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名牌的建設(shè)與保護(hù)第一頁(yè),共45頁(yè)。汽車車徽第二頁(yè),共45頁(yè)。第一節(jié)品牌的概念與作用

一、品牌及其相關(guān)概念(一)品牌(俗稱:牌子):一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案或是以上幾種形式的相互組合,用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。它包括:品牌名稱(可發(fā)音部分)品牌標(biāo)志(符號(hào)、圖案、顏色等)商標(biāo)(也表現(xiàn)為文字、符號(hào)、圖案、顏色;受法律保護(hù))品牌的實(shí)質(zhì):賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。第三頁(yè),共45頁(yè)。(二)商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后,就享有使用某個(gè)品牌名稱或品牌標(biāo)志的專用權(quán),這個(gè)品牌名稱或品牌標(biāo)志受到法律保護(hù),其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此,商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。品牌與商標(biāo)的關(guān)系1、商標(biāo)是一個(gè)法律概念,品牌是一個(gè)是營(yíng)銷概念。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商標(biāo)是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán),是企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。正是借助商標(biāo)的法律作用,才使得品牌所產(chǎn)生的超過(guò)產(chǎn)品本身價(jià)值以外的利益受到保護(hù)。

2、品牌不等于商標(biāo),商標(biāo)是品牌的一部分。(登峰牌雙保素;高質(zhì)量的售后服務(wù)無(wú)法注冊(cè)為商標(biāo),卻能構(gòu)成品牌的一部分并提升品牌價(jià)值)3、商標(biāo)與品牌的共同點(diǎn)是能區(qū)別同一產(chǎn)品和服務(wù)的不同出售者和出售群體,但品牌還能區(qū)分出出售者的企業(yè)形象、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念等。

第四頁(yè),共45頁(yè)。(三)商號(hào)

商號(hào)就是企業(yè)的名稱。P&G是商號(hào),海飛絲、玉蘭油是品牌。企業(yè)只能有一個(gè)商號(hào),但一個(gè)企業(yè)可以有多種商標(biāo)。商號(hào)、品牌和商標(biāo)作用是不同的,但可以采用同一種表示,即三位一體。好處:以商號(hào)作為總體品牌,然后再細(xì)分品牌,會(huì)產(chǎn)生很大的積聚作用。例:康師傅:方便面、純凈水、飲品。第五頁(yè),共45頁(yè)。二、品牌的內(nèi)涵一個(gè)品牌有6層意思:屬性:如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù)利益:由屬性轉(zhuǎn)化而成:如:“可獲得良好的服務(wù)”價(jià)值:一種海爾品牌的價(jià)值感文化:海爾企業(yè)文化個(gè)性:向上、開(kāi)拓、老總的特征使用者:購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者特征第六頁(yè),共45頁(yè)。品牌的理解Benz+=品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管第七頁(yè),共45頁(yè)。嘉興品牌現(xiàn)狀開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的世界,從一定意義上說(shuō)就是品牌的世界。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上,品牌可謂是市場(chǎng)的靈魂。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。黨的十六屆五中全會(huì)指出要“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”,品牌將成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然載體。二十世紀(jì)七八十年代,嘉興的“海鷗”電扇、“益友”冰箱、“皇冠”燈具和“嘉毛”呢絨馳名全國(guó)。到了九十年代,“糜老大”、“雪豹”等品牌稱雄市場(chǎng)。但隨著這些享譽(yù)全國(guó)品牌的沒(méi)落,嘉興的品牌經(jīng)濟(jì)陷入了相當(dāng)尷尬的境地。一方面,商品品牌化程度低。在市場(chǎng)上許多頗具盛名的世界品牌產(chǎn)品都由嘉興企業(yè)制造,但在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,卻很少見(jiàn)到嘉興自主品牌的產(chǎn)品,大部分以加工貿(mào)易和貼牌方式生產(chǎn),企業(yè)只賺取了少量的加工費(fèi)。嘉興企業(yè)具有強(qiáng)大的制造能力而無(wú)較高的增值盈利能力。另一方面,商標(biāo)數(shù)量少,著名商標(biāo)更少。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前(2005)我市擁有各類市場(chǎng)主體16.8萬(wàn)個(gè),僅有注冊(cè)商標(biāo)9246件、省著名商標(biāo)57件,馳名商標(biāo)1件,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全省平均水平。嘉興自主品牌缺失不僅使嘉興經(jīng)濟(jì)逐漸失去了原有的先發(fā)優(yōu)勢(shì),而且嚴(yán)重影響了塊狀經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展以及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的提升。第八頁(yè),共45頁(yè)。品牌價(jià)值第九頁(yè),共45頁(yè)。第十頁(yè),共45頁(yè)。品牌形象下面的例子,可以使我們深切地體會(huì)到品牌形象所達(dá)成的各種關(guān)系帶給企業(yè)的變化。

企業(yè)與其關(guān)系群體建立起良好的關(guān)系,必將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到良好的效果,反之同理。1999年比利時(shí)有人喝可口可樂(lè)被毒死,而且確有其事,但事實(shí)上今天我們?nèi)匀辉谙碛眠@個(gè)黑色的飲料。據(jù)說(shuō)在湖南常德有人喝三株一命歸西,后查明是謠言,然而三株這個(gè)曾經(jīng)的保健品巨人卻因一個(gè)謠言轟然倒地。

第十一頁(yè),共45頁(yè)。三、品牌的作用:品牌有助于建立顧客偏好輔助購(gòu)買決策有利于樹(shù)立企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售(紅牛)有助于企業(yè)提高獲利能力減少價(jià)格彈性品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期,是一種無(wú)形資產(chǎn)

補(bǔ)充品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品,有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良,有益于消費(fèi)者信息越不對(duì)稱,越需要品牌。品牌=品類+品質(zhì)+品位品牌=商標(biāo)+商譽(yù)(知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度)第十二頁(yè),共45頁(yè)。四、品牌的設(shè)計(jì)1、品牌設(shè)計(jì)的原則:合法性;寓意性;簡(jiǎn)易性;可延伸性第十三頁(yè),共45頁(yè)。品牌設(shè)計(jì)中的營(yíng)銷考慮

品牌應(yīng)有特點(diǎn)--獨(dú)特性品牌應(yīng)與產(chǎn)品有密切聯(lián)系--適應(yīng)性品牌應(yīng)力求簡(jiǎn)短,易于發(fā)音、辨認(rèn)和記憶--簡(jiǎn)明性品牌設(shè)計(jì)不應(yīng)違背目標(biāo)市場(chǎng)的文化--隨俗性出口產(chǎn)品的品牌翻譯,無(wú)論是意譯還是音譯,要求傳神、生動(dòng)(蘇寧:suning)第十四頁(yè),共45頁(yè)。隨俗性福特的“埃塞爾”這個(gè)用亨利·福特二世命名的汽車品牌一開(kāi)始被寄予厚望,福特公司甚至在他誕生之前用廣告炒作得無(wú)以復(fù)加,把人們的胃口被吊得很高。但“埃塞爾”這個(gè)詞在英文里有不好的聯(lián)想,人們將他將“黃鼠狼”、“椒鹽卷餅”聯(lián)系到一起;除此之外,他的外形設(shè)計(jì)和價(jià)位都沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可,所以“埃塞爾”幾乎血本無(wú)歸,被美國(guó)營(yíng)銷史稱為“汽車業(yè)的泰坦尼克”。

豐田的“Fiera”在波多黎各,“Fiera”被翻譯成“丑陋的老太婆”,沒(méi)有人愿意開(kāi)一輛這樣的車出門(mén)。

勞斯萊斯的“SilverAnimalDroppings”在德國(guó),沒(méi)有幾個(gè)德國(guó)人喜歡擁有勞斯萊斯的“銀色動(dòng)物糞便”車,雖然在英語(yǔ)國(guó)家里,這個(gè)名稱帶有羅曼蒂克的含義“銀霧”。

中國(guó)金雞鞋油我國(guó)金雞企業(yè)將“金雞”,先譯成“GoldenCock”,誰(shuí)料到Cock一詞除“公雞”外,還有“雄性器官”的意思,在英語(yǔ)里屬于禁忌語(yǔ),后改譯為“GoldenRooster”

第十五頁(yè),共45頁(yè)。例「可口可樂(lè)」的名字由來(lái)

「可口可樂(lè)」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。他自己是一個(gè)古典書(shū)法家,他認(rèn)為“兩個(gè)大寫(xiě)C字會(huì)很好看”,因此用了“Coca-Cola”,“coca”是可可樹(shù)葉子提練的香料,“cola”是可可果中取出的成份?!缚煽诳蓸?lè)」的商標(biāo)百多年來(lái)一直未有改變。

「可口可樂(lè)」中文名字的由來(lái)

「可口可樂(lè)」這個(gè)名字,一直以來(lái)被認(rèn)為世上翻譯得最好的名字,既“可口”亦“可樂(lè)”,不但保持英文的音,還比英文更有意思。

「可口可樂(lè)」在「1920年代已在上海生產(chǎn)但是沒(méi)有正式的中文名字,于是在英國(guó)登報(bào)征求譯名。一位旅英學(xué)者,便以「可口可樂(lè)」四個(gè)字擊敗其他對(duì)手,拿走350英磅。第十六頁(yè),共45頁(yè)。例“樂(lè)”意為歡樂(lè)、快樂(lè),“百”表數(shù)量言其多,“氏”指姓氏,“樂(lè)、百、氏”每個(gè)字都蘊(yùn)含傳統(tǒng)的中國(guó)文化而極富中國(guó)色彩,三字連起后“樂(lè)百氏”寓意即把健康、歡樂(lè)帶給大眾,名字洋氣而富有現(xiàn)代感;英文“ROBUST”既與中文“樂(lè)百氏”諧音,且其含義“健康、強(qiáng)壯”亦和樂(lè)百氏的健康產(chǎn)品定位相吻。標(biāo)志中方塊漢字“樂(lè)百氏”以方指地而寓實(shí),表達(dá)樂(lè)百氏踏踏實(shí)實(shí)的作風(fēng);圓線體“ROBUST”以圓指天而寓變,表達(dá)樂(lè)百氏永不滿足的創(chuàng)新精神;標(biāo)志的方、圓結(jié)合指合乎規(guī)矩,寓含繼承傳統(tǒng)與遵循規(guī)范之意,“S”的出位設(shè)計(jì)則透射出現(xiàn)代設(shè)計(jì)氣息亦是突破的再現(xiàn)?!癟”橫筆向右的“無(wú)限”延伸之勢(shì)既讓標(biāo)志不失平穩(wěn),又輸出樂(lè)百氏穩(wěn)健發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)的思想,同時(shí),給樂(lè)百氏留下無(wú)窮的想象、發(fā)揮和創(chuàng)造空間。第十七頁(yè),共45頁(yè)。圖案的簡(jiǎn)化和現(xiàn)代化第十八頁(yè),共45頁(yè)。品牌名稱設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)易性Amoi夏新,漢字含義是‘華夏之新銳’,Amoi,英文含義是‘A-classmobility’,中文翻譯是“A級(jí)動(dòng)感”,與原英文商標(biāo)‘Amoisonic’相比,省略了‘sonic’后綴,不僅更簡(jiǎn)潔,而且也避免了‘sonic’在英文中的‘聲音’之局限意義,意味著脫胎于影碟機(jī)的夏新將走向更為廣闊的天第十九頁(yè),共45頁(yè)。聯(lián)想換標(biāo)聯(lián)想改換了它沿用多年的標(biāo)識(shí),Legend換成了Lenovo。Legend本意“傳奇”,Lenovo并不是一個(gè)現(xiàn)成的英文詞,Le來(lái)自于原先的Legend,novo在拉丁文中則是“創(chuàng)新”的意思。第二十頁(yè),共45頁(yè)。品牌設(shè)計(jì)的方式效用人物產(chǎn)地吉利形象企業(yè)譯音簡(jiǎn)化第二十一頁(yè),共45頁(yè)。第二節(jié)品牌運(yùn)營(yíng)決策是否使用品牌使用誰(shuí)的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌其他產(chǎn)品是否使用第二十二頁(yè),共45頁(yè)。第二節(jié)品牌運(yùn)營(yíng)決策一、品牌有無(wú)策略

--使用品牌。便于識(shí)別;有利于訂貨;有利于保護(hù);有利于樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象;有利于吸引和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者品牌化是一種發(fā)展趨勢(shì)--不用品牌。理由:無(wú)品牌的優(yōu)點(diǎn):節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用;具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)品牌適合于:同質(zhì)性產(chǎn)品;人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品;生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品;臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。第二十三頁(yè),共45頁(yè)。二、品牌歸屬策略

決定使用品牌,則要考慮使用誰(shuí)的品牌。可以使用自創(chuàng)品牌,也可使用別人的品牌,還可使用自己與別人共有的品牌,或某種集體品牌。甚至部分使用自己品牌,部分使用別人的品牌。關(guān)鍵是哪種有利。具體做法:使用制造商品牌;使用中間商品牌;混合使用品牌。企業(yè)選擇制造商品牌或中間商品牌,要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的問(wèn)題是要看制造商和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居于主導(dǎo)地位。第二十四頁(yè),共45頁(yè)。中間商自設(shè)品牌問(wèn)題:必須額外花費(fèi)較多促銷費(fèi)用推廣品牌;本身不生產(chǎn),必須向廠家訂貨,就會(huì)使大量資金占?jí)河谏唐穾?kù)存,承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。中間商自設(shè)品牌的好處:找到無(wú)力創(chuàng)立品牌或不愿自設(shè)品牌、生產(chǎn)能力過(guò)剩的廠家。客戶不知生產(chǎn)商,用他的品牌也不起作用。減少生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用,可以降低售價(jià)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力,還能保證較高的利潤(rùn)。中間商可以加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制,并在一定程度上控制作為供應(yīng)商的生產(chǎn)者,如停止進(jìn)貨、更換供應(yīng)商。客戶非內(nèi)行,缺乏選購(gòu)知識(shí),除以生產(chǎn)者品牌作為選購(gòu)依據(jù)外,還常依據(jù)中間商品牌。第二十五頁(yè),共45頁(yè)?;旌鲜褂闷放粕a(chǎn)者部分產(chǎn)品使用自己品牌,部分賣給中間商,使用中間商品牌。既保持本企業(yè)品牌特色,又?jǐn)U大銷路。為進(jìn)入新市場(chǎng),先使用中間商品牌,取得一定市場(chǎng)地位后改用自己的制造商品牌。兩種并用。即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌,同時(shí)用于一種產(chǎn)品,以兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn),或說(shuō)明某些不同特點(diǎn)。第二十六頁(yè),共45頁(yè)。三、品牌統(tǒng)分策略所有產(chǎn)品使用同一品牌---統(tǒng)一品牌策略即企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一個(gè)品牌優(yōu)點(diǎn)——降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;有助于顯示企業(yè)實(shí)力,塑造企業(yè)形象。缺點(diǎn)——若某一種產(chǎn)品因某種原因出現(xiàn)問(wèn)題,其他種類產(chǎn)品就可能受到牽連而影響企業(yè)的全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù);易在企業(yè)產(chǎn)品種類較多、同類產(chǎn)品存在質(zhì)量差異時(shí),使用統(tǒng)一品牌易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次。不同產(chǎn)品分別規(guī)定各自的品牌---多品牌策略即企業(yè)的各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌優(yōu)點(diǎn)——可保證企業(yè)的整體信譽(yù)不至于受其某種商品聲譽(yù)的影響;便于消費(fèi)者識(shí)別不同質(zhì)量、檔次的商品;有利于企業(yè)的新產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)滲透。缺點(diǎn)——促銷費(fèi)用較高。第二十七頁(yè),共45頁(yè)。多品牌策略豐田:花冠、VIOS威馳、特銳、陸地巡洋艦通用:凱迪拉克、君威,賽歐寶潔:飄柔、海飛絲、沙宣,玉蘭油……旺旺:仙貝、雪餅、吸的冰

第二十八頁(yè),共45頁(yè)。分類品牌:依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類,并分別使用不同的品牌。同一類別產(chǎn)品實(shí)行同一品牌,不同類別產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌。大分小合。-依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類(性質(zhì)相抵之產(chǎn)品多用此)。-依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分類(香煙品牌多如此)。統(tǒng)一的個(gè)別品牌:海爾兼收統(tǒng)一品牌與多品牌優(yōu)點(diǎn)的又一做法。在個(gè)別品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌。大合小分-通常是把商號(hào)或商徽作為統(tǒng)一品牌,與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌連用。-可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化,享受企業(yè)已有的聲譽(yù);在統(tǒng)一品牌后面跟上個(gè)別品牌,又能使新產(chǎn)品個(gè)性化。第二十九頁(yè),共45頁(yè)。四、品牌擴(kuò)展(延伸)策略該策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,包括推出新的包裝規(guī)格、式樣等。優(yōu)點(diǎn):帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售;擴(kuò)大市場(chǎng)影響;節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用缺點(diǎn):損害原有品牌的形象;淡化品牌定位;消費(fèi)心理沖突;蹺蹺板效應(yīng);株連效應(yīng)兩種基本做法:-縱向延伸——先推出某個(gè)品牌,成功以后再推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的;接著推出更新的產(chǎn)品。-橫向延伸——把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。娃哈哈:營(yíng)養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水···橫向延伸品牌有一定風(fēng)險(xiǎn)。娃哈哈品牌延伸之路迷失何方品牌延伸的誤區(qū)--可能會(huì)引起消費(fèi)者記憶的混亂與茫然海爾牌方便面、娃哈哈牌空調(diào)如何?--可能削弱或損害現(xiàn)有品牌的吸引力與形象榮昌肛泰到榮昌甜夢(mèng)口服液第三十頁(yè),共45頁(yè)。避免延伸帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策:風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避:1、現(xiàn)有品牌有無(wú)優(yōu)勢(shì):即知名度、美譽(yù)度、在消費(fèi)者心目中是否有很高的地位(海爾第一次擴(kuò)展是7年)2、品牌擴(kuò)展的可行性:即擴(kuò)展品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度3、審慎擴(kuò)用個(gè)性強(qiáng)的品牌,注重品牌形象的統(tǒng)一。(海爾要保證進(jìn)入的新產(chǎn)品一定要前三名)4、減少株連效應(yīng):副品牌策略品牌向上向下延伸時(shí)注意的問(wèn)題:向上可能引起生產(chǎn)高檔品牌的企業(yè)進(jìn)入低檔產(chǎn)品進(jìn)行反攻,更重要的顧客能否相信其能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品而不是變相漲價(jià);向下,可能使原由品牌形象損壞。采用不同的品牌,且注冊(cè)兩個(gè)企業(yè),分別設(shè)置品牌經(jīng)理。第三十一頁(yè),共45頁(yè)。阿爾·賴斯和杰克·特勞特談品牌延伸阿爾·賴斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)認(rèn)為,品牌延伸存在極大風(fēng)險(xiǎn)。利用成功的品牌進(jìn)行品牌延伸,在短期內(nèi)會(huì)使企業(yè)取得成功,但大量事實(shí)證明從長(zhǎng)期來(lái)看是無(wú)效的,因?yàn)樘囟ǖ钠放瓶偸呛吞囟ǖ漠a(chǎn)品聯(lián)系在一起的。事實(shí)也說(shuō)明,任何一種被延伸的品牌都不能成為新產(chǎn)品市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。在1978年,七喜占有蘇打飲料市場(chǎng)的5.7%,而在增加了金七喜、櫻桃七喜及混合配餐七喜等品種后,在1993年七喜的市場(chǎng)占有率已下降到2.5%。1985年默加尼公司取得使用可口可樂(lè)品牌的許可后,推出可口可樂(lè)服裝,兩年后其批發(fā)額達(dá)到2.5億美元,但第三年該系列服裝失去魅力,造成數(shù)千萬(wàn)美元服裝的積壓。

總結(jié):使品牌名稱喪失它特定的意義品牌擴(kuò)展的費(fèi)用由于銷量不足而難于沖抵它們的開(kāi)發(fā)和促銷成本;即使銷量夠了,但這可能是以犧牲企業(yè)該品牌的其他項(xiàng)目為代價(jià)的?!枴べ囁?、杰克·特勞特成功的品牌擴(kuò)展應(yīng)是從競(jìng)爭(zhēng)的品牌中搶走銷量,而不是“同類相殘”企業(yè)的其他項(xiàng)目第三十二頁(yè),共45頁(yè)。資料是品牌延伸還是自毀品牌?1996年,浙江寧波市場(chǎng)上冒出了一種杉杉牌香煙。據(jù)悉它是是寧波煙草公司與杉杉股份公司的合作產(chǎn)品。自杉杉香煙上市后,一些企業(yè)也紛紛效仿,如“金利來(lái)”、“七匹狼”和“雪豹”都已涉足或即將涉足煙草行業(yè)。杉杉集團(tuán)負(fù)責(zé)人說(shuō),杉杉股份公司利用品牌戰(zhàn)略和良好的公眾形象,涉足金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、裝飾業(yè)等,一業(yè)為主多元化經(jīng)營(yíng)取得了突破性進(jìn)展。用“杉杉”命名香煙,就是品牌戰(zhàn)略的延伸。寧波煙草公司經(jīng)理聶建華認(rèn)為,香煙本身是最好的廣告媒體,一盒杉杉牌香煙比一套“杉杉”傳播效果佳。但也有人認(rèn)為,一家向高層次發(fā)展的企業(yè),應(yīng)把眼光盯在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上,多做社會(huì)公益事業(yè),不能著眼于眼前利益而唯利是圖?!吧忌肌鄙孀銦煵菪袠I(yè),它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益遠(yuǎn)不足它所造成的間接損失?!吧忌肌彼圃谧詺放??!斗?wù)導(dǎo)報(bào)》第三十三頁(yè),共45頁(yè)。六、品牌重新定位策略

1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司技術(shù),生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”冰箱。1985,青島電冰箱總廠,品牌—“琴島-利勃海爾”1991,青島利勃海爾集團(tuán)公司,品牌—“琴島海爾”1993,海爾集團(tuán),品牌—“Haier”不斷重新定位,擺脫“引進(jìn)”陰影。第三十四頁(yè),共45頁(yè)。

強(qiáng)勁品牌的支撐強(qiáng)勁品牌產(chǎn)品包裝內(nèi)部管理廣告宣傳企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)大營(yíng)銷力第三十五頁(yè),共45頁(yè)。第三節(jié)名牌的建設(shè)和保護(hù)

名牌的創(chuàng)造過(guò)程:產(chǎn)品——品牌——名牌一、名牌商品的特征優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù)--美譽(yù)度;茅臺(tái)與二鍋頭廣泛的傳播和影響--知名度;有效的市場(chǎng)占有--市場(chǎng)認(rèn)可度;良好的經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)的發(fā)展后勁第三十六頁(yè),共45頁(yè)。名牌和形象戰(zhàn)略二、創(chuàng)立與發(fā)展名牌的重大意義

經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)的客觀要求促進(jìn)社會(huì)存量資產(chǎn)的重新組合,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置滿足消費(fèi)者需求層次上升的需要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要第三十七頁(yè),共45頁(yè)。名牌和形象戰(zhàn)略三、名牌建設(shè)的途徑

切實(shí)抓好產(chǎn)品質(zhì)量不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)行資產(chǎn)重組與聯(lián)合塑造企業(yè)整體形象(CIS)第三十八頁(yè),共45頁(yè)。第三十九頁(yè),共45頁(yè)。摩托羅拉剝離手機(jī)業(yè)務(wù)的消息或多或少地會(huì)讓人們懷舊傷感,畢竟它推出了世界上第一款商業(yè)性手機(jī)和改變業(yè)界游戲規(guī)則的刀鋒系列手機(jī)。在過(guò)去數(shù)年中,摩托羅拉反應(yīng)遲鈍了。在業(yè)界推出iPhone這樣的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)時(shí),摩托羅拉還一直靠Krzr、Rizr等刀鋒系列產(chǎn)品維持生計(jì)。那么,摩托羅拉到底出什么問(wèn)題了?為什么革命性的刀鋒后續(xù)產(chǎn)品遲遲不亮相?有人認(rèn)為摩托羅拉陷入困境的原因是刀鋒手機(jī)設(shè)計(jì)者的去世。但最主要的是,不能說(shuō)是某一個(gè)人造成了這樣的局面,從本質(zhì)上講,摩托羅拉是一家技術(shù)公司,而不是消費(fèi)者產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司。摩托羅拉的技術(shù)是世界級(jí)的。在初期這例摩托羅拉獲得了很大優(yōu)勢(shì),依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì),摩托羅拉曾推出富有個(gè)性的產(chǎn)品。20年前,由于生產(chǎn)手機(jī)還是“技術(shù)活兒”,所以摩托羅拉幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在的手機(jī)技術(shù)已經(jīng)非常普及了。許多公司都生產(chǎn)手機(jī),其中包括一些不掌握手機(jī)基礎(chǔ)技術(shù)的公司。目前,手機(jī)的差異化主要在外觀設(shè)計(jì)上:這款手機(jī)酷嗎?用戶界面怎樣等問(wèn)題成了焦點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研廠商MultiMediaInelligence的迪克森說(shuō):“我們來(lái)正視這個(gè)事實(shí)吧:任何手機(jī)廠商使用的基礎(chǔ)技術(shù)都相同,我認(rèn)為我們看到的手機(jī)的差異顯然是在軟件方面?!钡谒氖?yè),共45頁(yè)。在摩托羅拉與Cingular和蘋(píng)果合伙打造Rokr時(shí),其在消費(fèi)者設(shè)計(jì)方面的弱勢(shì)就已暴露無(wú)遺了。據(jù)報(bào)道,三家公司在Rokr能存儲(chǔ)多少音樂(lè)、如何加載、如何顯示各自的標(biāo)識(shí)等幾乎所有問(wèn)題上都爭(zhēng)論得異常激烈,其結(jié)果是推出了一款很“失敗”的手機(jī):Rokr只能存儲(chǔ)100首歌曲,不能直接從互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂(lè),不易操作━━就連喬布斯在演示時(shí)都遇到了麻煩。而且Rokr外觀難看,這肯定與蘋(píng)果無(wú)關(guān)。如果摩托羅拉和Cingular吸取了蘋(píng)果的設(shè)計(jì)專長(zhǎng),而不是采取對(duì)抗策略,蘋(píng)果也許不會(huì)蠶食摩托羅拉的高端業(yè)務(wù)。事實(shí)上,對(duì)iPhone內(nèi)部的研究表明,與電子技術(shù)相比,消費(fèi)者設(shè)計(jì)有更高的重要性。Phone芯片本身并無(wú)特別之處,其實(shí)第一代iPhone甚至不支持3G技術(shù)。其特別之處就在于漂亮的工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀的用戶界面。盡管摩托羅拉舉步維艱,但要宣告摩托羅拉時(shí)代的結(jié)束顯然是錯(cuò)誤的,其手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)還很龐大。盡管去年虧損了12億美元,但卻創(chuàng)造了189.9億美元的銷售額,其中大多數(shù)銷售收入來(lái)自于手機(jī)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的超低價(jià)手機(jī)。如果新的管理層懂得如何向用戶提供他

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