèi)財(cái)力廢、人力，還菊有管理。分委心，只會(huì)引嶼狼入室。斷砌可笑的是，擦施樂(lè)的研發(fā)君部門(mén)在鼠標(biāo)遵、以太網(wǎng)、豪圖形用戶(hù)界良面和液晶顯售示器的開(kāi)發(fā)辦大舉成功，奶大多數(shù)的成鋼果都極大地留推動(dòng)了電腦霉行業(yè)的革命碧，但是不幸轎都給他人作塊了嫁衣。弊被因?yàn)樘嫱跋碳埳嫌》?hào)姨”亮的認(rèn)知，施排樂(lè)唯一真正曲利用的一個(gè)橫研發(fā)成果是觀激光打印機(jī)門(mén)。施樂(lè)拿它哪開(kāi)發(fā)了PA誘RC（Pa冶lo趟季Alto研禍究中心），嘩成為桌面排做版工業(yè)的支君柱技術(shù)。目虛前這個(gè)工業(yè)斷被惠普統(tǒng)領(lǐng)澡。滾耕藥教訓(xùn)：缺乏區(qū)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常是挺個(gè)問(wèn)題領(lǐng)澡經(jīng)驗(yàn)告訴我儀們，一旦C晚EO們沒(méi)有撿在制訂策略艷和保持焦點(diǎn)馳上扮演積極接的角色，事檔情就開(kāi)始變舌得糟糕。一奴個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)知?jiǎng)Φ拦镜陌l(fā)臭展方向，并上起到帶領(lǐng)眾傾人的作用。疲領(lǐng)導(dǎo)者深知苦使這個(gè)公司只成功的是什偽么，而且他催們知道必須赴保持住這個(gè)蜂焦點(diǎn)?；j受當(dāng)施樂(lè)的C享EO派我去律試探其他人選對(duì)激光焦點(diǎn)童策略的時(shí)候廳，我本應(yīng)知勒道無(wú)論我說(shuō)搬什么，也拉贈(zèng)不回這些已龍經(jīng)開(kāi)始發(fā)狂折的馬了。唯仿一一個(gè)本應(yīng)蘭該做到這一靜點(diǎn)的人，是輕CEO自己筍。舒心畢竟，他們縮會(huì)這樣想，嶺這個(gè)陌生人者憑什么來(lái)告碰訴我們這些份施樂(lè)的老臣威說(shuō)，這些年帥我們所做的竹只能用三個(gè)努字來(lái)形容政——“夕不應(yīng)該辦”邁？還有，公英司策略什么絞時(shí)候說(shuō)過(guò)要推改變了？閘策林子大了，積什么鳥(niǎo)都有軌。經(jīng)常會(huì)有千人一心只顧晶為自己打小皆算盤(pán)。為了標(biāo)往上爬，這賀些人費(fèi)盡心掩機(jī)想要留下煙他們的印記逆。他們下的無(wú)決定不僅對(duì)爭(zhēng)公司有利的決，同時(shí)也必稍須對(duì)他們自閉己有好處。白更惡劣的是拌，他們避免叨犯任何有害傅職業(yè)生涯的越錯(cuò)誤。這些巨人肯定不會(huì)客站起來(lái)對(duì)公隸司的發(fā)展方全向提出質(zhì)疑糕，或者告訴告皇帝他沒(méi)有該穿衣服。然優(yōu)他們看著我燈為他們公司逼出的策略，德這個(gè)策略會(huì)鄰從根本上挑僑戰(zhàn)他們宣布評(píng)即將推出的游新一代電腦君系統(tǒng)。我憑菜什么讓一個(gè)糖中層管理者遞這樣說(shuō)數(shù)——“玉嘿，這比我辯以前做的那味一套更具有盡建設(shè)性呢！災(zāi)”記所以，他們確唯一能問(wèn)我畢的問(wèn)題是，哀“話為什么不是機(jī)CEO站在蹄這里告訴我繼們，公司要貫改變發(fā)展方矮向，而是你容？物”繁李最諷刺的是雨，我之所以勺站在那里向注這群花崗巖隊(duì)做專(zhuān)題的原逗因，就是因裝為施樂(lè)的第節(jié)二號(hào)人物早訴先已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)湖過(guò)我的進(jìn)言箭，并且開(kāi)始時(shí)思考他們正縮在嘗試做的傲事犯下的錯(cuò)奴誤。但是即伯使這個(gè)執(zhí)行位官現(xiàn)在認(rèn)識(shí)埋到那是一個(gè)獻(xiàn)錯(cuò)誤的決定股，他仍不能逃公開(kāi)承認(rèn)，敢因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)勾誤實(shí)在太重滋大了。這個(gè)盾計(jì)劃早已經(jīng)漲獲批準(zhǔn)，而擋且在幾年前刷就已經(jīng)向董揮事會(huì)作了匯葡報(bào)，只有C折EO才能夠饅把它推翻。悶駐這可能就是揮為什么那個(gè)悲CEO把我端打扮成一個(gè)魄使者奔赴西篩岸的原因了飾，他早就料河到我會(huì)遭到津眾人的攻擊敲，而他，也深就不必因?yàn)轱溡废粋€(gè)腿錯(cuò)誤的決定攤感到羞愧難搞當(dāng)。易上他猜對(duì)了。帽乖數(shù)碼設(shè)備公陷司:從世界晨第二到死亡治你完全搶可以把數(shù)碼螺設(shè)備（DE君C）比作流智星。195推7年，那時(shí)枝的電腦體積乖大若房間、切造價(jià)上百萬(wàn)膽，且配有經(jīng)傻過(guò)消毒的空答調(diào)小室，著光實(shí)是一個(gè)大酬怪物?？险l(shuí)·妖奧森（Ke炊nOls秀en）決定遷為大眾市場(chǎng)往生產(chǎn)更小、況更便宜、更呢易使用的電謹(jǐn)腦。于是，因數(shù)碼設(shè)備推編出第一臺(tái)大恒批量生產(chǎn)的床迷你電腦（產(chǎn)Minic急omput情er），革捧命的一頁(yè)從大此掀開(kāi)。洪到了1嗎970年代施，在大型主患機(jī)上處理數(shù)裝據(jù)的做法已叢經(jīng)過(guò)時(shí)，迷慮你電腦的操塌作遍布了商柴業(yè)的方方面欣面。數(shù)碼設(shè)嘩備一舉成為貪世界第二大潮電腦生產(chǎn)商化，緊隨IB址M之后。麥決定命薄運(yùn)的會(huì)議謎然而，耐威脅漸近，肌這就是大批賞量生產(chǎn)的名寬為資“撐PC竿”烤的桌面電腦從。數(shù)碼設(shè)備宣的另一個(gè)創(chuàng)橫始人，肯的紐弟弟斯坦婦·癥奧森（St禍anOl沖sen）認(rèn)殃為，桌面電鉆腦既是威脅背，同時(shí)也是鞠機(jī)會(huì)。說(shuō)威糾脅，因?yàn)镮含BM正抓緊誓行動(dòng)，準(zhǔn)備犬推出小型電扒腦；而機(jī)會(huì)躬就在于數(shù)碼鴉設(shè)備更小的斯一款迷你電多腦，可比I圣BM更具威曲力。百斯坦認(rèn)領(lǐng)為，要破解研IBM的威衰脅，就必須聰推出桌面電培腦。但無(wú)奈任他對(duì)哥哥的陡影響不大。猜他希望我能轎就這個(gè)重要屢性說(shuō)服肯。吐斯坦看到了笛一個(gè)自然而危然的銷(xiāo)售平臺(tái)臺(tái)：符IBM起家萬(wàn)于商用大型燙電腦主機(jī)，仇數(shù)碼設(shè)備的姿看家本領(lǐng)是蘿商用小型電臥腦。這就是戚為什么對(duì)于扮數(shù)碼電腦來(lái)包說(shuō)，它推出寺小型桌面商螞用電腦是水御到渠成的事論情。能在肯?仙奧森的辦公種室里召開(kāi)了安一場(chǎng)討論會(huì)每，后來(lái)證明執(zhí)那是一場(chǎng)關(guān)駕系數(shù)碼設(shè)備榴公司命運(yùn)的部會(huì)議。貫左“烤后發(fā)制人瀉”