大眾傳播的宏觀社會效果培訓(xùn)教材PPT課件講義

大眾傳播的宏觀社會效果

一、“議程設(shè)置功能”理論（大眾傳播與環(huán)境認知）二、大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論三、大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論四、大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知溝”理論一、“議程設(shè)置功能”理論

1、概要及特點2、議程設(shè)置功能的作用機制

3、不同類型的“議題”研究

4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點研究

5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性

6、議程設(shè)置功能理論的意義和不足1、概要及特點①概要：M.E.麥庫姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②特點a.著眼點于傳播效果的最初階段，即認知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；c.暗示一種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，對外部世界的報道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認知和判斷。2、議程設(shè)置功能的作用機制概念發(fā)展之一①知覺模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強調(diào)少數(shù)議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/…N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給予不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。

3、不同類型的“議題”研究

概念發(fā)展之二韋弗①個人議題：私下認為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數(shù)人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對后兩種議題的影響更大。不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點研究概念發(fā)展之三（1）報紙：對長期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進一步對“個人議題”產(chǎn)生深刻影響；（2）電視：“熱點化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強調(diào)，主要影響是提供“談話議題”。5、議程設(shè)置功能理論的意義和不足①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認知過程中的作用入手，著重揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)”的觀點，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在人們面前，有利于人們認識議程設(shè)置的本質(zhì)，為研究這些資產(chǎn)階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；c.與我國的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點，對詳細考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程有啟發(fā)。②不足a.只強調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；b.媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強大，但不能絕對化。二、“沉默的螺旋”理論1、“沉默的螺旋”理論的三個基本命題2、“沉默的螺旋”理論要點及評價3、“輿論是我們社會的皮膚”1、理論的三個基本命題①個人意見的表明是一個社會心理過程：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見時，傾向于大膽表明自己的觀點，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。1、理論的三個基本命題②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優(yōu)勢”意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。任何“多數(shù)意見”、輿論、流行和時尚的形成，背后都存在這樣的機制。1、理論的三個基本命題③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環(huán)境的主要信息源，后者影響更大．2、“沉默的螺旋”理論要點及評價①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系。

②要點：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知心理三者相互作用的結(jié)果；b.經(jīng)大眾傳媒強調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見認知；c.這種環(huán)境認知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。③特點a.輿論（publicopinion）觀：輿論未必是事實上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。b.效果觀：強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止于認知階段，包括了認知→判斷?意見→行動的全過程，具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的力量。④評價意義：把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析領(lǐng)域，強調(diào)社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；強調(diào)大眾傳播對輿論的強大影響，并正確指出這種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力；對媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內(nèi)容的類似性累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。爭議：焦點集中在其理論前提強調(diào)的對社會孤立的恐懼不應(yīng)是個絕對常量，應(yīng)是受條件制約的變量；“多數(shù)意見”的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同；“多數(shù)意見”社會壓力的強弱受社會傳統(tǒng)、文化和社會發(fā)展階段的制約；忽略輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。3、“輿論是我們社會的皮膚”雙重意義：（1）個人感知社會“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；（2）維持社會整合方面作用重要，防止由于意見過度分裂而引起的社會解體的“皮膚”。三、“培養(yǎng)”理論1、“培養(yǎng)理論”的內(nèi)容及評價2、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究1、“培養(yǎng)理論”的內(nèi)容及評價①（美）G.格伯納，60年代后期。②基本內(nèi)容：a.社會要作為一個統(tǒng)一整體存在和發(fā)展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認識。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認識、判斷和行為才會有共通基準(zhǔn)，社會生活才能協(xié)調(diào)。b.提供這種“共識”是社會傳播的一項重要任務(wù)。大眾傳播是現(xiàn)代社會的“故事講解員”、緩和社會矛盾的“熔爐”、維護現(xiàn)存制度的“文化武器”，在形成社會共識方面發(fā)揮比傳統(tǒng)社會中教育和宗教更大的作用。c.尤其強調(diào)電視媒介的獨特優(yōu)勢：擁有最多的受眾、接觸時間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結(jié)合視聽覺手段，強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力；現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實世界；廣泛滲透社會各個部分。③評價既肯定“共識”是社會作為統(tǒng)一體存在的前提，強調(diào)大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會后果。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點包含對資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱作“美國土生土長的批評學(xué)派”。2、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究①制度分析②訊息系統(tǒng)分析③培養(yǎng)分析①制度分析旨在分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。a.國家立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規(guī)定；b.媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產(chǎn)和傳播過程的干預(yù)和影響；c.同業(yè)競爭和來自各種利益集團的壓力；d.一般受眾對信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。②訊息系統(tǒng)分析大眾傳播的訊息通過象征符號傳達，但不是符號的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點和意識形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。格柏納：傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”按照一定價值體系結(jié)構(gòu)安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。③培養(yǎng)分析訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報道事實、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，在全社會廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會的共同印象，電視媒介尤其發(fā)揮強大作用。四、“知溝理論”1、“知溝（knowledgegap）”理論2、“上限效果”假說內(nèi)容及評價3、“信息溝”理論1、“知溝（knowledgegap）”理論①理論誕生：P.J.蒂奇諾：由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。

②模式圖松伯格大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識的速度大大快于低者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。原因a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟條件；b.傳播技能差異；c.已有知識存儲量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會經(jīng)濟地位高者都處于有力狀況。2、“上限效果”假說內(nèi)容及評價①J.S.艾迪瑪?shù)?，個人對特定知識的追求不非無止境，達到某一“上限”后，知識量的增加就會減速乃至停止。社會經(jīng)濟地位高者獲得知識的速度快，其“上限”來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但隨時間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動的結(jié)果不是帶來社會社會“知溝”的擴大而是縮小。因為信息源的性質(zhì)決定上限，受眾本身具有上限，現(xiàn)有知識已達上限。②評價這個“上限”在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；社會經(jīng)濟地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實際價值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的“知識平均化”效果不可能消除知溝、實現(xiàn)普遍社會平等。3、“信息溝”理論N.卡茨曼：a.新傳播技術(shù)的采用將帶