營銷機會分析

第5章分析營銷機會認(rèn)識營銷機會尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機會評估營銷機會第一頁，共二十三頁。1《營銷學(xué)》第5章5.1認(rèn)識營銷機會營銷機會是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。機會的特性——公開性：客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。時限性：機不可失，時不再來。理論上的平等性和實踐中的不平等性：各個企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機會的優(yōu)勢不會相同，表現(xiàn)為利用機會的效果不一樣。第二頁，共二十三頁。2《營銷學(xué)》第5章5.1.1環(huán)境機會與企業(yè)機會由于營銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會隨之變化，客觀上會出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些環(huán)境的變化形成的機會，稱之為環(huán)境機會。環(huán)境機會并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競爭優(yōu)勢的機會，才是屬于它的企業(yè)機會。第三頁，共二十三頁。3《營銷學(xué)》第5章5.1.2顯在的與潛在的機會顯在的機會容易發(fā)現(xiàn)，競爭者較多。一旦超過機會所能提供的市場潛力，就未必能有機會效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢和超額利潤，機會也就失去價值。潛在的機會隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識別難度較大，搜尋成本也較高。但是競爭者可能比顯在的機會要少，機會效益也高。第四頁，共二十三頁。4《營銷學(xué)》第5章重視潛在機會：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來，我國化妝品市場日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個機會──工業(yè)護(hù)膚品。他們認(rèn)為：目前大家重視的僅是生活護(hù)膚，即日常護(hù)膚用品。大多數(shù)消費者有1/3的時間在勞動崗位度過，這段時間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對護(hù)膚要求不同，生活護(hù)膚需求差異很大?；瘖y品市場也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專門生產(chǎn)工業(yè)護(hù)膚用品，取得了成功。第五頁，共二十三頁。5《營銷學(xué)》第5章5.1.3行業(yè)機會與邊緣機會不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使命和活動領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機會，即行業(yè)機會——行業(yè)機會能充分利用自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，識別難度低。但是會形成行業(yè)內(nèi)部激烈競爭，失去、減弱機會效益。出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點、結(jié)合部的機會，叫邊緣機會——大多數(shù)企業(yè)重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機會。第六頁，共二十三頁。6《營銷學(xué)》第5章重視邊緣機會邊緣機會可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結(jié)合起來；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。第七頁，共二十三頁。7《營銷學(xué)》第5章5.1.4目前的與未來的機會目前的機會與未來的機會沒有嚴(yán)格界限，區(qū)別在于時間的先后，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的條件是否具備。目前的機會是市場上已有的、尚待滿足的需求。未來的機會在目前的市場上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時期的機會。提前把握未來的機會，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。第八頁，共二十三頁。8《營銷學(xué)》第5章重視未來的機會：日本發(fā)展小型車60年代，西歐及美國企業(yè)還在熱衷于生產(chǎn)大型、豪華轎車。日本汽車業(yè)對未來趨勢進(jìn)行分析，認(rèn)為——家庭變小和就業(yè)、閑暇增多，一戶一車會向一戶多車轉(zhuǎn)變；汽車增多會加劇道路擁擠；高速公路上大型車不如小型車靈便；中東局勢將引發(fā)能源危機；小型、耗油低、操縱方便、價格便宜的轎車，會有越來越大的需求。日本汽車業(yè)開始研制小型轎車。70年代進(jìn)軍西歐和美國，80年代在美國市場取得優(yōu)勢。第九頁，共二十三頁。9《營銷學(xué)》第5章5.1.5全面的機會與局部的機會全面的機會是在大范圍市場，如國際市場、全國市場上出現(xiàn)的機會。全面的機會對各個企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢。局部的機會是在局部市場，如某個特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。意味著這個市場的變化有別于其他市場。局部機會對進(jìn)入該市場有重要意義。第十頁，共二十三頁。10《營銷學(xué)》第5章5.2尋找、發(fā)現(xiàn)營銷機會主要來源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：分析宏觀營銷環(huán)境；分析微觀營銷環(huán)境，營銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競爭者）；利用產(chǎn)品/市場矩陣；結(jié)合市場細(xì)分；通過大范圍收集意見和征求建議。第十一頁，共二十三頁。11《營銷學(xué)》第5章5.2.1利用產(chǎn)品/市場矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場深入市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)（多角化發(fā)展）新產(chǎn)品新市場第十二頁，共二十三頁。12《營銷學(xué)》第5章你知道嗎？市場＝人口＋購買力＋欲望銷量＝顧客數(shù)量×使用量顧客數(shù)量＝現(xiàn)有顧客的數(shù)量＋未使用者（潛在顧客）的數(shù)量現(xiàn)有顧客＝我方顧客＋對手顧客使用量＝使用次數(shù)（頻率）×每次平均使用量第十三頁，共二十三頁。13《營銷學(xué)》第5章市場深入（市場滲透）提高使用率（使用次數(shù)）。如牙膏廠商說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。增加每次的使用量。如生產(chǎn)洗發(fā)精的廠商，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。增加用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。第十四頁，共二十三頁。14《營銷學(xué)》第5章市場開發(fā)轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過的潛在顧客接受其品牌。如航空公司通過比較廣告，說明空運比陸地運輸有什么優(yōu)勢。進(jìn)入新的細(xì)分市場，說服那些使用該類產(chǎn)品、但未使用該品牌的潛在顧客。如企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場或老年人顧客推出。爭奪對手的顧客，設(shè)法吸引他們改換門庭。如可口可樂與百事可樂的競爭。第十五頁，共二十三頁。15《營銷學(xué)》第5章產(chǎn)品開發(fā)改進(jìn)質(zhì)量：完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就能奏效。如許多企業(yè)向市場推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”、“更強”、“更大”的說法予以促銷。第十六頁，共二十三頁。16《營銷學(xué)》第5章改進(jìn)特性：在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性。如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少。容易被競爭者模仿。第十七頁，共二十三頁。17《營銷學(xué)》第5章改進(jìn)款式：增加美感，提高競爭力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。難以預(yù)測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡，常常要放棄原款式，甚至失去喜歡原款式的顧客，承受一定風(fēng)險。改進(jìn)服務(wù)：如空調(diào)制造商提供安裝，24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具商送貨上門。第十八頁，共二十三頁。18《營銷學(xué)》第5章5.2.2廣泛收集意見和建議企業(yè)內(nèi)部各部門，員工。企業(yè)外部：中間商；消費者和用戶；專業(yè)咨詢機構(gòu)；教學(xué)和科研單位；政府部門。第十九頁，共二十三頁。19《營銷學(xué)》第5章5.3評估營銷機會步驟：分析機會的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一營銷機會只是一般的環(huán)境機會，還是獨特的企業(yè)機會（公司機會）？判斷機會的質(zhì)量：目的是明確這一獨特的企業(yè)機會的價值，是否值得開發(fā)和利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？第二十頁，共二十三頁。20《營銷學(xué)》第5章5.3.1分析營銷機會的性質(zhì)明確成功利用某一機會的必要條件；以利用這一機會的基本要求為參照，分析本企業(yè)從事相關(guān)業(yè)務(wù)的能力，確認(rèn)利用這一機會的優(yōu)勢與不足，彌補差距的可能性；同樣分析每一個最有可能的競爭者；比較本企業(yè)與競爭者，各自在成功利用這一機會條件方面的優(yōu)劣，確認(rèn)本企業(yè)對這一機會是否擁有相對優(yōu)勢，差距大小。第二十一頁，共二十三頁。21《營銷學(xué)》第5章5.3.2分析營銷機會的質(zhì)量分析這一機會所顯示的，僅僅是人們的需要和欲望，還是已經(jīng)形成市場。暫時條件不允許，或人們不打算經(jīng)由市場滿足的需要，至多只是一個潛在的市場。分析這一市場是否擁有起碼的規(guī)模，即是否有了足夠數(shù)量的顧客。確認(rèn)本企業(yè)進(jìn)入這一已有足夠數(shù)量顧客的市場，是否具備必需的營銷能力。第二十二頁，共二十三頁。22《營銷學(xué)》第5章內(nèi)容總結(jié)第5章分析營銷機會。《營銷學(xué)》第5章。機會的特性——。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個機會──工業(yè)護(hù)膚品。大多數(shù)消費者有1/3的時間在勞動崗位度過，這段時間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。以后條件具備了，可能會形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時期的機