雜志廣告學(xué)習(xí)課件

雜志廣告第一頁，共二十一頁。雜志廣告magazineadvertising刊登在雜志上的廣告。雜志可分為專業(yè)性雜志（professionalmagazine）、行業(yè)性雜志（trademagazine）、消費者雜志（consumermagazine）等。由于各類雜志讀者比較明確，是各類專業(yè)商品廣告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中間雙面的雜志廣告一般用彩色印刷，紙質(zhì)也較好，因此表現(xiàn)力較強，是報紙廣告難以比擬的。雜志廣告還可以用較多的篇幅來傳遞關(guān)于商品的詳盡信息，既利于消費者理解和記憶，也有更高的保存價值。雜志廣告的缺點是：影響范圍較窄。因雜志出版周期長，經(jīng)濟信息不易及時傳遞。雜志和報紙相同，它也是一種傳播媒體，它的形式是以印刷符號傳遞信息的連續(xù)性出版物。第二頁，共二十一頁。

專業(yè)雜志的價值不僅在于增加廣告主對細分市場的到達率，而且專業(yè)雜志營造的廣告氛圍對于相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也是有意義的。就像那些渴望打高爾夫球的愛好者在讀完《golfdigest》的重要內(nèi)容后，都來不及等待周末或假期的來臨。同時，他們也可能很喜歡接受雜志刊登的有關(guān)高爾夫器械和球場的介紹。第三頁，共二十一頁。

第一：保存周期長雜志是除了書以外，具有比報紙和其他印刷品更具持久優(yōu)越的可保存性。雜志的長篇文章多，讀者不僅閱讀仔細，并且往往分多次閱讀。這樣，雜志廣告與讀者的接觸也就多了起來。保存周期長，有利于廣告長時間地發(fā)揮作用，同時，雜志的傳閱率也比報紙高，這是雜志的優(yōu)勢所在。特點第四頁，共二十一頁。第二：有明確的讀者對象專業(yè)性雜志由于具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業(yè)行業(yè)。雜志種類繁多，從出版時間上看，有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊；從內(nèi)容上看，有政治、軍事、娛樂、文化、經(jīng)濟、生活、教育等。專業(yè)性雜志針對不同的讀者對象，安排相應(yīng)的閱讀內(nèi)容，因而就能受到不同的讀者對象的歡迎。雜志的專業(yè)化傾向也發(fā)展得很快，如醫(yī)學(xué)雜志、科普雜志、各種技術(shù)雜志等，其發(fā)行對象是特定的社會階層或群體。雜志的讀者雖然廣泛，但也是相對固定的。因此，對特定消費階層的商品而言，在專業(yè)雜志上做廣告具有突出的針對性，適于廣告對象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費。從廣告?zhèn)鞑ド蟻碚f，這種特點有利于明確傳播對象，廣告可以有的放矢。第五頁，共二十一頁。第三：印刷精致雜志的編輯精細，印刷精美。雜志的封面、封底常彩色印刷，圖文并茂。同時，由于雜志應(yīng)用優(yōu)良的印刷技術(shù)進行印刷，用紙也講究，一般為高級道林紙，因此，雜志廣告具有精良、高級的特色。精美的印刷品無疑可以使讀者在閱讀時感到是一種高尚的藝術(shù)享受。它還具有較好的形象表示手段來表現(xiàn)商品的色彩、質(zhì)感等。廣告作品往往放在封底或封里，印制精致，一塊版面常常只集中刊登一種內(nèi)容的廣告，比較醒目、突出，有利于吸引讀者仔細閱讀欣賞。第六頁，共二十一頁。第四：雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣許多雜志具有全國性影響，有的甚至有世界性影響，經(jīng)常在大范圍內(nèi)發(fā)行和銷售。運用這一優(yōu)勢，對全國性的商品或服務(wù)的廣告宣傳，雜志廣告無疑占有優(yōu)勢。第七頁，共二十一頁。第五：雜志可利用的篇幅多，沒有限制，可供廣告主選擇，并施展廣告設(shè)計技巧。封頁、內(nèi)頁及插頁都可做廣告之用，而且，對廣告的位置、可機動安排，可以突出廣告內(nèi)容，激發(fā)讀者的閱讀興趣。同時，對廣告內(nèi)容的安排，可做多種技巧性變化，如折頁、插頁、連頁、變形等，吸引讀者的注意。第八頁，共二十一頁。優(yōu)勢：1.選擇力，或稱接觸特定目標受眾的能力。雜志的選擇力來自于特定人群的共同興趣，《golfdigest》的選擇力在于閱讀雜志的人一定是高爾夫球運動的愛好者，推導(dǎo)出其消費能力、文化水平和社會地位都較高。于是《golfdigest》雜志對于高檔消費品廠商接觸目標受眾是有選擇價值的。除了基于興趣的選擇力，雜志還提供高度的人口及地理定向。人口選擇力的建立途徑：首先，編輯內(nèi)容是面向被明確劃分的人口區(qū)隔的；其次，有些特殊版本如《新聞周刊50plus》。地理選擇指面向特定區(qū)域發(fā)行的雜志和全國性雜志的地區(qū)版。雜志的高選擇性對于廣告主來說可以最有效地覆蓋目標市場，有助于降低成本。第九頁，共二十一頁。2.印刷質(zhì)量。同樣作為紙質(zhì)媒體，雜志的印刷質(zhì)量普遍高于報紙。平面廣告中產(chǎn)品說明是廣告的主要部分，雜志的高印刷質(zhì)量保證了平面廣告的效果。第十頁，共二十一頁。3.廣告投放形式的靈活性，如折頁、出血頁、插頁、創(chuàng)意空間購買。第十一頁，共二十一頁。4.持久性，雜志廣告有較長的保存時間。電視及廣播變化快，留存時間段，報紙也在閱讀后會很快丟棄。而雜志通?？梢蚤喿x幾天并被留作參考。雜志在家中的保存時間比其他媒體都長，并且有時被作為資料購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn)近75%的消費者將雜志留作未來參考之用。較長的保存時間意味著閱讀不是那么匆忙，讀者可以仔細考慮廣告的內(nèi)容，這就允許廣告可以更長些、更詳細些。持久性還意味著讀者可以在多種場合接觸廣告信息，也可以將雜志傳給其他讀者。第十二頁，共二十一頁。5.良好的專業(yè)聲望。廣告主總是喜歡將廣告投放到有良好聲望和信譽度的專業(yè)雜志，利用讀者對雜志的信任提升產(chǎn)品和服務(wù)的可信度。當(dāng)然，這對雜志本身的要求很高，特別是對雜志內(nèi)容的質(zhì)量要求高。需要雜志有長期一貫的作風(fēng)。如《好管家》宣稱如其雜志上刊登的廣告內(nèi)容與事實不符，造成消費者損失，雜志將給予賠償。第十三頁，共二十一頁。6.接受度高。除了報紙，雜志比其他媒體廣告更易為消費者接受。首先，讀者的興趣導(dǎo)致雜志被購買，雜志提供也許對購買決策有用的信息。美國雜志出版商組織（mpa）的研究，檢測了各種媒體在為消費者提供產(chǎn)品知識和有用觀念方面的作用。研究表明雜志是消費者獲取許多產(chǎn)品和服務(wù)的來源，同時是被認為最可信的信息渠道。其次，雜志廣告不象其他媒體廣告那樣不規(guī)則、易被遺忘。mpa的研究還表明大部分雜志讀者喜歡廣告，同時雜志的讀者更易對廣告做出反應(yīng)。第十四頁，共二十一頁。7.雜志可以提供更好的服務(wù)。包括：通知零售商和中間商哪些產(chǎn)品在其刊物上做廣告，并鼓勵他們展示或促銷產(chǎn)品；對消費者作調(diào)查研究包括可能有關(guān)的購買意圖、方式、媒體利用率或與特定產(chǎn)品和行業(yè)相關(guān)的問題。第十五頁，共二十一頁。劣勢1.費用。雜志的cpm相差很大，其中還涉及到傳閱率的問題，對沒有經(jīng)驗的廣告主來說選擇難度很大。廣告主要切實根據(jù)廣告目標選擇投放，然后決定注重cpm還是注重特定區(qū)域的到達率。2.發(fā)行量和接觸頻率。內(nèi)地沒有一個例如美國abc性質(zhì)的發(fā)行量監(jiān)控組織，虛報發(fā)行量的現(xiàn)象很嚴重。其次，在一份雜志上長期刊載連續(xù)廣告是不明智的，對于尋求廣泛影響的廣告主來說只能購買數(shù)種雜志媒體，這意味著更多的談判和溝通。對于這一點，雜志可以選擇讀者大致相同的媒體進行媒體組合銷售，加大廣告接觸頻率。第十六頁，共二十一頁。3.較長的預(yù)留時間。廣告主必須比正式出版期提前較長時間購買版面并準備好廣告。所以，雜志廣告不能像其他媒體那樣具有時效性，不能反映突發(fā)事件和市場狀況的變化。4.廣告與內(nèi)容的干擾和競爭。當(dāng)然這是一個在媒體界具有普遍意義的問題。但是，事實上媒體常以廣告的多少作為衡量成功的標準。所以，合理的搭配是很重要的。mpa的研究認為，比較好的搭配比例為42%廣告，58%正文第十七頁，共二十一頁。第十八頁，共二十一頁。第十九頁，共二十一頁。END第二十頁，共二十一頁。內(nèi)容總結(jié)雜志廣告。雜志廣告magazineadvertising?？窃诜舛?、封三、封四和中間雙面的雜志廣告。雜志種類繁多，從出版時間上看，有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊。從內(nèi)容上看，有政治、軍事、娛樂、文化、經(jīng)濟、生活、教育等。雜志的專業(yè)化傾向也發(fā)展得很快，如醫(yī)學(xué)雜