前程定價分析報告

常州眾成汽車服務(wù)有限公司新品車型定價分析報告前前程組長：胡夢琦組員：基正婷吳才智王征平姜秋洋朱小龍目錄一、市場分析市場環(huán)境分析家庭用車，依舊主導(dǎo)市場如今，國內(nèi)汽車消費(fèi)市場中，家庭用車仍舊是剛性需求，占據(jù)汽車消費(fèi)的主流。而A級車型的適中價位和超越價值的配置，也成為家庭購車消費(fèi)者的寵兒。對于大件消費(fèi)品，經(jīng)久耐用是中國人最留意的特性。眾所周知中國家庭用車與海外不同，帶父母出游或者與摯友聚會的接來送往，都對車子的空間和乘坐感有很高的要求。政策過后，理性為主綜觀近期上市的各類SUV，更低的排量成為一種流行趨勢，變更SUV油老虎的誤區(qū)正在傳播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2011年上半年的中國SUV汽車市場，上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、JEEP等廠商相關(guān)車型擁有較高的關(guān)注比例，2.0L排量一度在國內(nèi)SUV汽車市場關(guān)注度凸顯。經(jīng)濟(jì)通脹，消費(fèi)勢不行擋隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)通脹壓力不斷增加，引發(fā)了一部分高消費(fèi)，乃至于奢侈品消費(fèi)。購買品牌附加值較高的豪華SUV群體，在不斷擴(kuò)大，也帶動了相當(dāng)一部分駕齡5年以上的私家車主進(jìn)行換購或增購。我們不難發(fā)覺，早入市者得天下，無論是豪華品牌或是一般品牌，但凡早年進(jìn)入中國市場的SUV車型，均有較好的口碑，各大品牌對SUV的重視程度不斷加大，相繼推出符合自身品牌定位的SUV。對于晚來者，市場更為嚴(yán)峻。社會發(fā)展，技術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)者選擇小排量低油耗的SUV成為一種趨勢，既能滿足運(yùn)動的多功能性，又可以享受較低的運(yùn)用成本，成為當(dāng)下消費(fèi)者選擇SUV車型的訴求。所以先進(jìn)的技術(shù)，可以說是SUV當(dāng)下競爭的重中之重。產(chǎn)業(yè)缺口，產(chǎn)品競爭加劇對于國內(nèi)我們所熟知的許多汽車品牌，其實(shí)相當(dāng)一部分早前并沒有SUV車型。這也導(dǎo)致不少廠家干脆被SUV市場邊緣化，乃至許多產(chǎn)品叫好不叫座。2、市場需求分析就目前而言，國內(nèi)消費(fèi)者對汽車的消費(fèi)觀念還相對落后，主要可以概括為兩種觀念:一種是把購買汽車作為一種身份地位的象征，另一種是消費(fèi)者把購買汽車作為一種“超前消費(fèi)”或者是“時尚”，這種觀念帶有肯定的盲目性，并不考慮到汽車的好用性，消費(fèi)者不知道為何購車。由于此等落后的汽車消費(fèi)觀念的作用，使人們有了較強(qiáng)的購車欲望，雖然他們并不肯定具有相應(yīng)的購買實(shí)力。SUV市場近年來增長勢頭強(qiáng)勁，除了操控感和視野所帶來的享受，追求特性、時尚也是主要趨勢。近期扎堆上市的SUV車型，不僅在設(shè)計上愈發(fā)特性時尚，外形也糅合了多種潮流元素，極其夸張的線條設(shè)計隨處可見。無論從政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)背景來說，SUV都成為換車及增車的主要考慮對象，女性對SUV的獨(dú)特偏愛，更為SUV崛起供應(yīng)了強(qiáng)大動力。2010年12月9日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年1-11月，運(yùn)動型多用途乘用車(SUV)產(chǎn)銷120.85萬輛和119.98萬輛，同比增長109.02%和107.02%。業(yè)內(nèi)專家分析，這輪增長還將持續(xù)2-3年時間。本次調(diào)查結(jié)果也顯示，SUV成為2011年最受歡迎的車型，獲得35.8%的支持率。二、企業(yè)及新車型簡介上海大眾品牌簡介上海大眾成立于1985年3月，是中國改革開放后第一家轎車合資企業(yè)，中德雙方投資比例各占50%。上海大眾的誕生，結(jié)束了中國汽車工業(yè)“閉門造車”低水平徘徊的歷史，開拓了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來，上海大眾自我積累、滾動發(fā)展，創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。產(chǎn)品包括桑塔納、桑塔納3000型、帕薩特、波羅、高爾、途安五大平臺六大系列幾十個品種。上海大眾汽車大眾品牌，秉承德國制造工藝，專注品質(zhì)，追求卓越，前瞻科技引領(lǐng)駕控新風(fēng)尚。其品牌形象在公眾心目中均居首位，且顯著領(lǐng)先，顯示出植根中國30多年的大眾汽車已經(jīng)將其品牌牢牢植入中國公眾心中。新車型“前程”簡介車名：前程類別：越野車配置：2012款前程2.8TSIDSG豪華版2012款前程2.8TSIDSG舒適版2012款前程3.0TSIDSG運(yùn)動版市場定位：高級越野車目標(biāo)市場：年輕時尚的白領(lǐng)、充溢激情與特性、喜愛運(yùn)動和挑戰(zhàn)自我的年輕人，喜愛旅游的家庭。3、“前程”的優(yōu)點(diǎn)多媒體豐富多樣；配置優(yōu)越、操控性能好；動力十足、越野性能好；內(nèi)置豪華、空間大，功能全。4、“前程”的缺陷三、定價的影響因素分析成本主要配件人民幣（元）主要配件人民幣（元）制動力安排(EBD)40000無鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)（KeylessEntrySystem）8000牽引力限制15000無鑰匙啟動系統(tǒng)（KeylessStartSystem）6500動力穩(wěn)定性限制（DSC）15000空氣懸掛38000定速巡航1650DSG20000米其林輪胎20000其他裝飾58000設(shè)計師設(shè)計費(fèi)：170000：00元其它成本：200000：00元（制造成本、勞動成本等）總計成本：592150：00元企業(yè)營銷目標(biāo)常州眾誠上海大眾公司總的銷售目標(biāo)是“（一）、年?duì)I業(yè)收入目標(biāo)：2012年?duì)I業(yè)收入達(dá)2500萬（二）、市場占有率目標(biāo)：2012年市場占有率達(dá)10%（三）、顧客滿足度目標(biāo)：客戶滿足度由09年的90%提升到12年的98%?！?、國家政策政策的制定會給汽車價格帶來很大的影響，不同政策的推出會對汽車的銷量，消費(fèi)者的購買欲望等帶來不同的影響。以下是國家對于汽車行業(yè)推出的政策以及相應(yīng)政策的消費(fèi)者狀況表：喬吉·喬吉·Wisdom從上表不難看出，以上政策的頒布激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，同時也推動了汽車行業(yè)的快速發(fā)展。總得來說這些政策不僅為消費(fèi)者購車供應(yīng)了很大的幫助，也給汽車行業(yè)帶來了很大的幫助。4、競爭者分析奧迪Q7：奧迪Q72012年型的內(nèi)飾和配置進(jìn)行了多項(xiàng)升級，售價82.1萬元至131.9萬元，并供應(yīng)豐富的特性化尊貴可選裝配置。奧迪Q7，勢為強(qiáng)者。創(chuàng)建性地使運(yùn)動性和多功能性完備結(jié)合。無論馳騁在平坦的城市道路，或是縱橫在蜿蜒起伏的山間，都將呈現(xiàn)最為完備的駕控表現(xiàn)。XC60：XC60全新推出的T5系列車型使產(chǎn)品線更加豐富，讓消費(fèi)者擁有更加特性化、多樣化的購車選擇。沃爾沃XC60：2012款上市售價40.8萬-65.8萬。沃爾沃XC60，平安引領(lǐng)不羈人生。標(biāo)配獨(dú)創(chuàng)“自動剎車”的城市平安系統(tǒng)，頂級全方位平安愛護(hù)。四、選擇定價目標(biāo)1．實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤。這又有兩種狀況：一是追求利潤最大化。對于上海大眾品牌而言，由于其已具備了較好的市場競爭力和影響力，屬于具有較高實(shí)力的品牌，因而，實(shí)現(xiàn)利潤最大化可以作為其短期目標(biāo)來制定。二是實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率。以此為定價目標(biāo)，要求定價時在成本之外加上肯定的預(yù)期利潤。綜合這兩種狀況，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤是其最基本的定價目標(biāo)。

2．提高或維持市場占有率。市場占有率是反映企業(yè)競爭實(shí)力的指標(biāo)，它的凹凸反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況、市場地位和收益。一般說來，緊隨著高市場占有率的往往是高利潤率。因而，提高或維持市場占有率也是“前程”的定價目標(biāo)之一。

3．適應(yīng)競爭。隨著人們生活水平的日益提高，各類先進(jìn)的越野車競相上市，所以其競爭日益激烈。處于激烈競爭環(huán)境中的“前程”，不得不通過制定有效的價格來和競爭對手爭奪市場，借以提高市場占有率。五、制定定價策略●保持品牌內(nèi)價格線的完整，避開各車型間的內(nèi)耗，保證銷量對于一個汽車廠商來講，保持一條完整的產(chǎn)品線可以讓品牌在各個細(xì)分市場都擁有足夠的競爭力。而每個產(chǎn)品間保持良好的價格連接，可以讓系列產(chǎn)品可以有比較平滑的價格過渡，不會在各個產(chǎn)品間產(chǎn)生太大的價格差距，形成價格區(qū)間的空白，流失掉一部分市場。另外一點(diǎn)，完整的產(chǎn)品線以及較為平滑的價格連接，也讓消費(fèi)者在購買時有了更多的選擇。上海大眾在高端車的缺乏也讓在與擁有奧迪的一汽大眾競爭時處于劣勢，所以起先就已經(jīng)確定前程為一款高級越野車，那么他的上市定價肯定要在一個相當(dāng)高的層次?！窬o盯競爭對手指導(dǎo)價還有一種狀況，在配置和質(zhì)量相像的狀況下，廠家在給新車型定價時通常也會留意市面上競爭對手的價格區(qū)間，一般不會與競爭對手拉開太大的價格差距，好像不希望打價格戰(zhàn)，更希望通過配置和細(xì)微環(huán)節(jié)設(shè)計來取得競爭優(yōu)勢。前程上市前后要留意奧迪Q7、沃爾沃XC60這兩個主要競爭對手的價格動態(tài)，以便做好前程的價格調(diào)整?！駷槿蘸蠼祪r或者增配留有肯定的余地每年都有不少的新車上市，所以為了保持產(chǎn)品的競爭力，除了推出新車型或者改款車型外，在價格和配置上作文章也是常用的手段之一。為了能夠給今后在競爭力不足時重新為產(chǎn)品煥發(fā)青春，能夠始終處在品的產(chǎn)成熟期，會定期對產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整或者增加