廣告創(chuàng)意策略

思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷(xiāo)技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines第一頁(yè)，共三十五頁(yè)。1. 品牌定義

關(guān)于品牌和消費(fèi)者關(guān)系核心內(nèi)容的描述,是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則,決定創(chuàng)意傳達(dá)的品牌個(gè)性,語(yǔ)調(diào), 情緒,品格.廣告創(chuàng)意策略

第二頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石不太好的例子百事可樂(lè)：清新，好玩，好味道馬爹利藍(lán)帶：高品質(zhì)，有眼力的Atlantis：清涼，清爽，清新第三頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石好的例子美國(guó)運(yùn)通卡：船長(zhǎng)的翅膀，他讓你在周游世界時(shí)，充滿自由和信心，隨時(shí)隨地，花你想花的錢(qián)百事可樂(lè)：一個(gè)永不停歇的挑戰(zhàn)者Atlantis：天真，純潔，簡(jiǎn)單，男人還未染指前的伊甸園第四頁(yè)，共三十五頁(yè)。廣告創(chuàng)意策略2. 廣告所扮演的角色

廣告的目的,以什么方式影響消費(fèi)者,使之產(chǎn)生什么行為或看法,及如何幫助建立品牌.第五頁(yè)，共三十五頁(yè)。廣告創(chuàng)意策略不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷(xiāo)售，廣告只是行銷(xiāo)組合的一部分，實(shí)際些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的第六頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石不太好的例子為神奇果仙

在中國(guó)上市創(chuàng)造知名度，沖擊力

和興奮感

太一般化了！第七頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石好的例子介紹神奇果仙在中國(guó)第一個(gè)為兒童制造的真正果汁建立神奇果仙的品牌個(gè)性：對(duì)孩子而言，它是一個(gè)液體的馬戲團(tuán)，在每一包里有一個(gè)神奇水果小精靈廣告機(jī)會(huì)在于打破時(shí)下媽媽的愛(ài)的模式

，用孩子們的語(yǔ)言直接和他們溝通第八頁(yè)，共三十五頁(yè)。廣告創(chuàng)意策略3. 目標(biāo)對(duì)象

形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰(shuí)是最重要的消費(fèi)對(duì)象 (生意來(lái)源)?她是什么樣子,包括人口

統(tǒng)計(jì),心理形態(tài)和產(chǎn)品使用行為.消費(fèi)者洞察力第九頁(yè)，共三十五頁(yè)。廣告創(chuàng)意策略為我們的目標(biāo)對(duì)象畫(huà)一幅活生生的素描，他/她應(yīng)是有血有肉的人，描述他/她的態(tài)度，習(xí)慣,喜好，憎惡，與偏見(jiàn)

描述他/她一天的生活，或一個(gè)周末的經(jīng)歷第十頁(yè)，共三十五頁(yè)。4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

對(duì)她來(lái)說(shuō),有誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng),他們?nèi)绾闻c她溝通?她又是如何看他們的(包括廣告).

從中我們可以發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會(huì)點(diǎn)？廣告創(chuàng)意策略

第十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石一個(gè)例子：Atlantice：競(jìng)爭(zhēng)者=瓶裝水和其他飲料（第二類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者），幾乎都用同樣的訴求點(diǎn)：健康，嬰兒，運(yùn)動(dòng)，高科技純化。他們都集中于產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)：著力于水的感性情緒：當(dāng)面

對(duì)一個(gè)真正純凈的水的時(shí)候，我們會(huì)如何感

受第十二頁(yè)，共三十五頁(yè)。廣告創(chuàng)意策略5. 她目前怎么想/做?A點(diǎn)

如何看待本品牌和競(jìng)爭(zhēng)者第十三頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石不太好的例子當(dāng)我要開(kāi)始建筑我的房子時(shí)，我會(huì)首先考到

水泥的質(zhì)量。在市場(chǎng)上有許多水泥公司， Tom,Bob,和Ben。我曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)Bob和Ben做得很好，我想Ben大概更好一點(diǎn)吧有可能嗎？第十四頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石好的例子是的，我要開(kāi)始造房子，我當(dāng)然要質(zhì)量第一

。水泥磚，（笑），我還沒(méi)想過(guò)，我當(dāng)然要

造房工人用最好的。不然，萬(wàn)一有問(wèn)題，

事情就大了?。ù笮Γ┑谑屙?yè)，共三十五頁(yè)。廣告創(chuàng)意策略6. 廣告應(yīng)怎樣改變她的看法和行為?B點(diǎn)

看廣告之后,她又如何想/做?請(qǐng)記得，一則廣告不太可能改變?nèi)说囊簧谑?yè)，共三十五頁(yè)。他山之石還是水泥的例子我要對(duì)我的建筑工人強(qiáng)調(diào)一下，一定要用最

好的水泥磚來(lái)蓋房子，我不在乎買(mǎi)最好的要

稍貴一點(diǎn)。第十七頁(yè)，共三十五頁(yè)。7. 對(duì)消費(fèi)者的承諾(利益點(diǎn))

最重要的一個(gè)利益點(diǎn),是她需要的,也是產(chǎn)品能提供的

理性，感性，都可能 USP

或是過(guò)往廣告的蛛絲馬跡廣告創(chuàng)意策略

第十八頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石幾個(gè)例子馬爹利：男人能買(mǎi)到的最好的干邑

Martell:Thebestcognacamancanbuy.曼谷郵報(bào)：明天的報(bào)紙為明天的泰國(guó)

BangkokPost:Tomorrow’snewspaperfortomorrow’sThailand第十九頁(yè)，共三十五頁(yè)。他山之石雷達(dá)：第一時(shí)間殺死臭蟲(chóng) Raid:KillsbugsdeadthefirsttimeAero:Thechocolatebarwithbubblesinit.Army:Anewkindofworldneedsanewkindofsoldier.第二十頁(yè)，共三十五頁(yè)。廣告創(chuàng)意策略8. 支持點(diǎn)

產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾9. 限制事項(xiàng)

消費(fèi)者,品牌,廠家,官方,社會(huì),媒介......第二十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。目標(biāo)對(duì)象廣告角色品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)狀況定位A-B利益點(diǎn)支持點(diǎn)廣告創(chuàng)意策略

第二十二頁(yè)，共三十五頁(yè)。阿超對(duì)美美的創(chuàng)意策略第二十三頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討品牌定義

阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在

腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但

心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也

有些小幽默。有別于時(shí)下

浮夸的男性。第二十四頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討品牌定義

阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在

腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但

心地善良，學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也

有些小幽默。有別于時(shí)下

浮夸的男性。第二十五頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討目標(biāo)消費(fèi)者

她是25?0歲居住在上海的女性，大專(zhuān)以上教育程度，收入每月800元人民幣。

第二十六頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討高挑，會(huì)作家事，嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲

的小說(shuō)，并愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若

處子，動(dòng)如脫兔。她叫美美。第二十七頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候她時(shí)常流淚?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會(huì)有真愛(ài)。她也不停的尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子。一個(gè)她可以信任的終身伴侶。第二十八頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討競(jìng)爭(zhēng)范疇阿強(qiáng)

他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見(jiàn)美美兩次，善于拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥?lái)有些花第二十九頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討競(jìng)爭(zhēng)范疇阿強(qiáng)

他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，

每周會(huì)遇見(jiàn)美美兩次，善于拍拖，美美對(duì)他印象

不錯(cuò)。但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥?lái)有些花第三十頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討小力?是美美新同事，風(fēng)度偏偏的

純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他

印象很好，而且天天見(jiàn)面，值得注意。

小力還沒(méi)有密集發(fā)揮攻勢(shì)，美美對(duì)

小力也也不是很了解，但是個(gè)實(shí)力

雄厚的敵手。第三十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討消費(fèi)者對(duì)我現(xiàn)是的看法：阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好象對(duì)我

不錯(cuò)，見(jiàn)了我就臉紅。小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信托的終身伙伴呢？第三十二頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討廣告后希望消費(fèi)者對(duì)我的

看法：??！我不知道阿超是這樣愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真的該考慮嫁給他。第三十三頁(yè)，共三十五頁(yè)。案例研討按鈕：

阿超的真愛(ài)會(huì)讓美美幸福一生支持點(diǎn)

阿超已為美美買(mǎi)了一套房子

阿超現(xiàn)在每天都給美美買(mǎi)早餐

阿超每天寫(xiě)一封信給美美

阿超每天在美美窗下徘徊，不見(jiàn)她面睡不著

阿超在眾人心中的形象，是一名好青年

第三十四頁(yè)，共三十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)思考的過(guò)程。廣告機(jī)會(huì)在于打破時(shí)下媽媽的愛(ài)的模式。形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰(shuí)是最重要的消費(fèi)對(duì)象。描述他/她一天的生活，或一個(gè)周末的經(jīng)歷。一個(gè)例子：Atlantice：。對(duì)一個(gè)真正純凈的水的時(shí)候，我們會(huì)如何感。當(dāng)我要開(kāi)始建筑我的房子時(shí)，我會(huì)首先考到。我曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)Bob和Ben做得