廣告策劃書格式

廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計策劃書第一頁，共三十七頁。廣告策劃書的一般模式(一)封面(二)廣告策劃小組名單(三)目錄(四)前言(五)正文(六)附錄第二頁，共三十七頁。(一)封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給人以良好的第一印象。第三頁，共三十七頁。封面《XXX》廣告策劃書

第四頁，共三十七頁。(二)廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。第五頁，共三十七頁。(三)目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。第六頁，共三十七頁。(四)前言在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。第七頁，共三十七頁。(五)正文第一部分：市場分析第二部分：廣告策略第三部分：廣告計劃第八頁，共三十七頁。(六)附錄在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告第九頁，共三十七頁。第一部分：市場調(diào)研與分析第十頁，共三十七頁。第一部分：市場調(diào)研與分析一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析第十一頁，共三十七頁。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素3、市場概況4、營銷環(huán)境分析總結(jié)第十二頁，共三十七頁。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成;(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為;(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度3、潛在消費(fèi)者。(1)潛在消費(fèi)者的特性;(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為;(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性4、消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者;(2)潛在消費(fèi)者;(3)目標(biāo)消費(fèi)者第十三頁，共三十七頁。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：(1)產(chǎn)品的性能(2)產(chǎn)品的質(zhì)量(3)產(chǎn)品的價格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)(5)生產(chǎn)工藝(6)產(chǎn)品的外觀與包裝(7)與同類產(chǎn)品的比較2、產(chǎn)品生命周期分析：(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析4、產(chǎn)品定位分析5、產(chǎn)品分析的總結(jié)第十四頁，共三十七頁。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)識、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略3、企業(yè)與競爭對手的比較。機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)第十五頁，共三十七頁。五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。7、廣告效果8、總結(jié)第十六頁，共三十七頁。第二部分：廣告策略第十七頁，共三十七頁。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第十八頁，共三十七頁。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對廣告目標(biāo)的表述第十九頁，共三十七頁。第二部分：廣告策略二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價2、市場細(xì)分3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略第二十頁，共三十七頁。第二部分：廣告策略三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位(2)定位的效果(3)對以往定位的評價2、產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的、從產(chǎn)品競爭的角度、從營銷效果的角度(2)對產(chǎn)品定位的表述：(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：第二十一頁，共三十七頁。第二部分：廣告策略四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象(1)訴求對象的表述(2)訴求對象的特性與需求2、廣告的訴求重點(diǎn)(1)對訴求對象需求的分析(2)對所有廣告信息的分析(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述3、訴求方法策略(1)訴求方法的表述(2)訴求方法的依據(jù)第二十二頁，共三十七頁。第二部分：廣告策略五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略(1)對廣告主題的表述：(2)對廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：(2)廣告創(chuàng)意的說明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)第二十三頁，共三十七頁。第二部分：廣告策略六、廣告媒介策略1、對媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類型4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時機(jī)策略7、廣告發(fā)布頻率策略第二十四頁，共三十七頁。第三部分：廣告計劃第二十五頁，共三十七頁。第三部分：廣告計劃一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（重點(diǎn)）二、其他活動計劃三、廣告費(fèi)用預(yù)算第二十六頁，共三十七頁。第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)①提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣②改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度③影響消費(fèi)者的購買意圖④刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)⑤將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為常客⑥將競爭對手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者⑦提高銷售量第二十七頁，共三十七頁。第三部分：廣告計劃二、廣告時間1、在各目標(biāo)市場的開始時間2、廣告活動的結(jié)束時間3、廣告活動的持續(xù)時間第二十八頁，共三十七頁。第三部分：廣告計劃三、廣告的目標(biāo)市場第二十九頁，共三十七頁。第三部分：廣告計劃四、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表第三十頁，共三十七頁。第三部分：廣告計劃五、其他活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃第三十一頁，共三十七頁。第三部分：廣告計劃六、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計費(fèi)用3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其他活動所需要的費(fèi)用6、機(jī)動費(fèi)用：7、費(fèi)用總額第三十二頁，共三十七頁。附錄在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告第三十三頁，共三十七頁。畢業(yè)設(shè)計表現(xiàn)部分包括：a、廣告策劃書一套（以精裝書形式打印裝訂，尺寸為A4，不少于60頁）精裝書表現(xiàn)部分內(nèi)包含：b、影視廣告分鏡頭腳本一套，不少于30秒（10-15個分鏡），（要求：A4，體現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思過程，可將分鏡頭排列在一張紙上，也可以多張紙，并拍攝成片）c、戶外廣告一個系列（4張）設(shè)計尺寸：A4第三十四頁，共三十七頁。d、報紙廣告一個系列（2張，整版與半版各一張，整版為縱版，半版為橫版，設(shè)計尺寸根據(jù)報紙實(shí)際尺寸設(shè)定）e、售點(diǎn)海報一個系列（4張，設(shè)計尺寸：A4）f、網(wǎng)絡(luò)廣告一個系列（2個不同尺寸動態(tài)廣告banner，提交源文件和視頻格式）g、DM宣傳冊兩份（尺寸不限，至少是3折頁），需提交成品。備注：學(xué)生甲完成b、c、d部分，學(xué)生乙完成e、f、g部分刻錄以上整套畢業(yè)設(shè)計相關(guān)內(nèi)容的光盤。第三十五頁，共三十七頁。整體要求：在畢業(yè)設(shè)計檔案袋中，除了提交一本完整的策劃書之外，個人負(fù)責(zé)的部分需要提交相應(yīng)的打印版廣告，DM必須提交制作好的直郵廣告成品，戶外廣告、報紙廣告、POP需要提交A4尺寸的設(shè)計成品，影視廣告和FLASH廣告需要提交分鏡頭截圖，并排列在A4紙張上打印。第三十六頁，共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計策劃書。一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給人以良好的第一印象。(三)目錄。(五)正文。(六)附錄。在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣