淺析營銷提供物的差異化與定位

營銷提供物

的差異化與定位Chapter10第一頁，共三十四頁。企業(yè)對企業(yè)的額外價值幫助顧客減少管理成本簡化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換提高客戶和其雇員的安全性對客戶降價調(diào)換一定產(chǎn)品的成分改進公司的生產(chǎn)和供應過程

ToBeContinued第二頁，共三十四頁。幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進產(chǎn)量減少消費（通過再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復工作減少直接勞動力減少間接勞動力（安裝、處理）減少能源成本幫助客戶減少存貨寄售準點交貨減少周轉時間企業(yè)對企業(yè)的額外價值第三頁，共三十四頁。提供一個

超過顧客期望的方案界定顧客價值模型建立顧客價值等級層次基本期望欲望出乎預料對顧客價值包進行決策第四頁，共三十四頁。本章主要討論內(nèi)容公司可利用的主要差異化屬性有哪些？公司怎樣在市場上選擇有效的定位？公司怎樣把它的定位向市場傳播？第五頁，共三十四頁。一、競爭性差異化的工具差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。第六頁，共三十四頁。競爭性差異化的工具強度行業(yè)僵化行業(yè)裂化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)第七頁，共三十四頁。裂化僵化專業(yè)化強度取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目小多優(yōu)勢的規(guī)模大小波士頓競爭優(yōu)勢矩陣第八頁，共三十四頁。差異化變量產(chǎn)品服務人員渠道形象2第九頁，共三十四頁。產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。耐用性：是衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預期日操作壽命。ToBeContinued第十頁，共三十四頁。產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。第十一頁，共三十四頁。布朗的10個設計原則好設計是創(chuàng)新好設計增強了產(chǎn)品的效用好設計有美學觀念好設計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結構好設計是謹慎的ToBeContinued第十二頁，共三十四頁。布朗的10個設計原則好設計是誠實的好設計是耐久的好設計與具體內(nèi)容融為一體好設計具有生態(tài)意識好設計是簡約的設計第十三頁，共三十四頁。服務差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務如何送達顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作客戶培訓：是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備ToBeContinued第十四頁，共三十四頁。服務差異化客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務的水準多種服務：公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值第十五頁，共三十四頁。渦輪營銷

許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優(yōu)勢。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進一步學習時間濃縮或時間加速藝術，并將渦輪營銷應用于4個領域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。第十六頁，共三十四頁。人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信。可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務。負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。第十七頁，共三十四頁。渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績效第十八頁，共三十四頁。形象差異化個性：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法形象：公眾對公司的看法標志：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志ToBeContinued第十九頁，共三十四頁。形象差異化文字和視聽媒體：所選的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象第二十頁，共三十四頁。二、開發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化重點定位戰(zhàn)略推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位第二十一頁，共三十四頁。有效的差異化重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。ToBeContinued第二十二頁，共三十四頁。有效的差異化可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的?？山咏裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。第二十三頁，共三十四頁。開發(fā)定位戰(zhàn)略

定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。第二十四頁，共三十四頁。公司產(chǎn)品目標顧客利益珀杜（雞）對雞有質(zhì)量意識的消費者嫩肉富豪（標準貨運車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者

交貨速度和高質(zhì)量

價值建議的實例ToBeContinued第二十五頁，共三十四頁。公司產(chǎn)品

價格

價值建議

珀杜（雞）溢價10%

更嫩的金色雞，買中等溢價

富豪（標準貨運車）

溢價20%

對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅）

溢價150%

好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價格適中

價值建議的實例第二十六頁，共三十四頁。推出多少差異？唯一的銷售定位佳潔士、梅塞德斯雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”第二十七頁，共三十四頁。定位錯誤定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳第二十八頁，共三十四頁。不同的定位策略特色定位利益定位使用/應用定位使用人定位競爭者定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量/價格定位第二十九頁，共三十四頁。推出哪種差異？（1）競爭優(yōu)勢技術成本質(zhì)量服務（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競爭者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競爭者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動維持修正修正投資競爭優(yōu)勢選擇方式第三十頁，共三十四頁。傳播公司的定位有效傳播定位假設公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略選擇平時用來判斷質(zhì)量的標志和線索其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段）制造商的聲譽第三十一頁，共三十四頁。END第三十二頁，共三十四頁。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結營銷提供物

的差異化與定位。企業(yè)對企業(yè)的額外價值。ToBeContinued。小多。特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。設計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。好設