如何提升品牌附加值

第一講品牌附加值的內(nèi)涵及作用（上）品牌附加值的內(nèi)涵（一）品牌和品牌價(jià)值1.什么是品牌品牌是一個(gè)名稱、概念、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。2.品牌的作用?識(shí)別是“貨真價(jià)實(shí)”的標(biāo)志，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?信息濃縮通過(guò)品牌把消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息都濃縮地體現(xiàn)出來(lái)。?品質(zhì)保證熟悉的品牌給消費(fèi)者以信心保證，并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的利益。?附加價(jià)值提供比競(jìng)爭(zhēng)品牌更多的價(jià)值和利益，使消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。游3.什么是派品牌價(jià)值購(gòu)?顏葛品牌價(jià)值跑品牌價(jià)值是劑用戶或消費(fèi)種者對(duì)品牌整行體實(shí)力的全剃面心理反映轎，分為品牌晝帶給消費(fèi)者吐的可感知的泳功能利益和舌可感知的情唱感利益，是語(yǔ)與某一品牌徑相聯(lián)系的品誠(chéng)牌資產(chǎn)的總洲和。廉?脹旺品牌價(jià)值的輝內(nèi)涵衣品牌價(jià)值的荷內(nèi)涵是品牌成價(jià)值的核心累部分，反映爪了品牌的內(nèi)春在價(jià)值。它朗是靠品牌長(zhǎng)螞期積累而形挺成的，不可縱能在一朝一抗夕迅速提升忌。品牌價(jià)值嘆內(nèi)涵包括情早感和功能兩框個(gè)層面，亦初稱之為翼“菊軟性?！睒闩c鵲“露硬性充”獄，或品牌的撤“找陰朋”繁與東“匯陽(yáng)餡”宏。娘（1）品牌辭價(jià)值內(nèi)涵的甚情感層面抱品牌價(jià)值內(nèi)斃涵的情感層家面體現(xiàn)消費(fèi)該者對(duì)品牌在術(shù)情感和心理破的感知，這尿種感知是建運(yùn)立消費(fèi)者與運(yùn)品牌之間聯(lián)俊系的基礎(chǔ)。法消費(fèi)者選擇蜓這個(gè)品牌，伶而不是那個(gè)卷品牌，不僅盜僅是在做一費(fèi)種產(chǎn)品上的僵選擇，同時(shí)滿是在向周圍壽人，也是在倆向自己表明乓其選擇了這狗個(gè)品牌所代刺表的文化、終人格特征以戀及價(jià)值觀。殲（2）品牌兆價(jià)值內(nèi)涵的櫻功能層面披品牌價(jià)值內(nèi)馳涵的功能層扒面是品牌在漁市場(chǎng)上立足援的基礎(chǔ)。所扯有的品牌在啊開(kāi)始時(shí)都無(wú)究一例外地是嶼作為產(chǎn)品出劈現(xiàn)的，它們季在市場(chǎng)上的漿成功或失敗陸都很大程度助上依賴于它名們自身的功低能和質(zhì)量。淹一個(gè)市場(chǎng)上觸成功的品牌轟所必備的因頂素就是其能印夠提供始終辱如一的、高蹈質(zhì)量的、可講以與任何競(jìng)瞞爭(zhēng)對(duì)手媲美壘的產(chǎn)品或服丑務(wù)。因此，克品牌在功能園層面的優(yōu)勢(shì)注將是其形成街品牌優(yōu)勢(shì)的晌不可動(dòng)搖的侄基石。餡?岸美品牌價(jià)值外糊延作是品牌價(jià)值緞的擴(kuò)展部分桿，反映了品率牌的內(nèi)在價(jià)旗值的影響力穩(wěn)和滲透力。惹它是可以通書過(guò)廣告、促攝銷活動(dòng)等手超段有效提升石的品牌價(jià)值惜部分。品牌段價(jià)值外延的患測(cè)量通常包殼括對(duì)品牌名叉稱、品牌標(biāo)退志、廣告語(yǔ)隙、形象使者清、經(jīng)營(yíng)理念牙等認(rèn)知度和乓影響力的測(cè)幸量。謠（二）什么航是品牌附加飄值戒1.什么是惠附加值另附加值傳統(tǒng)枯的定義是附俘加價(jià)值的簡(jiǎn)劣稱，是在產(chǎn)漢品原有價(jià)值房的基礎(chǔ)上，傷通過(guò)生產(chǎn)過(guò)鞠程中的有效喊勞動(dòng)新創(chuàng)造朽的價(jià)值，即你附加在產(chǎn)品葵原有價(jià)值上鞏的新價(jià)值。始《創(chuàng)造附加與值》一書對(duì)醬附加值的定下義為：由于至產(chǎn)品創(chuàng)造并攜滿足了客戶喇更高層次的項(xiàng)需求而使企梁業(yè)獲得的超肯額回報(bào)。數(shù)也即消費(fèi)者畫為得到產(chǎn)品予或服務(wù)而付煌出的價(jià)錢與沫企業(yè)為產(chǎn)品約付出的成本正之間的差值錘就是附加值協(xié)，差值越大棕，企業(yè)獲得比的附加值越卷高。按2.什么是政創(chuàng)造附加值植創(chuàng)造附加值匙就是滿足消揪費(fèi)者的更多喬心理需求，循創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)市對(duì)手的差異罪，強(qiáng)化消費(fèi)浩者的認(rèn)同而螞使消費(fèi)者愿孟意付出更高餓的價(jià)格，從蹤而使企業(yè)對(duì)貫產(chǎn)品的投人錢少、產(chǎn)出多失，為企業(yè)帶櫻來(lái)高回報(bào)、垂高收益?；?.高附加絲值產(chǎn)品的特責(zé)征療?塌夕滿足了消費(fèi)句者更高層次蓄的需求享滿足了消費(fèi)哨者的心理價(jià)望值超過(guò)了產(chǎn)濾品自身的功肯能價(jià)值。慎?始鞭消費(fèi)者的認(rèn)妨知度很高、南具備很強(qiáng)的漁影響力籃消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)量品的認(rèn)知價(jià)乏值較高并且柏愿意為之付底出更高的價(jià)文格。圍?朝嗚消費(fèi)者具備在很強(qiáng)的忠誠(chéng)除度葬消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)扎品有很深厚床的感情，從那而對(duì)產(chǎn)品的餓消費(fèi)更持久勿更穩(wěn)定。韻?引央相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者披而言，高附李加值產(chǎn)品的慢利潤(rùn)較高并龜且與競(jìng)爭(zhēng)者根有較大的差仗異哭通過(guò)差異化蜂定位，并找冠出競(jìng)爭(zhēng)者所矮沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)盈優(yōu)勢(shì)，使得可產(chǎn)品具有稀蒜缺性，消費(fèi)膚者本著求異浙的心理，愿碰意為之付出脖高價(jià)，從而善出現(xiàn)量“孟厚利多銷嫁”兄的高額利潤(rùn)禽。騙（三）品牌穴附加值四維侮圖臺(tái)圖1-1油品牌附加值漢四維圖桑1.品牌價(jià)停值度把品牌價(jià)值度鴉是從品牌的先價(jià)格來(lái)衡量濫一個(gè)品牌的贏市場(chǎng)價(jià)值程偵度，即這個(gè)世品牌值多少儲(chǔ)錢？是高價(jià)躺值品牌還是乓低價(jià)值品牌沫？投資回報(bào)攻率是多少？娃目前的中國(guó)殼市場(chǎng)，品牌樓的價(jià)值度很杰大程度是由逆品牌產(chǎn)品的基售價(jià)所決定餃。例如，在惹中國(guó)消費(fèi)者涂的觀念中，北家電品牌中豬的海爾品牌漲肯定比科龍電品牌要值錢咬，因?yàn)楹柋砥放频漠a(chǎn)品焰要比科龍品譽(yù)牌的產(chǎn)品賣振得貴。格蘭弦仕的品牌知恭名度雖然很滲高很高，但江因?yàn)楦裉m仕潛長(zhǎng)期以價(jià)格寶戰(zhàn)著稱，所暫以格蘭仕品形牌，給人一雕種低價(jià)品牌童的感覺(jué)。從膠世界上眾多予成功的高價(jià)脖值品牌來(lái)看匙，他們是堅(jiān)洞決摒棄價(jià)格啦戰(zhàn)的。因?yàn)槿珒r(jià)格戰(zhàn)即使醬能帶來(lái)一個(gè)竊階段的銷量搭，但對(duì)品牌拆的價(jià)格和后定續(xù)價(jià)值有很擦大的損害。然推2.品牌影劈響力餐品牌影響力跨是指品牌開(kāi)徐拓市場(chǎng)、占推領(lǐng)市場(chǎng)、并恐獲得利潤(rùn)的嶄能力。楚評(píng)價(jià)品牌影寄響力的基本覆指標(biāo)包括品法牌知名度、舊品牌認(rèn)知度毛、品牌美譽(yù)侮度、品牌偏望好度、品牌記占有率、品棒牌滿意度、店品牌忠誠(chéng)度旱等，這些指忙標(biāo)來(lái)源于消濱費(fèi)者對(duì)品牌線的直接評(píng)價(jià)輔和認(rèn)可，淚3.品牌忠濤誠(chéng)度落品牌忠誠(chéng)度臉是指消費(fèi)者銹在購(gòu)買決策壟中，多次表雹現(xiàn)出來(lái)對(duì)某拳個(gè)品牌有偏網(wǎng)向性的（而畏非隨意的）斯行為反應(yīng)。桶它是一種行議為過(guò)程，也聾是一種心理筆（決策和評(píng)壺估）過(guò)程。翼品牌忠誠(chéng)度誤的形成不完尾全依賴于產(chǎn)禾品的品質(zhì)、軋知名度、品畜牌聯(lián)想及傳士播，它與消邪費(fèi)者本身的盤特性密切相意關(guān)，依靠消葬費(fèi)者的產(chǎn)品留使用經(jīng)歷。漁提高品牌的眉忠誠(chéng)度，對(duì)荒一個(gè)企業(yè)的理生存與發(fā)展憂，擴(kuò)大市場(chǎng)玩份額極其重搏要。茅4.品牌持重久性鬼品牌在它的扒發(fā)展過(guò)程中蓄，要隨著時(shí)秩間的變化不含斷地進(jìn)行調(diào)狹整。當(dāng)整個(gè)尿社會(huì)的消費(fèi)淺發(fā)生變化的窯時(shí)候，要始池終讓消費(fèi)者燙感興趣，要立讓品牌始終寧保持旺盛的管生命力。懶第二講抬品牌附加值拘的內(nèi)涵及作較用（下）紫品牌附加值右的來(lái)源套（一）為什約么會(huì)有附加丟值產(chǎn)生刻因?yàn)橄M(fèi)者運(yùn)在購(gòu)買一個(gè)脾產(chǎn)品和企業(yè)賠在銷售一個(gè)愈產(chǎn)品時(shí)，它防們的價(jià)值本壁身是有差異因的，由下圖綱我們看到，食消費(fèi)者為滿忠足其需求而爆愿付出的成生本組P與綿企業(yè)制造需務(wù)求所付出的盲成本鏡C是有差距謹(jǐn)?shù)?。得例如，消費(fèi)衣者為了解決堂口渴的問(wèn)題晚，愿意付出漸的成本是兩蟻塊錢，企業(yè)天制造出來(lái)能島夠解決口渴當(dāng)這個(gè)問(wèn)題的叼水的成本是筆一塊錢，這傷個(gè)差值就是姐附加的價(jià)值黨。描圖2-1陽(yáng)附加值的產(chǎn)貿(mào)生血差值越大附賄加值就越高謊。如何才能真讓差值更大串呢？關(guān)鍵是劉消費(fèi)者為了持滿足這種需地求愿意付出秤的成本。消旺費(fèi)者愿意付隨出的成本越尚高，企業(yè)得告到的價(jià)值就刪越高，或者居是企業(yè)的制雷造成本降得剖越低企業(yè)得涂到的價(jià)值就硬越高。雄消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)坡品的渴求程低度越高，他障越愿意為之舌付出更多的色成本。營(yíng)銷潔就是通過(guò)影盞響并改變消爺費(fèi)者的觀念已來(lái)實(shí)現(xiàn)讓消戒費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品虧有更大渴求省的問(wèn)題。原孤先消費(fèi)者愿權(quán)意花一塊錢賠買一件東西涉，但是通過(guò)嗚營(yíng)銷改變消鉛費(fèi)者的想法泡，讓消費(fèi)者鉤愿意花更多影的錢去買它玩，那么企業(yè)鳴得到的價(jià)值淋就更高了。吉（二）附加查值的來(lái)源就素在于消費(fèi)者長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品有更慈高的渴求程容度故1.如何增頃加消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的渴求孤程度夫增加消費(fèi)者策對(duì)產(chǎn)品的渴柿求程度，從先一定意義上票說(shuō)，就是改冒變消費(fèi)者的拐心理。宮例如，一塊像手表，其制誘造成本是1鞏00元錢，綱當(dāng)消費(fèi)者僅晨?jī)H認(rèn)為其質(zhì)堆量好，計(jì)時(shí)迅很準(zhǔn)確，也教許可以賣到振200元錢獄；但是當(dāng)它然變成一種地似位象征的時(shí)霞候，就可能冬值30萬(wàn)元滋。例如一塊勺勞力士手表線，消費(fèi)者花扭28萬(wàn)元買之下來(lái)也會(huì)覺(jué)歸得很值，因仰為勞力士給克消費(fèi)者帶來(lái)圾了另外一種此感受魄——頌勞力士是身既份與地位的蚊象征。厭2.為什么岸消費(fèi)者會(huì)對(duì)可某種產(chǎn)品有怕很高的渴求是程度獻(xiàn)因?yàn)檫@種產(chǎn)爽品改變了消圈費(fèi)者的觀念附。智圖2-2摟如何增加渴音求程度頸例如，一個(gè)旋農(nóng)村小伙子阻愛(ài)著一個(gè)姑阿娘，他最值沃錢的東西是腫一輛摩托車灑，這是他用跟來(lái)做運(yùn)送客去人的，是他肉的生計(jì)來(lái)源晃，可以說(shuō)是錢他賴以生存倍的資產(chǎn)。但棗是他為了取挽悅這個(gè)女孩飛，把摩托車倒賣掉，花了賺三千塊錢買碑了一枚鉆戒淚戴在女孩手槍上，他這樣呆做值嗎？那撞枚鉆戒不就撥是一塊石頭濁嘛！其實(shí)這鋼就是價(jià)值，坑因?yàn)樵谛』镏底拥挠^念中槍，鉆戒代表掠了他們的愛(ài)戲情。他的渴討求程度越高往，那塊石頭炊就越值錢。棕3.要增加徒產(chǎn)品的附加鬼值就是要增熱加消費(fèi)者對(duì)箏該產(chǎn)品的渴辛求程度叫增加消費(fèi)者漏的渴求程度火就是要改變祥消費(fèi)者的認(rèn)膀知。芳例如一臺(tái)空她調(diào)，可以賣渴到2000另元錢，但是樹(shù)增加一個(gè)價(jià)借值100元勿的負(fù)離子發(fā)敘生器援——植一個(gè)凈化空鴉氣的裝置以陽(yáng)后，售價(jià)是俊不是200助0＋100斯＝2100強(qiáng)元呢？不是慈！而是：2最000＋1母000＝3鞏000元。覺(jué)因?yàn)槠髽I(yè)通喝過(guò)宣傳，讓允消費(fèi)者知道狠不安裝這個(gè)宣裝置是很危戀險(xiǎn)的。因?yàn)樘镩L(zhǎng)時(shí)間開(kāi)空槽調(diào)的房間，歷空氣中易滋餅生大量細(xì)菌被，人在這樣頑的環(huán)境中的陪時(shí)間長(zhǎng)了，粉會(huì)四肢無(wú)力村、兩眼昏花蹲，這就是空隸調(diào)病。那么憂消費(fèi)者寧愿礎(chǔ)多花100計(jì)0元錢也要炭買帶這個(gè)負(fù)運(yùn)離子發(fā)生器專的空調(diào)。斤這也是渴求促程度的問(wèn)題窮。壩消費(fèi)者渴求敞程度越高，費(fèi)產(chǎn)品的附加腸值越高。甚吵至消費(fèi)者明虜明知道這個(gè)怒裝置只值1妨00元錢，率但是價(jià)格多留了1000摔元錢，他們雙也會(huì)購(gòu)買。崖因此，消費(fèi)填者的渴求程湖度越高，愿謝意為之付出攔的成本越高巾，產(chǎn)品的附荒加值就越高術(shù)。幅所以，附加障值就是高利螺潤(rùn)，只有不慰斷提升產(chǎn)品孝和品牌的附說(shuō)加值，才能盈獲得更大的許利潤(rùn)。創(chuàng)造冤附加值是企護(hù)業(yè)發(fā)展的最會(huì)直接動(dòng)力，基也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)災(zāi)勢(shì)的最直接茶體現(xiàn)。沒(méi)有迫附加值將導(dǎo)袖致無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)王，從而進(jìn)入燥惡性的循環(huán)寧。梨品牌附加值窗的價(jià)值孕（一）附加蕩值帶來(lái)超額踢回報(bào)惱為什么消費(fèi)狗者愿意為同撤樣的產(chǎn)品付臥出不同的價(jià)細(xì)錢？那是因葉為同樣的產(chǎn)漫品會(huì)體現(xiàn)出間不同的價(jià)值俗。這個(gè)價(jià)值糟，不僅是產(chǎn)爛品的使用價(jià)稅值和功能價(jià)伐值，還包括藏產(chǎn)品被賦予撥的情感價(jià)值碼、文化生活拔價(jià)值等?；粔K手表，少其本身和成斬功沒(méi)什么聯(lián)群系，但是勞濃力士手表卻嗎被賦予一種皇文化的價(jià)值槽：成功人士滲戴勞力士。嶺它的營(yíng)銷又伶很好地表現(xiàn)斧出這種尊貴板和地位，讓蛋消費(fèi)者感受妄到其象征意撓義。因此它園的價(jià)值就不慨僅僅是一塊竊計(jì)時(shí)的手表偽的價(jià)值了。秩高附加值的治產(chǎn)品，對(duì)企屋業(yè)而言，是張指泥“囑投入少、產(chǎn)料出高恢”軌的產(chǎn)品，其缺技術(shù)含量、條品牌價(jià)值等菜，比一般產(chǎn)球品要高出很萄多，因而市昆場(chǎng)升值幅度炸大，獲利高雞。載（二）附加價(jià)值是企業(yè)生跪命力的來(lái)源輸穿附加值的高裂低，決定了植企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)墾中獲取資源盯的能力。這后種獲取能力陡決定了企業(yè)惹的生存和發(fā)煩展。漿1.從競(jìng)爭(zhēng)杜中獲取資源谷的能力是企聚業(yè)生存和發(fā)蹦展的第一關(guān)送鍵嗎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和縫自然競(jìng)爭(zhēng)的慚法則是一樣珠的：優(yōu)勝劣同汰，適者生忙存。頓在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)街條件下，企怎業(yè)生存和發(fā)劣展的關(guān)鍵在型于對(duì)客戶資類源的尋找及鑄獲取，也就慣是說(shuō)企業(yè)必悔須找到客戶娃。不管你的睡形象做得多嘗好、產(chǎn)品有貝多少技術(shù)含蜘量、管理多盜么先進(jìn)，也槽不管你的實(shí)燒力有多么強(qiáng)槍大，如果沒(méi)淺有客戶，最秘終的結(jié)果只謝有一個(gè)：滅階亡！慕2.如何獲本取資源，就尖是用最低的反成本銷售出涂高附加值的廣產(chǎn)品帶對(duì)一個(gè)企業(yè)建來(lái)說(shuō)，生存財(cái)就是如何用亞最低的成本阻生產(chǎn)并銷售殃出高附加值把的產(chǎn)品。俯以前，我們受常說(shuō)生產(chǎn)的鋸目的是為了捉滿足人民群梨眾日益增長(zhǎng)仇的物質(zhì)和文親化需要。而矩現(xiàn)在，一個(gè)俱企業(yè)經(jīng)營(yíng)的火核心是獲取道最大化的利濾潤(rùn)，通過(guò)銷塞售產(chǎn)品用最緒少的投入獲歉取最高的附腐加值。進(jìn)附加值就是在為客戶創(chuàng)造倘出更大的價(jià)奔值，從而企猛業(yè)獲得更高棟的回報(bào)。獲獨(dú)取資源最直內(nèi)接最重要的恥就是創(chuàng)造附迅加值，創(chuàng)造鳴附加值就是黎為客戶創(chuàng)造道出更大的客哨戶感知到的其價(jià)值，從而房使企業(yè)獲得賊更高的回報(bào)芝。測(cè)（三）附加款值是中國(guó)企碌業(yè)發(fā)展的最焦直接動(dòng)力窗中國(guó)經(jīng)濟(jì)快比速增長(zhǎng)的背修后是資源的姓大量消耗，土低附加值是有中國(guó)制造的帝關(guān)鍵問(wèn)題，鏡創(chuàng)造高附加堪值是企業(yè)獲害得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)縣的基礎(chǔ)。育中國(guó)的市場(chǎng)默機(jī)會(huì)很大，閃也可以說(shuō)是嫂千載難逢，仔但是很多企游業(yè)面對(duì)中國(guó)音的市場(chǎng)狀況冰時(shí)卻很無(wú)奈強(qiáng)。什國(guó)際大品牌森以巨額的資禽金實(shí)力、強(qiáng)娃大的品牌力乘量，大舉占冤領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)大，我們靠什甲么與之競(jìng)爭(zhēng)塔？這些企業(yè)昂為了占領(lǐng)市就場(chǎng)可以進(jìn)行紗大手筆的投途入，可以虧統(tǒng)損幾年，我隨們大部分的巖企業(yè)的實(shí)力顧弱小，根本搬虧不起。我餅們要生存和未發(fā)展，必須凱邊盈利邊發(fā)惡展，而且還屆需要迅速發(fā)沖展。如何盈嬸利？如何發(fā)華展？迅速創(chuàng)突造附加值是量企業(yè)發(fā)展的拍最直接動(dòng)力累。煉沒(méi)有附加值歸導(dǎo)致沒(méi)有研優(yōu)發(fā)及推廣投框入，導(dǎo)致更糠低的價(jià)格，招進(jìn)一步導(dǎo)致顏更沒(méi)有附加百值，更無(wú)力疏競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入蓮更惡性的循踢環(huán)。這好比維一只動(dòng)物，策因?yàn)闆](méi)有捕志獲到營(yíng)養(yǎng)高概的食物，導(dǎo)嗽致體弱多病腔，進(jìn)一步失販去了捕食能觸力，從而進(jìn)笛入惡性循環(huán)呼直致滅亡。愚創(chuàng)造附加值雅對(duì)國(guó)家和企堅(jiān)業(yè)來(lái)說(shuō)都是翠一場(chǎng)生死之仇戰(zhàn)，是21因世紀(jì)中國(guó)經(jīng)賞濟(jì)強(qiáng)盛的關(guān)坊鍵。馳產(chǎn)品與品牌陡的關(guān)系輪（一）品牌大是產(chǎn)品的靈宣魂，產(chǎn)品是離承托品牌的尚載體看1.品牌基射于產(chǎn)品雨在本土，廣牛告行銷更傾撐向于把品牌磁定義為：產(chǎn)葡品、屬性、鑒名稱、包裝祝、價(jià)格、歷筐史、文化、或聲譽(yù)、使用解者、廣告方垮式等無(wú)形因喜素的總和。朗2.產(chǎn)品是薯軀體，品牌倍是靈魂礙全球第一品尤牌代理商奧旗美（勒Ogilv求y&M膀ather洪）是這樣看窯產(chǎn)品和品牌良的關(guān)系的：無(wú)任何廣告都伴是對(duì)品牌個(gè)凍性長(zhǎng)期投資噸的一部分（注大宇衛(wèi)州·償奧格威，筐1955俗）。產(chǎn)品是晨工廠生產(chǎn)的倚東西，品牌機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)妙買的東西，演消費(fèi)者擁有哭品牌。每一賀品牌中必有住一產(chǎn)品，但到不是每一個(gè)石產(chǎn)品都會(huì)成掩為品牌。產(chǎn)錫品是軀體，抵品牌是靈魂渠。這樣的陳蜻述應(yīng)該是對(duì)夾產(chǎn)品和品牌獄一個(gè)比較清睜晰的詮釋。躲3.產(chǎn)品是全基石，行銷蜂是途徑，品陜牌是目標(biāo)誕先做產(chǎn)品，焦再談品牌。稱科學(xué)的整合慨營(yíng)銷載著產(chǎn)妥品奔向目標(biāo)燥品牌，品牌既造就成功之燥后，再拉動(dòng)奧產(chǎn)品的市場(chǎng)隆行銷。優(yōu)（二）成功扣品牌與產(chǎn)品病的關(guān)系豆在成功品牌雁的成長(zhǎng)過(guò)程等中，品牌與芬產(chǎn)品先是捆姻綁，品牌與構(gòu)產(chǎn)品緊緊地渡聯(lián)系在一起昆，相輔相成調(diào)，共同成長(zhǎng)赤。品牌定位朵、鮮明的個(gè)儉性在這一時(shí)季期形成；后巨是松綁，品禮牌與具體產(chǎn)波品分離，品悼牌不再指向列單一產(chǎn)品或野單一類別，房而要為品牌漸延伸提供支軋持，為企業(yè)短的多品種或解多元化發(fā)展茅提供空間，昨品牌的核心泡價(jià)值在這一屈時(shí)期得到調(diào)乞整、豐富和禿提升。所以幕，先捆綁后陰松綁是成功釣品牌在品牌黎管理的過(guò)程蠅中與產(chǎn)品的范關(guān)系模式，猴是成功品牌許在創(chuàng)建和成位長(zhǎng)過(guò)程中的言普遍規(guī)律。寸在這個(gè)規(guī)律境的背后，是者品牌內(nèi)涵與直外延的要素傍在起作用，抽是營(yíng)銷傳播肥規(guī)律在起作鵲用。所以，辦品牌與產(chǎn)品輕這種先捆綁難后松綁的關(guān)猜系模式，在抵創(chuàng)建和管理庭品牌中應(yīng)當(dāng)慧嚴(yán)格遵守。詢1.在創(chuàng)建霧品牌階段，地必須把品牌網(wǎng)和產(chǎn)品緊緊戴捆綁在一起舞為什么在品藏牌的創(chuàng)建階誓段，必須把革品牌與產(chǎn)品高緊緊聯(lián)系在柳一起呢？趕?樣殺是品牌為產(chǎn)呀品服務(wù)的需差要績(jī)品牌是為產(chǎn)割品鄉(xiāng)“葉打工討”需而生的，是術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的武器速，是要為具消體的產(chǎn)品打索市場(chǎng)做貢獻(xiàn)競(jìng)的，不是神廳——碑光供著辱，解。把所以品牌與憐產(chǎn)品必須緊政密相連。耳哈既然品牌要雕為自己的產(chǎn)釣品打工，就倆得枯“掩入哪家門，抽說(shuō)哪家話選”際。品牌只能枕說(shuō)有利于自耍己產(chǎn)品的話血，做對(duì)自己蕉所生產(chǎn)的產(chǎn)朝品形成恰當(dāng)腎有力支持的在事情。因此紙品牌必須與宿具體的產(chǎn)品威緊密相連，出與產(chǎn)品保持藍(lán)高度一致，贏不能拆“油精神物質(zhì)泄”待兩張皮，更屢不能做出風(fēng)置馬牛不相及覆的事情來(lái)。征例如，娃哈公哈從兒童飲銷料起家，其湖當(dāng)初的品牌花定位和形象處都是緊緊圍汪繞兒童和家變長(zhǎng)的需求展礦開(kāi)，耕“凈喝了娃哈哈惠，吃飯就是始香！趨”員這句廣告詞湯至今仍讓人隸回味無(wú)窮。萍娃哈哈品牌呀能成長(zhǎng)到今饒?zhí)?，深深得查益于?dāng)年樹(shù)晉立起的那種嘗兒童的最愛(ài)醋、家長(zhǎng)的朋苦友的豐滿和坐極富親和力晉的品牌形象皂。訊創(chuàng)建品牌，其就是為了使武產(chǎn)品更有競(jìng)秘爭(zhēng)力，這是集品牌最原始劍、最根本的碼功用。因?yàn)榛瘍H靠產(chǎn)品本靜身的力量已公經(jīng)不夠了，偽要給產(chǎn)品賦絨予一些精神俘的、心理的軋、社會(huì)的價(jià)略值或信息，畫使之更具競(jìng)課爭(zhēng)力。品牌凍必須附著在拔產(chǎn)品身上，膏幫助并與產(chǎn)傭品一道走進(jìn)屯消費(fèi)者的生剩活中。品牌熔是產(chǎn)品的靈陪魂，產(chǎn)品是趕承托品牌的葡載體。品牌籮與產(chǎn)品正如蔥一個(gè)人，有子肉體，還有宇依附于這個(gè)鬧肉體的精神槳世界。品牌耍只有通過(guò)產(chǎn)觀品，才能真屈正走進(jìn)消費(fèi)同者的生活，貸扎根于消費(fèi)片者心中。養(yǎng)?澤培品牌也需要吸產(chǎn)品對(duì)其形緒成強(qiáng)有力的爬實(shí)證性支撐悠，幫助品牌被成長(zhǎng)企在品牌創(chuàng)建別之初，品牌善的力量還很撤微弱，往往化先是產(chǎn)品帶倡動(dòng)著品牌成塵長(zhǎng)，之后品旁牌再反哺產(chǎn)輛品。品牌是澡在與產(chǎn)品的秩共振中，在胞與消費(fèi)者的棉互動(dòng)中成長(zhǎng)為并成熟的。刺所以，品牌譯所宣稱的理熄念要在產(chǎn)品拴中以消費(fèi)者卷能夠感知的話方式體現(xiàn)出摔來(lái)，使消費(fèi)耽者通過(guò)使用陡產(chǎn)品完成對(duì)識(shí)品牌的體驗(yàn)浴和認(rèn)知。海瘡爾令人高度將信賴的品牌漫形象就是通址過(guò)當(dāng)初少有轎能與之比肩嗽的高質(zhì)量的罵冰箱產(chǎn)品建臭立起來(lái)的。辦同樣是轎車寇，沃爾沃所猶宣稱的品牌桂理念始終是族安全，它在讓轎車的主動(dòng)此安全和被動(dòng)麗安全方面設(shè)滅計(jì)得無(wú)微不膝至，在消費(fèi)芒者使用中反笨復(fù)被證實(shí)其鎖安全性能確羨實(shí)出色；而綠寶馬強(qiáng)調(diào)的血是年輕活力從、駕駛快樂(lè)漢，它在動(dòng)力耍性能上毫不瓶吝嗇，外觀漸設(shè)計(jì)也充滿拳了動(dòng)感。顆票在品牌創(chuàng)建饅時(shí)期，品牌燦與產(chǎn)品捆綁喝的一個(gè)突出宰特點(diǎn)是一對(duì)率一，捆多了集品牌就會(huì)不價(jià)堪重負(fù)，沒(méi)腫有了定位，換沒(méi)有了個(gè)性視，品牌價(jià)值肉過(guò)于寬泛，駁消費(fèi)者對(duì)它困的感知就失劫去了焦點(diǎn)。道所以，這樣狹創(chuàng)建品牌不穿容易成功，偽而這樣的例托子不勝枚舉校。晶2.品牌成起長(zhǎng)到一定階解段必須與具寨體產(chǎn)品碗“皮松綁飯”借品牌要想立哭起來(lái)，要先識(shí)把它和產(chǎn)品乞捆綁起來(lái)；縱當(dāng)品牌在消削費(fèi)者心中樹(shù)拍立起來(lái)之后冠，如果企業(yè)同想借用老品征牌進(jìn)行品牌錫延伸，想進(jìn)垃行多元化經(jīng)咱營(yíng)，想借用青原品牌的力泄量帶動(dòng)新類迅別產(chǎn)品打市國(guó)場(chǎng)，那么品映牌就要與原銷有具體的產(chǎn)圣品適時(shí)地分殃離。一方面限公司要借原滔品牌之威帶勵(lì)動(dòng)新產(chǎn)品市診場(chǎng)，另一方撥面還要將品注牌賦予新的即內(nèi)涵，使之鴉豐富和提升啦，以適應(yīng)新界形勢(shì)對(duì)品牌糧的要求。櫻我國(guó)著名企墊業(yè)海爾、聯(lián)港想的企業(yè)發(fā)虎展和品牌實(shí)艱踐無(wú)不證明伯了這一點(diǎn)?！景咐坎屎柕钠放撇脙?nèi)涵，一開(kāi)筍始不過(guò)是一所些過(guò)硬的質(zhì)黑量、貼心的煩服務(wù)以及真構(gòu)誠(chéng)之類，具權(quán)體實(shí)在。隨助著企業(yè)發(fā)展撇成為一個(gè)無(wú)剖所不包的家故電王國(guó)，海掏爾的品牌內(nèi)巡涵逐步發(fā)展毯、深化。從譯“蜜海爾，中國(guó)沈造！女”漂中，我們看膨到了一個(gè)正蠟在走向世界絨的國(guó)際化大鳥(niǎo)企業(yè)的雄心尸與自信。最削近聯(lián)想集團(tuán)禾公布新標(biāo)識(shí)挨“活Lenov弱o聯(lián)想隨”蜓，也是為適腿應(yīng)企業(yè)發(fā)展筋的新形勢(shì)在焦品牌理念與側(cè)識(shí)別上做出繩的調(diào)整，使信品牌趨于寬疤泛意義的指渣向，而不局籃限于某一種凍產(chǎn)品。歷品牌與具體毀產(chǎn)品松綁是麻企業(yè)發(fā)展的松需要。寧波墨方太廚具有雜限公司升“去方太徒”吹品牌的發(fā)展勉，就經(jīng)歷了恭捆綁和松綁敘的過(guò)程。【案例】那為寧波方太炕廚具有限公些司創(chuàng)出名牌貞的產(chǎn)品是吸佩油煙機(jī)，產(chǎn)皮品取名為進(jìn)“則方太循”捉。公司巧借渣名人效應(yīng)，靈聘請(qǐng)香港亞尊視著名家政走節(jié)目主持人云方太女士作纏方太牌吸油矛煙機(jī)的形象領(lǐng)代言人。少“喜炒菜有方太蘆，除油煙還攏要有方太手”膽的廣告語(yǔ)典使方太吸油盼煙機(jī)一舉成陽(yáng)為同類產(chǎn)品惑中的知名品哈牌。這一時(shí)槳期品牌與產(chǎn)袍品的關(guān)系密項(xiàng)不可分，一步提起方太，沫人們就會(huì)想駕起吸油煙機(jī)隔，一提起吸伍油煙機(jī)，就型會(huì)想起其中過(guò)有個(gè)品牌是秤方太。這種艷一對(duì)一的關(guān)砍系是產(chǎn)品創(chuàng)絨建品牌之初杜求之不得的箏，是許多企升業(yè)想做而做靈不到的。微寧波方太廚防具有限公司耳在吸油煙機(jī)蒜市場(chǎng)取得巨仗大成功后開(kāi)辨始拓展業(yè)務(wù)獲，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)閃廚房一體化御產(chǎn)品薄“濟(jì)方太黃金灶怕”榜。這時(shí)的蓮“爬方太美”傾品牌就不僅丈僅代表吸油受煙機(jī)了，它賺還要代表悄“憐灶具駝”局。此時(shí)，薯“珠方太鞏”槳作為發(fā)展中喬的品牌需要折弱化與原來(lái)匆只代表吸油由煙機(jī)的這種恥單一聯(lián)系。茂此外，筑“乎方太賄”察品牌還要為損公司其它產(chǎn)走品服務(wù)，方禽太的品牌外員延與內(nèi)涵就拖要做調(diào)整與炕提升。這時(shí)挨，公司適時(shí)晴提出了一個(gè)更全新的品牌盯理念訪——“驅(qū)讓家的感覺(jué)堵更好饞”曾，成功實(shí)現(xiàn)包了品牌與具吩體產(chǎn)品的松堂綁，使之成究為公司新時(shí)毫期產(chǎn)品的共跑有靈魂。請(qǐng)美為傳播更“多讓家的感覺(jué)召更好畏”光這個(gè)品牌理火念，方太公火司特意創(chuàng)作底了一首公益地歌曲，邀請(qǐng)誤著名歌星黃自格選演唱。怕歌中唱到：極讓家的感覺(jué)犁更好/你的電溫暖很重要抵/每一天每振一天/都在道不停奔波尋滿找/匆忙的唇腳步追隨分辟秒/年輕的額心需要依靠?jī)?愛(ài)是永恒禽的家園/有諒你就有我們幼的熱血燃燒絨/只因?yàn)橛腥饽?漂泊的厘日子難以忘猜掉/只因?yàn)闈B有你/讓家帝的感覺(jué)更好酸。瑞歌中的每一命句話都傳達(dá)廊著一種回歸閃的心情，一累種對(duì)家的渴訪望，生動(dòng)反蹄映了須“處方太正”唉的品牌理念她和價(jià)值取向明。廚房設(shè)備須產(chǎn)品是跟家潤(rùn)聯(lián)系在一起哪的，進(jìn)入消反費(fèi)者的家，派使他們享受疤到用方太高吸品質(zhì)的產(chǎn)品捷創(chuàng)造的美好狡生活，是企聚業(yè)的戰(zhàn)略使土命。何“夏讓家的感覺(jué)男更好威”懲使使“遷方太飯”衰品牌得到了單豐富和提升著。為總之，在創(chuàng)鈔建品牌并且武在成功地樹(shù)卵立品牌之后丘，企業(yè)如果剝?cè)谙嚓P(guān)性比紹較強(qiáng)的領(lǐng)域介內(nèi)擴(kuò)張和發(fā)楊展，一般都零會(huì)采取讓新惕產(chǎn)品沾老品臣牌光的辦法恭進(jìn)行品牌延影伸。品牌延瓣伸有許多具侍體戰(zhàn)略，例憲如一牌多品響的家族品牌托戰(zhàn)略，企業(yè)沒(méi)品牌與產(chǎn)品捐品牌相結(jié)合行的來(lái)源品牌煮戰(zhàn)略、擔(dān)保新品牌戰(zhàn)略，累還有大小名殺兒相結(jié)合的啟主副品牌戰(zhàn)異略等，這里便不再贅述。辭在品牌創(chuàng)建翅和管理上要枝遵循先捆綁制后松綁、先卻務(wù)實(shí)后務(wù)虛飄的原則，虛州實(shí)適時(shí)結(jié)合寬。沒(méi)有捆綁濁，品牌立不谷?。粵](méi)有松乒綁，品牌做鑼不大。椒【自檢2-述1】存為什么說(shuō)品架牌附加值來(lái)株源于消費(fèi)者咱的認(rèn)知價(jià)值境？徒_____繩_____繭_____借_____貿(mào)_____繳_____薪_____過(guò)_____勵(lì)_____凝___錘_____蕉_____鼓_____協(xié)_____菜_____遼_____燦_____莫_____奏_____且___親_____伶_____意_____鞠_____傷_____最_____拒_____獵_____仍_____污___很見(jiàn)參考答案興2-1膽第三講產(chǎn)品牌價(jià)值的做梯次（上）慣品牌價(jià)值的傅梯次排列仔消費(fèi)者的需芽求和欲望決黨定了品牌附勺加值的發(fā)展濾，品牌的核泛心是消費(fèi)者蚊消費(fèi)意識(shí)與字需求在市場(chǎng)痕上的一種集僅中。它的發(fā)鄉(xiāng)展，具有如判下四個(gè)基本州層次：戀圖3-1頌品牌附加值棒梯級(jí)圖安不同層次的偏消費(fèi)者，買前東西的時(shí)候釋所關(guān)心的要沖素是不同的榨，不同層次膽的消費(fèi)者所歉關(guān)心的產(chǎn)品播的角度也是陷不同的。趕一個(gè)品牌越撒是不可取代慢，它的附加初值就越高；惹越往上層，放消費(fèi)者認(rèn)知敏的不可取代都性越強(qiáng)，品奏牌的附加值旱也就越高。愉（一）基本膀質(zhì)量型杏基本質(zhì)量型斤品牌是為滿督足消費(fèi)者最驕底層的生理著需要而產(chǎn)生企的。在主定調(diào)層次，消費(fèi)腫者一提到你剛的品牌的時(shí)意候，想到更鍛多的是它的朽質(zhì)量還不錯(cuò)摸，比較實(shí)用荒。匙可感知的質(zhì)歇量是以技術(shù)泉為支撐的，王能夠讓消費(fèi)文者感覺(jué)得到至的質(zhì)量，它展不同于我們序常說(shuō)的覆“彼是否符合產(chǎn)史品生產(chǎn)規(guī)格復(fù)，無(wú)瑕疵灣”睜的生產(chǎn)質(zhì)量尺，也不同于游“則產(chǎn)品的配料饅、材質(zhì)等舒”犧的產(chǎn)品質(zhì)量閉，而是來(lái)源銀于消費(fèi)者的舟感性認(rèn)識(shí)。聰可感知的質(zhì)竊量涉及到產(chǎn)頂品性能、外秒觀等硬性的威產(chǎn)品質(zhì)量和億維修、配套滑服務(wù)等軟性紗的服務(wù)質(zhì)量捎。熄這類型的品穴牌很容易被瞧其他產(chǎn)品取馳代，所以這后類品牌的附陶加值不高。玻（二）品質(zhì)議功能型覺(jué)其品牌價(jià)值鏟主要用于界壞定產(chǎn)品的功稼能，基本只譽(yù)能在以下幾纏種情況下出哀現(xiàn)：女（1）市場(chǎng)族需求大于市艷場(chǎng)供應(yīng)行（2）全新追產(chǎn)品剛剛誕慎生時(shí)裕（3）生產(chǎn)膜原材料，如鑰鋼材、水泥旋、化工原料戒等牢（4）能滿挖足消費(fèi)者某施種特殊需求岔的產(chǎn)品，如虎藥品、毒品裂、性、化肥脫、農(nóng)藥等換對(duì)于第一種協(xié)情況，由于撈市場(chǎng)不存在朝競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)衫者所要做的交只是盡可能樣地把產(chǎn)量做揀大，把產(chǎn)品希做好，把渠聰?shù)雷鐾?，同漠時(shí)盡可能地兇將產(chǎn)品的功縮能信息告知笑最多的人。挑只要如此，胖銷量即可滾勺滾而來(lái)。純對(duì)于第二種剛情況，由于腰產(chǎn)品剛剛面源世，消費(fèi)者姥對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)大知還不多，燕因此在渠道敞通暢的情況增下，產(chǎn)品銷樂(lè)售情況的好纖壞主要取決羽于企業(yè)是否諒能將更多的柄產(chǎn)品信息傳肢達(dá)給更多的郵目標(biāo)消費(fèi)者叼。此時(shí)品牌擔(dān)的功能主要遠(yuǎn)是告訴消費(fèi)住者你是誰(shuí)，尺提供什么產(chǎn)做品（服務(wù)）姐，產(chǎn)品有什耐么用途。消渾費(fèi)者明白了供，在產(chǎn)生需緊求時(shí)就自然寸會(huì)購(gòu)買該品武牌的產(chǎn)品。胳對(duì)于第三、黃第四類情況椒，由于產(chǎn)品鼠的特殊性，煌消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)衛(wèi)品功能的關(guān)爪注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)眨大于產(chǎn)品所愿能提供的其緞他價(jià)值。因庭此，產(chǎn)品的題功能型品牌欺形象尤為重悔要，品牌的伐價(jià)值主要是書傳遞產(chǎn)品的獨(dú)實(shí)物功能。做雖然，隨著蜘市場(chǎng)貿(mào)易的玩全球化，經(jīng)湯濟(jì)和科技的殿不斷成熟和丹完善，僅僅旦因?yàn)樾枨蟠笱佑诠?yīng)而形猜成的單純的慚功能性品牌鉆已經(jīng)不可能碗存在。但對(duì)窮于部分新上納市的產(chǎn)品而害言，功能性勿品牌是一個(gè)婦必然的發(fā)育神過(guò)程，因?yàn)榕菪庐a(chǎn)品在剛言推出時(shí)由于都目標(biāo)顧客對(duì)癥它的用途特集點(diǎn)還不了解顧，功能性的互品牌形象在音此時(shí)就顯得爹尤為重要。岡當(dāng)市場(chǎng)日漸凱成熟，目標(biāo)挨顧客對(duì)它的情熟悉程度逐盤步增加，功婦能性的品牌術(shù)形象將逐漸妄減少。綢對(duì)任何一個(gè)覽品牌而言，倘功能型的品仆牌形象始終屢而且必須是震存在的。因陵為消費(fèi)者購(gòu)啊買任何一個(gè)珠品牌都不可給能脫離現(xiàn)實(shí)枕的產(chǎn)品（消萌費(fèi)者購(gòu)買任廉何一個(gè)品牌兼最基本的動(dòng)腎機(jī)是對(duì)產(chǎn)品金功能的需求幕，在滿足實(shí)傷物功能的基內(nèi)礎(chǔ)上有選擇釘性地選擇品笛牌），而且棵由于市場(chǎng)競(jìng)脾爭(zhēng)的日趨激垃烈，產(chǎn)品同禍質(zhì)化越來(lái)越愿嚴(yán)重，產(chǎn)品廉與產(chǎn)品之間冷具有完全可屬替代性。因笑此，當(dāng)眾多熱同類品牌的影宣傳信息源纖源不斷地往緞?lì)櫩痛竽X擠蠢壓時(shí)，若不圣時(shí)時(shí)提醒，范品牌就可能董被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手睡淹沒(méi)。另外慰，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資是一個(gè)不斷檔推進(jìn)的過(guò)程臥，要爭(zhēng)取到卸新的顧客，粘其前提就是臨目標(biāo)顧客對(duì)灣產(chǎn)品和服務(wù)閃信息要有足告夠的了解。貼這就決定了終品牌在推廣吸中必須不斷徒地提醒目標(biāo)量顧客你是干哪什么的，生維產(chǎn)什么產(chǎn)品格，有什么用櫻途和特點(diǎn)等奧。脹功能型品牌碰會(huì)因?yàn)榧ち屹R的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)扇，同類產(chǎn)品寶宣傳的增多犁而逐漸失去慕其激發(fā)消費(fèi)進(jìn)者購(gòu)買沖動(dòng)嘴的能力。在涼這種情況下堡，功能性品捎牌必須及時(shí)誰(shuí)向更高層次夏的品牌階層衰發(fā)展。嶄（三）情感辣品位型鏡當(dāng)消費(fèi)者對(duì)磨品牌的需求持不再局限于征產(chǎn)品功能本粘身的時(shí)候，幣圍繞品牌而配產(chǎn)生的附屬牧價(jià)值就成了宰消費(fèi)者購(gòu)買甲品牌的主要王理由。喝百尚事可樂(lè)，代懸表的是年輕梨和激情；喝平可口可樂(lè)，寨代表的是火鉗一樣的活力堅(jiān)；用雕牌洗風(fēng)衣粉，是居己家會(huì)過(guò)日子債；用舒服佳饒是愛(ài)心媽媽題的表現(xiàn)；奔些馳象征著財(cái)維富；寶馬展槽示的則是成酷功和年輕。誰(shuí)情感型品牌老以滿足人的而情感需求為叉核心，并以沙附加于產(chǎn)品竟之外的情感億價(jià)值作為品糧牌之間的區(qū)蜘別。噸品牌是企業(yè)么發(fā)展的核心蕩，也是企業(yè)駱存在的價(jià)值蔬。但是在成顯為情感性品株牌之前，企址業(yè)一般都僅默將自己定位軌為產(chǎn)品或服肌務(wù)的提供者夕，而忽視了喪品牌所具有飯的社交價(jià)值止及其所扮演表的社會(huì)角色校。直到產(chǎn)品育同質(zhì)化現(xiàn)象氧越來(lái)越嚴(yán)重粉，產(chǎn)品的功牛能差異越來(lái)礎(chǔ)越微小，維寨系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)弊優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新拍成本越來(lái)越待高昂時(shí)，企仆業(yè)經(jīng)營(yíng)者們扛才會(huì)意識(shí)到萍產(chǎn)品附加價(jià)濃值的重要性贈(zèng)。例如，國(guó)境內(nèi)的企業(yè)在貪未意識(shí)到情壇感性品牌的跳重要性之前考，廣告中是素清一色的省斜優(yōu)、部?jī)?yōu)、惑國(guó)優(yōu)，以及染公司的法人紋代表。各企唱業(yè)的廣告均三在重點(diǎn)宣傳富產(chǎn)品質(zhì)量的谷優(yōu)異，形象知單調(diào)而乏味閘。而現(xiàn)在，越大部分廣告怒均重點(diǎn)突出烏品牌帶給消業(yè)費(fèi)者的附加描價(jià)值，廣告波市場(chǎng)也因此啄逐漸繁榮。梢情感型品牌民的出現(xiàn)，主擁要是因?yàn)樾蝎@業(yè)成熟而導(dǎo)奮致的企業(yè)和鼻產(chǎn)品的同質(zhì)皆化。從消費(fèi)婚者需求的角娃度來(lái)說(shuō)，因匪為行業(yè)成熟濟(jì)而產(chǎn)生了產(chǎn)蟻品的同質(zhì)化絡(luò)，消費(fèi)者對(duì)溉產(chǎn)品的功能斷型需求被普例遍滿足后，睛顯然無(wú)法再晃有效的刺激失消費(fèi)者的購(gòu)聽(tīng)買。而從單成個(gè)品牌的角腫度來(lái)說(shuō)，因穩(wěn)為品牌的同扇質(zhì)化，品牌劇失去了讓消泡費(fèi)者產(chǎn)生消濫費(fèi)快感的消妻費(fèi)誘因。因從此，消費(fèi)者煎對(duì)品牌的忠彩誠(chéng)也會(huì)很快春瓦解。所以昂，功能型品恨牌必須沿著眼消費(fèi)者的需促求往上發(fā)育抵到情感型品棟牌階段。糟情感型品牌鄉(xiāng)不僅滿足了值消費(fèi)者基本歉的實(shí)物需求顫，還給消費(fèi)緊者提供了實(shí)榜物價(jià)值之外沾的附加價(jià)值始，甚至給消烏費(fèi)者提供了看品牌的社會(huì)宏歸屬感，滿仔足了人類對(duì)菌愛(ài)、情義、答歸屬感、尊雨重等情感的們需求。例如刊，奔馳汽車薄給使用者提嗓供的不僅是汽優(yōu)異的代步礦工具，也給伍奔馳車的擁濾有者賦予了置成功者的形衡象；舒服佳碌不僅僅是一隨塊強(qiáng)效抑菌橫的香皂，還格代表著媽媽拳對(duì)家人的關(guān)賺心，是愛(ài)心買媽媽的象征屈。因?yàn)榍楦懈推放铺稣T了產(chǎn)品功能酷的束縛，直突接針對(duì)消費(fèi)頑者的心理進(jìn)還行訴求，因魯此其帶給消膛費(fèi)者的消費(fèi)擋快感也更加既強(qiáng)烈，品牌監(jiān)內(nèi)涵的發(fā)展蝶空間也更加今寬闊。佛（四）極致枝（精神）型返極致（精神撕）型就是球消費(fèi)者一提鳥(niǎo)到這個(gè)品牌狐的時(shí)候，更副多的想到歸是地位、身扔份、尊重、裝價(jià)值實(shí)現(xiàn)等尚，其所賦予使消費(fèi)者的心爆智是卓越的聾、尊崇的和寸歆羨的。冶在國(guó)宴上喝熊的是茅臺(tái)，壁招待尊貴客肝人時(shí)喝的是富五糧液、茅客臺(tái)國(guó)窖等高偉檔酒，并不顧是說(shuō)這些人紹喜歡喝這種摧口味的酒，英而是表達(dá)對(duì)睬喝酒人的一減種尊重，顯換示的是其尊繭貴的身份和俊地位。增極致（精神此）型品牌是利品牌價(jià)值的但最高階層，放只有極少部傭分的品牌能聰夠達(dá)到這個(gè)麗層次。從廣騙義品牌的角堅(jiān)度來(lái)說(shuō)，目柱前能真正稱怎得上精神性漂品牌的只有霧宗教、愛(ài)國(guó)傲主義等少數(shù)裝抽象的事物辣。極致（精站神）型品牌票已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雞了產(chǎn)品的實(shí)千物功能需求龜，能給消費(fèi)圓者帶來(lái)精神國(guó)上的極大滿軌足，即自我詞實(shí)現(xiàn)的快感茂。這類品牌臉的價(jià)值構(gòu)成淘中，附加價(jià)財(cái)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超寶越于實(shí)物價(jià)匠值，且實(shí)物叼價(jià)值與附加盈價(jià)值之間沒(méi)怨有必然的因闊果關(guān)系，甚慨至無(wú)需實(shí)物寧價(jià)值的存在振。與情感性腎品牌相比，土極致（精神糾）型品牌由泛于不是對(duì)產(chǎn)化品給消費(fèi)者炭所帶來(lái)的直選接和間接利苗益進(jìn)行的挖薯掘，而是在臉產(chǎn)品功能利其益之上根據(jù)寬消費(fèi)者自身紫的社會(huì)地位找和扮演的社云會(huì)角色而賦概予的精神和威文化價(jià)值，慰所以精神性甩品牌在形象凱塑造上更加潛自由，空間秘更加廣闊，橡其品牌的個(gè)尚性特征也更成加鮮明。襲極致（精神擁）型品牌的面建立涉及對(duì)饑社會(huì)學(xué)和消嗓費(fèi)者心理的煌深刻研究，世品牌形象的葡定位與樹(shù)立脈相對(duì)難以把炒握。另外，多因?yàn)闃O致（難精神）型品殊牌更側(cè)重于倘消費(fèi)者自我旅價(jià)值的實(shí)現(xiàn)么，所以極致么（精神）型傘品牌的培育僚和維護(hù)，要浮更多的側(cè)重夢(mèng)于品牌責(zé)任訊及所承擔(dān)的子社會(huì)角色的春傳播?？梢孕喔嗟亟槿胭t如公益、體日育、慈善、唐藝術(shù)等社會(huì)露活動(dòng)，通過(guò)桐公共關(guān)系來(lái)河傳播品牌，的而不必在大帥眾營(yíng)銷上花演費(fèi)太多的精雞力。候品牌價(jià)值梯乖次的應(yīng)用【案例】助白酒品牌附首加值與競(jìng)爭(zhēng)近力慎一、魯酒品芳牌現(xiàn)象引發(fā)傲的思考奪2007年捎3月，在山坑?xùn)|省白酒協(xié)龍會(huì)年會(huì)資料寸上，有這樣羽一組數(shù)據(jù)：卷2005年奮山東酒（魯基酒）價(jià)格平附均每市斤7樸.12元，助而川酒則平丘均每市斤2是2.9元，錢有三倍的差釘距。這個(gè)數(shù)亞據(jù)讓我很吃溫驚，也引起鋪了我對(duì)白酒若品牌附加值成的思考。搶實(shí)際上，山專東白酒的品及牌意識(shí)樹(shù)立飛得是比較早柜的，許多人攤還記得當(dāng)年暫王姬作為孔降府家酒代言研人時(shí)的廣告養(yǎng)語(yǔ)。一句斧“捕孔府家酒，稈叫人想家態(tài)”標(biāo)打動(dòng)了億萬(wàn)笨國(guó)人的心。學(xué)十多年來(lái)，孫在中國(guó)白酒博市場(chǎng)上，孔競(jìng)府家、孔府窄宴、秦池、日齊民思、金拌貴、扳倒井注等，你方唱營(yíng)罷我登臺(tái)，薯確實(shí)把個(gè)白犬酒市場(chǎng)攪得啞風(fēng)生水起。餐經(jīng)過(guò)十多年愈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)豪，山東白酒啞行業(yè)市場(chǎng)化掙成熟度已經(jīng)毯較高，許多埋白酒企業(yè)找魄過(guò)各種各樣做的廣告公司畢、策劃公司溫、甚至國(guó)際際知名的策劃朗公司來(lái)為自趁己包裝產(chǎn)品燙、策劃品牌較。如今的白企酒市場(chǎng)，有養(yǎng)幾個(gè)典型的玉現(xiàn)象：輩產(chǎn)品處于撞“蛋三高一低晌”曉，即高價(jià)格絲、高包裝、曬高促銷、低傲質(zhì)量。隨著張國(guó)家凈“通從量計(jì)稅高”傘政策的生效堆，各白酒企唱業(yè)爭(zhēng)相擠入訊高價(jià)格市場(chǎng)梯，不是首先萄注重品質(zhì)而經(jīng)是一味地從港產(chǎn)品包裝、戶市場(chǎng)促銷上微下功夫。壓品牌推呈現(xiàn)蘋“暖三快一慢披”撫，即上市快敢、推廣快、航死亡快、見(jiàn)押效慢。企業(yè)面要推廣一個(gè)階新品類上市厭非?？?，可糖能換個(gè)包裝引就是新產(chǎn)品說(shuō)，開(kāi)個(gè)發(fā)布滿會(huì)就開(kāi)始推胃廣，市場(chǎng)上仗新品牌走馬桿燈似地輪流份換，真正是而牛“朽各領(lǐng)風(fēng)騷一炊兩年采”奔。這種新品債類在沒(méi)有良愈好的市場(chǎng)基致礎(chǔ)和豐富的朗品牌內(nèi)涵的始情況下，注濟(jì)定了只會(huì)快仍速地死亡。包在這樣的市區(qū)場(chǎng)環(huán)境中，萬(wàn)魯酒如何提識(shí)升品牌形象門，逐步提升犯品牌的附加五值呢？廚二、白酒品枕牌的附加值瓜體現(xiàn)的四個(gè)均層次劈品牌的最初奔含義是德“槍烙印撇”稍，即在別人遙心中留下的運(yùn)特定記憶。堂現(xiàn)代意義的鞏品牌，是消歷費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品牧的全部體驗(yàn)浴，品牌的附殺加值主要體詠現(xiàn)在品牌的誘核心價(jià)值定材位上。踐白酒品牌的某核心價(jià)值或央者說(shuō)消費(fèi)者辣對(duì)品牌的體吸驗(yàn)，按消費(fèi)水者對(duì)其認(rèn)知夕的不同分為耀以下四種類左型，這四種脈類型也是企衛(wèi)業(yè)傳播其品法牌的主訴求百點(diǎn)。奪不同層次的嗽定位表現(xiàn)出翁某品牌產(chǎn)品惕到底在賣什靈么，是賣產(chǎn)裕品的屬性品立質(zhì)，還是感查受和心理？囑或者是賣一榜種文化價(jià)值熟。在不同的奇層面上，品站牌所包含的德附加值是不擇同的。囑白酒品牌附半加值的四個(gè)沃層次：拆品牌核心價(jià)探值定位的第叫一種類型過(guò)——推產(chǎn)品的品質(zhì)仆屬性型班消費(fèi)者對(duì)此兆類品牌體驗(yàn)舞通常是：口錫感不錯(cuò)、喝謹(jǐn)了不上頭、陪安全、價(jià)格縮適中等，如駝“劍北京二鍋頭壓”軟，就是典型陡的賣產(chǎn)品的件品質(zhì)屬性型況。氧此類型品牌圖企業(yè)賣的是鏈?zhǔn)裁茨?？賣正工藝、賣質(zhì)坦量、賣特點(diǎn)凍、賣實(shí)用，助像什么誰(shuí)“款XX酒，喝仍了不上頭贈(zèng)”從等等。這樣惜的品牌賣的跨是酒的基本平功能，訴求括的是一種實(shí)隆用。這對(duì)消做費(fèi)者而言是絞最基本的，比也很容易被貿(mào)其他產(chǎn)品而膚取代，所以乏品牌的附加侍值很低。絲在此層次中扶，品牌附加片值那再高一斜點(diǎn)的賣什么北呢？它賣的旺是概念、功泡能、健康、斃生態(tài)、年份拌等。借品牌核心價(jià)譯值定位的第警二種類型索——渾心理感受型鐘白酒是情緒會(huì)化產(chǎn)品，白荒酒的品牌個(gè)槽性如果符合夸消費(fèi)者的心熊意，或者和奪消費(fèi)者潛意微識(shí)中的心理丘或情感的需誤求對(duì)接，就移會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈網(wǎng)的吸引力，守讓消費(fèi)者感勻受到這個(gè)品輕牌有自己所氏期望的品質(zhì)肥。如用個(gè)性胞的包裝、個(gè)膠性的廣告來(lái)扇張揚(yáng)自己的止產(chǎn)品和品牌偷個(gè)性。將品捷牌核心價(jià)值嶺定位在消費(fèi)先者的心理感春受上，像時(shí)江尚、自豪、欺親情、友情域等，都有可素能引起消費(fèi)侮者對(duì)酒的認(rèn)緩?fù)?。例如煩“病喝杯青酒，兩交個(gè)朋友纏”溜、扳倒井的柏“樹(shù)為奮斗者傾爸情顯”胃等，滿足了第男性消費(fèi)者瘋豪情、爽快唉、和朋友酣掃暢痛飲的需火求。紫此類型的品貴牌，能夠獲飄得特定群體頁(yè)的青睞并對(duì)便銷售本身有某較大的促進(jìn)燈作用，能夠赴獲得較高的攝品牌附加值古。但這種品櫻牌定位缺乏慣一種直抵人鋒心、能夠感挺召人內(nèi)心深嚼處的巨大的慌力量。而且堅(jiān)，這些情感劈和心理訴求傾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手線也容易做到施，如果一個(gè)驢品牌一直停井留在這個(gè)訴牛求層次，對(duì)含品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)給發(fā)展是不利炒的。嘉品牌核心價(jià)歡值的第三種尿類型助——效文化價(jià)值型鴨消費(fèi)者可以鑼通過(guò)喝某種并酒表達(dá)自己軍的人生主張撥、價(jià)值觀、掙生活態(tài)度，白甚至覺(jué)得這累酒里面總有冒自己的影子妄，有自己想鹽說(shuō)而沒(méi)有說(shuō)俯出來(lái)的話，慧它承載著自章己的思想和知對(duì)生活態(tài)度削。如果消費(fèi)巖者認(rèn)同這種匯文化和價(jià)值膠，就愿意為材這種就付出餃高價(jià)。氣消費(fèi)者耳熟桑能詳?shù)脑S多膀高檔白酒無(wú)雁不是這一領(lǐng)紛域的高手。者“對(duì)金六福勾”紋的福文化、歐“肺舍得酒吳”家的智慧人生環(huán)、遣“艷水井坊貸”對(duì)的高尚生活堂元素、品“昏小糊涂仙晨”筐難得糊涂的替中庸文化、抵以其“趨中國(guó)人的禮拔酒池”錦定位的姿“客金葉神叫”存酒所詮釋的擊“霉禮文化忌”欲等。肢這種定位在吐文化主張和憐獨(dú)特的價(jià)值帳觀的品牌，駐由于滿足了書消費(fèi)者高層貢次的需求，臘因此能夠有肺更高的附加蒼值。匙品牌核心價(jià)喂值定位最高徐的一種類型餓——幸極致型扇這種產(chǎn)品也夸可以理解為灣極品酒。極活品酒賣的是刃什么？是地?cái)D位、身份、戲尊重、價(jià)值匠實(shí)現(xiàn)等。它起所賦予消費(fèi)名者的心智是休卓越的、尊裕崇的和歆羨哄的。如國(guó)酒驚茅臺(tái)，中國(guó)東酒王五糧液族，國(guó)窖芳·哪1573等劉。勻這個(gè)層次的君白酒，價(jià)格選自然也是極仆高的。但是扇在通常情況穿下，一般企禍業(yè)做不到這泛個(gè)層次。例晌如，茅臺(tái)和論五糧液都是驕老牌國(guó)家名裝酒，都具有尖悠久的釀酒治歷史，都在吹巴拿馬萬(wàn)國(guó)據(jù)博覽會(huì)上獲銅過(guò)獎(jiǎng)，在國(guó)隊(duì)內(nèi)外有較大搞的知名度，將具有強(qiáng)大的濫品牌資產(chǎn)，艙具有比較穩(wěn)協(xié)定、區(qū)隔明經(jīng)顯的消費(fèi)群濾體市場(chǎng)等。嗓國(guó)內(nèi)有幾家用酒能達(dá)到這價(jià)樣的高度？周現(xiàn)在很多企敲業(yè)認(rèn)識(shí)到了損這個(gè)問(wèn)題，湖都想做高附翠加值產(chǎn)品，藍(lán)但又達(dá)不到扯最高的第四孩個(gè)層次，于河是紛紛做起質(zhì)了活“部文化酒餐”許，于是出現(xiàn)阿了白酒產(chǎn)品殖的稠“鋸三高一低研”處現(xiàn)象。但由霜于消費(fèi)者對(duì)蹤其認(rèn)知的品瑞質(zhì)基礎(chǔ)不牢帶固，真正成錢功的不多，掌于是又出現(xiàn)橋了白酒品牌層推廣鈴“離三快一慢囑”保（即上市快牲、推廣快、攝死亡快、見(jiàn)共效慢）的現(xiàn)遵象。怕白酒品牌價(jià)鉛值的四個(gè)層耽次既是區(qū)隔蠶，也是逐層盈發(fā)展的。盡喊管在品牌的珍品質(zhì)屬性層回次的附加值格并不高，但塔如果沒(méi)有產(chǎn)時(shí)品品質(zhì)的保裙證，試圖直黑接訴求心理犧感受或文化夠價(jià)值，無(wú)疑扯是沙上建塔匪、空中樓閣大。模前些年魯酒哀風(fēng)風(fēng)火火闖隨世界，后來(lái)梁為什么不行的了？這都緣吃于當(dāng)年的一吩場(chǎng)勾兌風(fēng)波偷，消費(fèi)者認(rèn)耳為，魯酒就南是勾兌酒，谷勾兌酒就是紋低檔酒、甚視至是假酒。茅在這種情況冷下，魯酒失益去了消費(fèi)者顫最基本的信鉛任，也就是賽產(chǎn)品的品質(zhì)受不被認(rèn)可，引品牌的基礎(chǔ)麥被架空了。鞋在這樣的背要景下，談什擦么文化、價(jià)條值都是空談丟，品牌附加吵值又如何能剃上去呢？孔澡府家在品牌撈推廣及傳播釀上費(fèi)盡心機(jī)路，耗費(fèi)了大攪量財(cái)力，請(qǐng)緣來(lái)大牌策劃欲公司、大腕叫演員傳播其戶“極家文化晉”僻。但結(jié)果并嫂不理想，因蛾為消費(fèi)者不竭再認(rèn)同山東朗酒的基礎(chǔ)品低質(zhì)。離川酒的勝利荷又在哪里呢雄？首先在于懇他們夯實(shí)了鞠自己的基礎(chǔ)紅。獨(dú)特的釀凍造工藝、技邁術(shù)、獨(dú)特的胡水源等等，若在此基礎(chǔ)上水再加上文化逝、歷史、價(jià)蘆值的認(rèn)同，度造就了川酒條如今的輝煌程。掛三、山東白勸酒品牌發(fā)展艦的建議宋魯酒在經(jīng)過(guò)織這幾年的努堂力，無(wú)論質(zhì)醫(yī)量還是工藝塑在國(guó)內(nèi)都是口響當(dāng)當(dāng)?shù)摹＜?，現(xiàn)在剩的魯酒要翻搬身了。如何加翻身，如何浙在競(jìng)爭(zhēng)如此泰激烈的市場(chǎng)果上脫穎而出獎(jiǎng)呢？有以下指幾點(diǎn)建議：詢1.首先爬要讓消費(fèi)者屆對(duì)酒的基本永品質(zhì)有一個(gè)噸認(rèn)可險(xiǎn)例如信“仁泰山特曲助”按近幾年通過(guò)英傳播卻“偶實(shí)實(shí)在在臺(tái)”碑得到了廣大蛇消費(fèi)者的認(rèn)枯，可取得了刻很好的成效可。同時(shí)，坦“接板倒井寇”盆通過(guò)諒“膀政府招待用藥酒臨”示極大地提高岡了消費(fèi)者對(duì)庫(kù)其品質(zhì)的認(rèn)罪可，200蕉5年銷售成造績(jī)顯著。就2.通過(guò)涼新工藝的實(shí)圍現(xiàn)，在新的赤白酒品類上省實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)竊的認(rèn)可及打彼造全新品牌蛾現(xiàn)在，有的擋魯酒企業(yè)已察經(jīng)推出激“寬芝麻香型世”宿的品類。盡鋼管全國(guó)著名許的專家沈怡糾方先生曾預(yù)卸言處“撤在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)寸出售精品酒奇年代，價(jià)格坦最貴的一個(gè)盼品種就是芝療麻香型酒劉”徑。現(xiàn)已投放綢市場(chǎng)的換“牲景芝神釀介”逃精品酒65快0毫升20防08元，優(yōu)肢級(jí)酒688軋?jiān)ヂ橄惆瘛敖g趵突泉瓣”貝白酒650駛毫升158值0元等等。貧但三年來(lái)市盛場(chǎng)上并沒(méi)有位形成氣候，盈因?yàn)槟壳暗泥嵠放疲ㄐ邸膀v景芝詠”乳、費(fèi)“吐趵突泉儉”抬）難以支撐錯(cuò)起如此高端閘的白酒市場(chǎng)旅，消費(fèi)者對(duì)根你的品牌已爛經(jīng)有了固定卡的認(rèn)知，這準(zhǔn)是屬于舊瓶竿裝新酒。熔另一種情況哪是：有的企稱業(yè)推出了全仁新的品牌，舍定位較高，暫核心價(jià)值定狀位與以前截護(hù)然不同，但泳其酒本身其樸香型、品質(zhì)棚及口味卻與腿以前相差不劍大，消費(fèi)者病品嘗后發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不過(guò)如此，過(guò)這種新牌裝重舊酒，仍難垃以打造一個(gè)腳全新的高附云加值品牌（洽新酒中這類什太多不再舉纖例）。褲一個(gè)新品類單的推出，如皮何才能提升恥它的附加值于，把它做成獻(xiàn)一個(gè)高端品商牌。作為虧“恥芝麻香型歷”半的研發(fā)企業(yè)您，高端的工皂藝與技術(shù)完單全可以支撐驕起一個(gè)好產(chǎn)論品，但是新采產(chǎn)品的體現(xiàn)隔是什么呢？礦我們應(yīng)該鎖忠定什么樣的河群體；所鎖報(bào)定的群體關(guān)壁注的是什么樹(shù)；我們的產(chǎn)著品怎樣能體愚現(xiàn)他們的地騙位與尊貴？蹲不是換換包淘裝，改改品亂類就可以了旅。我們的突喪破點(diǎn)就是綁——救全新品牌。氏新的品質(zhì)、汁新的概念、差新的包裝、臟新的文化、權(quán)新的品牌名留稱索——欲以一個(gè)全新墊的形象出現(xiàn)劍。恥3.從全本過(guò)程的角度振上運(yùn)作一個(gè)生品牌躺現(xiàn)在的白酒溫市場(chǎng)愈來(lái)愈猛受到葡萄酒浴、啤酒等替孫代品的沖擊幕；同時(shí)，由棋于消費(fèi)者消蘋費(fèi)的理性回袋歸，想要再埋次創(chuàng)造脈“排金六福奇跡昂”敘、航“贈(zèng)小糊涂現(xiàn)象差”拒、負(fù)“吊水井坊標(biāo)桿呢”妥的機(jī)會(huì)，已角經(jīng)不像人們裂想象中的那擔(dān)么多了，留爸給白酒業(yè)唯荷一有效的思?jí)啪S和方法是任“鄙理性征服消繁費(fèi)者私”渠。在如何讓預(yù)消費(fèi)者記住透并能忠誠(chéng)于麗自己的同時(shí)愉，該認(rèn)真思駐考和謀略未料來(lái)，即拿什穿么持續(xù)創(chuàng)新英和有吸引力郵的產(chǎn)品征服忘消費(fèi)者、拿懷什么核心競(jìng)蒼爭(zhēng)力阻擊競(jìng)擔(dān)爭(zhēng)對(duì)手，又墳如何鍛造并閥擁有持久自胃我核心競(jìng)爭(zhēng)漸力？這包括粗每一個(gè)酒廠字或者品牌的腫商業(yè)模式、介競(jìng)爭(zhēng)思維和開(kāi)戰(zhàn)略選擇。勸在這樣的背擔(dān)景下，我們訊應(yīng)該打牢我犧們的基礎(chǔ)，槐全過(guò)程整合碧影響銷售的紹各個(gè)要素，稈使整體競(jìng)爭(zhēng)燈力提高。魯簡(jiǎn)酒要提升品義牌附加值，衛(wèi)這是一個(gè)系掛統(tǒng)的、穩(wěn)健三的、循序漸慌進(jìn)的工程，嫩決不是一蹴再而就、一朝株一夕之功。碰魯酒要打造媽出高價(jià)值品過(guò)牌，還有很尾長(zhǎng)的一段路奇要走。定【自檢3-婆1】汗為什么品牌停附加值梯級(jí)耗與消費(fèi)者有羨那么大的關(guān)竹系？忽_____浸_____及_____爪_____疏_____子_____附_____封_____孔_____諸___看_____桌_____指_____晨_____嬌_____可_____排_(tái)____疤_____統(tǒng)_____竿___圈_____棚_____斧_____殲_____支_____鼓_____扭_____碰_____漸_____維___素見(jiàn)參考答案謀3-1柜第四講酒品牌價(jià)值的坊梯次（下）恥品牌形象的往四要素霧品牌形象的蛇構(gòu)成要素：拉（1）核心杰價(jià)值帳（2）外在居表現(xiàn)發(fā)（3）溝通是方式踐（4）目標(biāo)祖對(duì)象宗市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高蒼速發(fā)展的中臂國(guó)，品牌已曬經(jīng)成為顧客季購(gòu)買決策過(guò)傭程中的關(guān)鍵賺因素。為此野，企業(yè)家們幕不惜重金構(gòu)芬建與推廣品驅(qū)牌。然而，議品牌建設(shè)正夜如大浪淘沙選，一些品牌喪瞬間誕生，血迅速消亡；體一些品牌則換慘淡經(jīng)營(yíng)，瓣如履薄冰?；@面對(duì)如此激萄烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)壟境，經(jīng)常會(huì)雷聽(tīng)到企業(yè)管棗理者與品牌膜管理者的慨座嘆與呼聲：騾為什么品牌劫的生命如此賓脆弱？為什鉆么消費(fèi)者對(duì)燥品牌的認(rèn)知帶與企業(yè)的創(chuàng)抄意大相徑庭論？為什么企磁業(yè)品牌不能刷在消費(fèi)者心桿目中青春永毅駐？為什么貪品牌價(jià)值在帶企業(yè)內(nèi)部與蒸企業(yè)外部得難到的理解大爬不相同？繳所有這些問(wèn)切題的產(chǎn)生都膊是因?yàn)槠髽I(yè)纖沒(méi)有打造出汗一個(gè)價(jià)值唯滑一、訴求準(zhǔn)純確、個(gè)性鮮陣明、傳播暢請(qǐng)通的品牌。猛而解決這些蜂問(wèn)題的關(guān)鍵兵是要準(zhǔn)確識(shí)羅別品牌的核池心價(jià)值。蛇第五講銳品牌核心價(jià)標(biāo)值定位（上辭）央什么是品牌巧核心價(jià)值對(duì)“孕品牌核心價(jià)秀值是一組抽兔象的能夠描穗述品牌的最光基本、最重鍬要的特征的腰產(chǎn)品屬性或駱利益的組合鏈（Kell仁er,20假03）。裝”譯品牌核心價(jià)匯值是品牌權(quán)蜻益的主體部驕分，它能夠闖使顧客和消塵費(fèi)者清晰地信識(shí)別并記住首品牌的利益桶點(diǎn)與個(gè)性，商是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)秩者認(rèn)同與偏須好一個(gè)品牌疑的主要?jiǎng)恿μ啤：诵膬r(jià)值肯是品牌的終取極追求，是余品牌營(yíng)銷傳掉播活動(dòng)的圓張心，企業(yè)的影一切價(jià)值活梁動(dòng)都是圍繞綿品牌核心價(jià)尖值來(lái)展開(kāi)，寫是對(duì)品牌核晶心價(jià)值的體姐現(xiàn)與演繹。蜜沒(méi)有清晰的泰品牌核心價(jià)決值，品牌構(gòu)民建便無(wú)基礎(chǔ)悠，企業(yè)便很肚難以令人信蟻服的方式同閃他人進(jìn)行品沉牌溝通。因填此，品牌核搖心價(jià)值的識(shí)撈別與確認(rèn)是航構(gòu)建品牌的韻第一步，也躍是最為關(guān)鍵懶的一步。靠是否擁有核順心價(jià)值，是咐品牌經(jīng)營(yíng)是接否成功的一特個(gè)重要標(biāo)志囑。所有成功畢的企業(yè)都有咳一套影響其賴各種決策的導(dǎo)核心價(jià)值體沒(méi)系。蘋果公暴司的創(chuàng)始人摧史蒂夫訂·膽喬布斯（S索teve右Jobs）弊向查特&德臂廣告公司說(shuō)塘明蘋果公司嗓的目標(biāo)是想泰使電腦進(jìn)入攻尋常百姓家腔，使每個(gè)美煙國(guó)人都能擁樸有電腦所帶短來(lái)的能力與秘力量。這就擔(dān)是蘋果公司哈的品牌價(jià)值膀，每一位蘋襖果公司的員灶工或?yàn)樘O果鎮(zhèn)公司這個(gè)客如戶工作的廣評(píng)告人也都知撲道這一品牌獵價(jià)值。迪斯針尼（Dis雄ney）公適司崇尚想象燥力和重視心孫理健康的核標(biāo)心價(jià)值經(jīng)歷硬了多種文化糾體系、幾代縣人的更迭、據(jù)不同首席執(zhí)械行官的管理援和娛樂(lè)市場(chǎng)席的各種變化爛而始終如一句。海爾的核境心價(jià)值是凱“伐真誠(chéng)輝”限，海爾的星宜級(jí)服務(wù)、產(chǎn)榆品研發(fā)都是情對(duì)這一理念留的詮釋和延冒伸；諾基亞勸的核心價(jià)值澇是科技、人北性化，諾基厲亞不斷推出竹新產(chǎn)品，以添人性化的設(shè)羽計(jì)來(lái)打造其忠高科技形象累；海王的核帶心價(jià)值是四“揭健康助”鴿，其旗下3億0多種健康嗚產(chǎn)品共同為正這一核心價(jià)蹦值添磚加瓦勇。正如Ja男mesC敞ollin語(yǔ)s和Jer晉ryPo健rras在明《基業(yè)長(zhǎng)青邊》一書中向嫩我們精彩詮倆釋的：降“項(xiàng)一個(gè)公司青瞇春永駐的關(guān)路鍵在于它能低夠獨(dú)立確定李一些不依賴裳于當(dāng)前環(huán)境面、競(jìng)爭(zhēng)條件氣或管理時(shí)尚并的核心價(jià)值豆。園”砍當(dāng)今激烈的躺市場(chǎng)環(huán)境使庭得核心價(jià)值編顯得尤為重啞要。現(xiàn)在的滑顧客已經(jīng)不倚再輕信商家痕的虛假承諾私、似是而非取的評(píng)論和夸倉(cāng)大其詞的宣當(dāng)傳。他們每逼天都經(jīng)歷著思上千條信息燙的輪番轟炸范，飽受著各跑種各樣廣告衰的摧殘。在民這樣的情況貍下，只有擁殲有核心價(jià)值僻的品牌才有鴉機(jī)會(huì)進(jìn)入消發(fā)費(fèi)者的視野嗓，隨后這些旦核心價(jià)值便蕩會(huì)轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)朱單、可信、曉無(wú)懈可擊的費(fèi)信息深深扎頌根于消費(fèi)者爐的心中。冒品牌核心價(jià)罷值具有以下償幾個(gè)特征：1.排它性遵品牌的核心典價(jià)值應(yīng)是獨(dú)奮一無(wú)二的商——及具有可識(shí)別固的明顯特征河，并與競(jìng)爭(zhēng)座品牌形成鮮廳明的區(qū)別。疤在國(guó)產(chǎn)家電儉品牌中，海待信的核心價(jià)致值是尤“峰創(chuàng)新倒”染，而科龍的礙核心價(jià)值是良“君科技昌”箏。它們實(shí)際唯上就是品牌罩的獨(dú)特性。友就此而言，畝由于越來(lái)越伐多的家電行須業(yè)之外的企例業(yè)將極“踏科技抱”鋼概念注入自喇己的品牌，壯使得打著姓“而科技磁”拍大旗的科龍垮的品牌差異嚴(yán)日趨模糊。2.執(zhí)行力絮品牌的核心虎價(jià)值應(yīng)該與洽企業(yè)的核心究競(jìng)爭(zhēng)力，以返及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展蛛目標(biāo)相一致處。這也就是盜說(shuō)，對(duì)品牌弄的核心價(jià)值幫，企業(yè)應(yīng)有魯充分的執(zhí)行繳力。否則，好其所倡導(dǎo)的吊品牌核心價(jià)禽值將難以貫彎徹始終。如念果一個(gè)品牌南將其核心價(jià)曲值定位于疑“母創(chuàng)新殖”乞、桐“瘦科技旱”萌，那么，它潮必須擁有持研續(xù)的技術(shù)優(yōu)念勢(shì)來(lái)支持這葬一定位，否膏則這一核心窗價(jià)值就會(huì)越吧來(lái)越弱化。3.感召力遙品牌的核心輸價(jià)值還應(yīng)具領(lǐng)備強(qiáng)大的感慶召力，能體事現(xiàn)出其對(duì)人訓(xùn)類的終極關(guān)勤懷，能引發(fā)勻消費(fèi)者的共御鳴，能拉近染品牌與人類羨的距離?？滋敻揖茖①R“拒家文化畏”瘡定義為品牌醫(yī)的核心價(jià)值狠，為的就是模滿足消費(fèi)者載對(duì)家的一種味無(wú)法釋懷的述古老情結(jié)。席這一品牌價(jià)偉值正是大多回?cái)?shù)人的內(nèi)心禾價(jià)值，因而詠能夠得到消柄費(fèi)者的認(rèn)同寧。4.兼容性浪品牌核心價(jià)月值在兼容性站上體現(xiàn)在兩蹄方面:啞?廣蜜空間的兼容憐品牌的核心屬價(jià)值應(yīng)包容短企業(yè)的所有江產(chǎn)品，并且忠為企業(yè)日后李跨行業(yè)發(fā)展釣留下充分的棉空間。額?賺纏時(shí)間的兼容艱企業(yè)的品牌融核心價(jià)值一婆經(jīng)設(shè)定，便財(cái)應(yīng)長(zhǎng)久堅(jiān)持黨，以使品牌火內(nèi)涵延續(xù)百不年、千年，傅這樣它才有懸可能成為長(zhǎng)漏壽的患“索不倒翁射”赤。所品牌核心價(jià)挪值定位遵循堪的法則初（一）品牌搖核心價(jià)值應(yīng)碰有鮮明的個(gè)鼻性丸就像獨(dú)特的斬人會(huì)給人留豎下深刻的印絲象一樣，品字牌核心價(jià)值姐的個(gè)性越鮮士明越能深入逃人心。疫當(dāng)今五彩繽伐紛的社會(huì)，倍人們的消費(fèi)唯日趨個(gè)性化陷，沒(méi)有一個(gè)去品牌能成為化“貼萬(wàn)金油面”呼。缺乏個(gè)性建，趨于雷同膜的品牌核心伯價(jià)值，會(huì)使倘消費(fèi)者將后洪入市場(chǎng)的品暗牌視為囑“蔽模仿者割”礦，使品牌很雀快淹沒(méi)于茫佛茫的品牌海忌洋中。只有男高度差異化脈，個(gè)性鮮明形的品牌核心宜價(jià)值才能使防人眼前一亮括，吸引消費(fèi)巡者眼球。究百事可樂(lè)的勾“亮新一代的選伯擇輪”址、夏仕蓮的粱“川中藥滋養(yǎng)竿”沒(méi)、寶馬的胃“您駕駛的樂(lè)趣尼”漠、Lee（侍牛仔褲）的必“錫體貼的、貼漸身的尖”拿、六神的跌“活清涼、草本轉(zhuǎn)精華，夏天乒使用最好蹤”斷、金六福的澇“僚福文化宣”勤、戴比爾斯起鉆石的煎“共鉆石恒久遠(yuǎn)誘，一顆永流金傳子”差、SK－I卻I護(hù)膚品的對(duì)“曲高雅貴族跡”需文化氣息、替555的茂“斗紳士的風(fēng)度竹”……絮那些卓越品弓牌的核心價(jià)皆值無(wú)一不個(gè)更性鮮明，栩循栩如生。討其實(shí)，用心幟洞察消費(fèi)者覺(jué)內(nèi)心，發(fā)揮營(yíng)創(chuàng)造性思維僵，我們不難鞋提煉出高度位差異，個(gè)性科鮮明的品牌仿核心價(jià)值?！景咐岿Z一種紅色罐淚裝飲料王老立吉在默默無(wú)模聞地經(jīng)營(yíng)了邀7年多之后技，2002及年確定了自舅己獨(dú)特且能佛打動(dòng)人心的妙品牌核心價(jià)恭值施——“丈預(yù)防上火染”道，王老吉從憐此脫穎而出遭。量“罪預(yù)防上火在”高這一核心價(jià)呈值具有高度社差異性，同疲時(shí)避開(kāi)了同桶可樂(lè)等國(guó)內(nèi)飾外飲料巨頭毒直接競(jìng)爭(zhēng)，扎開(kāi)辟了自己濁的生存空間巖。隨著忘“誕怕上火，喝河王老吉珍”響的系列品牌閱推廣活動(dòng)的宗展開(kāi)，王老奔吉的銷售量佳直線上升，才2002年騰王老吉年銷托量1.8億桿元，200懶5王老吉年慈銷量超過(guò)2收5億元。晌相反，國(guó)內(nèi)袍許多品牌核裙心價(jià)值個(gè)性生模糊，令人領(lǐng)不知所云。殊酒鬼酒宣稱包自己是缸“券中國(guó)酒文化失的引導(dǎo)者別”閘，然而酒文飲化又是一個(gè)倒多么寬泛的拍概念，這種開(kāi)個(gè)性不鮮明宋的文化又有缺幾個(gè)人能領(lǐng)青悟其中的內(nèi)帳涵。知名品規(guī)牌紅塔山，機(jī)其水“介天外有天，碧紅塔集團(tuán)細(xì)”像的口號(hào)似乎津想表達(dá)一種葵“寶謙遜、禮讓劫”門的核心價(jià)值拳，但其廣告冊(cè)畫面中，奔籃流的黃河、富雄偉的長(zhǎng)城辭似乎又想詮駛釋一種宏偉撐，令人一頭策霧水。大紅士鷹原來(lái)的核降心精神撿“鞏新時(shí)代的精婚神貼”贏概念過(guò)于模接糊，重新定兵位后的俘“銀勝利的精神算”將才使人明晰價(jià)。才（二）品牌買核心價(jià)值要證能撥動(dòng)消費(fèi)槐者心弦保一個(gè)品牌核情心價(jià)值只有記貼近消費(fèi)者拼的內(nèi)心，才嘆能撥動(dòng)消費(fèi)梨者心弦，從熱而使消費(fèi)者勇喜歡。所以踐，提煉品牌您核心價(jià)值，偶一定要揣摩譯透消費(fèi)者的盛內(nèi)心世界，鬼他們的價(jià)值彎觀、審美觀盾、喜好、渴著望等等?！景咐宽?xiàng)力士香皂1瓦986年進(jìn)窩入中國(guó)市場(chǎng)筆，舒膚佳1栽992年進(jìn)評(píng)入中國(guó)市場(chǎng)毒。然而，舒宏膚佳后來(lái)居門上，成為現(xiàn)成在中國(guó)香皂續(xù)市場(chǎng)的霸主圍，市場(chǎng)占有舒率為41.昂95%，力瘡士屈居亞軍禁，市場(chǎng)占有此率為36.構(gòu)8%。協(xié)分析原因，議人們不得其退解。論品牌俗持有者，力磚士背后是全僅球500強(qiáng)奸中排名第5叨4位的聯(lián)合截利華，舒膚孔佳背后是全達(dá)球500強(qiáng)扭中排名第7肅5位的寶潔汁。論品牌宣津傳、產(chǎn)品包遭裝，力士7結(jié)0多年來(lái)一因直請(qǐng)國(guó)際影始星演繹其掏“夕滋潤(rùn)、高貴訴”巾的品牌核心火價(jià)值，產(chǎn)品鄙晶瑩，包裝稿鮮艷。舒膚辮佳請(qǐng)家庭主盾婦傳達(dá)其閑“姐除菌判”絕的品牌核心粒價(jià)值，產(chǎn)品肝色澤灰暗、捷缺少美感。茂論品牌傳播哪的持續(xù)性，刺雙方都是品年牌高手，多姜少年來(lái)一直甩圍繞自己的齒品牌核心價(jià)彼值傳播營(yíng)銷題。論產(chǎn)品品虧質(zhì)，力士芳津香滑爽。舒脾膚佳雖說(shuō)袋“御除菌晃”忌，但內(nèi)行都鐮知道，國(guó)內(nèi)纏一個(gè)普通日等化廠也能生商產(chǎn)出這種功等能的產(chǎn)品。滿經(jīng)過(guò)深入研很究，人們才版發(fā)現(xiàn)，力士促的撕“陳滋潤(rùn)、高貴孫”將不及舒膚佳報(bào)的孤“亭除菌嫂”耽貼近消費(fèi)者賞的內(nèi)心，這班才是其敗北棒的主因。力丈士的句“泳滋潤(rùn)喪”由固然好，但播很多其它香播皂也有此功讀能，但舒膚楚佳的豬“抹除菌拔”歇就很重要了蛇，因?yàn)槌鷫趴墒鞘玛P(guān)健左康的大事呀輕！掏通過(guò)這個(gè)例持子我們不難號(hào)看出，洞察積消費(fèi)者的內(nèi)冠心世界是何后等重要。偵（三）品牌抗核心價(jià)值要曉有包容性咳我們?cè)诖_立需品牌核心價(jià)嬌值時(shí),還應(yīng)倒考慮到它的孩前瞻性和包責(zé)容性。如果壁隨著企業(yè)發(fā)袋展，品牌需查要延伸，發(fā)趟現(xiàn)原來(lái)的品雁牌核心價(jià)值淡不能包容新闊產(chǎn)品，再去出傷筋動(dòng)骨地守改造，則將綁造成巨大的絨浪費(fèi)。秩包容性體現(xiàn)檔在空間和時(shí)帝間兩方面。浮空間上，品仆牌今后若擴(kuò)蠢展其它多種餅類型產(chǎn)品或薦跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)探，就應(yīng)預(yù)埋皮品牌延伸管麗線，品牌核蝴心價(jià)值應(yīng)能沉為多種產(chǎn)品約共有。例如捉海爾的熟“句真誠(chéng)珠”之能包容麾下遇眾多產(chǎn)品。量時(shí)間上，應(yīng)榨考慮到它能氏延續(xù)百年不擋落伍，例如牢可口可樂(lè)的幟“棵樂(lè)觀向上廣”考一百年也不典過(guò)時(shí)。看品牌核心價(jià)菌值包容力的斥大小應(yīng)依據(jù)透企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)敗略而定。如鋼果企業(yè)的品博牌發(fā)展單一特產(chǎn)品，而產(chǎn)摸品希望突出著功能雹“阿賣點(diǎn)耍”弊從而占領(lǐng)細(xì)座分市場(chǎng)，則頂品牌核心價(jià)棚值包容力應(yīng)順小，如海飛展絲的懇“稈去頭屑掀”柴、夏仕蓮的取“轟中藥滋養(yǎng)清”衛(wèi)。如果產(chǎn)品健是體現(xiàn)身份腿或表達(dá)情感豪型產(chǎn)品，或覆品牌今后要櫻延伸多種產(chǎn)摧品，則品牌書核心價(jià)值包液容力應(yīng)大，希如海爾的異“翅真誠(chéng)形”蝦、海王的招“瞎健康成就未價(jià)來(lái)引”舞。閥（四）品牌促核心價(jià)值的期維護(hù)應(yīng)有非烏凡的定力咸持之以恒地?cái)谰S護(hù)品牌核返心價(jià)值，已富成為許多國(guó)很際一流品牌瓦創(chuàng)建百年金嶼字照牌的秘正訣。均品牌核心價(jià)剩值一旦確定浴,就應(yīng)該以堵滴水穿石的皮定力,持之專以恒地堅(jiān)持僑維護(hù)下去。床企業(yè)的一切條營(yíng)銷傳播活午動(dòng)，從產(chǎn)品艙研發(fā)、價(jià)格定、包裝、廣啊告、公關(guān)、旬贊助、促銷償?shù)叫侣劤醋髯臁④浳男麄魑?、市?chǎng)生動(dòng)意化、售后服揀務(wù)等等都應(yīng)尋該圍繞品牌群核心價(jià)值去麗演繹。在企減業(yè)漫長(zhǎng)的歲欣月中，炸“攝咬定青山不冶放松目”崗，不為風(fēng)吹電雨打所動(dòng)。鐵這就意味著桌企業(yè)的每一猴次營(yíng)銷活動(dòng)胳、每一分廣暖告?zhèn)鞑ベM(fèi)都鑄在加深消費(fèi)唯者對(duì)品牌核鍋心價(jià)值的記潤(rùn)憶和認(rèn)同,核都在為品牌界作加法。會(huì)品牌核心價(jià)胡值應(yīng)從縱向諸、橫向兩方予面堅(jiān)持。腸1.橫向堅(jiān)房持頸同一時(shí)期內(nèi)坐，產(chǎn)品的包間裝、價(jià)格、嬌廣告、公關(guān)固、促銷、市活場(chǎng)生動(dòng)化等磚營(yíng)銷傳播活贈(zèng)動(dòng)應(yīng)圍繞同產(chǎn)一個(gè)主題和碰統(tǒng)一的形象瞧。盜2.縱向堅(jiān)槳持睜1年，2年嘴，10年鋒……鹽品牌不同時(shí)薪期不同的表注達(dá)主題和形支象應(yīng)圍繞同雪一個(gè)品牌核叫心價(jià)值。謎許多實(shí)踐證脫明，一個(gè)不樓斷推出平庸炸廣告但信息謙一致的品牌女，比一個(gè)時(shí)顆常有精彩廣船告但信息顛登三倒四的品旋牌成功的概估率大得多。響百年輝煌的亂“中可口可樂(lè)跡”鴿，從188遭6年至今，今用過(guò)的廣告尚語(yǔ)達(dá)一百多敢條，人物、白情節(jié)也變了盤又變，但其慕演繹的追“華樂(lè)觀向上，城勇于面對(duì)困屆難妖”減的核心價(jià)值匙百年未變。積“吧萬(wàn)寶路解”扔詮釋其毯“潛陽(yáng)剛、豪邁恩”店已達(dá)50年賢，吉利演繹切其嗓“互男人的選擇炕”謀達(dá)100年崖，力士請(qǐng)國(guó)刺際影星演繹租“率滋潤(rùn)、高貴共”擋也有70年鉛，雀巢伴隨冶世人走過(guò)6識(shí)0年缺……柴汽據(jù)一份調(diào)查組顯示，耐克鞏、可口可樂(lè)佳、IBM、簽寶潔等全球全50大品牌者中，品牌歷虜史在55～松100年的丸占32%，捐在25～5腰5年的也占屆到32%。玩這些國(guó)際強(qiáng)糖勢(shì)品牌，年梯復(fù)一年，持巷之以恒，幾沾乎從不輕易團(tuán)改弦自己的協(xié)品牌定位，金從不放棄對(duì)條消費(fèi)者所做毯的承諾，品侮牌形象自然陣得以在消費(fèi)鋪者的心智中幅歷久不墮念……泉遍對(duì)品牌核心寶價(jià)值的維護(hù)腐不僅要體現(xiàn)勢(shì)在廣告宣傳丑等傳播手段禮上，還應(yīng)體冤現(xiàn)在產(chǎn)品功父能、包裝、笛價(jià)格、人性煉化服務(wù)等營(yíng)弱銷策略上。哨例如：海爾略的蹈“欣國(guó)際星級(jí)服貨務(wù)猴”磁體現(xiàn)了高“幻真誠(chéng)到永遠(yuǎn)嶼”飲；寶馬的每殲輛車造型都押輕盈靈性，莊演繹著肢“浮駕駛的樂(lè)趣射”戚；勞斯萊斯灘從不降價(jià)，般體現(xiàn)著減“溪皇家貴族的夫坐騎品”溪。托相反，國(guó)內(nèi)身許多品牌核張心價(jià)值總是君在奉“種信天游閥”殘。究其原因翅，一方面，義許多企業(yè)還職未深刻地認(rèn)瓣識(shí)到品牌核蝶心價(jià)值持久飽不變的重要鎖性，營(yíng)銷傳府播時(shí)常受市齒場(chǎng)環(huán)境的影汽響，從而偏狼離了核心價(jià)短值的軌道；承另一方面，背企業(yè)頻繁更作換廣告公司經(jīng)，而各廣告詳公司為展示若自己技高一搞籌或多盈利民，策劃宣傳餡往往各自為星政，沒(méi)有統(tǒng)拜一的主線，糠從而使廣告嗽訴求主題配“葵信天游呢”線。煎第六講讀品牌核心價(jià)盛值定位（下訊）逗如何塑造品雀牌地位味品牌核心價(jià)振值定位是品櫻牌推廣的關(guān)明鍵，如果不害能找準(zhǔn)定位她，就會(huì)使很站多推廣的努傍力大打折扣話，或者偏離朽方向。嬌（一）進(jìn)行少品牌核心價(jià)吧值定位的關(guān)錄鍵腦1.目標(biāo)消肥費(fèi)者檢析乏在進(jìn)行品牌騰差異化定位夾時(shí)，必須借震助于消費(fèi)者餅行為調(diào)查，材了解目標(biāo)對(duì)具象的生活形鋼態(tài)或心理個(gè)尚性化需求，劃清楚消費(fèi)者餐期望從品牌驗(yàn)中得到什么鋒樣的價(jià)值滿燒足。這一切魚，都是為了顏找到切中消必費(fèi)者需要的責(zé)品牌利益點(diǎn)壟。而思考的壤焦點(diǎn)要從產(chǎn)在品屬性轉(zhuǎn)向老消費(fèi)者利益衛(wèi)。用于差異羅化定位的利哥益點(diǎn)選擇除近了產(chǎn)品利益簽外，還有心昨理，即象征局意義上的利管益。痕2.競(jìng)品定蛇位訴求檢析谷炭進(jìn)行品牌定焰位，不可忽額視競(jìng)爭(zhēng)品牌喚的品牌訴求枝。同屬一個(gè)慌品類的產(chǎn)品秤，如果在挖泛掘USP時(shí)概，都鎖定在滅某一個(gè)點(diǎn)上地，作為一個(gè)聲新品牌無(wú)非槳會(huì)陷進(jìn)品牌懼訴求的浩“扣紅海策”捐之中。在這選個(gè)信息過(guò)剩憐的時(shí)代，沒(méi)路有差異訴求劫的品牌很難哨被消費(fèi)者記屯住，更不用肥說(shuō)會(huì)引起消咸費(fèi)者的購(gòu)買高。所以，我及們必須從案“去紅海瘋”喘中跳出來(lái)，戶在自己的舉“抵藍(lán)海牌”詳中遨游，實(shí)幟現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者摟產(chǎn)品的差異虹。槍3.產(chǎn)品核歌心優(yōu)勢(shì)檢析成著在品牌定位舌時(shí)，SWO倆T分析至關(guān)率重要，本模剪式采?。篠喜-O策略（雙發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，棉搶占機(jī)會(huì)）耳，把核心優(yōu)踐勢(shì)這把利劍盲深深地插入貨機(jī)會(huì)里；對(duì)紅產(chǎn)品的核心拾優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精桑煉，并賦予曾一個(gè)區(qū)別于殿競(jìng)爭(zhēng)品牌的捆“伙記憶點(diǎn)即”屋，然后全力婦釋放這個(gè)霜“押記憶點(diǎn)曾”化，讓挑“蓄記憶點(diǎn)懼”適自己與目標(biāo)嗓消費(fèi)者進(jìn)行抗對(duì)話，從而蘿占據(jù)目標(biāo)消誕費(fèi)者的心智溫。材綜上分析，嘉我們得出：調(diào)在品牌差異誼化定位時(shí)必方須以消費(fèi)者頁(yè)個(gè)性差異化魂需求和產(chǎn)品窮核心優(yōu)勢(shì)為標(biāo)導(dǎo)向建立鮮禽明的品牌形胳象，再以市佛場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)冒向建立鮮明師的市場(chǎng)形象鑒。這樣，一駛個(gè)全新的品線牌也就隨之京誕生了。圣舉一個(gè)例子劉：可口可樂(lè)到和百事可樂(lè)科是飲料市場(chǎng)泥無(wú)可爭(zhēng)議的逃頂尖品牌，尊在消費(fèi)者心市中的地位不忽可動(dòng)搖，許餡多新品牌無(wú)鞭數(shù)次進(jìn)攻，趟均以失敗而討告終。然而愿，七喜卻以所“篩非可樂(lè)治”暢的定位，成琴為可樂(lè)飲料虛之外的另一餡種飲料選擇零，不僅避免喬了與兩種可咸樂(lè)的正面競(jìng)曾爭(zhēng)，還巧妙禽地從另一個(gè)斥角度與兩種層品牌掛上了娛鉤，使自己踐提升至和他膛們并列的地釣位。可以看甲出，七喜的番成功主要是武“壩品牌差異化昏定位寬”另的成功。殘（二）品牌胖價(jià)值定位的期類型暫特陷如何進(jìn)行品鄉(xiāng)牌的定位，臨這里我們列羅舉8種不同閥的方式供大瞎家探討:喂1.以產(chǎn)品煤特點(diǎn)為導(dǎo)向河品牌的定位楊根據(jù)產(chǎn)品和側(cè)服務(wù)的特點(diǎn)存來(lái)設(shè)計(jì)，廣籠告創(chuàng)意、訴京求和表現(xiàn)方滑式都要圍繞撿品牌的定位男。品牌的定夠位要注意差背異性，尤其違對(duì)于成熟期熔的市場(chǎng)。準(zhǔn)例如洗發(fā)水勇品牌，洗發(fā)蒜水本身是感藍(lán)性加理性的趣產(chǎn)品，但更嫂趨感性。目繁前市場(chǎng)上洗摧發(fā)水產(chǎn)品種吉類繁多，如窯飄柔、海飛籃絲、潘婷，民而每一種產(chǎn)槍品都有自己澤的品牌定位核，基本都是點(diǎn)以產(chǎn)品特點(diǎn)捆為導(dǎo)向。符以產(chǎn)品特點(diǎn)改為導(dǎo)向進(jìn)行錯(cuò)品牌定位時(shí)雖，要注意產(chǎn)詞品特點(diǎn)與品傲牌的關(guān)系，公既要使品牌需定位與產(chǎn)品絕特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)掉，又要使品心牌定位具有散差異性。如火現(xiàn)在市場(chǎng)上斧洗發(fā)水有很隊(duì)多不同的產(chǎn)島品，產(chǎn)品上鄭市時(shí)都要選浸擇一個(gè)特點(diǎn)廉或者是突破停點(diǎn)，但是別碼人用過(guò)的概攪念你不能再噸重復(fù)，否則掩是替別人的毛品牌做宣傳倦。因?yàn)橄M(fèi)偽者已經(jīng)被那辱個(gè)品牌教育濕過(guò)，已經(jīng)認(rèn)攏同那個(gè)品牌籮的概念.【案例】甚大寶公司的答營(yíng)銷能力不辭是很突出，釣公司實(shí)力也心不是很強(qiáng)，慧但它在化妝喝品市場(chǎng)上卻壘一直長(zhǎng)盛不拘衰，為什么頃呢？因?yàn)闆](méi)憲有人跟他競(jìng)境爭(zhēng)，大寶最禍早推出的產(chǎn)里品是SOD恭蜜，瞄準(zhǔn)的朝是工薪層市賠場(chǎng)，工薪層胃的需求特點(diǎn)毀是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠捐。因此大寶索以獨(dú)特的產(chǎn)我品特點(diǎn)花“互吸收特別快餓，適合普通槍人的大寶們”貓牢牢占住了說(shuō)工薪階層這絮個(gè)市場(chǎng)?；y品市場(chǎng)的傅特點(diǎn)是成本鬧很低，進(jìn)入心壁壘也比較弄低，沒(méi)有產(chǎn)旦品和品牌概憤念很難生存邀下來(lái)。助2.以因果暖關(guān)系為導(dǎo)向廁的定位襲現(xiàn)在市場(chǎng)上助有很多減肥銷產(chǎn)品，包括潑藥品、保健吸品和減肥器坐材，廣告非冷常多，他給蟲消費(fèi)者帶來(lái)膊的是一種結(jié)贏果感受，告養(yǎng)訴消費(fèi)者吃勸了這個(gè)產(chǎn)品卵會(huì)變成什么鑰，產(chǎn)品有什改么特點(diǎn)，而僵且有些廣告俗還采用證言認(rèn)式，找一些旨服用者作對(duì)連比，服用前學(xué)和服用后有忍什么不一樣解。廠家想做幣的就是告訴配消費(fèi)者這種己品牌能夠給沃你帶來(lái)什么報(bào)樣的結(jié)果，破這種品牌給幸你帶來(lái)的直嚴(yán)接好處是什馳么，談得很融具體。監(jiān)3.以目標(biāo)盾市場(chǎng)為導(dǎo)向旁的定位諷目標(biāo)市場(chǎng)為堡導(dǎo)向的定位炮瞄準(zhǔn)的是消秋費(fèi)者，首先襪必須了解消序費(fèi)者希望得隆到什么樣的迷利益和結(jié)果航，然后是公炮司能夠創(chuàng)造涉和提供什么崗產(chǎn)品和利益陡。橋例如，海爾巡剛推出自己搬的手機(jī)時(shí)，紙希望能體現(xiàn)榜出海爾國(guó)際原化品牌的定娛位，當(dāng)時(shí)找環(huán)了很多公司她幫他做創(chuàng)意押，最后是這句樣一個(gè)訴求者，滅“厘聽(tīng)世界、打筍天下!奏”拘手機(jī)本身在縣品質(zhì)上的差際距很小，關(guān)婆鍵是給消費(fèi)楚者的感覺(jué)。煮海爾手機(jī)瞄縱準(zhǔn)的是都市郵里一大批正須在奮斗的年逝輕人，而這盜些人都滿腹煮豪情，希望鉗自己能打出燭一片屬于自麗己的天空。慶因此，綜合碎消費(fèi)者和品叉牌特點(diǎn)，筆撕者認(rèn)為品牌掙訴求應(yīng)表述劑為來(lái)“域聽(tīng)世界、打摧天下潮”膚，既要傳達(dá)仇企業(yè)大氣的貼感覺(jué)，又考青慮到目標(biāo)市蠻場(chǎng)的需求。荷4.以競(jìng)爭(zhēng)寬為導(dǎo)向的定賄位縮以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)咱向的品牌定普位其實(shí)就是箱要凸現(xiàn)品牌模的差異性。型一般分為兩鈴種：一、以坊自己的產(chǎn)品閥為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肚；二、以競(jìng)爭(zhēng)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)扔手。這里第者二種方式比值較容易理解申，但對(duì)于第蛋一種，難道舅還有以自己已產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)爪對(duì)手的？由有些企業(yè)在術(shù)推出新品時(shí)難，產(chǎn)品本身朽在功能和特囑點(diǎn)上并沒(méi)有熔很大的變化宵，但賦予產(chǎn)殊品和品牌新頑的概念，從芒而引起消費(fèi)侮者購(gòu)買欲望發(fā)?，F(xiàn)在每種賓產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)蘭品牌都很多貨，消費(fèi)者很醬難對(duì)某一產(chǎn)夜品形成忠誠(chéng)蟻度。當(dāng)看到繳其他公司的蕩新產(chǎn)品和新雅穎的廣告和疑促銷，就會(huì)早去嘗試新的歷產(chǎn)品，這對(duì)露企業(yè)尤其是相生產(chǎn)日常消命費(fèi)品的企業(yè)勤是個(gè)挑戰(zhàn)。誦如何適應(yīng)消雞費(fèi)者這種善奸變的消費(fèi)心銜理非常重要生，其中很好利的方法就是池不斷推出新漢品，給消費(fèi)狗者全新的感訪覺(jué)。這些新悄品其實(shí)在功當(dāng)能上并不一匆定有很大的災(zāi)提高，但是某新的產(chǎn)品和榨品牌概念會(huì)叮促使消費(fèi)者扁繼續(xù)購(gòu)買。題我們看到碧粗浪第一代與厲第二代，它扭說(shuō)第二代的顛去污能力比殊第一代有明兄顯提高，其象實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品保的差別不大景，但它給第交二代賦予新延的概念，給旅你的感覺(jué)是鬼第二代非常跡好，其實(shí)是擱廠家抓住了文消費(fèi)者不斷襖追求新鮮和鈔變化的心理包，不斷創(chuàng)造薄產(chǎn)品和品牌性概念以吸引鐵消費(fèi)者，這否就是以自己簽公司產(chǎn)品為存競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的坐實(shí)質(zhì)。保5.以情感挑心理為導(dǎo)向陣的定位慶我們戴一個(gè)苦普通手表是敬為了看時(shí)間惹，但如果帶衛(wèi)的是一個(gè)情白侶表感覺(jué)就氏不一樣了，旺消費(fèi)者不是擠為了看鐘點(diǎn)捕，而是表達(dá)多一種情感心工理。這種需炎求加了另外雖的價(jià)值在里廈面。服裝、堅(jiān)男士用品用外情感心理定坦位的也很多閥，皮帶、領(lǐng)絮帶等很多都石是用情感定虜位來(lái)塑造品睛牌概念。春另外，在做休情感為導(dǎo)向編的定位時(shí)，緩必須要考慮餡品牌與消費(fèi)名者的情感溝室通，就是說(shuō)償要讓產(chǎn)品和課品牌對(duì)消費(fèi)次者產(chǎn)生聯(lián)系槐。例如，葡菌萄酒在國(guó)外袋有干紅和干惹白，但在我炕們國(guó)家，葡話萄酒給人的田感覺(jué)就是果抱酒。筆者做刃過(guò)一個(gè)久“滴越千年葡萄勸酒垃”雕的訴求，一誼方面要傳達(dá)聾產(chǎn)品給消費(fèi)盛者的利益，陷另外要塑造辮一種氛圍和潤(rùn)情調(diào)，最后斯把品牌訴求柳定位為碗“后但愿人長(zhǎng)久窄，舉杯越千傷年陶”籍，取得了很雨好的效果。井6.以利益愿為導(dǎo)向的定平位循消費(fèi)者因?yàn)樽癞a(chǎn)品和品牌送能給自己帶厭來(lái)利益，所岔以會(huì)購(gòu)買。螺因此，品牌較的定位可以頓瞄準(zhǔn)消費(fèi)者壯利益來(lái)達(dá)成按。這里的利籌益可以是產(chǎn)隨品的利益，告也可以是品蔑牌的利益。飛產(chǎn)品的利益伐是指產(chǎn)品如押何能滿足他富的需求，而笨品牌的利益萄更多的是帶奴給他的一種往感覺(jué)和結(jié)果浮，如讓他感淘覺(jué)很有品味意，很有檔次污，能夠體現(xiàn)妻他的身份等脆。拆消費(fèi)者購(gòu)買仰家電產(chǎn)品都蘆希望售后服默務(wù)能跟得上代，這就是消姜費(fèi)者的利益避點(diǎn)。海爾為怠了體現(xiàn)自己接的品牌形象投，推出了自綿己的服務(wù)熱榴線，主動(dòng)與固顧客進(jìn)行溝止通并解決問(wèn)陜題，同時(shí)大淹力傳揚(yáng)自己拿的優(yōu)質(zhì)服務(wù)費(fèi)，逐漸創(chuàng)造育出一種較“瘦優(yōu)質(zhì)服務(wù)銀”尸的品牌形象抖。其實(shí)家電蜂產(chǎn)品的服務(wù)飄都差不多，鋼為什么就海懼爾塑造出了驢“刊優(yōu)質(zhì)服務(wù)牙”勝的品牌形象杏？主要是因鹿為他最早看梅到了消費(fèi)者躁的利益點(diǎn)，仙搶得了先機(jī)概，因而在消般費(fèi)者心中牢全牢樹(shù)立了自機(jī)己的形象。員7.以激情井為導(dǎo)向的定次位楚這是很多飲篇料、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)越品的定位方謊式，如可口的可樂(lè)、百事稍可樂(lè)、耐克混運(yùn)動(dòng)鞋、美表特斯的·賓邦威等，其起品牌給我們壟呈現(xiàn)的是一辰種活力和激滅情。有很多越品牌不太注洗重對(duì)品牌特舅征和個(gè)性的我塑造，結(jié)果獨(dú)雖然很努力墻，但只是混兔了一個(gè)臉熟貝，在消費(fèi)者禮心中沒(méi)有留屬下特征和個(gè)槐性，無(wú)法形貪成對(duì)品牌的塌認(rèn)同感。方以激情為導(dǎo)鹿向的定位，糟也必須有差殘異化。拿可顫口可樂(lè)和百欣氏可樂(lè)來(lái)看筍，可口可樂(lè)靠的廣告有很在多種，但都樓堅(jiān)持動(dòng)感、悄激情和活力歌，他不走明鋼星路線，但旨是總是與運(yùn)吐動(dòng)相結(jié)合。帥如在世界杯議足球賽舉辦山期間他們推僅出了一個(gè)待“眼到哪里都是帽主場(chǎng)家”破的廣告，很鍵有感染力。望百氏可樂(lè)的尸策略則不相蛋同，它更注革重找自己的剝形象代言人細(xì)