網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告策略4/28/20231網(wǎng)絡(luò)廣告策略20世紀(jì)80年代初，軍事信息從阿帕網(wǎng)（ARPANET）上分離出去以后，剩下的部分就是今天互聯(lián)網(wǎng)的雛形。短短的幾十年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。據(jù)《電腦產(chǎn)業(yè)年鑒》公布的一份名叫《1990-2005互聯(lián)網(wǎng)用戶展望》的調(diào)查報(bào)告稱，每周從辦公地點(diǎn)或是家中至少連接一次互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)，從1996年的6100萬(wàn)激增到1998年的1.47億。這一數(shù)字在2000年接近3.2億，2005年達(dá)到7.2億。4/28/20232第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源網(wǎng)絡(luò)廣告，通俗地說(shuō)就是在網(wǎng)絡(luò)這種媒介上所進(jìn)行的廣告活動(dòng)。談到網(wǎng)絡(luò)廣告，一定要知道一個(gè)網(wǎng)站，那就是美國(guó)1993年開始發(fā)行的平面雜志《連線》（Wired）旗下的“熱線”(HotWired)網(wǎng)站。1994年10月熱線開始在網(wǎng)站上招收廣告以支付其開銷，可說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的雛形。當(dāng)時(shí)在“熱線”（HotWired）上就刊登了現(xiàn)在被稱為“旗標(biāo)廣告”（Banner）的網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有兩個(gè)，一是成為網(wǎng)站的贊助商，二是在網(wǎng)站上用旗標(biāo)廣告。自從出現(xiàn)了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告以后，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)廣告就逐漸變成了一種極為普遍的廣告形式。根據(jù)1998年12月《天下》雜志網(wǎng)絡(luò)大調(diào)查，1997年網(wǎng)友看網(wǎng)絡(luò)廣告的比例為65%，而1998年這個(gè)比例即增長(zhǎng)為75%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)廣告受關(guān)注的程度也越來(lái)越高。4/28/20233第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述二、網(wǎng)絡(luò)廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r數(shù)據(jù)顯示，從2002年至2006年全球的廣告總收入將保持一個(gè)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而其中網(wǎng)絡(luò)廣告所占的比例也是持續(xù)攀升（見圖表一），雖然所占比例仍然是整個(gè)廣告市場(chǎng)中的小部分，但我們有理由去期待這種勢(shì)頭之下網(wǎng)絡(luò)廣告的明天。英國(guó)一家媒體調(diào)查公司（CARAT）指出，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出在2005年上升22%，達(dá)到155億美元，雖然這一數(shù)字只占到全球廣告總支出不到2%的比重，但它卻預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代即將來(lái)臨。2004年歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng)了31%，亞洲更是大幅度上升42%，而美國(guó)僅增長(zhǎng)了10%。CARAT公司預(yù)計(jì)，從全球范圍來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng)最快的地區(qū)將是歐洲和亞洲。4/28/20234第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（1）網(wǎng)幅廣告（2）文本鏈接廣告（3）電子郵件廣告（4）建立企業(yè)自己的網(wǎng)站（5）網(wǎng)絡(luò)廣告與內(nèi)容的結(jié)合（6）插播式廣告（7）其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式4/28/20235第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述四、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式（1）CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千人成本（2）CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每點(diǎn)擊成本（3）CPA(CostPerAction)每行動(dòng)成本（4）CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本（5）CPP(CostPerPurchase)每購(gòu)買成本（6）包月方式（7）其他計(jì)價(jià)方式

4/28/20236第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述四、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式（1）免費(fèi)的Internet服務(wù)（2）黃頁(yè)形式（3）主頁(yè)形式（4）專類銷售網(wǎng)（5）企業(yè)名錄（6）網(wǎng)上報(bào)紙或雜志（7）新聞組(Newsgroup)（8）友情鏈接4/28/20237第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述五、網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到的目標(biāo)※建立品牌（Branding）※搜集名單（GeneratingLeads）※執(zhí)行銷售（ExecutingSales）※吸引人潮（DrivingTraffic）4/28/20238第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估4/28/20239第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)（1）交互性（2）縱深性（3）感官性（4）可統(tǒng)計(jì)性（5）針對(duì)性（6）廣泛性（7）價(jià)廉性（8）平民性（9）靈活性（10）可重復(fù)性4/28/202310第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性是它區(qū)別于傳統(tǒng)媒介廣告的傳播優(yōu)勢(shì)之一，但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)于許多廣告客戶來(lái)說(shuō)，并不具有強(qiáng)烈的吸引力。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，具有強(qiáng)烈地域性的廣告當(dāng)然沒(méi)有必要投放到“面向全世界”的網(wǎng)站，而更適宜于在本地的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志上刊登廣告。企業(yè)都希望自己的廣告針對(duì)特定區(qū)域的人群，而不是面向所有人，否則會(huì)導(dǎo)致吸引力以及廣告效果下降。從這個(gè)方面而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性有時(shí)候并不能體現(xiàn)為其優(yōu)越性。4/28/202311第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

我們隨處可見的一種主流觀點(diǎn)是：“傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息。而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略?！钡?，實(shí)際上廣告受眾的數(shù)量是無(wú)法統(tǒng)計(jì)出絕對(duì)數(shù)量的，用點(diǎn)擊率來(lái)衡量條幅廣告的效果本身就是錯(cuò)誤的，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用并不只在于你是否點(diǎn)擊。因此，根據(jù)這個(gè)所謂的統(tǒng)計(jì)數(shù)量來(lái)評(píng)估廣告效果，其結(jié)論是荒謬的。

4/28/202312第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶可以直接進(jìn)行在線交易。但是實(shí)際情況是，物流已經(jīng)成為電子商務(wù)的一個(gè)致命瓶頸，讓許多人對(duì)在線交易望而卻步，也使網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性大打折扣。4/28/202313第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性分析網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告的感官性讓大家對(duì)這種新出現(xiàn)的廣告形式都充滿了好奇也滿懷期待，不過(guò)，目前的網(wǎng)絡(luò)帶寬使得網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)揮感官性時(shí)不得不面對(duì)種種限制，消費(fèi)者其實(shí)并不能夠“全方位親身體驗(yàn)”產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)廣告號(hào)稱是多媒體，圖、文、影、音并茂，可實(shí)際上無(wú)法做到這一點(diǎn)。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容上雖然比報(bào)紙、電視多，但是在傳播效果上，不如電視廣告等傳統(tǒng)媒體的廣告有震撼力?？梢姡W(wǎng)絡(luò)廣告的感官性優(yōu)勢(shì)由于網(wǎng)絡(luò)條件