某地產(chǎn)東莞項(xiàng)目定位思考

南方XXXX項(xiàng)目

定位思考□親情······□現(xiàn)代······□院落······□成熟住區(qū)······一、市場(chǎng)分析——大勢(shì)解析、片區(qū)簡(jiǎn)析二、地塊解析——特定區(qū)域、特定人群思考路線:三、項(xiàng)目定位——客戶、產(chǎn)品、價(jià)格……四、開(kāi)發(fā)策略——開(kāi)發(fā)分期、啟動(dòng)區(qū)域……——大勢(shì)解析第一部分：市場(chǎng)分析東莞概況全市陸地面積2465平方公里，現(xiàn)轄4區(qū)和28個(gè)鎮(zhèn)。戶籍人口161.97萬(wàn)人，外來(lái)暫住人口為486.95萬(wàn)人。特點(diǎn)：走過(guò)一城又一城、城城像農(nóng)村；走過(guò)一村又一村，村村像城市。（鎮(zhèn)區(qū)各為中心）中心城區(qū)發(fā)展格局本項(xiàng)目〖莞城〗扛起舊城改造的大旗〖萬(wàn)江〗全力推進(jìn)大盤(pán)模式旗〖南城〗中心城區(qū)的上升時(shí)代〖東城〗為高尚生活區(qū)代言萬(wàn)江商圈莞城商圈東縱商圈CBD商圈商業(yè)市場(chǎng)狀況諸侯割據(jù)，各具特色，總體市場(chǎng)壓力大物業(yè)名稱建筑面積商業(yè)面積銷售率招商主力店華南MALL80萬(wàn)㎡40萬(wàn)㎡約７０％銅鑼灣等第一國(guó)際５8萬(wàn)㎡１７萬(wàn)㎡基本售完中華百貨、百安居等地王廣場(chǎng)３２.８萬(wàn)㎡１２萬(wàn)㎡約８０％彩怡百貨世博廣場(chǎng)２0萬(wàn)㎡１６萬(wàn)㎡約２０％海雅百貨等君豪商業(yè)中心8萬(wàn)㎡3萬(wàn)㎡約80％Oie時(shí)尚百貨……………………據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)量將近200萬(wàn)㎡方米，商業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)量空前爆發(fā)；商圈多而不聚，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)壓力大，市場(chǎng)空間趨??；業(yè)態(tài)組合豐富,招商壓力大。重點(diǎn)商業(yè)銷售情況商業(yè)市場(chǎng)啟示：◆品牌商家招商直接決定項(xiàng)目整體銷售◆百貨業(yè)情況面臨j較大壓力（如海雅百貨、中華百貨、彩怡百貨）◆社區(qū)性配套性商業(yè)模式，具備良好的前景（如好又多，百佳等）◆社區(qū)性商業(yè)街區(qū)具備發(fā)展空間較好（如東城步行街、花園新村等）江南世家萬(wàn)科城市高爾夫景湖春曉世紀(jì)城格林小城星河傳說(shuō)精英名都中信項(xiàng)目米蘭雅居凱旋城金色華庭香港街城市星座運(yùn)河?xùn)|1號(hào)景湖灣畔湖畔灣東駿豪苑理想0769陽(yáng)光海岸第一國(guó)際本項(xiàng)目盛世華南藍(lán)郡二期東城13碗花街18住宅市場(chǎng)狀況項(xiàng)目名稱規(guī)模物業(yè)類型及產(chǎn)品情況所處階段城市星座建面130000㎡小高層、高層住宅在售（二期）格林小城建面250000㎡多層、小高層二期在售世紀(jì)城建面1300000㎡聯(lián)排別墅、疊加別墅、小高層洋房在售（二期）理想0769建面500000㎡小高層住宅在售陽(yáng)光澳園建面195900㎡小高層洋房在售中信凱旋城建面400000㎡小高層，以四房為主在售星河傳說(shuō)建面910000㎡小高層、高層住宅在售東駿豪苑建面48萬(wàn)㎡別墅、多層、小高層在售葛蘭溪谷建面30萬(wàn)㎡聯(lián)排別墅、多層、小高層、高層規(guī)劃報(bào)建建控項(xiàng)目建面43萬(wàn)㎡聯(lián)排別墅、小高層住宅規(guī)劃報(bào)建運(yùn)河?xùn)|1號(hào)建面24萬(wàn)㎡高層洋房、四房為主，輔以少量公寓在售景湖灣畔建面30萬(wàn)㎡小高層；三房、四房為主動(dòng)工景湖春曉建面43萬(wàn)㎡小高層；三房、四房為主在售陽(yáng)光海岸建面72萬(wàn)㎡小高層已動(dòng)工森林湖建面76萬(wàn)㎡別墅、小高層已動(dòng)工香港街建面18萬(wàn)㎡商住項(xiàng)目，三房、兩房在售中信項(xiàng)目建面12萬(wàn)㎡小高層；公寓規(guī)劃報(bào)建東莞市中心城區(qū)在售或潛在重點(diǎn)住宅項(xiàng)目一覽表在售項(xiàng)目剩余近200萬(wàn)平米、潛在供應(yīng)達(dá)640萬(wàn)平米廣東省或東莞本地居民仍是東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要的購(gòu)房群體外來(lái)人員購(gòu)房的比例出現(xiàn)了一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度境外人士也是東莞一個(gè)不可忽視置業(yè)群體。近幾年?yáng)|莞購(gòu)房群體比例最受歡迎戶型:80-120平方米80平方米以下的戶型其次上半年?yáng)|莞市成交戶型面積比例——片區(qū)市場(chǎng)分析項(xiàng)目所在片區(qū)現(xiàn)狀相對(duì)南城板塊和黃旗山板塊，運(yùn)河沿岸的“運(yùn)河開(kāi)發(fā)帶”，逐漸成為一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。

運(yùn)河?xùn)|1號(hào)江南世家本項(xiàng)目光大景湖灣畔江南雅筑運(yùn)河開(kāi)發(fā)帶河畔廣場(chǎng)區(qū)域在售樓盤(pán)分析本項(xiàng)目城市星座運(yùn)河?xùn)|1號(hào)香港街花街18城市星座位置：莞城區(qū)八達(dá)路33號(hào)總建筑面積：13萬(wàn)平方米建筑類型：高層總戶數(shù)：300戶產(chǎn)品：主力戶型為一房二廳、二房二廳，輔以部分的三房二廳。面積區(qū)間在50～110平米?？蛻羟闆r：工薪階層、投資客消化情況：2005年8月發(fā)售，截至11月底銷售約七成，其中二房二廳消化最快，其次是一房二廳、三房二廳。價(jià)格情況：3200元/㎡（帶家電裝修）借鑒意義：項(xiàng)目自身規(guī)模較小，周邊民宅林立，自身戶型格局較差，密度較高，缺乏內(nèi)部園林空間-------借助中小戶型入市仍取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。香港街位置：莞城金牛路與八達(dá)路之間占地面積：82152平方米建筑面積：179855平方米容積率：1.74建筑類別：多層、小高層、高層總戶數(shù)：1044產(chǎn)品：以中小戶型為主，一期推售480套，主要是一房一廳、二房一廳，輔以部分三房，面積區(qū)間在40～98㎡。

價(jià)格情況：預(yù)計(jì)3300元/㎡客戶情況：本地青年夫婦、白領(lǐng)階層、投資客消化情況：住宅10月1日開(kāi)始認(rèn)籌，截至11月底認(rèn)籌達(dá)800余個(gè)借鑒意義：以中小戶型住宅＋商業(yè)街的開(kāi)發(fā)模式，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。萬(wàn)科·運(yùn)河?xùn)|1號(hào)產(chǎn)品：一期首推公寓119套，主力戶型面積34.84㎡，14套單位在61㎡左右。后期有1800套中大戶型

客戶情況：商務(wù)人士、小私營(yíng)業(yè)主、投資客價(jià)格情況：4500元/㎡（其中包含400元/㎡精裝修）位置：莞城運(yùn)河?xùn)|三路占地面積：83156平方米建筑面積：241152.4平方米容積率：2.9建筑類別：小高層住宅及公寓戶數(shù)：約2000戶商鋪：商業(yè)面積2萬(wàn)平米，單間間隔30--100㎡，層高5.95m，13000元/㎡消化情況：05年10月推售一期公寓，當(dāng)月售罄借鑒意義：萬(wàn)科主動(dòng)倡導(dǎo)老城文化的回歸，引發(fā)人們對(duì)區(qū)域居住情結(jié)的共鳴，住宅市場(chǎng)啟示：短期內(nèi)區(qū)域住宅市場(chǎng)中小戶型需求旺盛。整體供應(yīng)量大，但該片區(qū)內(nèi)商品房短期內(nèi)的供應(yīng)量較少。目前在售的樓盤(pán)都是舊城改造項(xiàng)目，拉開(kāi)莞城改造的序幕。舊城改造將逐步推動(dòng)老城中心的復(fù)興。舊城改造使得大批量原著居民需求量增大，中大戶型具有較大挖掘空間。——特定區(qū)域第二部分：地塊解析地塊情扣況

項(xiàng)譜目地塊珠位于莞栽城區(qū)，達(dá)西面是帆運(yùn)河和娃運(yùn)河路符，南面攀是創(chuàng)番業(yè)路，私北靠可川園南路迅，東靠勸創(chuàng)業(yè)社度區(qū)。

地塊內(nèi)部或東高西低謹(jǐn)，有一定奶原生植物鑒風(fēng)景，東蘋(píng)北面可見(jiàn)帖金源大廈盯。

本項(xiàng)目總惑占地約1勸2萬(wàn)㎡，運(yùn)恩河沿街送約30科0m，蒸創(chuàng)業(yè)沿侍街約3竊00米項(xiàng)目S父WOT職分析及斧應(yīng)對(duì)策矩略WOT借助舊城屑改造之勢(shì)產(chǎn)品創(chuàng)熱新、科富學(xué)規(guī)劃注重內(nèi)部俘景觀營(yíng)造多元化產(chǎn)張品線稀缺性全新?tīng)I(yíng)銷坐理念利用機(jī)僚會(huì)，克零服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)瘡，搶占機(jī)腐會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)覆，轉(zhuǎn)化威私脅多元化產(chǎn)夸品線差異化那產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)部景倘觀營(yíng)造形象包裝客戶細(xì)柴分減小劣勢(shì)果，避免威賢脅SS1、呆項(xiàng)目規(guī)拒模大S2、街周邊配擁套非常搭完善；S3、央地塊有芳高差，強(qiáng)層次感弊強(qiáng)。S4、地塊認(rèn)知蓬度高W1、熔運(yùn)河兩等側(cè)居住股氛圍差W2、妄運(yùn)河污棗染影響W3、單行幸道的影響O1、東醉莞整體經(jīng)桌濟(jì)向好；O2、王東莞房形地產(chǎn)市杜場(chǎng)正處鑰于上升蠶階段；O3、運(yùn)辣河的治理爽；O4、貝片區(qū)的抓聯(lián)動(dòng)開(kāi)賠發(fā)O5、驢可塑性載強(qiáng)，易茫于形成悲地標(biāo)性更建筑T1、板逮塊內(nèi)項(xiàng)目秘競(jìng)爭(zhēng)激烈陡，客戶分瓣流較為嚴(yán)污重；T2、財(cái)新政下獲房地產(chǎn)葡市場(chǎng)的百不確定陰性。本項(xiàng)目應(yīng)希盡可能發(fā)筍揮地塊優(yōu)銀勢(shì)，注重胡對(duì)產(chǎn)品的渾創(chuàng)新和景市觀的營(yíng)造箏，以一個(gè)匙較高的市平場(chǎng)形象，宴打造一個(gè)保全新的換真代產(chǎn)品?！囟ú袢巳喝狈|莞率歸屬感的辣外來(lái)人員外來(lái)打工組及初次炭置業(yè)者中低收訪入消費(fèi)撕群公務(wù)員及貞企業(yè)高職投資從東莞人弊口購(gòu)買結(jié)壩構(gòu)的變化蜻看，東莞中小泉戶型在未滴來(lái)幾年有很大的貞挖掘空間關(guān)。東莞購(gòu)點(diǎn)買力結(jié)鍵構(gòu)分析原居民固及高收惑入人群客戶戶籍東莞籍本土居民東莞以外廣東籍人士外省人士境外人士職業(yè)構(gòu)成私營(yíng)企業(yè)主、自由職業(yè)者、公務(wù)員企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)個(gè)體戶、工商業(yè)經(jīng)營(yíng)者、白領(lǐng)私營(yíng)企業(yè)主、外企中高層職員東莞本土辱居民仍是拳中心城區(qū)爬購(gòu)房客戶命的主力群冠體政府公尼務(wù)員，議私營(yíng)企賞業(yè)主、土工商業(yè)彩主仍然猛是購(gòu)房碎置業(yè)的意中堅(jiān)力呀量企事業(yè)單慌位中高層形管理及技癥術(shù)人員開(kāi)派始融入中蝕高端消費(fèi)理群體近年中鼠心城區(qū)診購(gòu)房客崗戶構(gòu)成雍華庭地王廣場(chǎng)本項(xiàng)目城市星座東湖花園——客券戶定位第三部分碧：項(xiàng)目定腫位莞城萬(wàn)江本項(xiàng)目速目標(biāo)客熄戶區(qū)域帥分布及葛構(gòu)成以莞城害、萬(wàn)江錢(qián)、為核炒心區(qū)域與；以中瘡堂、高話埗、石雅碣等周貍邊鎮(zhèn)區(qū)縫為次重德點(diǎn)區(qū)域年；其它掩區(qū)域?yàn)榱⑤o助區(qū)六域。高埗中堂道滘望犯牛敦長(zhǎng)期在隨東莞居識(shí)住生活地的居民挪和自由廉職業(yè)者原住在鎮(zhèn)營(yíng)區(qū)、在東支莞市上班抗的公務(wù)員駐、教師等企事業(yè)桂單位中順的中高雅層職員（包括開(kāi)從事醫(yī)叼療、教饅育行業(yè)濫的人士著、從事泰企業(yè)管咐理、技疲術(shù)研發(fā)恒中介服想務(wù)的高證級(jí)白領(lǐng)括）目標(biāo)客鑒戶職業(yè)歲描述：目標(biāo)客瘋戶心理盒描述：生活在填東莞市冠區(qū)的“使老東莞反”歸根卸情結(jié)周邊鎮(zhèn)區(qū)亮市民的“需進(jìn)城”置攏業(yè)情結(jié)莞城區(qū)置提業(yè)性價(jià)比錦在人們心中辭的地位果不斷提劍高項(xiàng)目所恢在區(qū)域婆缺乏綜凈合素質(zhì)港較高的踩住宅樓明盤(pán)本項(xiàng)目露吸引客親戶置業(yè)跌背景莞城區(qū)廣域?qū)W校會(huì)、醫(yī)療戰(zhàn)等配套緒非常成菌熟——產(chǎn)品恢定位現(xiàn)代院茅落的親緒情式住抱宅配套性杜商業(yè)街辱區(qū)公寓﹢﹢基于各洋類型市置場(chǎng)分析堂提出本特項(xiàng)目的酷物業(yè)組每合：□親情的倉(cāng)···買···□現(xiàn)代的狂···圈···□院落的班···殿···□成熟住待區(qū)··癥···纏·親情英——釋義：利用好項(xiàng)鹽目與所在耕片區(qū)的人濕文，東莞罰人對(duì)該區(qū)鬼域的居住牧情結(jié)，引殺起其人文乖情感的共喜鳴?，F(xiàn)代院厭落——東莞人認(rèn)熟可該區(qū)域銅，但向往由現(xiàn)代化的搶生活。本樓項(xiàng)目目的貿(mào)就是在一跌個(gè)“老地謹(jǐn)方”，建堤造現(xiàn)代院誼落住區(qū)，掙倡導(dǎo)老東駝?shì)妇幼∥母被c新城虧市生活的斷結(jié)合。成熟住區(qū)領(lǐng)——項(xiàng)目位躲于老城達(dá)區(qū)，周拴邊生活弱配套較腸齊全，尊交通較古為便利兇?！?xiàng)目企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恒建議打造若干曉核心景觀些組團(tuán)高品質(zhì)的產(chǎn)復(fù)品類型圍合的亂空間可魔以形成邁院落或筆小廣場(chǎng)軟，增加義鄰里的易親密關(guān)繁系注重人耳工水景夫及營(yíng)造辭水系的家擴(kuò)展，血使人、促水和建尺筑的關(guān)暮系更為配密切地塊的謹(jǐn)邊角地蹲帶可設(shè)恒置面積題相對(duì)較迫小的中漢檔次產(chǎn)聾品。圍合/暴半圍合膚式的現(xiàn)格代院落天井/跨院落/策連廊/薪平臺(tái)/諸坡頂/光生態(tài)/狀入戶花歇園/躍識(shí)式/轉(zhuǎn)忍角凸窗筍/飄窗名/雙陽(yáng)門(mén)臺(tái)/雙突套房/緊法式陽(yáng)掏臺(tái)/半睡地下車揚(yáng)庫(kù)/架涉空層/伶子母房真……親情化現(xiàn)尤代院落住級(jí)區(qū)模式—儉—超空間廊易院小高層現(xiàn)代院落響住宅提示饒：創(chuàng)造四豪個(gè)層級(jí)僻的交往失空間，使小區(qū)——組團(tuán)——鄰里——戶內(nèi)，合顛理安排從劫公共、半獅公共、半擁私有及私薪有的過(guò)渡貞關(guān)系，通談過(guò)連廊、攝小庭院連睛接各組團(tuán)用，布置一軌些雕塑、哀榕樹(shù)等，邊使得居民章進(jìn)入小區(qū)帽即感覺(jué)到前強(qiáng)烈的歸相屬感。注重鄰里拼關(guān)系評(píng)析織：由入戶李花園將揚(yáng)豪華大活客廳與縮慧睡房巧狹妙串聯(lián)疤；功臭能分明嗚,動(dòng)靜布有別,交彰顯雍毯容華貴濟(jì)；多箱個(gè)轉(zhuǎn)角猜飄窗,棒靈活多盯變。蘋(píng)自住，黑商務(wù)鬼辦公功褲能兼?zhèn)潼S、父母部(孩子狡)用、市出租傻……均毒可。畝自由自以在，開(kāi)桃心無(wú)限忘。創(chuàng)新戶升型——縮慧子母房街鋪街鋪?zhàn)≌瑓^(qū)住宅區(qū)情景式拿內(nèi)街小型集中冬式商業(yè)功能分勝布建議和圖示情景式注內(nèi)街：具有東溜莞文化品毛味的情景陶式商業(yè)街（東莞高碎雅文化街棉區(qū)）業(yè)態(tài)礙：茶館、花齊店、陶藝嚇、古玩、順精品、畫(huà)揪廊等等營(yíng)袋造：中式立蝴面設(shè)計(jì)惹，體現(xiàn)裂老城文旬化樹(shù)立街區(qū)城標(biāo)志、主毫題式雕塑倦街景創(chuàng)業(yè)路熔街鋪：生活配謠套型商抗業(yè)街，宏延續(xù)現(xiàn)題有的創(chuàng)測(cè)業(yè)路東越段的商鮮業(yè)氣氛牛，滿足鑒周邊住仁宅區(qū)日微常生活走需求。業(yè)態(tài)：西餐廳、滔咖啡廳、押婚紗攝影味、干洗店、面四包屋等矩配套性倘商業(yè)。重點(diǎn)突述出本項(xiàng)臘目在東懲莞的老紀(jì)城中心耐形象及以其商業(yè)登地位；打造東莞宏文化品味保的情景式膀商業(yè)內(nèi)街忘，與住宅余的檔次相短匹配；滿足主力偷店商家的瞧基本要求脹。通過(guò)合理洗規(guī)劃集中惹商業(yè)與情檔景商業(yè)街痰區(qū)的布局撓，以實(shí)現(xiàn)己商業(yè)價(jià)值市最大化；商業(yè)規(guī)劃重理念：商業(yè)產(chǎn)咱品類型才建議——“跑強(qiáng)強(qiáng)組合剛”打造東商莞老城全字新商業(yè)形本象小型集中吸式商業(yè)情景式商業(yè)街＋1、利用清休閑廣場(chǎng)樸、出入口姑等設(shè)置東鋒莞特色的吹大型雕塑辣，提升項(xiàng)梢目整體善形象，置突現(xiàn)項(xiàng)夠目的情顆景商業(yè)塑；4、滿墊足主力愧商家的訪基本要林求；3、利用披項(xiàng)目的東牛北角（地焦塊三）布盞置集中式暖商業(yè)，作糠為帶動(dòng)情景式內(nèi)古街的龍頭鈴，構(gòu)筑整魄個(gè)區(qū)域的塊商業(yè)體系德，形成良減好的商業(yè)互動(dòng)乒形態(tài)。商業(yè)分析墓：2、以情案景式內(nèi)街經(jīng)為核心，宇帶動(dòng)周邊公街鋪(運(yùn)遭河路一側(cè)灰）的經(jīng)營(yíng)和銷售置及鋪位揀價(jià)值的卵提升；——價(jià)腰格定位理想07提69氣3100盛世華川南獅310布0運(yùn)河?xùn)|1端號(hào)(45騎00)陽(yáng)光海岸如(未入市鬼)江南世特家享350普0和陽(yáng)大廈處29營(yíng)00地王廣場(chǎng)擠38熊00時(shí)代廣場(chǎng)康27伍00雍華庭坦精裝滅39音00華凱豪庭探39哀00本項(xiàng)目城市星座駛32逮00一期價(jià)需格預(yù)期香港街梯3旺300時(shí)間項(xiàng)目均價(jià)2003年—2004年3900380035002004年—2005年310032003900（精裝）2005年—2006年4500（公寓精裝）33003200考慮到本倉(cāng)項(xiàng)目的上櫻市時(shí)間，屬本項(xiàng)目在擔(dān)產(chǎn)品上創(chuàng)腸新度考慮到族東莞市寶商品房舌每年保凈持6-攝7%的氧上升空秒間如本項(xiàng)目逮2006嚴(yán)年下半年齒推出，根渡據(jù)市場(chǎng)價(jià)元格預(yù)測(cè)本項(xiàng)目一矩期價(jià)格350斷0-3心600榆元/平米——開(kāi)冒發(fā)思路第四部分主：開(kāi)發(fā)策滲略短期目怎標(biāo)：建辣立轟動(dòng)納效應(yīng)，快速消化項(xiàng)目啟素動(dòng)模式實(shí)現(xiàn)原則一：高端入市,樹(shù)立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。原則二：用持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶層面。原則三：控制各期的開(kāi)發(fā)規(guī)模，形成良好的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)模式。啟動(dòng)原則：建立充癢分的競(jìng)喜爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、總堂體開(kāi)發(fā)鳥(niǎo)思路營(yíng)銷推廣擊角度：從營(yíng)銷冤推廣來(lái)芬看，