廣告信息策略

廣告信息策略第1頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠：掌握廣告信息的構(gòu)成；理解廣告受眾對廣告信息的處理過程；了解廣告信息的傳播過程。第2頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一開篇案例讓受眾記住你的信息

——“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例第3頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第六章廣告信息策略一、廣告信息構(gòu)成二、廣告信息傳播三、廣告信息處理第4頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告信息構(gòu)成廣告本質(zhì)上都是廣告主向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或其他信息的傳播過程，廣告信息的構(gòu)成與傳播直接影響到廣告功效的發(fā)揮第5頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告信息構(gòu)成知覺過程：受眾在注意到廣告后，通過自己的感覺器官來接收或解釋廣告信息認(rèn)知品牌：消費(fèi)者獲得有關(guān)品牌的知識對廣告的態(tài)度：通過情感反應(yīng)產(chǎn)生對廣告的態(tài)度對品牌的態(tài)度：如果對品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，就會產(chǎn)生購買意向第6頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告信息構(gòu)成廣告信息模型從廣告到消費(fèi)者知覺的過程就是廣告信息傳播的過程，其后為受眾對廣告信息進(jìn)行處理的過程，可分為認(rèn)知處理和情感處理，最終導(dǎo)致受眾產(chǎn)生購買意圖直至購買行動

第7頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告信息構(gòu)成廣告信息包括直接信息（顯性信息）和間接信息（隱性信息）直接信息是由通用符號傳達(dá)的廣告信息間接信息是廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息

直接信息和間接信息都以廣告主題為核心，為表達(dá)廣告主題這個目的而服務(wù)第8頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告信息構(gòu)成間接信息的作用引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離第9頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第六章廣告信息策略一、廣告信息構(gòu)成二、廣告信息傳播三、廣告信息處理第10頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告信息傳播（一）信源（二）編碼（三）信道（四）接收方（五）噪音第11頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）信源廣告信息傳播模型第12頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）信源信源是傳播過程中信息的發(fā)送方，擁有可以與其他個人或團(tuán)體共享的信息信源的組成可以包括廣告代言人和廣告主直接信源是在廣告中出現(xiàn)的傳遞和展示產(chǎn)品或服務(wù)的代言人間接信源吸引人們的注意如果沒有直接和間接信源，那么該廣告發(fā)布組織信源第13頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告信息傳播（一）信源（二）編碼（三）信道（四）接收方（五）噪音第14頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（二）編碼編碼：為了實施傳播，將觀念或思想變成信息的變換過程編碼需要進(jìn)行符號創(chuàng)造每個傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境第15頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告信息傳播（一）信源（二）編碼（三）信道（四）接收方（五）噪音第16頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（三）信道信道：經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道媒體到達(dá)預(yù)定目標(biāo)市場的能力是選擇信道的前提；同時，必須考慮費(fèi)用與時間因素不同的廣告應(yīng)根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇適合自己的不同的信道組合第17頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告信息傳播（一）信源（二）編碼（三）信道（四）接收方（五）噪音第18頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（四）接收方接收者可分為個人或群體，是信息的目標(biāo)接收者是交流過程的主動參與者而非被動參與者，接收者帶入信息所處背景中的全部生活經(jīng)驗會影響到他們的譯碼活動即使可以精確界定和預(yù)選接收者，解碼效果和隨之采取的行為也是不可控制、難以預(yù)測的第19頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告信息傳播（一）信源（二）編碼（三）信道（四）接收方（五）噪音第20頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（五）噪音噪音是干擾信源與接收方之間信息編碼解碼過程的任何成分環(huán)境噪音：信源和受眾之間交換信息時的外部干擾機(jī)械噪音：交流中，機(jī)械問題引起的干擾心理噪音：由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾第21頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一第六章廣告信息策略一、廣告信息構(gòu)成二、廣告信息傳播三、廣告信息處理第22頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告信息處理（一）涉入理論（二）精細(xì)處理可能性模型第23頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）涉入理論涉入：在特定狀態(tài)下由某刺激引發(fā)的、被認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性以及個人的重要性程度認(rèn)知關(guān)聯(lián)性和個人重要性的表現(xiàn):自我表現(xiàn)的重要性快樂的重要性實用的關(guān)聯(lián)性購買不安第24頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）涉入理論根據(jù)動機(jī)，涉入分為：認(rèn)知性涉入（理性涉入）：由個人關(guān)聯(lián)性的利益動機(jī)引發(fā)的情感性涉入（感性涉入）：由價值表現(xiàn)動機(jī)（或自我形象表現(xiàn)）引發(fā)第25頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）涉入理論基于涉入強(qiáng)度與產(chǎn)品類型的購買決策模型理性感性高涉入信息性產(chǎn)品：汽車、家具、住房模型：學(xué)習(xí)→感覺→購買情感性產(chǎn)品：化妝品、時裝、珠寶模型：感覺→學(xué)習(xí)→購買低涉入習(xí)慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購買→學(xué)習(xí)→感覺信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購買→感覺→學(xué)習(xí)第26頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）涉入理論消費(fèi)者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動），可以由涉入強(qiáng)度來表現(xiàn)對產(chǎn)品的涉入程度可以分為對產(chǎn)品類的涉入程度和對具體品牌的涉入程度第27頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）涉入理論基于品牌與產(chǎn)品類型涉入的購買決策模型對產(chǎn)品類的涉入高涉入低涉入對品牌的涉入程度高涉入品牌忠誠型注重品牌追求最佳有喜歡的品牌不使用其他品牌日常品牌購買型不太注重產(chǎn)品類不追求最佳沒有喜歡的品牌不使用其他品牌低涉入信息型注重產(chǎn)品類追求最佳使用多種品牌搜尋信息品牌轉(zhuǎn)換型不注重產(chǎn)品類、品牌不追求最佳使用多種品牌對價格敏感第28頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）涉入理論消費(fèi)者涉入模型主觀性涉入：主觀上知覺對涉入刺激的整個個人關(guān)聯(lián)性，包括認(rèn)知提醒和情感提醒持續(xù)的關(guān)聯(lián)性和情境的關(guān)聯(lián)性持續(xù)的關(guān)聯(lián)性：以消費(fèi)者自我與產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)關(guān)系為基礎(chǔ)的、長期而一般的被知覺而關(guān)心情境的關(guān)聯(lián)性：為達(dá)到購買或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎(chǔ)的、一時性的關(guān)心第29頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）涉入理論消費(fèi)者涉入模型（續(xù)）消費(fèi)者特性、產(chǎn)品特性以及情境特性等因素決定消費(fèi)者主觀性涉入的持續(xù)關(guān)聯(lián)性和情境關(guān)聯(lián)性消費(fèi)者特性：自我觀念、個性、欲望等產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的快樂價值、知覺風(fēng)險等情境因素：購買環(huán)境、使用情境、社會環(huán)境等第30頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（一）涉入理論低涉入理論模型大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低涉入類型的低涉入廣告會使商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著購買行為是影響消費(fèi)者對品牌態(tài)度的必不可少的因素，夸大經(jīng)驗的作用在廣告活動中，配合促銷活動，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，能大大促進(jìn)宣傳效果第31頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告信息處理（一）涉入理論（二）精細(xì)處理可能性模型第32頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（二）精細(xì)處理可能性模型

精細(xì)處理可能性模型描述了信息處理深度或認(rèn)知涉入程度對態(tài)度改變的影響

廣告刺激的信息處理通過中樞線路和邊緣線路來進(jìn)行，前者即精細(xì)處理實現(xiàn)中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動機(jī)和能力如果消費(fèi)者不具備信息處理的動機(jī)或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費(fèi)者就會進(jìn)行邊緣線路處理第33頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一（二）精細(xì)處理可能性模型

精細(xì)處理可能性模型（續(xù)）在精細(xì)處理過程中，占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)會導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果沒有占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)，廣告內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到邊緣線路認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化會導(dǎo)致態(tài)度的改變；如果認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移到邊緣線路中樞線路的說服效果比較持久；邊緣線路的說服效果很短暫第34頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一本章小結(jié)廣告的目的是讓消費(fèi)者以特定的方式對產(chǎn)品做出反應(yīng)。接觸廣告的受眾在注意到廣告后，通過自己的感覺器官來接收或解釋廣告信息，這一過程就是知覺過程。在知覺廣告信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者獲得有關(guān)品牌的知識，也同時通過情感反應(yīng)產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，前者稱為認(rèn)知品牌，后者稱為對廣告的態(tài)度。通過這兩個過程，消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的態(tài)度，如果對品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，消費(fèi)者就會產(chǎn)生購買意向，并在適當(dāng)?shù)臅r候完成購買。第35頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一本章小結(jié)從廣告到受眾知覺的傳播過程中，實際傳播的是復(fù)合的廣告信息，包括直接信息和間接信息兩部分。一則好廣告，其間接信息與直接信息的內(nèi)容是相輔相成的，可以起到烘托、強(qiáng)化直接信息的作用。第36頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一本章小結(jié)在廣告信息傳播過程中包含了傳播參與者、傳播工具、傳播功能和外部影響四類重要要素。其中發(fā)送方（信源）與接收方是主要的傳播參與者，信息、信道是傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)和反饋四項是主要的傳播功能，而最后一項噪音通常被認(rèn)為是參與傳播并損害傳播效果的各種無關(guān)的外生變量。第37頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一本章小結(jié)廣告信息經(jīng)接收方解碼后，就進(jìn)入信息處理過程了?？梢苑謩e從理性認(rèn)知的角度和感性情感的角度解釋受眾對廣告信息的處理過程。第38頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一本章小結(jié)涉入理論認(rèn)為消費(fèi)者涉入根據(jù)動機(jī)的特性又可以分為認(rèn)知性涉入和情感性涉入，認(rèn)知性涉入是有個人關(guān)聯(lián)性的利益動機(jī)引發(fā)的，而情感性涉入是由價值表現(xiàn)動機(jī)（或自我形象表現(xiàn)）引發(fā)的。由此產(chǎn)生了著名的FBC矩陣及涉入強(qiáng)度、涉入方向、低涉入等廣告信息處理理論。第39頁，共41頁，2023年，2月20日，星期一本章小結(jié)EML模型描述了信息處理深度或認(rèn)知涉入程度對態(tài)度改變的影響