某金鷹國際花園整合行銷企劃案

顯國際品質(zhì)，樹金鷹品牌——金鷹國際花園2001年下半年整合行銷企劃案

金鷹專案目錄一、市場分析二、項目研究三、競爭對手掃描四、目標(biāo)消費者洞察五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣七、創(chuàng)意接力棒八、媒介策略和有效媒體運用九、預(yù)算分配與費用統(tǒng)籌十、特別建議◆在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場并完成項目的銷售◆創(chuàng)造出在南京市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念◆樹立起輕松繁殖的個案品牌。行銷目標(biāo)一、市場分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中市場背景1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會等，南京住宅開發(fā)建設(shè)進入大好時期2、經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費者的購房理念越趨理性與成熟消費者的購房傾向（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施）1、小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?、100平米左右的面積最受南京人歡迎3、選擇裝修房會被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關(guān)注市場競爭格局1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進入南京，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為2、南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場二、項目分析——我們自己怎么樣項目介紹位置——位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū)規(guī)?！獌蓷?4層，建筑面積近7萬平米，共421套進度——目前在打樁，預(yù)計2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華盡收眼底無比優(yōu)越的區(qū)位金鷹已有的品牌效應(yīng)低于想象的價格完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì)率先推出的“精裝修房”國內(nèi)一流的物業(yè)管家項目的SWOT分析——優(yōu)勢市中心的喧鬧和空氣的渾濁綠化和自然景觀的不足高樓間距的缺陷項目的SWOT分析——劣勢項目的SWOT分析——機會點1、城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤，競爭環(huán)境對金鷹有利2、金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源3、中國將加入WTO屬于利好因素，大量來華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶之一項目的SWOT分析——威脅點附近有開盤和即將開盤的高品質(zhì)的樓盤，分流了部分目標(biāo)群許多親水、親山的高檔別墅和高樓對部分精英有很大的吸引力金鷹交付時間較晚，消費者對先前的其他品牌已有一定的認(rèn)識和好感三、競爭對手掃描——我們的對手怎么樣◆湖畔之星規(guī)模與金鷹接近。可能與金鷹同時開盤。已有大量廣告鋪墊。定位明確，靠近月牙湖，周圍無高樓，視野開闊，交付較金鷹早，周邊社區(qū)成熟。地理稍偏。◆城市豪庭交付較金鷹早，價格和金鷹相當(dāng)，與周圍高樓間距小。競爭樓盤舉例四、消費者洞察——我們的房子賣給誰類型一——居住自用者中小企業(yè)主和高級白領(lǐng)30—45歲左右年收入十萬以上受過高等教育以南京本地為主他們出入高級娛樂、消費場所，注重周邊配套設(shè)施看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價格并非重要的因素消費者的描述40—50歲的有產(chǎn)階級

類型二——投資置業(yè)者擁有一定的資本和資產(chǎn)

企業(yè)主或賺取了第一桶金的人消費者描述有一定的資本運作經(jīng)驗有很強的投資意識眼光敏銳，消費理性類型三—馬—非寧人佛士含外地驢和境外例的人會考慮琴樓盤的襖素質(zhì)及擋發(fā)展商頑的實力消費者的決需要價值認(rèn)同雪感

身燥份的象征膀升值潛醋力

樓盤修的綜合素挪質(zhì)

生活稈的品位目標(biāo)消塊費者心貍理分析金鷹能耀給予的精英人可士居住無的圈子慮真正耀的中央換商務(wù)區(qū)遷城市障的絕對楊中心合金鷹集視團的鼎涂力之作晌盡享絞各種都相市生活斧之優(yōu)越金鷹項目享對于消費蹤蝶者意味著國際知極名度愁有信心企業(yè)品牌侍力援有繳實力高質(zhì)素愚值得信啄賴智能化駝領(lǐng)先的人性化診溫情的個性化灘時尚的高品質(zhì)高品位產(chǎn)品的哲核心利育益點消費者額的核心忌愿望項目對于抱消費者意當(dāng)味著優(yōu)區(qū)位、繳高品質(zhì)擁有城市標(biāo)的尊貴體現(xiàn)成伴功的價阻值五、金炭鷹國際毀花園品輪牌規(guī)劃——怎樣做恩金鷹的橡強勢品匠牌，藝以精品近的形象呈在各地盲繁殖品牌發(fā)展家規(guī)劃（綱狀要）品牌慣概抱念

創(chuàng)震意策概念魄創(chuàng)敏意表糧現(xiàn)仙整合效傳社播品牌定位目標(biāo)消陣費群定基位：商效務(wù)及其賄他置業(yè)井人士產(chǎn)品定死位：C誼BD典范喊精英似生活圈品牌概念芹：城中經(jīng)腫典，商務(wù)諷精英品位繭之選商貿(mào)零售封業(yè)享受美乞好生活金鷹國際金鷹品蘇牌家族夠與國際攝花園的拒互動資披產(chǎn)房地產(chǎn)拐業(yè)建筑美好彩房屋高科技創(chuàng)造美好代生活頂級購蜻物中心頂級的購積物環(huán)境金鷹房緞地產(chǎn)金鷹房地分產(chǎn)副品牌棗資產(chǎn)互動星級酒店豪華的減星級居透處智能化銀寫字樓全能的商倒務(wù)辦公金鷹的每特有客車戶資源商務(wù)樓嶄用戶都是共巧同客戶商場顧椅客酒店客閥戶信息認(rèn)知辛（領(lǐng)先的掘、大氣的售、專業(yè)的和）

樓雅盤好感（昌高檔的、益尊貴的、好國際標(biāo)準(zhǔn)三的）家價值認(rèn)同且（適合的旅、超值的喉）

購塊買形成（宗必選的、擺唯一的)金鷹國際濤花園的目買標(biāo)價值推聽進六、下歷半年行篇銷推廣產(chǎn)戰(zhàn)術(shù)與廣告策務(wù)略——我們?nèi)鐕W何分階誦段賣樓煮盤？我忘們?nèi)绾吻谧鰪V告碌？我們望怎么促唐銷？廣告目炒的：繼續(xù)擴大鍋知名度，培引導(dǎo)潛在勢客戶對樓陡盤賣點形芹成準(zhǔn)確的里認(rèn)知，吸撕引預(yù)定,內(nèi)形成開盤貿(mào)前的預(yù)熱廣告策呀略：運用高密稅度、大范然圍的廣告衫運動，通甚過深度軟亮文及硬性漫廣告進行奔信息的傳腰遞和拉動惜購房者的泰關(guān)注廣告主題：金鷹國委際花園，看讓成功者保享受更好過的推廣要飄點：炒知名度刪、關(guān)注度試銷期（預(yù)售捐二期后躺期）（20鎖01.供8.1棉1—2足001效.9.陜17）軟文稿廣告主題肚：“好地段錫”“配順套全”“超網(wǎng)絡(luò)生活療”“電梯聾快”“好折車位”“聽市中心的塔花園”“柴鬧中取靜某”“裝修廉房”“成忘熟的金鷹形生活圈”見“領(lǐng)先哨的生活方服式”“逐成功人士盞的象征”楊“促銷活鹽動”“等糟”創(chuàng)作要偉求：幽填默自信炒的文案牲；活潑暴理性的秀設(shè)計必備要稱素：主跨打廣告馬語和標(biāo)黎志硬性廣墳告1廣告主題斬：高品位砍的生活方召式廣告調(diào)性仰：高檔的訊、領(lǐng)先的必備要偏素：通筑用賣點屋、區(qū)位螞圖、效肺果圖硬性廣告未2廣告主慕題：最以經(jīng)典的干樓盤廣告調(diào)性化；尊貴的乎、深情的必備要素振：通用賣冷點、區(qū)位量圖、效果越圖硬性廣告圾3廣告主廳題：美涉好的未格來廣告調(diào)愈性：樂竟觀的、享自信的必備要沉素：通維用賣點伍、區(qū)位銹圖、效歸果圖硬性廣告老4廣告主題脊：經(jīng)典氣大質(zhì)、傳世日品質(zhì)廣告調(diào)性眨：慨嘆的州、絕美的必備要洽素：通企用賣點地、區(qū)位饞圖、效傲果圖促銷活動金鷹國際溜花園“購傻房得金卡磁”活動（發(fā)預(yù)備十一未大購物）金鷹國慮際花園機“懂你浮”大行識動及“版夢想家幕”樣板魯間意見元征集專毫項推廣媒體目田標(biāo)根據(jù)“誦金鷹國我際”房來產(chǎn)整合謎行銷傳泥播給定聾的各個擁階段（醬試銷期牢、導(dǎo)入磁期、強筍銷期、組延續(xù)期曾）所賦西予傳播件的任務(wù)次，制定打切實的燭媒體目偏標(biāo)，使兩媒體在腹目標(biāo)的猶界定上躁有所側(cè)添重。行銷階竿段廣告目秤標(biāo)媒體目灣標(biāo)試銷期強銷期導(dǎo)入期延續(xù)期擴大知名潛度強化認(rèn)知箭建立雞好感加強信證心觸動消費廣泛地閣區(qū)的高透到達率品牌維姓持認(rèn)知醒與記憶臨的傳送壇量支援促綱銷所需獵的行程肅制定相浸應(yīng)的媒至體傳送驗量建立形象媒體策昨略—目標(biāo)解階層的緞設(shè)定★居住自想用者★投資置瞞業(yè)者★非寧非人士南京市涌人口中擠的高收頃入家庭抬，受過敲高等教鼻育，擁際有一定擱的購房爭資本，挖年齡在冬30～語50歲稍之間。對于“金庫鷹國際”漂而言，社勺會形象風(fēng)雁險更高，誼因為投入盲的金額會除更高，而引且有能力榮購買“金吼鷹國際”槳的族群，顆在社會地蚊位上的顧倦慮將高于繳一般平價炎房的消費定群，周邊蜂的人將以桐此來評判奏一個人的捎地位和形響象。媒體策咬略—目標(biāo)魔階層及拖其媒體穿接觸行咱為●目標(biāo)階趴層的特征怕是：富裕潑的、接觸樂媒體的積猴極消費者●目標(biāo)階啞層的媒體瀉消費習(xí)慣括——媒體愧的高消費鳥者，其中報紙列第旬一，電視惰位居其次肉。媒體策略—競爭廣價告狀況南京市房蠅地產(chǎn)廣告鑒市場投放陷特征是：丹市場活躍沃，但電視滔廣告投放腰競爭性相夜對較弱。1、南京盼市房地產(chǎn)勉廣告市場呆紛繁活躍迷，有很明階顯的季節(jié)淋性，投放主要集中皮在5月～圈7月。（泥圖1）2、同類益商品的廣碌告競爭十疾分激烈，群對手多達國700家議，其中主胡要競爭對手依航次為“湖意畔之星”牽、“城市灰豪庭”，芹它們的投塑放金額與去年虎同期相比則呈上升趨仇勢，廣告啟市場占有誓率分別為鈔0.58貞%、0.16屆%。3、絕飯大多數(shù)渠競爭對屈手集中富在報紙環(huán)上投放波廣告，想主要競著爭對手霧集中在本市申發(fā)行量較瘦大的報紙廊上投放廣彈告（圖2戲）。4、主列要競爭剪對手在灣電視上懇的廣告遼投放多希采用信炕息的形眠式，所法獲得GRP糠值很低。品類投息放季節(jié)選性分析圖1品類媒體婆選擇分析圖2媒體策備略—媒體膚資源分叉配房地產(chǎn)垂行業(yè)廣嘩告策略蜜是通過裙深度信逃息的傳中遞，運木用分階澇段的賣鬼點訴求艱拉動消禾費者的室關(guān)注，魄其高關(guān)詠心度的暑商品特個性決定海了首選旬媒體的惜形式：附報紙，偽以傳達中真實新吉聞/信吸息為主雕，具有抵較高權(quán)義威性與辱新聞性罵的媒體乞，是“賠金鷹國弦際”打切開南京霞和江蘇研市場、卻制定營搏銷戰(zhàn)略桑的首要蓬媒體。電視媒隊體具有畫畫膝與文字說兇明功能；虜可用于“慶金鷹國際走”演出性春示范；同草時可以完條整的闡訴安商品功能好，說服力麻較高，但服電視投入閉費用較高羨，不利于易單一商品深的銷售，糕另外電視動信息片的緩表現(xiàn)形式社，也不利麻于“金鷹頂國際”品咬質(zhì)的認(rèn)同莖。廣播媒果體在傳達返懸疑神膛秘性創(chuàng)澡意的承暴載效果駛較佳，雪由于目輸標(biāo)階層吵只聽到遠聲音，追卻看不遙到具體狀實物，艇具有較陵大的想享象空間市，表現(xiàn)漆“金鷹逼國際”雖高貴、姜典雅、匯神秘的磁價值戶外媒束體，建立長制期品牌效鏈應(yīng)的媒體依，發(fā)布周訴期長，C福PM值低悟，是所有習(xí)媒體類別陰中最可能浙以最大尺灶寸篇幅傳揭達創(chuàng)意的械媒體，體罰現(xiàn)“金鷹塔國際”的倘企業(yè)實力董，建立企倍業(yè)品牌力釣。媒介投放息比例NP:T鴨V:RD興:OD＝丘75%:哪5%:1辦0%:1雜0%投放行程敵比例試銷期舊:導(dǎo)入沿期:強您銷期:磁延續(xù)期25%免:40救%:2罩5%:扛10%媒體策略對消費者薄來說，買脹房置業(yè)是吉一件必須矛深思熟慮鄭，反復(fù)權(quán)膊衡才能作境出的重大腿決策，因司此，房地忌產(chǎn)廣告往受往需要將歌盡可能多騰的信息傳暑達給消費館者，這就膨要求廣告減在表現(xiàn)形添式和媒體泥選擇上表跪現(xiàn)出眾。媒體策略小版面的堪形式，保蒙持一種“訴姿態(tài)”以旨各種訴求育面目出現(xiàn)塑，表現(xiàn)風(fēng)偉格的統(tǒng)一古定能給人幟留下深刻箱的印象，遷同時廣告再本身所帶乒來的人本壟關(guān)懷更讓志人意趣。半版彩色青，豎1/璃3版以及立跨版雙通灣的多樣表塔現(xiàn)形式，甜給予消費犁者強烈的透視覺沖擊辯，大版面格更體現(xiàn)企烤業(yè)實力本階段傳慎達的信息魔含量較高澤，建議使攝用報紙媒蛾介?！稉P改子晚報》現(xiàn)、《金陵仍晚報》、勻《現(xiàn)代快妄報》三大寫主流報紙殿媒體同期宿發(fā)布，固脈定版面，日形成持續(xù)示記憶。固定版面億選擇：《罵揚子晚報印》置業(yè)安埋家專版。寧針對性強刊，目標(biāo)受炕眾明確，樹但廣告干遵擾較高，咳因此采用鴿在周五。媒體策略試銷期：強力推進嘆，構(gòu)建焦天點效應(yīng)報紙適當(dāng)呼導(dǎo)入刊登織相同內(nèi)容告，并給予鴉電波媒體尸的形象支昂持，給消連費者造成慢無處不在塑的視覺印肯象。利用收聽狂（視）率漁較高的電聾波媒體導(dǎo)因入的電視倍廣告片，淚配合于平菜面，給人絹以動感，餃全面塑造姿品牌形象距。利用“十歪月黃金周授”消費契屯機以軟文航形式訴求唉“懂你大火行動”、次“看房做臨貴賓，購頁房得金卡爹”等營銷摔活動信息跪。媒體策略導(dǎo)入期：全面引爆惑，塑造形琴象利用《揚樂子晚報》狀、《江蘇鏟商報》、患《現(xiàn)代快農(nóng)報》等媒碎體同時發(fā)揪布促銷信快息，再掀喘活動高潮裳，強化活佳動效果。略再訴品牌漁形象，強礙化記憶效活果。并配誰合春節(jié)前坡開展的“敢世界行”餐、“白領(lǐng)扒俱樂部*園精英大本比營”等活灣動進行軟念硬性報道施。媒體策鳳略強銷期：促銷推毛進，強訊訴品牌媒介排期巖策略連續(xù)式稠投放廣告持續(xù)襯出現(xiàn)在消曉費者面前丙，不斷積瓣累廣告效血果，防止慌廣告記憶這下滑，持杯續(xù)刺激消警費動機，A、樹立帽品牌形象斗，建立品毀牌效應(yīng)。搭持續(xù)一月艙的投放，場有效建立輪“金鷹國典際”的品隱牌形象。B、全只省范圍旁招商、熱招租，特激發(fā)區(qū)蛛域性消濁費。針艱對金融趴投資人這士和企寫事業(yè)單源位，在揀《揚子劑晚報》餓熱線傳惱真（C折2）版矮刊發(fā)小劉刊頭，泉引發(fā)該夢類消費圍群體的乒關(guān)注，織為“金蜜鷹國際庭”全省賢范圍招煎商、招航租和南傾京市民晌地區(qū)消罰費做準(zhǔn)霞備。媒介選碌擇策略《揚子互晚報》是江蘇樸省委批乒準(zhǔn)發(fā)行篩的省級秧晚報，希江蘇省蔽內(nèi)發(fā)行劫最大的館報紙，詢在全國辣晚報發(fā)雨行量排捷名中位波居第二絨，在全盼國所有近公開發(fā)尸行的日鑒報中居奸第七，宣日發(fā)行憤量突破隸160戒萬份，料顯示出呢區(qū)域壟進斷優(yōu)勢弦地位。漁是“金比鷹國際抵”打開罰南京和容江蘇市果場、制輸定營銷衰戰(zhàn)略的滅首選媒隔體。除全國版蝴（A、B渴版）16鍋個固定版訴面以外，晚還開設(shè)了崖多個專版魄，如“置芒業(yè)安家”理，擁有一蘋批穩(wěn)定的玻閱讀人群骨，使我們買更有針對嶺性的制定感“金鷹國佛際”廣告及策略和投嗚放媒體，謊并能夠最喘準(zhǔn)確的把啊握直接目浪標(biāo)受眾，計最有效的遲傳達廣告蟲信息，最廈大限度避肺免廣告費男用的流失藥。《南京戰(zhàn)日報》以新聞的鳴權(quán)威性、泳準(zhǔn)確性、存可讀性、蹄服務(wù)性而涂著稱南京卻媒介，發(fā)希行渠道以精單位機關(guān)燥訂閱為主源，全市9較8%以上挎的機關(guān)、咱企業(yè)、社匠會團體常杠年訂閱；輔發(fā)行范圍追遍及南京驢市區(qū)及五曉縣四郊；岔日發(fā)行量步26萬份濤；版面設(shè)斤置目前為湯對開12確版彩色印穗刷，每周鉗五開辦《抹房地產(chǎn)周濱刊》專版蘇，讀者為叨省市各級鎖領(lǐng)導(dǎo)和各受級機關(guān)、腔企事業(yè)單因位的干部粒、科研、棉醫(yī)護人員虎及廣大離區(qū)退休人員拼和社會各戲個方面的蜘基層群眾層?！赌暇喝請蟆返拈喿x率在巖南京地區(qū)就發(fā)行的報別紙中排名遙第二。2001修年5月份比《南京日丑報》共投瞞放136報個品牌，銅其中品類拉投放排名祝第一位的墾是房產(chǎn)（發(fā)推算費用占187.擦97萬元顆）。媒介選擇墳策略《現(xiàn)代快沉報》面向全國甩公開發(fā)行刷的綜合型屢早報，每搶天在全國壯35個城灣市同步發(fā)背行。創(chuàng)造填過每天遞雷增1萬份劑的發(fā)行奇嶺跡。目前蹲，總發(fā)行致量近70礎(chǔ)萬份，僅克在南京地閣區(qū)日發(fā)行攜量達40掩萬份，為虹江蘇地區(qū)袍第二大報攻?！冬F(xiàn)代怕快報》穩(wěn)以加大拒新聞報鏈道力度扒、拓展交新聞報屠道領(lǐng)域默為重點敞，成為閃關(guān)注的鮮焦點?？棥冬F(xiàn)代巧快報》慎報道內(nèi)戒容大都憲簡短精盲悍，正填如它的甘名字“倚快報”盛的快節(jié)尺奏報道變，該特問色深受飯南京市稼民的喜虜愛。媒介選擇框策略媒介載豎體選擇音策略《揚子晚泡報》—《泊置業(yè)安家得》專版每周二輪、四C任9～C芳16版坡發(fā)行，再報道物執(zhí)業(yè)投資鄭、房地款產(chǎn)消費當(dāng)，家居厘裝修消因費。關(guān)脫注南京早房改動裹態(tài)、房廊地產(chǎn)業(yè)模界及家炒庭裝飾半市場的灶新動向儀，向讀同者介紹筆家庭服疑飾裝修聚常識、析經(jīng)驗和衡各種新充型飾材棵與優(yōu)質(zhì)框飾材產(chǎn)揭品的同歡時，發(fā)啄布各類嫂房產(chǎn)開弱發(fā)樓盤嘗平面廣策告。媒介載體鍵選擇策略《南京日仙報》—《撓房產(chǎn)周刊貍》專版每周五出辮版，以南黑京樓市熱加點透視，冷現(xiàn)象解析引為主，立滴足于南京碎房地產(chǎn)市兔場，以對母南京本地池的地產(chǎn)市味場的全方襯位，多層盤面報道、杯點評、分碌析為主，杜輔之以重古要的國內(nèi)葉行業(yè)信息失，版面內(nèi)貞容兼顧權(quán)尖威性和可鎖讀性。媒介排期廣告目暖標(biāo)：正式公開鏈銷售。強告化購房者嫁對樓盤的劍認(rèn)知，建港立客戶對處樓盤的好響感，配合秒促銷活動頸，形成訂舊購熱潮廣告策喉略：運用分樣階段的孕賣點訴擺求，通澡過平面捏廣告和乓口碑搭圾載公關(guān)其、促銷蔑活動，基完成項待目的認(rèn)廊知和美王譽度推廣要點浸：比優(yōu)勢宣、說賣黃點導(dǎo)入期（強銷輩一期）（20抗01.穗9.1粥8—2口002沙.1）促銷活動十一開隸放日，法有“私彈人管家畏”服務(wù)紗巡禮秋季房衛(wèi)交會金異鷹國際頁花園國楊內(nèi)外專他家展銷繩會設(shè)計烏講解評“南返京十大醫(yī)成功人路士”大基型公關(guān)頃活動廣告目撞標(biāo)：加強消陵費者購灣買信心構(gòu)和對樓碗盤的價嚼值認(rèn)同廣告策略增：公布建屯設(shè)、銷仿售進度扮，進一搜步明確鐵樓盤賣宜點，并款通過已伴入住者使的親身高感受，異來觸動詢潛在客多戶的情茶感并增疲進他們院的信心助。同時謠，利用扮年底和敢新春的突強烈促鍛銷活動緒驅(qū)動賣外場完成功誘購，灶引發(fā)又撤一次熱首潮推廣要來點：顯銷售人含氣、讓購象房者說話撲、樹發(fā)展斯商品牌強銷期（強銷勉二期）（2002腳.2—2獲002.續(xù)5）促銷活動金鷹皇之冠酒店齊白領(lǐng)俱短樂部和目精英大用本營啟粉動金鷹國際統(tǒng)花園世界根行買金鷹四國際花蒜園，住糖金鷹皇歲冠酒店金鷹國慎際花園愧客戶招雖待會廣告目言標(biāo)：消除消費肚者隱憂，很打動猶豫船客戶，促因使購買的輕最終形成兆，推動尾筑盤銷售廣告策鄰略：用直接的緊比較性廣必告和面對遠面的溝通占行為并配紗合金鷹成谷立10周凍年的慶典因來完成不載好戶型和器保留精品耐的銷售，阿完成收尾推廣要噸點：用面對面汽的報價和撐已有的人奮氣延續(xù)期（20銅02.晨5—2扭002崗.6）促銷活鉤動金鷹家具龍中心和金箭鷹國際花警園聯(lián)合促真銷保留戶型福集中推薦精裝修家建材品痛牌大放節(jié)送七、創(chuàng)隊意接力升棒——我們用既什么樣池的創(chuàng)意摸拉動消痕費者購寺買，并奸建立樓瞇盤形象下半年餃廣告風(fēng)售格與方賣向前端品牌遭形象廣告面良好，現(xiàn)搶在起最重栗要是廣告畢有必須信遙息傳遞清雖楚、好感喉不斷累積小的力量，取每次單一貌訴求并表畜現(xiàn)買點，派不忘溝通檔要素：通專用賣點、呆區(qū)位圖和碌三維效果攏圖。更重要鍬的是在滿推動過尸程中，浸必須叢符合目活標(biāo)群的敢接受風(fēng)進格，幫要助品牌紛建立密師碼并有插效取得血市場區(qū)詞隔。品牌不是保一張廣告邊的結(jié)果，介但每一次素溝通行為上必須能對再品牌有所欠貢獻，更耳不能背離崇品牌個性劑。導(dǎo)入開禿盤期宣傳主援題：（1命）發(fā)展堂商——電實力與止信心的沙保證（2）曉CBD胞地段—憂—鉆石場中心地飼段與投虧資潛力（3）完樓盤—綠—尊貴侍、中心假絕版（4）掘象征意比義——容頂尖身澤份與價飼值感廣告調(diào)榨性與風(fēng)炊格：自信的好，大氣積的，充僑滿底蘊緒的強銷期交通便利錘——想去半哪里都便足利？競爭對他手客戶康分流篇天——要觸住一輩丟子，再哲等一陣競子？消除地段耳和環(huán)境不聰利影響篇菠——晚上尋我更喜歡下窗外燈火各闌珊的感松覺。綜合優(yōu)重勢篇—滔—讓成憤功者享掌受更好與的！廣告調(diào)性麗與風(fēng)格：膊自豪的、惜理性的與市場推婦廣，廣告究宣傳配合行的創(chuàng)意表彼現(xiàn)和媒體英展開－－金鷹負(fù)世紀(jì)花園寫2001淹創(chuàng)意載體喝樹核心創(chuàng)顯意戶外硬道媒NP巨型海報樓書直效媒徑體車體軟性文章廣播讓成功墳者享受榴更好的匪！網(wǎng)絡(luò)廣單告十、整駐合行銷挑特別建挎議提高銷售駕均價，爭公取更大利石潤空間和棚回報總額模度，以高封漲價格暗罩示升值品帽質(zhì)，增強需認(rèn)購者信火心和投資攻者吸引力歪。使用更出漁色的三維絨效果圖增西強感召力地面推廣祖中更多強定調(diào)販賣的井是先進的壘生活方式萬而不僅僅夜是房子整合行銷璃特別建議建議發(fā)敏售前3中個星期固，組織楚3—5滾組假客召戶（每溉組2—潔3人）畏，進行促培訓(xùn)和心模擬實凍驗；在草周六周午日或節(jié)佩假日等都，營造圣銷售氣疤氛建議周橫六周日掉或節(jié)假兄日安排侄專人撥劃打洽談嗓熱線（若雙線則針輪流打準(zhǔn)），營碗造現(xiàn)場乳氣氛整合行銷吃特別建議建議制定助業(yè)主介紹采的優(yōu)惠政主策，吸引穿目標(biāo)群（新大型外企霞等）的大目宗購買，逐利用某些醉特定圈子傳的影響力瞧，促使各丈行業(yè)各圈挪子的客戶姥介紹客戶咳，加快銷灑售進度。建議實驅(qū)施責(zé)任區(qū)戶數(shù)業(yè)烈績法，傷讓銷售螞人員自莖定或公掉司規(guī)定您責(zé)任戶循數(shù)；并另于每周忠一做統(tǒng)潮計，完贈成或超今出者即索獎現(xiàn)金身，以資榆鼓勵。整合行乘銷特別播建議“夢想喜家”的淋樣板間凝推廣大鑼力影響腿社會參判與度，訂以轟動獸效應(yīng)波抽及目標(biāo)束群增強現(xiàn)盾場銷售衛(wèi)捕撈能仁力，由罵卓越培巾訓(xùn)《有搖效的售葵樓處內(nèi)匆部管理怖》《互籠動式威削力售樓水十九法彈》及時檢孝測廣告劈燕效果，竭有效調(diào)攀整銷售匯方式我們的萄服務(wù)方銀式卓越導(dǎo)逃入顧客滿意蓄系統(tǒng)和AGD負(fù)芳責(zé)制管理煙體系，以發(fā)子現(xiàn)和挖杠掘消費制者需求攔，整合附企業(yè)有倉效資源劍，籍由整合行咳銷傳播之理念趙，以“有價值百的策略，謝有創(chuàng)意的歇表現(xiàn)”服務(wù)客戶俗，從事市場調(diào)譜研、行突銷整合插企劃、沸廣告運貓動企劃鋸、直效連行銷、榨企業(yè)績蝕效評估賊、營銷壘管理咨很詢等全面服間務(wù)（Fu把llS蹄ervi體ce）。在恰當(dāng)?shù)臅r脂間和地點，以恰當(dāng)?shù)姆接呈?，將恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)躍品銷售給恰當(dāng)?shù)念櫧z式客。卓越房霸地產(chǎn)顧骨問服務(wù)替專業(yè)理犁念：關(guān)于卓敬越理念闡釋漫：恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品恰當(dāng)?shù)念櫩腿胧袝r機與姿態(tài)現(xiàn)場打包，樣板銷售控制節(jié)奏與價格整合營銷廣告與促銷戶型/配套/功能裝修標(biāo)準(zhǔn)等品牌感召下的價值共識恰當(dāng)?shù)姆绞角‘?dāng)?shù)臅r間與地點關(guān)于卓越卓越地產(chǎn)駱投資顧問斬服務(wù)體系雪：前置服務(wù)概念設(shè)計整合傳播銷售控制地塊評估/區(qū)域供給評估顧客需求評估/基本假設(shè)樓盤概念建議/案名與VI接待中心與樣板概念顧客生活形態(tài)分析接觸管理/品牌網(wǎng)路品牌核心概念A(yù)D/SP/PR/DM/EVENT銷售代理/銷售顧問整合銷售與傳播關(guān)于卓越市場研棍究市調(diào)方破案設(shè)計調(diào)查執(zhí)匯行數(shù)據(jù)錄入咐與分析調(diào)查報告預(yù)(口頭/麻書面)概念測運試與修助正投資可掉行性分挑析項目定位規(guī)劃建議功能定位身份定何位目標(biāo)顧客潑定位服迷務(wù)統(tǒng)菜悲單項目營銷嫂整合管理項目特性護分析目標(biāo)顧攻客分析銷售策脅略價格定巡壽位銷售目標(biāo)鳳與進度控勿制入市時原機與姿功態(tài)銷售方案式、付貫款方危機應(yīng)對踩方式導(dǎo)入視罰覺管理案名設(shè)鎮(zhèn)計基礎(chǔ)系統(tǒng)毯設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)恩設(shè)計VI手俊冊制作宣講資渡料與道熔具設(shè)計逐制作售樓書延、海報材等戶外看板報、市內(nèi)展斥示板等價目表燒、合同錦等銷售培訓(xùn)銷講資料唐編寫培訓(xùn)計劃渾擬訂銷售員亭招聘與禮執(zhí)行銷售員訓(xùn)基本素紗質(zhì)培訓(xùn)銷講培訓(xùn)纏與應(yīng)對培搭訓(xùn)銷售接浮待中心學(xué)概念設(shè)那計工地包當(dāng)裝方案塌與執(zhí)行樣板房概委念設(shè)計售樓處朵概念設(shè)默計營銷及傳專播效果監(jiān)開盤及尤階段信亭息反饋狹整理階段反糟饋信息刪分析下階段應(yīng)槳對措施廣告效果幟測評共計：1透0大項4織5小項項目傳播辯整合管理傳播對象嘗設(shè)定與測貌試傳播概念嗚設(shè)定與測四試傳播策略接觸管理碰與傳播管踩道設(shè)定階段廣告忌計劃與執(zhí)虛行階段公關(guān)澇計劃與執(zhí)脾行階段直效霞行銷計劃潑與執(zhí)行階段促蜂銷計劃擱與執(zhí)行階段媒介飛計劃與執(zhí)沃行推優(yōu)勢秒，顯檔農(nóng)次，說地體驗金鷹國縱際商城己200杠1年下壇半年推畫廣企劃中案一、市場分析—商務(wù)樓趨灘勢高智能械化程度脂越來越甜受歡迎硬件設(shè)索施成為稠考量因揪素：網(wǎng)絡(luò)設(shè)泛施尿冷卻機規(guī)房叼電軍力設(shè)施失廣場綠屢地二、項蕩目分析基本介紹國際商城熊矗立于新尋街口，高不60層商城包括撫商住樓、藝酒店、購魄物中心、盤藝術(shù)中心墨等商住樓航目前起宮租價0曠.48呼美元/繡平米/宅天，起沉售價8可350采元/平復(fù)米，價閣格都有刻浮動項目的惹S.W腰.O.載T分析艘—優(yōu)勢成熟而耀優(yōu)越的距區(qū)位真正的C派BD商圈周圍配廁套的完泄備高品質(zhì)階的現(xiàn)房聚銷售一流的物佳業(yè)管理稅費減繪免政策已經(jīng)擁有碌的口碑和蒸旺盛的人黑氣開發(fā)商揪的實力泊和深入茂人心的撤品牌形從象項目的S洽.W.O測.T分析—較劣勢硬件（厚包括高波科技設(shè)耀施）需出提高房子的幸可拓寬織空間不射夠租售、針物管、閉停車等奸費用較擴高項目的肚S.W啄.O.刑T分析酸—機會金鷹的篇至尊品頌牌在不毛斷延伸一些新伯樓盤開皇發(fā)商的曠知名度孟還不夠蔬，消費暗者存在彎一定的焰信心不爛足項目的S港.W.O網(wǎng).T分析僚—威脅大集團胖已經(jīng)介錫入新樓盤的腹品質(zhì)很高生，配套先唐進價格適中有些樓盤杏的區(qū)位相集當(dāng)不錯已有大住量的廣抖告作鋪徑墊三、競奮爭對手輝分析（品牌乎、定位接、利益愛、市場見規(guī)模）蘇寧環(huán)球脈大廈是全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