經(jīng)銷商的出路

批發(fā)行業(yè)的經(jīng)銷商的出路第一頁，共二十四頁。背景-前言許多廠家要求專營、現(xiàn)款、送貨、增強(qiáng)業(yè)務(wù)開拓力量、強(qiáng)化客情關(guān)系，這些經(jīng)銷商努力去做了，曾經(jīng)拒絕過多少次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)員的引誘；經(jīng)常是倉庫的貨還沒有賣出去一半，下一筆的貨款又打過去了；添加了送貨車輛，每周都在送貨，甚至每天都在送貨，有時(shí)一件貨也在送；招聘了業(yè)務(wù)員，將自己的親戚都發(fā)配到了倉庫；請(qǐng)自己的客戶吃飯也比去年多了一倍……仔細(xì)一算帳發(fā)現(xiàn)：費(fèi)用大增，銷量小增，毛利水平與往年相比也有下滑趨勢(shì)，結(jié)果虧了！奇怪！看不懂也想不通！還以為就自己是這樣，跟其它商戶一交流，都是這樣，郁悶！第二頁，共二十四頁。廠家更關(guān)注經(jīng)銷商的哪些方面過去資金實(shí)力網(wǎng)絡(luò)渠道人員車輛社會(huì)關(guān)系誠信度等等現(xiàn)在管理能力學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新能力企業(yè)文化敏銳度等等升級(jí)軟件基礎(chǔ)硬件第三頁，共二十四頁。尋找你的價(jià)值鏈關(guān)鍵點(diǎn)案例-奶制品營銷第四頁，共二十四頁。出路一：定位（SWOT分析）任何一種產(chǎn)品、任何一家公司在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)投入運(yùn)行前，都要定位。通過分析宏觀、微觀環(huán)境，通過分析消費(fèi)者需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，給自己的產(chǎn)品、公司找一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩＿@個(gè)位置上，產(chǎn)品、公司可以發(fā)揮出自己的最大優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商要干的第一件事就是定位，給自己定位。首先要弄清楚宏觀環(huán)境的變化以及業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，再就是要分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，綜合分析給自己的業(yè)務(wù)范圍劃分出一定的銷售區(qū)域、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、毛利水平以及幾年的發(fā)展目標(biāo)。第五頁，共二十四頁。宏觀環(huán)境及業(yè)態(tài)變化專家預(yù)測(cè)，我國經(jīng)濟(jì)增長維持這個(gè)水平至少還有5—10年，也就是說在未來數(shù)年內(nèi)，我國經(jīng)濟(jì)還將高速增長。經(jīng)濟(jì)增長的前提是消費(fèi)能力增強(qiáng)且有消費(fèi)欲望，也就是老百姓口袋的錢將更多，并都有改善生活的愿望，這樣用于生活消費(fèi)的支付將增加。將有的更多生產(chǎn)商生產(chǎn)更多的產(chǎn)品來滿足老百姓的需求，也就需要更多、更強(qiáng)的經(jīng)銷商來幫助生產(chǎn)商將產(chǎn)品運(yùn)送到方便老百姓購買的地方，并將產(chǎn)品賣給老百姓。第六頁，共二十四頁。宏觀環(huán)境及業(yè)態(tài)變化批發(fā)市場(chǎng)還是我國商品流通的主要形式，貨物批發(fā)功能還將延續(xù)。近些年業(yè)內(nèi)人士曾言：批發(fā)市場(chǎng)將在3—5年內(nèi)消失。一時(shí)間國內(nèi)批發(fā)商感到末日來了，生產(chǎn)商趕緊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)重組。3年過去了，批發(fā)市場(chǎng)發(fā)生了一些變化，但不是根本改變。批發(fā)市場(chǎng)在產(chǎn)品分銷、新品上市等方面依然扮演主要角色，可以說批發(fā)市場(chǎng)在我國還將持續(xù)10年左右，批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商的生意還很長遠(yuǎn)。第七頁，共二十四頁。宏觀環(huán)境及業(yè)態(tài)變化廠家的變化太大。從渠道扁平化到渠道自建，從重視縣級(jí)經(jīng)銷商到重視零售終端，從減少一級(jí)商利潤增加二級(jí)商利潤到減少二級(jí)商利潤增加零售商利潤，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在地級(jí)市轉(zhuǎn)移到縣城再轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)有的甚至延伸到農(nóng)村。在經(jīng)銷商的心目中，原來的“大款”，現(xiàn)在既不穩(wěn)定、還有些小氣“吝嗇”，真不知道自己怎么做“大款”才開心！在廠家的眼中，經(jīng)銷商的進(jìn)步總是那么慢，換來換去都一個(gè)樣，還不如“什么都只有靠自己”！第八頁，共二十四頁。宏觀環(huán)境及業(yè)態(tài)變化新型零售業(yè)態(tài)興起，速度驚人。大街小巷都是超市，連蔬菜水果都進(jìn)了超市，自己賣的商品沒有一樣在超市里找不到，而且價(jià)格還低。城市人們很快接受了這種新興的零售業(yè)態(tài)，已很少有城市居民到批發(fā)市場(chǎng)來買商品了。開拓超市業(yè)務(wù)，可老是壓款；不開拓超市業(yè)務(wù)，怕錢被別人賺跑了，又沒有達(dá)到廠家要求，左右為難！是機(jī)會(huì)？還是陷阱？說不清！第九頁，共二十四頁。宏觀環(huán)境及業(yè)態(tài)變化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷商面臨三種競(jìng)爭(zhēng)：與新興零售業(yè)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)，“堵氣型----爭(zhēng)分吃醋”；與批發(fā)市場(chǎng)上其它經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)，“被逼型----優(yōu)勝劣汰”；與廠家開展競(jìng)爭(zhēng)，“無賴型----你進(jìn)我退”。所有的經(jīng)銷商都隱隱約約感到環(huán)境在變，只有提高自己，不斷地“傍大款”、傍更多的“大款”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中“笑到最后”；看見城市零售業(yè)，心癢，又不想丟下縣、農(nóng)村的業(yè)務(wù)，結(jié)果“什么都想要，什么也沒要到”；廠家也是被逼，對(duì)手已把經(jīng)銷商建到了縣城，對(duì)手已把戰(zhàn)場(chǎng)延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不自己努力，產(chǎn)品就賣不出去！第十頁，共二十四頁。清楚變化之后，分析自己的優(yōu)、劣勢(shì)（1）自己經(jīng)商的歷史？資本積累的軌跡？（2）開始經(jīng)營品種、區(qū)域，什么時(shí)候引進(jìn)新品種？（3）利潤主要來源（前三名產(chǎn)品），變化的主要原因？（4）下線客戶與自己的關(guān)系？（5）沒有成功的一些產(chǎn)品引進(jìn)、市場(chǎng)推廣原因分析？（6）自己業(yè)務(wù)的幾個(gè)重要階段、幾個(gè)騰飛點(diǎn)？（7）自己有哪些資源？哪些是廠家感興趣的？哪些是沒有用的？……第十一頁，共二十四頁。進(jìn)行定位分析問自己幾個(gè)問題，并將答案寫出來：（1）最熟悉的業(yè)務(wù)是什么？（2）最賺錢的業(yè)務(wù)是什么？（3）最適合的銷售區(qū)域是什么？（4）自己最大的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)點(diǎn)是什么？（5）您在未來幾年內(nèi)最想干成什么？這五個(gè)問題答案的組合，就是經(jīng)銷商的“新定位”。經(jīng)銷商應(yīng)集中精力，發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢(shì)，在熟悉的領(lǐng)域、區(qū)域，努力銷售賺錢的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)！第十二頁，共二十四頁。出路二：打造思想廠家在選擇經(jīng)銷商主要看經(jīng)銷商的兩個(gè)重要屬性：銷售情況和對(duì)廠家的忠誠度。廠家選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：先進(jìn)的、與廠家同步的經(jīng)營思想。在廠商交往中，最難的問題就是彼此間思想的斷層、隔閡，溝通非常困難。溝通不到位，思想不能得到統(tǒng)一，行動(dòng)就容易出現(xiàn)矛盾。所有廠家業(yè)務(wù)人員的電話費(fèi)80%花費(fèi)在與經(jīng)銷商營銷思想、管理思想的溝通上，許多廠家面對(duì)無法溝通到位的經(jīng)銷商，只有選擇“所有的事自己扛”。于是出現(xiàn)了：渠道我建、促銷我來做、銷售人員我來安排、貨我來鋪、甚至出現(xiàn)了款我也來自己收。第十三頁，共二十四頁。所有的廠家都在感嘆：優(yōu)秀的經(jīng)銷商是一種“稀缺資源”！什么是優(yōu)秀的經(jīng)銷商？第一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)就是先進(jìn)的、與廠家同步的經(jīng)營思想。所以經(jīng)銷商在重新定位后，就要進(jìn)行營銷管理思想打造?。?）熟悉市場(chǎng)環(huán)境變化的威脅與機(jī)會(huì)，清楚自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)；（2）理解廠家的市場(chǎng)策略及中長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并找到在不同時(shí)期經(jīng)銷商應(yīng)采取的銷售策略與溝通重點(diǎn)；（3）清楚市場(chǎng)上其它產(chǎn)品的操作方法，可以分析利弊點(diǎn)，并對(duì)自己經(jīng)營的產(chǎn)品提出市場(chǎng)操作意見或建議；（4）懂基本的財(cái)務(wù)管理知識(shí)，善于分析“投入---產(chǎn)出”比，“性價(jià)比”；（5）懂一些基本的廣告運(yùn)作知識(shí)、品牌運(yùn)作管理知識(shí)；（6）學(xué)習(xí)人事管理，善于運(yùn)用、管理、培訓(xùn)店面人員，調(diào)動(dòng)每個(gè)人員積極性，努力銷售產(chǎn)品；（7）知道信息對(duì)于企業(yè)的重要性，積極收集市場(chǎng)信息，包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品、價(jià)格、性能、服務(wù)等方面的信息，及時(shí)反饋給廠家。也要善于收集、索取廠家的生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)操作等方面的信息。相互交換，共同努力形成信息對(duì)稱，提高反應(yīng)速度，增強(qiáng)市場(chǎng)防御與市場(chǎng)控制能力。第十四頁，共二十四頁。經(jīng)銷商怎樣來打造思想“交流+讀書+上網(wǎng)”是打造思想的有效辦法。經(jīng)銷商的苦惱，每天公司有許多事等待他去決策，專門拿出時(shí)間去讀書有些不現(xiàn)實(shí)，何況現(xiàn)在他也無法靜下心來讀書。唯一的辦法是交流。抓住每一次機(jī)會(huì)進(jìn)行交流，通過交流聆聽別人的想法、看法，再進(jìn)行揣摩、思考，變成自己的東西。第十五頁，共二十四頁。（1）經(jīng)常與廠家的人員進(jìn)行溝通交流，尤其是一些營銷思想先進(jìn)的公司的業(yè)務(wù)人員，他們都是經(jīng)過正規(guī)的培訓(xùn)、訓(xùn)練，或者正規(guī)的市場(chǎng)營銷課班出身，他們走南闖北，熟悉各種產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，清楚各種業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，并有豐富的操作與管理經(jīng)驗(yàn)。多聽他們講的，多問他們知道的，多看他們做的。第十六頁，共二十四頁。（2）參加一些培訓(xùn)班，主動(dòng)與培訓(xùn)師、其它培訓(xùn)者交流，將自己的問題提出來讓他們幫助找解決方案?！白x書”不是指去讀大本頭的營銷理論書籍，是要主動(dòng)地看一些與經(jīng)濟(jì)、營銷、管理有關(guān)的報(bào)紙、雜志、期刊等。第十七頁，共二十四頁。出路三：專業(yè)化、“精”銷售在談深度分銷，目的是讓經(jīng)銷商縮小銷售區(qū)域，將主要精力用于區(qū)域市場(chǎng)的深度開發(fā)，在有限的市場(chǎng)內(nèi)做無限的銷量，將一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)變成穩(wěn)定的、可控的市場(chǎng)。經(jīng)銷商自己也要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行深度分銷，將主要經(jīng)營注意力放在一兩個(gè)固定板塊上。第十八頁，共二十四頁。（1）在城市與鄉(xiāng)村之間做一個(gè)選擇隨著城市零售業(yè)的快速發(fā)展，很多批發(fā)商開始進(jìn)入城市零售業(yè)，但又不愿放棄鄉(xiāng)村批發(fā)業(yè)。什么都想要，結(jié)果廠家與自己都不滿意。這里有一個(gè)思想是值得所有經(jīng)銷商借鑒的，“有所得必有所失”，這是千古不變的道理。為什么講專業(yè)化？專業(yè)化代表的不是“全”，而是“精”。每一個(gè)經(jīng)銷商的能力是有限的，每一個(gè)擁有的資源是有限的，只有將有限的“力”集中用在某一個(gè)點(diǎn)，才會(huì)產(chǎn)生效果。所以經(jīng)銷商不要幻想，城市業(yè)務(wù)要做，農(nóng)村業(yè)務(wù)也要做。不是不可能，而是本身不具備這個(gè)能力。一個(gè)普通經(jīng)銷商，你能聘用多少人？你能投資多少臺(tái)車？你是靠價(jià)差賺毛利，不是生產(chǎn)企業(yè)，沒有那么多利潤可花。其實(shí)經(jīng)銷商可以想一想，既做農(nóng)村業(yè)務(wù)又做城市業(yè)務(wù)的廠家也不多。這兩年很多經(jīng)銷商都進(jìn)行了選擇與放棄，實(shí)際運(yùn)行情況看，比以前還要好。第十九頁，共二十四頁。（2）在老業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間做一個(gè)平衡經(jīng)銷商往往面臨這種情況：老業(yè)務(wù)銷量已沒什么增長，利潤也沒什么增長；新業(yè)務(wù)沒有什么銷量，利潤非常高，但沒有把握。經(jīng)常不知道力往哪方面使，集中在老業(yè)務(wù)上，害怕錯(cuò)過新業(yè)務(wù)賺錢的機(jī)會(huì)；集中在新業(yè)務(wù)上，害怕“賠了夫人又折兵”。經(jīng)銷商要在這兩種業(yè)務(wù)間進(jìn)行平衡，首先經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)管理不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的銷售。通過利潤分析與產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)來進(jìn)行業(yè)務(wù)平衡。建議：a、將主要70%業(yè)務(wù)力量放在老業(yè)務(wù)上；b、成立兩個(gè)銷售小組，分別負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)、老業(yè)務(wù)的銷售；c、若老業(yè)務(wù)利潤有大幅減少趨勢(shì)，如：市場(chǎng)價(jià)格下滑，價(jià)差基本沒有，廠家市場(chǎng)管理力度薄弱，新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)但廠家對(duì)本市場(chǎng)的支持減少……同時(shí)新業(yè)務(wù)的利潤高，廠家支持力度大，可將70%精力放在新業(yè)務(wù)上，逐步壓縮老業(yè)務(wù)的交易量。第二十頁，共二十四頁。（3）在名牌產(chǎn)品與非名牌產(chǎn)品之間做一個(gè)平衡名牌產(chǎn)品有銷量，能帶貨，但利潤比較低；非名牌產(chǎn)品也有銷量，不能帶貨，但利潤相對(duì)較高。怎么平衡？將名牌產(chǎn)品經(jīng)常帶動(dòng)銷量的產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤加上名牌產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤與非名牌產(chǎn)品利潤進(jìn)行比較：前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，要重點(diǎn)抓名牌產(chǎn)品銷售；前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于后者，放棄名牌產(chǎn)品銷售；前者與后者差不多，要分析被名牌產(chǎn)品帶動(dòng)銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)行情好，單獨(dú)拿出來投入人力做，同時(shí)逐步減少名牌產(chǎn)品的資源分配，市場(chǎng)行情不好，將主要精力轉(zhuǎn)向非名牌產(chǎn)品的銷售。第二十一頁，共二十四頁。（4）在有先進(jìn)經(jīng)營思想與沒有經(jīng)營思想的廠家之間做一個(gè)平衡有先進(jìn)經(jīng)營思想、營銷思想的廠家是一個(gè)值得信賴與長期合作的廠家，也許經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營他的產(chǎn)品不賺錢，但實(shí)際上已經(jīng)賺大錢了！為什么這么講？古語：“授其魚，不如授其以漁”，說得就是這個(gè)道理。在與這樣的廠家交往過程中，他們的思想已經(jīng)深深影響了經(jīng)銷商，這比通過他們的產(chǎn)品賺價(jià)差更賺錢，這對(duì)經(jīng)銷商而言是一筆財(cái)富。所以在市場(chǎng)上可以聽見一些成功的經(jīng)銷商說“經(jīng)營什么根本不賺錢，但他們的人我佩服！”經(jīng)銷商千萬不要因?yàn)楫a(chǎn)品不賺錢，而丟掉與優(yōu)秀廠家的生意往來。建議：經(jīng)銷商找有先進(jìn)營銷思想的廠家學(xué)觀點(diǎn)與方法；找沒有先進(jìn)營銷思想的廠家要錢，多給一些市場(chǎng)支持，多給一些費(fèi)用第二十二頁，共二十四頁。案例-附件多福尋找價(jià)值鏈整合資源計(jì)劃實(shí)施效果評(píng)估第二十三頁，共二十四頁。內(nèi)容總結(jié)批發(fā)行業(yè)的經(jīng)銷商的出路。仔細(xì)一算帳發(fā)現(xiàn)：費(fèi)用大增，銷量小增，毛利水平與往年相比也有下滑趨勢(shì)，結(jié)果虧了。不