消費者飲茶習慣集群分析

消費者飲茶習慣集群分析第一頁，共二十三頁。?目錄

研究動機與目的 相關文獻探討 研究架構(gòu)與研究假設 統(tǒng)計分析與假設檢定 結(jié)論與建議 參考文獻 第二頁，共二十三頁。?研究動機與目的研究動機茶年銷售總額約為新臺幣元，且佔飲料市場比例約為，茶製造廠商及業(yè)者，都希望能夠針對目標顧客，廣泛提供消費資訊，以有效提升銷售量及提高市場佔有率研究目的本研究探討九種消費資訊管道對於不同消費者集群是否有顯著的影響，提供茶製造廠商及業(yè)者，作為設定目標市場及擬定行銷策略之參考。第三頁，共二十三頁。?相關文獻探討集群分析從全體的消費群中，找出市場區(qū)隔(沈永軒,2002；李淑芳,2003)區(qū)別後的各市場群體，群與群之間的消費者變異量會很大，各群體內(nèi)的消費者變異量會很小(,1983)，藉以找出對個別特定群體有效的客製化行銷或服務的方法第四頁，共二十三頁。?相關文獻探討顧客購買意願消費意願（）表示我們參與特定消費活動的意願（,,,2001）消費者在購物時對於方案評估過程最終乃是消費者購買意願()(,1991)消費者的購買意願將受到客觀價格、認知品質(zhì)、認知價值及商品屬性的影響(,1988)計劃性購買、部份計劃性購買、非計劃性購買(王志剛&謝文雀,1995)第五頁，共二十三頁。?相關文獻探討廣告的溝通效果()行為學派古典制約操作制約認知學派廣告的學習是一種複雜且積極的學習過程，消費者會主動地去記憶、瞭解、思考廣告內(nèi)容，進而影響購買決策。第六頁，共二十三頁。?研究假設與架構(gòu)建立H1：雜誌會影響消費者。H2：電視廣告會影響消費者H3：報紙會影響消費者。H4：廣播會影響消費者。H5：戶外看板會影響消費者。H6：網(wǎng)路會影響消費者。H7：傳單會影響消費者。H8：口碑相傳會影響消費者。H9：銷售人員推薦會影響消費者。消費資訊管道雜誌電視廣告報紙廣播戶外看板網(wǎng)路傳單口碑相傳銷售人員消費者H1H2H3H4H5H6H7H8H9第七頁，共二十三頁。?假設檢定與統(tǒng)計分析本研究將問卷所得資料，利用統(tǒng)計套裝軟體，進行資料分析，驗證消費資訊管道會影響消費者的H19是否成立。資料分析方法其中包含：因素分析法信度與效度分析法集群分析法檢定第八頁，共二十三頁。?因素分析法本研究因素的取捨標準(黃俊英,1995)為：各因素之特徵值()大於1因素負荷量()大於0.5以上，且與其他因素之負荷量之差大於0.3係數(shù)大於0.6以上者第九頁，共二十三頁。?因素分析法構(gòu)面問項問項內(nèi)容因素負荷量累積變異量衝動購買15常因流行而購買不實用物品.87363.625%13常買東西超過預算.80519比較喜歡流行.75921常購買後馬上後悔.747經(jīng)濟考量25消費前貨比三家.84267.919%11購物前細心比較價格.82523會隨時注意打折的資訊.805時尚雅痞2注重流行趨勢.86971.626%1重視工作.823方便實用18喜歡用方便的茶包代替?zhèn)鹘y(tǒng)式的沖泡法.80853.649%4為了提神喝茶.74328為了節(jié)省時間我常到附近商店購物.635人際休閒30喜歡和朋友一起喝茶.85064.597%14喝茶受到朋友或家人的影響.755第十頁，共二十三頁。?因素分析法..768's.836.129

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..000值0.768＞0.5且.(顯著性)0.000＜0.01故適合作因素分析。第十一頁，共二十三頁。?效度分析本研究經(jīng)因素分析後，萃取出五個主要影響構(gòu)面，分別命名為「衝動購買」、「經(jīng)濟考量」、「時尚雅痞」、「方便實用」、「人際休閒」。

各構(gòu)面特徵值皆大於1，因素負荷量皆大於0.5，代表因素分析結(jié)果相當可取。因此本研究問卷具有建構(gòu)效度。第十二頁，共二十三頁。?信度分析'sN.79214將本研究萃取出的五個構(gòu)面，加以信度分析，所得結(jié)果，總體‘sα值為0.792＞0.6，代表本研究所萃取出的五個構(gòu)面，具有信度。第十三頁，共二十三頁。?集群分析使用’s華德法，針對五個構(gòu)面作集群分析以階層集群分析法，可得出最佳為分成三群，再以指定分群數(shù)3再作一次，可得右圖結(jié)果。3衝動購買1經(jīng)濟考量1時尚雅痞2方便實用1人際休閒312334.000110.00074.000218.000.000第十四頁，共二十三頁。?檢定以九項資訊來源管道[雜誌、電視廣告、報紙、廣播、戶外看板、網(wǎng)路、傳單、口碑相傳、銷售人員推薦]對三個集群作檢定資訊管道對三群消費者影響狀況統(tǒng)計分析表第十五頁，共二十三頁。?結(jié)論集群一，較有影響的資訊管道有電視廣告、戶外看板、網(wǎng)路、傳單、口碑相傳。故可命名為『開放式資訊消費群』集群二，較有影響的資訊管道是電視廣告及口碑相傳。故可命名為『電視媒體群』集群三，較有影響的資訊管道是口碑相傳故可命名為『親友推薦群』第十六頁，共二十三頁。?結(jié)論經(jīng)由研究分析，H1：雜誌會影響消費者，H3：報紙會影響消費者，H4：廣播會影響消費者，H9：銷售人員推薦會影響消費者，較不顯著。其餘H2H5H6H7H8假設皆成立。「口碑相傳」這個資訊來源對三個集群都有顯著影響，「電視廣告」這個資訊來源對第一、二集群都有顯著影響故本組建議藉由「電視廣告」的效果，進一步增加「口碑相傳」的成效?！鸽s誌」、「報紙」、「廣播」、「銷售人員推薦」這些資訊來源對三個集群都沒有顯著影響。故本組建議減少這些管道的廣告。第十七頁，共二十三頁。?結(jié)論「電視廣告」、「戶外看板」、「網(wǎng)路」、「傳單」、「口碑相傳」對於第一群『開放式資訊消費群』皆有影響?！鸽娨晱V告」、「口碑相傳」對於第二群『電視媒體群』皆有影響?！缚诒鄠鳌故堑谌骸河H友推薦群』，主要影響的資訊來源。第十八頁，共二十三頁。?結(jié)論電視廣告戶外看板網(wǎng)路傳單口碑相傳第一群『開放式資訊群』第二群第三群『親友推薦群』『電視媒體群』第十九頁，共二十三頁。?研究建議總體而論，茶業(yè)者對於提供消費者資訊來源管道的優(yōu)先順序應為：1.口碑相傳2.電視廣告3.傳單4.戶外看板5.網(wǎng)路第二十頁，共二十三頁。?參考文獻

黃俊英，83-10初版，企業(yè)研究方法，東華書局。林川雄等，94-04初版二刷，SPSS12統(tǒng)計建模與應用實務，博碩文化。第二十一頁，共二十三頁。?謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第二十二頁，共二十三頁。內(nèi)容總結(jié)消費者飲茶習慣集群分析。?。研究架構(gòu)與研究假設。本研究探討九種消費資訊管道對於不同消費者集群是否有顯著的影響，提供茶製造廠商及業(yè)者，作為設定目標市場及擬定行銷策略之參考。消費者的購買意願將受到客觀價格、認知品質(zhì)、認知價值及商品屬性的影響(,1988)。計劃性購買、部份計劃性