零售行業(yè)如何確定細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場

確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場Chapter9第一頁，共三十五頁。確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標(biāo)市場擬定市場定位目標(biāo)營銷主要步驟第二頁，共三十五頁。本章要求一個公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力的目標(biāo)市場？第三頁，共三十五頁。一、市場細(xì)分市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的模式市場細(xì)分的程序細(xì)分消費者市場業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件第四頁，共三十五頁。市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷第五頁，共三十五頁。大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。第六頁，共三十五頁。細(xì)分營銷

細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細(xì)分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。第七頁，共三十五頁。補缺營銷市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。第八頁，共三十五頁。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。

第九頁，共三十五頁。個別化營銷市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀(jì)來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。第十頁，共三十五頁。自我營銷自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。

第十一頁，共三十五頁。市場細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好第十二頁，共三十五頁。市場細(xì)分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段第十三頁，共三十五頁。細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候ToBeContinued第十四頁，共三十五頁。細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)ToBeContinued第十五頁，共三十五頁。細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層ToBeContinued第十六頁，共三十五頁。細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)心理因素生活方式個性ToBeContinued第十七頁，共三十五頁。細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)行為因素使用時機追求利益使用者狀況品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對產(chǎn)品態(tài)度第十八頁，共三十五頁。牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆第十九頁，共三十五頁。忠誠度堅定忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠者多變者第二十頁，共三十五頁。細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力第二十一頁，共三十五頁。細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)第二十二頁，共三十五頁。細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度第二十三頁，共三十五頁。購買決策過程中的

業(yè)務(wù)細(xì)分市場首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競價購買者三種劃分方式四種劃分方式第二十四頁，共三十五頁。有效細(xì)分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性第二十五頁，共三十五頁。二、目標(biāo)市場選定評估細(xì)分市場選擇細(xì)分市場評估和選擇細(xì)分市場的其他因素第二十六頁，共三十五頁。評估細(xì)分市場細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源第二十七頁，共三十五頁。選擇細(xì)分市場密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋第二十八頁，共三十五頁。密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化第二十九頁，共三十五頁。M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場第三十頁，共三十五頁。覆蓋市場無差異營銷差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本第三十一頁，共三十五頁。評估和選擇

細(xì)分市場的其他因素目標(biāo)市場的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃內(nèi)部細(xì)分合作第三十二頁，共三十五頁。大營銷大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場并開展經(jīng)營活動。第三十三頁，共三十五頁。END第三十四頁，共三十五頁。內(nèi)容總結(jié)確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。確定細(xì)分變量和細(xì)分市場。選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓。在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細(xì)分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等