市場營銷學(3)電子課件 第三章 市場營銷環(huán)境

第三章市場營銷環(huán)境4/28/20231學習目標掌握市場營銷環(huán)境的含義；掌握企業(yè)的微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境分析要素；熟悉競爭對手評價法；熟悉社會購買力對營銷環(huán)境的社會購買力影響；了解環(huán)境給企業(yè)帶來的機會與威脅；了解一些分析市場環(huán)境的方法；了解營銷決策支持系統(tǒng)。4/28/20232第一節(jié)企業(yè)營銷與營銷環(huán)境一、企業(yè)營銷環(huán)境的含義二、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境4/28/20233一、企業(yè)營銷環(huán)境的含義從企業(yè)營銷管理的角度來思考，可把企業(yè)的營銷環(huán)境界定為與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部因素的結(jié)合。從企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略策略的角度來思考，企業(yè)的市場營銷環(huán)境是在企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成過程中創(chuàng)造出來的未來環(huán)境，我們將其稱為市場營銷的戰(zhàn)略環(huán)境。菲利普·科特勒（Kotler,2006）認為：營銷環(huán)境是由工作環(huán)境和大環(huán)境組成的。競爭僅僅是營銷者所面臨的機會中的一個環(huán)境因素。4/28/20234二、企業(yè)營銷與營銷環(huán)境

微觀環(huán)境（直接、行業(yè)）和宏觀環(huán)境（間接）。非并列關(guān)系，為主次關(guān)系。

不利環(huán)境和有利環(huán)境。形成威脅的環(huán)境和帶來機會的環(huán)境。

長期環(huán)境和短期環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然

政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客4/28/20235市場營銷環(huán)境對企業(yè)的制約作用

營銷管理者雖可控制企業(yè)大部分營銷活動，但不得超越環(huán)境限制。營銷管理者雖能認識環(huán)境提供的機會，但不能控制環(huán)境變化和控制競爭對手?；跊Q策和環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜變化，營銷管理者不能直接看到營銷決策實施的最終結(jié)果。營銷活動所需的各種資源需在環(huán)境許可下去的，企業(yè)活動也需獲得消費者認可。4/28/20236企業(yè)對營銷環(huán)境的反作用

企業(yè)一方面可以發(fā)揮組織成員的智慧并運用各種可控因素反作用于外部營銷環(huán)境，影響并引導外部環(huán)境朝著對自己有利的方向轉(zhuǎn)化。這里最重要的是改善微觀環(huán)境。企業(yè)另一方面也應(yīng)認識到外部營銷環(huán)境變化在形成制約條件的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機會。4/28/20237宏觀營銷環(huán)境指會對企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。第二節(jié)企業(yè)營銷環(huán)境分析

一、宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企業(yè)4/28/202381、人口環(huán)境分析人口總量（全球人口持續(xù)增長、發(fā)達國家人口出生率下降發(fā)展中國家相反）年齡結(jié)構(gòu)（老齡化加速、市場需求變化）地理分布（人口城市化）家庭組成（見下圖）人口性別文化程度4/28/20239未婚期：單身新婚期：年輕夫婦滿巢期（１）：有６歲以下幼童滿巢期（２）：６歲以上兒童滿巢期（３）：有獨立生活子女空巢期；老年夫婦，子女不再身邊孤獨期：孤寡老人家庭生命周期4/28/2023102、經(jīng)濟環(huán)境社會購買力一定時期內(nèi)社會各方用于購買商品(包括勞務(wù))的貨幣支付能力，即社會購買力。1、社會購買力與市場營銷的關(guān)系。2、社會購買力的實現(xiàn)與市場供求狀況的關(guān)系。3、社會購買力實現(xiàn)與通貨穩(wěn)定的關(guān)系。

4、社會購買力與儲蓄增減的關(guān)系。4/28/2023112、經(jīng)濟環(huán)境11、收入消費者收入：消費者個人從各種來源所得到的收入。包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈等。個人可支配收入：指扣除消費者個人繳納的稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后可用于個人消費和儲蓄的數(shù)額。是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。

個人可任意支配收入：指個人可支配收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（房租、保險費、分期付款、抵押借款等）所剩下的數(shù)額。是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。4/28/2023122、經(jīng)濟環(huán)境22、支出恩格爾定律：隨家庭收入增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重會降低，用于住宅建筑和檢務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變，用于服裝、交通、休閑、衛(wèi)生、保健、教育的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升。恩格爾系數(shù)=食物費/總支出×100%。一般認為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

影響消費者支出模式的其他因素：家庭生命周期的階段；家庭所在地點；城市化水平、商品化水平、勞務(wù)社會化水平；食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致。4/28/202313二、經(jīng)濟環(huán)境33、消費者儲蓄和信貸儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。信貸是消費者憑借新涌現(xiàn)取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。信貸包括：短期賒銷、分期付款購買住宅、分期付款購買昂貴消費品、信用卡信貸。4/28/2023144、經(jīng)濟發(fā)展狀況美國學者羅斯托：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會、經(jīng)濟起飛前的準備階段、經(jīng)濟起飛階段、邁向經(jīng)濟成熟階段、大量消費階段。術(shù)前三個階段的國家成為發(fā)展中國家，后兩個階段為發(fā)達國家。4/28/202315三、自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境）影響：自然環(huán)境對企業(yè)的企業(yè)選址、原材料供應(yīng)、設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的采用有密切的關(guān)系。分類：取之不盡用之不竭的資源、有限但可以更新的資源、有限但不能更新的資源。動向：自然原料日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴重，政府對自然資源管理的干預(yù)不斷加強。4/28/202316四、政治法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。案例政治風云導致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。4/28/202317五、科學技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律4/28/202318六、社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家和地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

1、教育水平

2、宗教信仰

3、價值觀念

4、消費習俗

5、審美觀6、消費流行消費流行：由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求得以執(zhí)行。在服飾、家電、某些報價品表現(xiàn)突出。4/28/202319二、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進行控制或施加影響。對企業(yè)的市場營銷活動也有一定的影響，主要是影響企業(yè)為目標市場服務(wù)的能力問題。包括：企業(yè)本身營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾4/28/202320營銷渠道企業(yè)—供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需要資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響：資源供應(yīng)的可能性資源供應(yīng)的足量性資源供應(yīng)的及時性資源供應(yīng)的價格水平供應(yīng)資源的質(zhì)量水平4/28/202321營銷渠道企業(yè)—營銷中間商中間商：協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。包括商人中間商（購買商品，擁有商品所用權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商）、代理中間商（介紹客戶會與客戶洽談簽訂協(xié)議，但不擁有商品所有權(quán)，包括代理商、經(jīng)紀人、生產(chǎn)商代表）。實體分配公司：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司。營銷服務(wù)機構(gòu)：為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等），財務(wù)中介機構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構(gòu)，銀行、保險公司等。4/28/202322顧客

企業(yè)服務(wù)的對象

是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。4/28/202323競爭者欲望競爭者：提供不同產(chǎn)品、滿足不同欲望的競爭者。普通競爭者：提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者,也叫屬類競爭。產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者。品種競爭者：滿足同一消費欲望的同一產(chǎn)品形式不同品種之間的競爭。品牌競爭者：產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者4/28/202324公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。4/28/202325企業(yè)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導集團是否和諧得力；各個部門、各個管理層次之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧；廣大職工能否精神振奮，做到心往一處想，勁往一處使，直接影響到企業(yè)的市場營銷的成功與否。4/28/202326第三節(jié)企業(yè)營銷機會和威脅一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的評價方法三、營銷環(huán)境的回避與減輕四、應(yīng)對不同需求狀況的策略4/28/202327一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。市場機會指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。4/28/202328二、威脅與機會的評價方法產(chǎn)業(yè)魅力評價法地區(qū)魅力評價法

競爭對手評價法

4/28/202329產(chǎn)業(yè)魅力評價法

產(chǎn)業(yè)魅力是指某一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的市場綜合狀況，通過該產(chǎn)業(yè)對企業(yè)吸引的程度來評價。某一產(chǎn)業(yè)魅力越大，對企業(yè)參加該產(chǎn)業(yè)市場的吸引力程度也就越大。1、產(chǎn)業(yè)成長性因素。2、收益性因素。3、競爭性因素。4、制約性條件因素。4/28/202330地區(qū)魅力評價法

地區(qū)魅力是指某一地區(qū)對企業(yè)的重要性和利用性的指標。產(chǎn)品銷售市場。產(chǎn)品生產(chǎn)基地。國際市場的狀況。4/28/202331競爭對手評價法現(xiàn)實競爭對手。現(xiàn)實競爭對手是在特定產(chǎn)業(yè)和地區(qū)中，與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品并直接進行競爭的企業(yè)。潛在競爭對手。潛在競爭對手是指從外產(chǎn)業(yè)、外地區(qū)滲人本企業(yè)市場進行競爭的企業(yè)。4/28/202332波特的競爭優(yōu)勢理論圖2-4行業(yè)中的競爭力潛在進入者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭購買者供應(yīng)商替代產(chǎn)品生產(chǎn)者討價還價能力討價還價能力威脅威脅五種競爭力4/28/202333潛在進入者的威脅經(jīng)濟規(guī)模大

投入大、管理復(fù)雜、技術(shù)開發(fā)能力要強。產(chǎn)品差異性大

建立起特色、信譽。轉(zhuǎn)換成本高

培訓、輔助設(shè)備、檢測、產(chǎn)品重新設(shè)計。分銷渠道健全

新建分銷渠道廣告。4/28/202334替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品：能滿足同一市場需求的不同產(chǎn)品。

替代產(chǎn)品增加了用戶選擇的機會，但同時給生產(chǎn)者造成了威脅。4/28/202335供應(yīng)者討價還價的能力供方有較穩(wěn)定的市場，買主多，討價還價能力強；供方產(chǎn)品具有特色，討價還價能力強；供方能方便地實現(xiàn)前向聯(lián)合，而你又很難后向聯(lián)合，討價還價能力強；供應(yīng)量占購買者購買量的比重大，討價還價能力強；供應(yīng)產(chǎn)品對買方很重要，討價還價能力強。4/28/202336購買者討價還價的能力購買者的集中度高，購買量大，討價還價能力強。產(chǎn)品的差異程度低，購買者可任意選擇賣主，討價還價能力強。購買者轉(zhuǎn)換成本小，討價還價能力強。購買者容易實現(xiàn)后向一體化，討價還價能力強。供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者影響不大，討價還價能力強。4/28/202337現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭數(shù)量多且力量相近，競爭很激烈；市場成熟，需求增長慢，競爭激烈；產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度低，競爭激烈；企業(yè)多樣化經(jīng)營的程度低，競爭激烈；進入障礙低，競爭激烈；企業(yè)固定成本低，競爭激烈。4/28/202338三、營銷環(huán)境威脅的回避與減輕對抗策略，也稱抗爭策略，即試圖通過自身努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略，也稱消弱策略，即力圖通過改變自身某些策略，達到降低環(huán)境變化對企業(yè)的負面影響。轉(zhuǎn)移策略，也稱回避策略，即通過改變自身受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或通過轉(zhuǎn)移投資方向來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。4/28/202339四、應(yīng)對不同需求狀況的策略負需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷低營銷反營銷4/28/202340第四節(jié)企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)的功能市場營銷決策支持系統(tǒng)的建立營銷決策支持系統(tǒng)的基本內(nèi)容營銷決策支持系統(tǒng)的基本功能模塊4/28/202341營銷決策支持系統(tǒng)的功能

含義：營銷決策支持系統(tǒng)是計算機技術(shù)、人工智能技術(shù)與管理決策技術(shù)相結(jié)合的一種決策技術(shù)，它涉及到計算機軟件和硬件、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟學、管理科學、行為科學等學科，旨在支持半結(jié)構(gòu)化決策問題的決策工作，幫助決策者提高環(huán)境分析和決策能力與水平。

功能：分析市場機會。研究與選擇目標市場。制定市場營銷戰(zhàn)略。制定市場營銷戰(zhàn)略。營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。

4/28/202342市場營銷決策支持系統(tǒng)的建立

確定目標階段：問題識別和問題診斷設(shè)計方案階段：理解問題，建立模型，進行模擬，獲得結(jié)論，提供方案。評價方案階段：從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的