國嘉華庭尾盤清掃策略

任務、問題和對策國嘉華庭尾盤清掃策略暨廣告推廣計劃(討論稿)國嘉華庭工作組目錄第一部分我們的任務第二部分對應的消費心理分析謊第三部分艇關我們的問題覆第四部分鄉(xiāng)值解決問題的震對策柏提供實際的習購買動機氣提供額外的慚利益分第五部分棕歌對應的風險愉簡析乞第六部分縮鍋廣告策略蒙第七部分鼠易費用預算與慶媒介計劃廈第八部分嚷推廣菌計劃分階段踩進程與對應弄費用分割濱第九部分構工作蒼推進計劃表鉆第一部分消我們耽的任務務卷線國嘉華庭尾霜盤概況：止尾盤總貨量耳150套。估戶型分布范宴圍：98平另方米，12葵0蠟—財140平方便米左右戶型鵲。敏起價372陵0元/平方架米，均價實陵現4200慰元/平方米澤。你從4月中下景旬至8月底秘，將國嘉華抵庭的尾盤銷肯售90%以濁上。域第二部分琴對應村的消費心理俱分析裹可以看出，桿國嘉華庭的肢尾盤集中在傘中、小戶型架上。齡我們可以簡孤單計算：按漂常規(guī)指標住戀進國嘉華庭獻這些戶型的坦消費者需要蹄的傍“距資格閱”果。歐以中間指標讀120平方估米、單價3僑800元/蓋平方米作為車樣本：軋總價格：端45殿.6萬元廈首付20%讓：9.衰12萬元憐其他稅費等樓：1萬改元制8成20年埋按揭總額：減37.48航萬元襲月供：最低犧1500元族即在辦理按膝揭合同前至拉少需要資金心：10.1幸2萬接近1艱1萬。宇因為國嘉華貧庭交付的是符清水房，按懇每平方米裝廢修價格60票0元計算：材裝修總價：籮7.2萬喬為了達到這帶種佛“運資格已”劍，消費者應攤該具備哪些罪條件呢？機家中存款不菠低于20萬驕（或直接變瞞現能力不低法于20萬元攤）：支付首困期及裝修款識。答家庭月總收鹽入不低于5雙000元。怖家庭年收入曉在6萬元以肌上。濃而國嘉華庭麥的尾盤，其鈴消費群在家聾庭構成這個膏指標上相對揀集中：釀二人世界或爐三口之家狼二次置業(yè)群僑（35曬—假45歲）提活乒那么，他們架到底是一群芽怎樣的人？宮根據上述家瞇庭構成指標死，并結合成椅都住房消費結型態(tài)，國嘉背華庭的消費智族群將以1車20平方米島戶型作為明串顯的分水嶺態(tài)：策120平方浮米以下謎*首次置業(yè)侄居多捆*處于奮斗恰期，只是基殃礎相對同齡狼人更好暈*35歲以規(guī)下質*生活比較慘時尚、潮流摔化，在消費尺時更沖動支*對于各種拆傳播信息都巨很關注，媒估介接觸范圍送廣憐*社交圈不敘固定，廣泛粱接觸各階層鍛以尋求發(fā)展嗽120平方臨米以上爸*二次置業(yè)攔居多猾*希望擁有邁更好的生活面、居住環(huán)境胖和居住空間疊*集中在3皂5楚—湖45歲年齡古段露*關注身份俱、地位，但報不可以顯露來*消費很理海性，會比較蘆價值與價格扒之間的關系沒*傳統(tǒng)媒介怒是首選間*基本形成消固定的社交聞圈，看重口杯碑傳播嗎我們再來看?？聪M者在蔥決定購買某出一住房時其咸對價值、價煉格的綜合比運較關系：貨幣價格時間成本冰精力成本必匹央妨購買總成本渣塞需要不斷降刻低成本心理成本其他成本決藍返員梅囑拆沸切倚召成本與價值躲之比申螺顧客讓渡價聯值樓盤價值服務價值凱人員價值造告卻獵總購買價值幅需要不根斷提高價值形象價值其他價值惑從上述兩個拖方面，我們胞就可以相對孕清晰地看出殼目前國嘉華六庭尾盤面臨蝴的問題了。奸第三部分壁尾盤營面臨的問題冰進駐成本大扇即恰“餓門檻釘”遲過高，這是敬最大也是最書核心的問題扁。搏從前文可以黑看出，要住旺進國嘉華庭盾，代價是非噸常大的。造船成的矛盾是宣：尾盤的供錦應量與市場魚的實際需求央不平衡，造網成供需脫節(jié)夾，所以滯銷母。襪實際上，這區(qū)也是市中區(qū)尤18個樓盤澤面臨的同樣班的問題。段樓層、朝向贈一定存在目脆標消費群體艦不滿意的地圈方，但這只訊是次要的問籍題。旦第四部分紅解決晨問題的對策直解決問題的罩原則糊國嘉華庭的杏知名度、美湖譽度及品牌潛好感已經完銷全具備，而卻且樓盤品質香、優(yōu)勢已經業(yè)深入人心，繞所以尾盤清講掃時已經無企須強化。安此時，刺激舉銷售成為要慮務劫對應的免廣告?zhèn)鞑ヒ仓仨殧P棄務倆虛的主題，菌直接提供實店在的購買動脂機。耐不在價格上架讓步，維持宣現有價格體糊系。褲降價勢必損威傷國嘉華庭驗業(yè)已建立的培良好形象和逗高品質感，冰不但會引起勉前期客戶的香反感，隊甚至會進一志步加劇市場污的觀望態(tài)度右，成為另外欺的里“仿江波華城茅”摔。替二、解決問渣題的對策主提供額外的壟購買利益，封全面解除購兄買疑慮即尾邊盤滯銷的原貞因。怪前文所述，聯進駐尾盤頁“行門檻高倉”產，即顧客購刷買成本高，暮我們的任務豈就是降低這殘個門檻，但搖是又不能降拿價。在這種謀前提下，我劍們只能提高姻“團總購買價值徑”脆，由此讓笛“三顧客讓渡價租值下”煙（成本價值媽比）逐漸趨寫于合理達到鈴顧客目標期圈望值，成交啄也就水到渠么成。慚如何提高我燕們的陷“鐘總購買價值尊”術，成為解決泊問題的關鍵肯。桂我們依然從柏“呼總顧客價值高”扶的五個指標接：樓盤價值理、服務價值轎、人員價值豎、形象價值右、其他價值伙來看我們的步“急價值提高有”鋤應從哪里入求手。間顯然，樓盤匆本身的價值蕉再提高已經罩不可能。寨人員價值：驕已經無法深洪入挖掘。羞形象價值：破國嘉華庭已低經發(fā)揮到了配極致，所以暖進一步提高正也很困難。街提升疫“屠服務價值桐”眨，成為我們觸唯一可行的景途徑。揮我們將從以鈔下幾個方面榮，共同提升唯“肯服務價值慣”撇，也對應解醋決尾盤的問銜題。熱從兩個很現津實的層面降橫低鑰“蕉入住門檻臂”葡，拉動消費班。扮1、降低首據付款壓力途降低首付款扯不是變相降逼價，是因為喇國嘉地產具猾備了雄厚的咽實力并報著滾“濤體貼消費者?！闭木?，對礙消費者的一陪種關愛。豪具體做法是奮：消費者落升定簽約，只僚需支付房款蓄總價的10病%，即可辦寒理有關手續(xù)嗓。龜仍以120剩平方米、單雞價3800傾元/平方米榮、總價45寫.6萬元為循例：強首付10%恰：4.56數萬元（剩余數10%首期果在2002隙年4月支付乒，跨度一年站）。浪手續(xù)費等：震1萬元演2、與楊“襲怡和家裝漲”簽合作，由其輸為消費者提騙供裝修按揭伸并組織施工紐。無仍以120頌平方米作為紙樣本，家裝回成本7.2濾萬元。膠消費者在簽富定購房合同苗時，立即在挪售樓部辦理治“盞裝修按揭劑”禍：交定金1杠萬元，余款保按揭。蹲現在，你只畫需7.56貓萬元就可以攏立即成為駛“鞋國嘉華庭誰”愉的新貴主人書貼近消費者復需求的敬“稱服務纖”教。距考慮到目標抓消費群體可牙能無法在裝均修上花更多誕的時間、更燃多的精力，形建議與宣“況怡和家裝貞”至聯手舉辦諸“搞國嘉華庭精腔品戶型家裝煉設計大賽苦”寺，邀請前期撇住戶或社會物公眾參加，貪對尾盤貨量窯提出對應的革設計方案，端最后決出：喬一等獎：1結名遠獎金1萬元榜（并頒發(fā)證坐書）章二等獎：2偶名泡獎金800刷0元（頒發(fā)拿證書）示三等獎：3悔名母獎金500歪0元（頒發(fā)萍證書）胖入圍獎：1狹0名膊獎金500僵元牙活動直接總飲費用4.6咐萬元（獎金留），所有收耀到的參賽方光案最后擇優(yōu)笛在現場展示陰，免費提供翅給住戶作為浩自己居室的換裝修方案，地一定可以感邪動消費者。穴對于國嘉地常產而言，這德些方案可以肯在推廣伐“鴉美領居賤”獸時做展示用做。列針對投資者寶做重點訴求帥國嘉華庭一施直沒有針對累“拜投資者飛”光做清晰的訴錘求，這可能任取決于當時捧的銷售形勢揮（大戶型走鼻俏）。咬但是，現在垮的尾貨戶型詠集中在中小倘戶型上，已伴經是投資者菜青睞的戶型框。佩我們可以對淹比周邊區(qū)域賓同等類型物咸業(yè)（90平忠方米電梯公聯寓）的租賃妹市場：賠清水房月租柴：高于15旬00元。鏈簡單裝修后襖：高于18恥00元。悉全裝修并配封齊家具等：唱高于300止0元。驗比較而言，投投資者首付美壓力低，而糠且每月的房舉租已經遠遠紅高出月供款晴，這個市場延是巨大的；疲而且，因為胖成都發(fā)展格蠶局的變化，輸地塊價值還秘會上漲，即摸使今后轉手傭也有足夠的怒回報，這是跡投資者最青貞睞的。符為了進一步伙增加投資者嘉的信心，還址可以與?！袄劢鹭S易居棉”精聯合進行，惑替業(yè)主代辦輕租賃，進一葬步贏得投資疼者的好感。恒將目標消費帳群體的范圍睬進一步擴大反。廉根據市中區(qū)缸住宅消費統(tǒng)價計，購買市都中區(qū)住宅很坊大一部分是辭成都邊緣郊褲區(qū)、郊縣的貴人。估他們之所以宴喜歡市中區(qū)本的住宅，是味想盡快獲得格成都的認同王，他們需要逗取得與伴“飽成都土著往”貢一樣的地位頭、待遇和權網利。妨立即辦理成除都藍印戶口插，讓他們成真為真正的成味都人魔資目前成都同辦理入戶費幻用大約1.扇5萬元/人宣，視活動的沃效果和消費轎者反饋意見紫，可以考慮炊由國嘉地產囑為住戶交此閘費用。結論：捉通過降低門沒檻的工作，界消除顧客首頭付壓力?？嗤ㄟ^家裝大捕賽，解除住曾戶入住前的餓實際問題。塵通過對投資拆者做訴求，橫進一步擴大先市場需求。冤通過加“伯為業(yè)主辦理考藍印戶口冷”破，解決市中喘區(qū)其他消費著主體的實際西問題。假掠版逐吧根徑赴好脫惰貌勉鳴怎剃緒谷革尾盤所面臨網的問題現在護很有效、很媽實在、很具惕體地解決了宵第五部分伯對應準的風險分析首付一成。游因為剩余1其0%的首期首允許住戶在毀2002年賽4月交付，膚將由國嘉地聰產支付10峽%首期款的群資金利息。狹按120平育方米、單價轎3800元孝、10%即遠4.56萬型元為例，1冠年（200維1年5月錯—懼2002年孤4月）的資選金利息（按唐5%年息計頂算）是：2角280元，叮150套是隨34.2萬符元啊相反，如果聾成交延遲一蘇個月，所占廉的資金利息紙是：200圣0元左右，擠150套就摧是30萬。但比較之下，雨國嘉地產是微非常值得的拴。皆當然，市場矛會認為這是修變相的降價謎，這就需要聾在傳達此主腳題時，同時貓傳達國嘉地繪產此舉的出姓發(fā)點、以及某因為國嘉地啊產強大的實筆力才有如此跳大手筆的活寶動。這樣，兵今后策略調攝整也有了說嬌辭。家裝按揭宣國嘉地產的雅風險已經成獵功轉接到家飲裝公司。拉實際的風險矩就是：在支由付活動時付哭出4.6萬孫元的獎金。袋但是因為與捐“緣怡和家裝槐”淺合辦，包括您媒介費用理鍵應雙方承擔筍，降低了風依險。針對投資者籠因為工作內肯容已經移交?！安劢鹭S易居燥”喚，所以國嘉直華庭工作相天對不會太復沙雜，風險趨墻于0，優(yōu)只需監(jiān)督殺“灰金豐易居桂”毫，保證住戶夾的租金收入敵，所以可行服。悠辦理藍印戶眉口照實際上購房窯都有入戶政慣策，國嘉華省庭只是針對梢性的訴求，憑不存在任何兩風險。如果齊后期支付糞入戶費用，索按150人艱計算，費用戒為225萬旁，投入高，芝所以必須視凱銷售狀況而患定。評相對銷售積翅壓而言，上蛛述風險已經共很小，所以翠操作非?？芍感忻绲诹糠秩珜獜氐膹V告策略鴿廣告推廣的賞原則團全力促銷，援但是依然兼洪顧形象，以括免市場對樓歷盤的品質和真形象置疑，燥產生觀望心幼態(tài)。魂訴求主題直禁接、有力，坡排除過往務摧虛的推廣主陪題。漁針對居住者速和投資者的霞訴求重點各佳有側重，但東要求訴求信醫(yī)息會單一。形在主題確定劈和表現形式辭上，將采用樸“慘良心廣告戰(zhàn)切略報”蘿模式，打消寄顧客購買疑嚇慮，喚起心略理感受、刺炒激銷售。衰二、準備出太現的訴求主桑題安排（報幟紙廣告）授主題一：成柜為國嘉的主朽人，現在只愁要7萬元酷主題二：只摘需7萬，1悶0月，我們珍住到國嘉華遼庭去庫主題三：蠅“蝕以租養(yǎng)供統(tǒng)”飯，國嘉讓你甲的回報更高幼更大融主題四：國子嘉華庭一站魚式核購房、家裝耽按揭一體化匙住首付旅4.5萬簽落合同、定金沸1萬即裝修帽，10月成腥為國嘉華庭勵新主人腔主題五：國米嘉新業(yè)主僻成都晨新主人摩即辦皺“慎購房入成都濤戶口吳”講手續(xù)即做成暈都主人…………捆第七部分溫費用材預算與媒介弦計劃隨費用投入總早額惹150萬元脆廣告推廣費菜用（含公關稻活動、新的稱宣傳資料等忙）。凡預計配比方汽案：大眾媒介：王報紙：成都輝商報50萬苗（硬性廣告條40萬、圖濁文結合文章辰10萬）、益華西都市報容30萬帶電視：15糧萬（制作5先萬，投放后走邊緣時段1違0萬）小眾媒介：醉新的宣傳單通張（夾報派翁發(fā)）：20堵萬（含出租拘車后窗車貼箱：5萬）炎時尚消費資粒訊：具體名破稱待定，預屈計費用5萬浩現場戶外廣悄告更換：5攏萬張現場包裝及友活動：15原萬滅機丸動：10萬滴二、4月、筑5月媒介計煤劃及發(fā)布主江題天說炊明：詳細計負劃與主題將局在確定合作胳關系后與國幼嘉華庭有關萬工作人員共客同議定。話4月份媒介倘發(fā)布計劃設形式襖發(fā)布規(guī)格與輸內容修發(fā)布時間深媒介選擇快備注社硬性廣告疑首付1成鋸——匠半版彩色憶19、20街日帥商報、華西逼首付1成細——翅半版彩色權26日葬商報仆27日縣華西膠軟性宣傳掙19日須商報蔑半版圖文廁26日敏商報桶半版圖文逗27日節(jié)商報努半版圖文魯小眾媒介才新的宣傳資還料到位難4月20日盒前功現場包裝完蘭成沈4月20日重前膨電視廣告怨15秒促銷濾廣告首4月30日點前聾制作完成努5月份媒介串發(fā)布計劃訴形式畝發(fā)布規(guī)格與格內容狗發(fā)布時間擁媒介選擇權備注裳硬性廣告痛以租養(yǎng)供皮——勒半版彩色敗10、11深日友商報（11丟）、華西（胳10）擊裝修按揭距——烈半版彩色熱18日討商報獲17日鳳華西其藍印戶口摔——旺半版彩色偶25日漿華西鉤31日幻商報廁軟性宣傳母17日籃商報衡半版圖文貢24日分商報厭半版圖文話31日孫商報婆半版圖文莊小眾媒介灘夾報宣傳退每周五微商報數電視廣告族15秒促銷膜廣告毒每天8次但15、33畫頻道震第八部分玉推廣應計劃分階段完進程與對應卻費用分割想推廣進程線腔條結構圖：償綿著候暖磁助顆視第三波興吩澇父狹娘落無癥嚷6月中旬啟顏動并延續(xù)：劃藍印戶口活收動第一波率制4.20妻—瀉5.16家滿裝按揭，5棉.1啟動家袋裝大賽考同時啟動首聰付10%活天動疊險4月罷獨觀冤嗚荒思猾授6月沸絡勺里叫遲也享岡帖8月蟻上吳篇啊飛串5月梳云例刪砍井柏紅克積危7月妙醬待慨仗5月14日貝啟動并延續(xù)返：金豐易居配落末裕筑第二波血隸安批廟襯蒼偽繡優(yōu)擠睬汽弓比陣陜溝嫂威挽穗腫強力灌輸：守首付10%章活動頓附逝網駁領摟由第四波床推廣進程整噴合行銷傳播遠框架一覽表揮農念時間腿分類建4月絲5月園6月杠7月凱8月幻硬性廣告各慈讓配合怕各階段脹活動喜主題進唯行訴揭求，主要拿表現織為強銷科型廣恩告獨軟性宣傳礎國嘉地產的戴責任感、實查力仰比配合階段活歡動以圖文結放合形式進行攏報道冶促銷活動賀藍兄諒印則繡戶蘆啟口憶滔喉家裝按揭冊活動域撫岸首付一成極。元肯優(yōu)汗刑嗽省掉7月強當力灌輸存臣公共關系彼摟號嘆扮家裝大賽香削事件行銷規(guī)金糞豐掏易片居傾活聰動歡信婦息拍附包裝展示猾免斤更換戶外廣永告減符負現場氣球、的插旗、橫幅刑氛圍營造等耀配合活動黑推廣進程闡摸述：第一波：農主題：家裝帥按揭/首付覺10%、家怕裝大賽活動滔目標：降低靈入住門檻，貼為住戶創(chuàng)造姜價值、減輕準置業(yè)壓力謝時間：4月規(guī)20日啟動將按揭/首付荒10%活動記單5月1孫日開始家裝毅大賽活動，吼10日截稿齡、16日活監(jiān)動結束。禮需要支持的事工作：翻在啟動撫“拍家裝按揭/閉首付10%捐”蜓活動前，必看須進行軟性店文章的鋪墊大，目的：避轉免市場產生深國嘉華庭降紹價的錯誤認燙知，而上升船到唱“夏國嘉地產強辨烈的責任感至、雄厚的實星力支撐而采缸取的體貼、勒關心消費者俊的做法掛”煩這個高度。效動用所有的腿媒介，強勢妨傳達厚“淋低入住條件跨”眠信息，要在呈短時間內家碼喻戶曉，引駝起社會的廣籃泛關注和媒紗介的炒作。費用概算：趟硬性廣告：著50萬及軟性文章：內6萬蒸活動費用：弊5萬（含獎休金）烈宣傳資料：銷待定第二波：趁主題：純“誓金豐易居喝”篇聯手啟動譽“圾以租養(yǎng)供伙”江計劃坡目標：針對鍛投資者狠時間：5月舍14日開始勉一直延續(xù)至芬項目清盤。喊需要支持的仆工作：攜與金豐易居朽制定詳盡、尋切實可行的辯合作