知名大學(xué)營銷學(xué)課件購買行為

第四章購買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場和購買行為第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為1第一頁，共十五頁。第一節(jié)消費(fèi)者市場和購買行為一、消費(fèi)者購買行為模式二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素三、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者市場——所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。2第二頁，共十五頁。一、消費(fèi)者購買行為模式

需求

刺激（內(nèi)外）產(chǎn)生產(chǎn)生

購買動機(jī)導(dǎo)致購買行為購買行為形成過程3第三頁，共十五頁。消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為模式

外部刺激營銷因素“4P`S”產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的

消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特征經(jīng)濟(jì)因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程確認(rèn)問題收集信息評估購買決策購買行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品決策品牌決策購買時機(jī)購買數(shù)量4第四頁，共十五頁。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素外部因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識水平等情景特征：時間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等內(nèi)部因素文化因素社會因素個人因素心理因素5第五頁，共十五頁。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

——內(nèi)部因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色和地位個人因素年齡和生命周期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個性和自我觀念心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度6第六頁，共十五頁。馬斯洛需求層次論二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

——內(nèi)部因素生理需要（饑餓、口渴）

安全需要（安全、保障）社會需要（歸屬感、愛情）尊重需要（自我尊重、賞識、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要7第七頁，共十五頁。三、消費(fèi)者購買決策過程參與購買的角色

發(fā)起者影響者

決策者購買者

使用者購買決策8第八頁，共十五頁。購買行為類型和變化趨勢消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程介入程度品牌差異品牌差異大品牌差異小高度介入低度介入復(fù)雜的購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者購買行為的變化趨勢）沖動式購買大量增加。）對便利的需求更高。）要求休閑時間的更充分利用。）名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注。9第九頁，共十五頁。購買決策過程三、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要收集信息評價(jià)選擇購買決策購后行為10第十頁，共十五頁。第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為組織機(jī)構(gòu)市場的類型和特點(diǎn)組織機(jī)構(gòu)市場的類型組織機(jī)構(gòu)市場（OrganizationMarket)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織構(gòu)成。生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場非盈利團(tuán)體市場組織機(jī)構(gòu)市場的特點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)和需求特性購買者的成份購買者決策的類型和決策過程買方和賣方的關(guān)系其他特點(diǎn)：直接銷售、互購貿(mào)易11第十一頁，共十五頁。組織機(jī)構(gòu)市場購買行為的模式第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為環(huán)境營銷刺激產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)政治文化競爭采購組織（組織的影響）采購中心（人際關(guān)系和個人的影響）采購決策過程采購者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品或勞務(wù)選擇供應(yīng)商訂貨數(shù)量交貨條件和時間服務(wù)條款付款方式12第十二頁，共十五頁。生產(chǎn)者市場購買決策的參與者使用者影響者采購者決策者信息控制者第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為

——生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場的主要購買類型直接重購變更采購新購影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素13第十三頁，共十五頁。生產(chǎn)者市場購買決策過程認(rèn)識需求確認(rèn)需求說明需求尋求供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商正式訂購購后評價(jià)第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為

——生產(chǎn)者市場14第十四頁，共十五頁。內(nèi)容總結(jié)第四章購買行為。第四章購買行為。第一節(jié)消費(fèi)者市場和購買行為。第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為。第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為。消費(fèi)者市場——所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識水平等。情景特征：時間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

——內(nèi)部因素。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素