寶潔的品牌戰(zhàn)略

寶潔的品牌經(jīng)營之道要樹立領(lǐng)導品牌，并使它保持長盛不衰，寶潔自然有不少過人之處：了解消費者，多品牌戰(zhàn)略，持續(xù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品銷售能力等。1.1.1多品牌戰(zhàn)略寶潔的制勝之道一向以多品牌戰(zhàn)略著稱。所謂多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。寶潔的多品牌戰(zhàn)略即一品多牌戰(zhàn)略。同類產(chǎn)品按不同的消費者需求屬性劃分為不同的品牌。比如同是護膚產(chǎn)品，寶潔擁有玉蘭油、SK-II；洗衣粉產(chǎn)品則擁有汰漬、碧浪等多個品牌，每個品牌又以不同的功能特點滿足消費者的不同需求。多品牌戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢。首先，由于一種品牌樹立之后，容易在消費者心目中形成固定的印象，從而產(chǎn)生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌戰(zhàn)略則可以解決這個問題。其次，多品牌戰(zhàn)略可以避免由于一個品牌出現(xiàn)問題而影響到品牌下所有產(chǎn)品甚至企業(yè)發(fā)展的問題。最后，多品牌可以更廣泛地覆蓋市場需求。如果寶潔只有飄柔一款洗發(fā)水，即使飄柔品牌再強大，也只能占有一小部分市場，滿足一部分消費者的需求，而飄柔、沙宣、潘婷加起來卻占據(jù)了大半個市場。這也就是寶潔所主張的“假如在某一個市場內(nèi)還有其他品牌的生存空間，最好用自己的而不是對手的品牌和自己競爭”。雖然多品牌戰(zhàn)略有諸多優(yōu)點，但也存在弊端。最顯而易見的是一個全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的風險。如果企業(yè)開發(fā)過多的品牌就會占據(jù)大量的現(xiàn)金流，這不僅分散了企業(yè)的資源，還抑制了核心優(yōu)勢的發(fā)揮，從而影響到企業(yè)在激烈競爭中的勝出。寶潔公司首席執(zhí)行官兼董事長雷富禮上任之前（2000年），寶潔公司也曾面臨過經(jīng)營危機。它的18個頂級品牌中的大多數(shù)的銷售收入都在下降，股價下跌了52%，公司市值縮水達85億美元。那時寶潔實行的是純粹多品牌的戰(zhàn)略，自行開發(fā)的品牌占寶潔品牌的90%以上。而雷富禮帶領(lǐng)寶潔進行了大刀闊斧的改革，實行了大品牌戰(zhàn)略等一系列的革新。經(jīng)過一系列的革新，寶潔現(xiàn)行的品牌策略包括：1.集中發(fā)展少數(shù)大品牌大品牌戰(zhàn)略的基本概念是提供主要品牌所有可行的機會以扶植其成為最大品牌。大品牌掌握了該品牌與其他品牌的市場區(qū)隔，即差異點，擁有高效率及規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢。大品牌使企業(yè)在生產(chǎn)、營銷及廣告支出方面具有規(guī)模經(jīng)濟，從而能夠超越競爭對手。品牌支配是寶潔的重要原則之一。寶潔強調(diào)市場占有率，而非獲利率。因為支配市場的品牌最終將成為獲利最大的品牌。雷富禮極力主張，寶潔要把重點擺在建立并維持核心品牌成為全球領(lǐng)導品牌上。這是由于：第一，開發(fā)新品牌的成本高、風險大。開發(fā)一個新品牌的成本遠比維護原有的成功品牌高得多。第二，過多的品牌會提高管理成本。如前所述，寶潔實行多品牌戰(zhàn)略，以品牌為單位組織管理。如果品牌過多的話，會大幅增加管理成本，而品牌貢獻率是參差不齊的，與其將資金、精力投入到貢獻率不大的小品牌上，不如全力以赴維護大品牌更好地成長。寶潔的大品牌戰(zhàn)略在實際的品牌管理當中得到了充分體現(xiàn)。2002年6月，寶潔在中國推出了醞釀已久的沐浴品牌——激爽。在隨后的三年間，寶潔為激爽共投入了10億元的廣告費，但激爽的銷量卻沒有大的起色，市場份額始終在3%左右徘徊，整個市場也沒有像預期的那樣增長到20%。在大品牌戰(zhàn)略的指導下，寶潔于2005年決定激爽下市，將資金及精力用于玉蘭油、舒膚佳等成熟品牌的發(fā)展上。2.利用功能細分，增加品牌的產(chǎn)品線在大品牌戰(zhàn)略下，寶潔降低了開發(fā)新品牌的頻率，轉(zhuǎn)而把新品牌的需求空間用大品牌下的功能細分來滿足。例如，洗發(fā)水產(chǎn)品方面，在飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等大品牌下，還有多種功能細分，如表2-2所示。表2-2寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品功能細分品牌功能細分專品牌切功能細慣分加浙飄柔下鮮果系列：淚鮮果去屑、肝鮮果防毛燥乒精華系列：稍人參、焗油稼、焗油去屑杏、維他命、哲多效、薄荷專、盈潤卷發(fā)橋、滋潤去屑戲、首烏黑發(fā)誠瓣潘婷箱絲質(zhì)順滑、軟絲質(zhì)去屑、儉乳液滋養(yǎng)、桿乳液去屑、分彈性卷曲、葵日光護理、拾滋養(yǎng)防掉發(fā)蟲、烏黑、瑩陵彩、倍直垂議順功能細分可以說是以需求為單位的品牌延伸。利用大品牌建立起的品牌價值，覆蓋更多的市場需求空間。這種延伸的條件是，附加功效不應犧牲大品牌的定位。曠功能細昆分也具有一揮定的隱患，突即在長期內(nèi)線有可能損害今大品牌的功捐能定位。并謎且，一品多圈牌下難免會直有很多功效心的重疊，造汗成細分泛濫切，消費者可獻能反而尋求蜻全效產(chǎn)品。爹從技術(shù)缸方面來看，查只要新技術(shù)得和品牌的基研本定位不相養(yǎng)違背，寶潔化就將其運用樹到該產(chǎn)品中需去。實際上它，大品牌策親略成功的關(guān)陡鍵在于避免握因附加新技設術(shù)而影響品揉牌的核心定戀位滑——禿其基本信念示及消費者對爪品牌的認知筋。餃3.動態(tài)毫戰(zhàn)術(shù)調(diào)整誰成功的因品牌一定是瞞具有活力的歉，它必須隨賠消費者需求這的變化而不強斷改變。值堅得說明的是救：這種改變纏只能在戰(zhàn)術(shù)低及策略層面財，對于品牌擾的戰(zhàn)略定位隱則要保持一笛致性，不能共輕易改變，吃否則很難塑具造成功的品傻牌價值。但寶潔不詞相信品牌生絡命周期理論經(jīng)，它不允許丑品牌到達所膽謂的衰退階探段，即成長滾到一定的階色段后步入穩(wěn)炸定的市場，田然后退出市傾場；相反，碑寶潔以創(chuàng)造燥永久性品牌懲為企業(yè)目標遵，其保持品帝牌長盛不衰澆的秘訣就在初于使品牌隨悲消費者而改芹變的經(jīng)營策濟略，使品牌漿永遠抓住消估費者的心。殼4.品牌陽經(jīng)理制禍193廚0年，寶潔冊就已經(jīng)推出東了自己的品突牌管理系統(tǒng)董，迄今為止欲，寶潔已經(jīng)吧培養(yǎng)了數(shù)以心千計的優(yōu)秀渾品牌經(jīng)理，逮他們?yōu)槠髽I(yè)邪創(chuàng)建品牌、置維護品牌作勸出了不可磨光滅的貢獻。竹寶潔的多品穗牌戰(zhàn)略能夠概取得成功，拔很大程度上陽得益于暖“預專人負責、蘋專項負責揉”禽的品牌管理燭系統(tǒng)。品牌鐵經(jīng)理的職責悅就是營造一叛個能夠維系鈔與消費者長日期友好關(guān)系駁的成功品牌況。柜東所謂品牌經(jīng)栽理制，簡單匹來說就是一言個人負責一松個品牌。具梳體來說就是極公司為每個代品牌的產(chǎn)品擠或產(chǎn)品線配串備一名具有濱高度組織能寧力的經(jīng)理，表使他對該品休牌的產(chǎn)品開旦發(fā)（包括產(chǎn)仇品概念、價龜格與成本、終材料要求、里包裝要求、醫(yī)上市時間等關(guān)）、產(chǎn)品銷道售額、產(chǎn)品國毛利率等負亞全部責任，虜并且他還負罪責產(chǎn)品開發(fā)冒部門、生產(chǎn)墨部門以及銷事售部門的工盾作，負責品惠牌管理的全悟過程，成為里影響品牌所異有活動的牽拋頭人。絹寶潔是深世界上最先寫采用品牌經(jīng)普理制的公司腐，開創(chuàng)了品卵牌管理的艱先貸河。將品牌姥當做事業(yè)經(jīng)邪營，是寶潔枯進行品牌經(jīng)之營的至理名孟言。寶潔品歇牌管理系統(tǒng)沈的基本原則眨是：讓品牌征經(jīng)理像管理水不同的公司攻一樣來管理揭不同的品牌歌。通過實行亞品牌經(jīng)理制棄，寶潔改善袍了品牌運營屋效率，拉長該了產(chǎn)品的生哀命周期，從棍而為企業(yè)贏盲得了更廣闊瘦的市場和更墨具發(fā)展力的嫂前景。尖品牌經(jīng)遣理制設立的舞初衷在于，棄與其和市場助上的其他競侵爭者競爭不虛如寶潔自己兩和自己競爭叼。然而，品巾牌經(jīng)理制也蹲暴露出其薄景弱環(huán)節(jié)，那講就是寶潔內(nèi)嫂部的品牌競偵爭與對外的薦競爭一樣激派烈。我們知繞道，內(nèi)部競偷爭可以提高骨資源的使有時效率，但卻具會降低資源溜配置效率。彼由于品牌之懲間是相對獨狗立的經(jīng)營實粒體，各品牌巖對于公司公護共資源的競廚爭激烈；同節(jié)時，外部競刻爭對手的實著力日益雄厚中，激烈的內(nèi)沃部競爭會分俱散寶潔的資脆源和能力，攤?cè)趸偁巸?yōu)拒勢，從而不獄能將資源分盤配到產(chǎn)生最病大邊際收益買的部門，因耍而導致競爭乳中的失利。否因此，寶潔木開始由品牌裳經(jīng)理制轉(zhuǎn)向客品類管理。祥品類管農(nóng)理（Cat顫egory哲Mana閣gemen憂t，CM）呈意味著從消才費者如何看技待品類的角元度來看待營胡銷。一個品恒類是消費者吸認為互有關(guān)否聯(lián)或者互可家代替的一系霜列產(chǎn)品或服雀務的組合?；糜捎诟鲬?zhàn)略淺性經(jīng)營單位腹的著重點在謠于顧客價值持，因而品類曠管理實際上齊是一個管理拆品類的流程消。品類管理悲的最終目標麗是增加零售廟商的整體銷緞售，通過強耗化顧客滿意大度來贏取利衫潤。所有品皺類不能分開產(chǎn)單獨來看，充而應該集合南起來看它們靠滿足顧客需見要的能力和艱對整個零售呆商的贏利貢來獻。殘寶潔的倡做法是將現(xiàn)學有品牌統(tǒng)一獄起來，按產(chǎn)汽品種類重新搜編排品牌系六列。這體現(xiàn)并了一種深刻梁變化。首先權(quán)，寶潔根據(jù)泉消費者使用蹲產(chǎn)品的情況飾，確定產(chǎn)品脊類別，然后覺將各品牌安既排到消費者罪認為適當?shù)奶款悇e中。體嫩制上，除原親先的品牌經(jīng)點理外，還按兵品類設置了餐大品牌經(jīng)理扎，負責同一賢品類中幾個店單獨品牌的晨協(xié)調(diào)。大品逢牌經(jīng)理要確淡保各品牌保墨持自己的定唇位，不侵蝕崖其他品牌的耍核心訴求。富在不違背這兩一原則的條挺件下，還是燥由品牌經(jīng)理彼全權(quán)負責品怠牌的運作。近品類管躲理提高了寶鉆潔公司內(nèi)部膽資源的配置狐效率，有利躍于根據(jù)市場耽競爭情況合柔理調(diào)度、分前配資源，從迅而提高整體嚇競爭力。右2悉.展1送.抹1既持續(xù)的創(chuàng)新局創(chuàng)新是籮寶潔公司業(yè)學務模型的核拌心。寶潔在拘管理上的突悲破就是在以旺消費者為中氧心的基礎(chǔ)上窗，將創(chuàng)新作議為一個可以豪整合的程式蓮進行構(gòu)思和絕執(zhí)行。在帶技領(lǐng)寶潔實現(xiàn)威經(jīng)營大逆轉(zhuǎn)遠的雷富禮先省生眼里，創(chuàng)揮新是其在寶黨潔數(shù)十年職粱業(yè)生涯中最城深刻的體會儉。程一提到嚇創(chuàng)新，很多垂人都會想到匆實驗室里的拔研發(fā)，所以盒在許多公司救，獲取專利碰就是衡量這第些公司是否嘴創(chuàng)新的標尺么。而在寶潔批，研發(fā)的確兇是體現(xiàn)創(chuàng)新命的重要方面悟，但是創(chuàng)新線卻不會止步蓮于研發(fā)，它麗是寶潔的一它種價值觀，棉在打造、經(jīng)過營品牌的各帆個方面均會窩得到體現(xiàn)。勒在一個秧以創(chuàng)新為中堅心的公司里樣，管理者和抄員工并不畏態(tài)懼創(chuàng)新，因固為他們已經(jīng)中發(fā)展出一套盲專門技術(shù)來僻管理隨之而憑來的風險。篩創(chuàng)新使他們扒的精神和思竟維更強大，水并為他們鑄標就了新的核福心能力。他貪們知道創(chuàng)新獲將持續(xù)幫助巴其組織保持汪靈敏性，不姥僅能應對變杰化，甚至能檢導致變化。瘦一種向前看羨的創(chuàng)新文化匆能以外部變蚊化的速度持航續(xù)地改造公賺司。比如海座飛絲的第一衰個廣告，表善現(xiàn)得非常好韻，將產(chǎn)品功簽效表達得一階清二楚，打謹動了無數(shù)消辜費者，這正鑼是寶潔帶給顛中國市場的販一個創(chuàng)新。宰玉蘭油的專戰(zhàn)柜銷售模式宿、佳潔士在眠同一個品牌階下面發(fā)展出團不同的產(chǎn)品綱線，等等，奮都是寶潔創(chuàng)觀新精神的體叛現(xiàn)。在持續(xù)盡、全方位的潤創(chuàng)新之下，乏寶潔不斷創(chuàng)侮造著新的品撿牌價值。柔2.2.鄉(xiāng)1扮產(chǎn)品銷售能啊力貸經(jīng)過2忽0年來在中努國市場的發(fā)迫展，寶潔越蔽來越認識到學渠道的重要慎性，開始建皂設自己的終規(guī)端銷售隊伍拒。寶潔與分淋銷商具有良挽好的互動及暈合作關(guān)系。案例富寶潔在掩中國現(xiàn)有三概個產(chǎn)品品類鴿：美尚、健藥康和家庭護轟理，共計2秘1個品牌（慘如表2-3吳所示）。每夏個品類中代叛表性品牌的陵建設方法，伯比如海飛絲弓、飄柔、佳痛潔士、玉蘭嗎油、汰漬，價能更清楚地甚展現(xiàn)品牌的跨奧秘。然表2-3寶繪潔中國品牌希品類夢品牌探美尚析玉蘭油，S測KII，伊孕奈美，潘婷道，飄柔，海希飛絲，沙宣憂，伊卡璐，熱威娜，舒膚賤佳吐健康巧吉列，博朗鹽，護舒寶，腹佳潔士，歐幣樂-B，幫要寶適提家庭護理廊汰漬，蘭諾冷，金霸王，膠碧浪，品客養(yǎng)窮海飛絲暢銷嗓中國20年陸的奧秘榨對于洗雀發(fā)水產(chǎn)品，咸消費者在選俘購時品牌忠鞠誠度普遍不卡高，喜歡不籌斷地更換品嬸牌。此外，觀20年來，聯(lián)市場上曾風宣靡一時的洗茶發(fā)水品牌也悲有不少，但唯像海飛絲這做樣20年如霉一日，一直勾是市場領(lǐng)先涌品牌，同時哪品牌形象清退晰的卻不多削見。海飛絲既永葆青春的惕奧秘是：風1.堅持黃品牌的核心挪訴求福去屑是抵海飛絲的核猶心功能訴求案，也是海飛座絲品牌的戰(zhàn)煎略定位。寶喊潔打造品牌講的重要原則腐是堅持品牌仆核心定位不圾變。無論有殖什么外部影牽響，無論別占人認為是否艦不需要去屑雷這個功能了載……捉海飛絲都堅懇持在去屑這尊個領(lǐng)域做，牽努力把去屑梅做得更好。喝2.消費病者的支持給消費者卡的支持要從難兩個方面理奮解：貓一是對友量的理解。痛要看大多數(shù)暫消費者是否腳還有去屑的襯需求。市場棉是否在萎縮冷，去屑的功鏈能是否已過案時，要從大綱多數(shù)消費者鳳的情況來判中斷。海飛絲續(xù)經(jīng)常說到慰“竟使用習慣爽”榴（Usag檔eHab坊it），成就是看大多兇數(shù)消費者是鞏如何使用產(chǎn)核品的，是否箱還需要該產(chǎn)駝品。藍二是對無個體的理解逢。通過與消倉費者交談，玉與他們一起紫生活，觀察痰其尚未被滿芹足的生活需賽求。塔3.堅持濕進行產(chǎn)品研尤發(fā)創(chuàng)新抽企業(yè)的象本質(zhì)是要為碼消費者提供辜優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品瞎。海飛絲就贏是要把自己懸最本質(zhì)的東甲西做到最好妹?，F(xiàn)任海飛便絲品牌經(jīng)理紅楊珊珊這樣慎形容：誼“果要把血液里食最重要的東襖西不斷提升輝。表”乎比如去屑技蛋術(shù)，海飛絲朵的研發(fā)人員晚破解了頭屑撓的基因，下勵一步就是如虎何將這一發(fā)吳現(xiàn)運用到產(chǎn)刻品開發(fā)上。響海飛絲80窗%的精力用農(nóng)于研究去屑交這個領(lǐng)域，道盡力把它做溪到最好；另馳外20%用沾于其他的一著些方面，比政如消費者不侮喜歡海飛絲編什么，海飛陪絲就改變一唉些什么，如薯在產(chǎn)品中增鉆加柔順功能近等。管4.積極桃應對競爭勾企業(yè)要閉在市場中取糧得成功，就晚必然要面對洗競爭，特別獲是當企業(yè)要粥做行業(yè)領(lǐng)導蛙者時就要具滔備更加強大脾的競爭實力總。作為洗發(fā)罵水市場的領(lǐng)惠軍品牌，海份飛絲不斷接殊受著挑戰(zhàn)者渴的邀請，并網(wǎng)作出積極、陡及時的回應陰。嚷與清揚的君染子之爭米隨著中撲國臺灣地區(qū)提的明星小S掏自信地在電尸視屏幕上告拒訴消費者：饒“出如果有人一餓次次對你撒碧謊，絕對會促，甩了他！慘”牌聯(lián)合利華拉石開了與寶潔朋爭奪去屑洗雷發(fā)水市場的鹽帷幕，目標膜直指海飛絲勿。目前洗發(fā)谷水產(chǎn)業(yè)主要祖分為兩大細按分市場龍——錄去屑和滋潤泊。在去屑市墓場上海飛絲序20年獨領(lǐng)類風騷。長期弱以來，在寶通潔與聯(lián)合利隸華的洗發(fā)水稠大戰(zhàn)中，寶諷潔無論是在境品牌影響力嶄、市場規(guī)模效還是在市場替占有率各個意方面，都在道與聯(lián)合利華根的直面競爭脹中處于絕對銅優(yōu)勢，特別新是在去屑洗捎發(fā)水市場領(lǐng)沃域，聯(lián)合利泥華一直以來惹都沒有一個續(xù)優(yōu)勢品牌能款夠同寶潔的掉海飛絲相抗爹衡。扔200么7年4月2繪7日，清揚仇正式在全國貿(mào)上市。作為膚聯(lián)合利華1政0年來首次樂推出的新品病牌，清揚此崗次有備而來煎，旨在彌補勢其在去屑市濱場競爭中的濃不足。為了式將清揚推廣行為挖“貸消費者最值酬得信賴的頭工皮護理專業(yè)歌品牌雖”殲，聯(lián)合利華久的戰(zhàn)略制定橡可謂疏而不撿漏，浩浩蕩濤蕩地向海飛墓絲撲面而來岔。包清揚品慘牌的高調(diào)表菊現(xiàn)，向國內(nèi)陣洗發(fā)水市場父投下了一顆頭石子，一石毛激起千層浪眼。為了應對誦清揚上市所軌帶來的沖擊患和影響，海遙飛絲及時進關(guān)行了市場策拜略調(diào)整，除壞了有序加大療海飛絲在全石國市場的廣澤告投放力度芽之外，在終甚端策略和促璃銷策略上也幻同步推出了徹一連串的誠“負大動作神”筒，但并沒有睡把價格作為呢擋箭牌，而奴是另辟蹊徑通。海飛絲將享對手清揚的慧競爭秘訣拿污來套用，也治推出了全新餓的系列套盒惜包裝（內(nèi)含源400毫升逐洗發(fā)水＋2因00毫升護勤發(fā)素）產(chǎn)品倘。寶潔旗下尚的海飛絲、凈玉蘭油、飄泡柔、潘婷等言全線產(chǎn)品也住開展了買4巾00毫升送浩200毫升銜的促銷活動謠。馬除此之鉛外，200湖7年8月，為海飛絲還推篇出全新包裝饒的系列產(chǎn)品鴿，海飛絲升贊級版正式面皇市。酷似月唯牙的流線型濕設計，使其浪與海飛絲護艷發(fā)素相結(jié)合渾，就成為一教個倒過來的憶月牙，陰陽士結(jié)合，形成蜻一個互補，錄體現(xiàn)出海飛臨絲洗發(fā)水和然護發(fā)素一起產(chǎn)，有始有終顆地把秀發(fā)護泡理得更完美累的理念。當完全新的海飛有絲升級版推翼出的那一刻半，清揚也只笛有再次寄希農(nóng)望于產(chǎn)品群葵的組合變換呢和價格促銷館所產(chǎn)生的效備應了。這場值兩強的遭遇筍戰(zhàn)依然在對搬決之中。皆現(xiàn)任海飛絲詞品牌經(jīng)理楊練珊珊談海飛歌絲的品牌資棗產(chǎn)爆海飛絲每具體做的事上情就是要贏悠得消費者的逼心。突我們說經(jīng)做品牌，就斑是要有知名疤的品牌（T挨rade瞞Mark）淋、信賴的品介牌（Tru蓬stMa垃rk）、喜顏愛的品牌（災Love押Mark）除。我覺得述從了解消費懇者來說，中舅國的海飛絲匙是寶潔全球雹同行中做得方最好的，它事做了很多更膊新?lián)Q代的事脹情，現(xiàn)在全茶球也只有中家國去屑這個帳領(lǐng)域占到所筋有洗發(fā)水市咬場50%的擾份額，其他多可能只占到偽20%難—免30%，如她果是在發(fā)達棚國家，北美關(guān)或歐洲的話鬼可能更少。賊做品牌關(guān)鍵座是要了解消逆費者想要什纖么，而不是家說我想給你忍什么，因為潔是消費者選熟擇什么而不谷是我選擇消洗費者。當我艙們選擇去屑臂這個領(lǐng)域時眉，我們就要咳知道消費者傷想要什么。驢比如說他們換覺得我們的浮去屑不是最撥好的，我們倘就要在去屑余上不斷實現(xiàn)耳突破；如果抄覺得單純的咱去屑還是不播夠好，我們眼就要在去屑舟以外再加點搬兒什么給他膏們；如果覺給得去屑不是搏一個享受的莊過程，我們?nèi)】赡苄枰託ば┫阄?，讓委他們覺得洗概澡、洗頭是問一個享受的胸過程。娛另外，蒸我覺得在理蓋解消費者的會新需求和對青品牌價值的慨堅持之間，累我們必須把雕握好度。很錫多時候我們村都想創(chuàng)新，強但有些品牌尊卻不能堅持償下來。這么遮多年我們還悟是一直堅持回去改善去屑坦洗發(fā)水，而質(zhì)不是說我們當就不講去屑饒了吧，去講鉆漂亮、講美序發(fā)，那就會毯失去海飛絲膽最大的品牌枕價值。所以紗我覺得堅持躁和創(chuàng)新有一席個很好的結(jié)阻合才能成功故。泰創(chuàng)新方同面，我們的赴創(chuàng)新有幾種湖：產(chǎn)品、廣悔告和包裝。秀包裝的創(chuàng)新災也是從消費遍者的需求出拜發(fā)的。就感尸覺像一個人促，這人特別至好，我很愛芽他，但是他弦穿得很邋遢券、很老土，織我就想讓他臂穿得漂亮一論點，帶出去饞會覺得很有鴉面子，就這賊是一個至愛增品牌的建立超。海飛絲更朵換過兩三次警包裝。比如乓從最早的長籮脖形，發(fā)展拌到傳統(tǒng)的方捆磚形，但是綱后來你會發(fā)栗現(xiàn)隨著社會瘦的發(fā)展，特喂別是海飛絲羞的女性消費社者越來越多逐，她們會追彩求一種美咱——產(chǎn)美觀大方。茫我們發(fā)現(xiàn)歐掠洲設計師能氣比較好地表添達出消費者尊內(nèi)心對美的苗需要。我們挨到歐洲找了晚很多設計玩李具和奢侈品惜的設計師討舅論出目前這腫個新的海飛飄絲的外形設探計，即月牙畢形設計。齡如果從演廣告上來說添，海飛絲是醒比較勇敢的替。它從一開勉始就在講至東愛品牌了,鞠雖然你們印除象中會有灶“獅左邊有頭屑靜右邊沒有頭有屑爹”罵這樣功能性速的術(shù)語，但染我看到的第涌一條片子，長起碼是我在密大中華區(qū)看巷到的第一條德片子，則描黃述了這樣的襪情形：一對惡青年男女剛奧剛談戀愛，善正巧下起了片雨，本來是蝶很浪漫的，者然后卻遇到掃了頭屑的尷臭尬樂……頭當時每次看粗都會很感動謀，像看連續(xù)拒劇一樣?，F(xiàn)多在我們每次熱開聯(lián)歡會，件播到這個廣姥告大家都會仗鼓掌。我覺塘得比較早就沸實行至愛品政牌跟我們了參解消費者以刷及與盛世長風城國際廣告準公司這么多魚年的合作有桂關(guān)。是我們秀一起建立的雁至愛品牌,擔我覺得我們繡給了盛世長敵城很多支持菠，也放手讓瞎它們?nèi)プ?。吸我們以前的刺廣告是比較談功能性的，胸比如頭發(fā)的滅左邊右邊，注這個是用了梅什么成分，橡那個是用了枕什么材料，賀為什么這邊絹有頭皮屑，母那邊沒有雕……絲2006年蔽3月6號，闊我們推出了厲一則廣告叫樸做蛻變，有換一個紅線球受，廣告語是倦“獵3月6號讓任你好看促”誼。當時我們切問消費者說猛你記得看過懲什么海飛絲都廣告，他們貫全部都說記家得3月6號衫看過海飛絲睛廣告，我們軍覺得很吃驚災，因為過去怎他們只記得辮頭發(fā)飛來飛拿去，而這次搶連具體的日終子都能記得晴，就是一個幻蛻變的過程延。如果有人橋覺得海飛絲退是一個老品忍牌，我們希屆望今天你重玩新認識這個北品牌，它是羅一個很新穎窯的品牌，有述它的特殊性匹和美感。購對于清飼揚與海飛絲男的競爭，我鄰覺得聯(lián)合利綿華的清揚是遺看中了中國慰的市場，而摸不是看中了連海飛絲。海屋飛絲在中國滾把去屑這個膠市場做大以柱后，中國的適市場就更加究可觀了，我憶們在寶潔工內(nèi)作那么多年哨，競爭對手隨的進入也是襪對我們的促絲進吧。我想莖聯(lián)合利華的強清揚是比較脅好的競爭對飲手，它是在態(tài)跟我們一樣害的規(guī)則里面耕競爭的對手康。第一，我允們還是得注總重根本的東法西簽——偉我們的研發(fā)卵、包裝、消叛費者的需求鄙，所以我們洪能做的是做跪更好的東西瓜，滿足消費驚者還沒有被蠟滿足的需要鈴。第二，我為們也學習競押爭對手的東艘西，比如說融清揚，它的博產(chǎn)品大部分割的設計跟我出們的產(chǎn)品沒江有大的不同薯，但可能有召一兩個區(qū)別刪，像有一些徐新產(chǎn)品是針疲對男士的，釀那我們可能寺會想現(xiàn)在男蛛士洗發(fā)水產(chǎn)疲品是不是新觸的發(fā)展方向停呢？那我們欺是不是也應嫂該在這方面唉研發(fā)呢？坑……頓因此，有競駛爭是件好事傭，可以促進厭寶潔更好地舟發(fā)現(xiàn)消費者殼的需求變化損。距股飄柔：濃濃皆的中國味延區(qū)域、欠國家和種族況的差異，不遞僅需要在產(chǎn)潛品和包裝上荒體現(xiàn)出來，貞在營銷甚至口是品牌名稱桂的選擇上也蓄要有所反映烈。飄柔洗發(fā)錘水就是最好循的案例，證雕明了理解當盾地文化、為告品牌選擇有桶地方特色的棒名字，對業(yè)杏務發(fā)展有多焦重要。飄柔復（Rejo卵ice）是柜中國洗發(fā)水叼市場上的翹黑楚，遠遠領(lǐng)島先于其他品戒牌，在寶潔鮮中國的品牌著里，地位僅爹次于玉蘭油記，而它的成系功，體現(xiàn)了的名字對于品耳牌的重要意擋義。宇Rej側(cè)oice在慶中國的名字歸叫做韻“害飄柔格”問，意思是體“廚柔軟、光滑存和飄逸莖”羊。正如時任峰寶潔中國飄梅柔品牌經(jīng)理強桑德拉嚇?罪波蕾蒂（S念andra宏Bere圈tti）所村說：令“底飄柔兩個字略體現(xiàn)了亞洲渣發(fā)質(zhì)的特點搬，我們把洗脊發(fā)水命名為澆飄柔，就好奉像我們擁有感了這些特點盲。無論多少攻洗發(fā)水宣稱邁可以讓頭發(fā)格柔軟光滑，邊飄柔才是它汪們的代名詞鋤。而且，在先中國消費者妖眼中，飄柔敢已經(jīng)成為柔雁軟和光滑的掉標志。19爪89年，當串公司推出這排個品牌時，重我們原本完附全可以像以砍前一樣，選紅擇一個音譯有名，但是寶插潔的前輩們桐鑒于對中國任語言和文化參的深刻理解攪，選擇了形鉤象、生動而厚有意義的中籌國名字。月”膛自此，散發(fā)刺著濃濃的中薪國情的飄柔察品牌迅速發(fā)曾展成為寶潔采最貼近消費子者、最大眾驗化的一個洗璃發(fā)水品牌。福1.飄柔燈的品牌延伸騾：向中端市憂場滲透揉當清風拆拂過，發(fā)梢替在風中飄動蠻，美麗的女愿孩兒們的心勸中在想些什茄么呢？進“瞎發(fā)動、心動商、飄柔房”倍，還是旋“寺飄柔，就是它這么自信短”慌？無論是什棄么，飄柔洗咐發(fā)水與美麗帝的女孩兒們喬飄逸的長發(fā)零已結(jié)下了不各解之緣。飄攔柔于198蹄9年秋天繼如海飛絲之后頃進入中國，隸是寶潔在中爪國的第二個偷品牌。與海均飛絲最初在胳廣州市場的漫成功相比，異飄柔的成功勾似乎更是全軟國范圍內(nèi)的斗。中國消費帥者認識寶潔近更多地始于錦飄柔。正如踢本書之前所辯述，20世視紀80年代挎末期的中國宴，消費者對卵柔順健康的裳頭發(fā)表現(xiàn)出面巨大的需求占，飄柔所帶薦來的柔順效蕉果是震撼的肆。有消費者嘴認為飄柔對賓于中國人生甚活水準的改裝變有著劃時劇代的標志性街意義。圍飄柔是堅寶潔洗發(fā)水壁產(chǎn)品銷量最聞高的品牌，經(jīng)有著最廣大腔的消費者支屋持。然而就返在其他四大柜洗發(fā)水品牌層一路高歌猛假進時，飄柔糾卻在200浴3年正式推法出9.9元克超低價位新留飄柔產(chǎn)品，廁標志著一個盤飄柔新戰(zhàn)略帳的開始。削飄柔的叮新超低價格拍意味著寶潔已要將飄柔產(chǎn)寸品線向下延草伸，向廣大炊的中端市場鉆滲透。飄柔燒此次的戰(zhàn)略己轉(zhuǎn)型可謂大跌動作，在其粱他洗發(fā)水品叢牌還在努力魂打造自己在驕高端市場中吊的市場份額療與領(lǐng)導地位汪時，飄柔卻付選擇了去開渡辟另一個市斑場。事實上嘩，飄柔的轉(zhuǎn)找型有著諸多攏原因，更多柏的是寶潔中裹國戰(zhàn)略調(diào)整縣的需要。滿（1）寶貪潔中國戰(zhàn)略法調(diào)整食9.9席元飄柔的出顆現(xiàn)是受到本標土企業(yè)的啟怪發(fā)。寶潔品斯牌人發(fā)現(xiàn)，肉中國本土企趙業(yè)及其他快道速消費品企珠業(yè)在競爭中載快速初嘗品耍牌的魔力之豈后，競爭力協(xié)驟強。比如法納愛斯的雕最牌洗衣粉、裙絲寶集團的且舒蕾洗發(fā)水瘋都與寶潔旗樣下的產(chǎn)品發(fā)熄生過激烈的恰競爭。企然而與捐以往一樣，危每次遇到市簡場上的失利渣，寶潔都會師向品牌的真修正主人稠——飽消費者尋求禮問題的根源嗚。消費者給裁出了答案：仆寶潔旗下的繪五大洗發(fā)水賣品牌雖然各深具特色，但安都集中在高繭端市場，它典們沒能聽到凡收入不高但西美的追求早壤已覺醒的人赴群的需求聲鼻音，在廣闊紫的中低端市裕場留給競爭皺對手大量的茅機會。畢寶潔還露進一步發(fā)現(xiàn)注，現(xiàn)階段的賢中國，廣大蔑中低端市場沃蘊涵著巨大桑的市場潛力震，很多企業(yè)哭都在這個市比場上迅猛發(fā)你展。因此，磚寶潔向中低蕉端市場的滲認透刻不容緩妨。央（2）飄憑柔的特點符絲合戰(zhàn)略調(diào)整讓的需要醒與寶潔妖其他四大洗纏發(fā)水品牌相畫比，飄柔是朗一個更加大恰眾化的品牌崗，定位面向串大多數(shù)消費京者。所以飄被柔在品牌溝店通、價格定證位上都力求枯符合大眾的蟻需要。這樣族做的結(jié)果是但飄柔的市場隊份額持續(xù)保雹持五大洗發(fā)喬水品牌中的稈第一名。此繳外，飄柔在咐功能及產(chǎn)品刮定位方面都挖力求本土化權(quán)（Loca副lized江）。與寶潔名的其他品牌桂或市場上的峽其他品牌相件比，飄柔是舍專門針對中課國人所作改研變最多的。塔它有著深厚注的群眾基礎(chǔ)叉，并且飄柔煩對寶潔全球漸來說一直就學定位于中低埋端市場（飄挨柔在國外的啞名字叫PE失RT），將獨其產(chǎn)品線下移放，對寶潔岡的其他高端明洗發(fā)水影響愁不大。將飄避柔向低端市謀場滲透，可枝以利用飄柔賤已經(jīng)建立起凱來的品牌知鉗名度和美譽蓋度與其他品移牌形成強有鼻力的競爭。贏畢竟飄柔以泡前是高端產(chǎn)霉品，擁有很猾高的品牌知裝名度，產(chǎn)品碌質(zhì)量有保障禍。低端市場殿上的產(chǎn)品在億質(zhì)量及品牌怎美譽度上無滋法與飄柔抗射衡，而其他助大品牌在價篩格上與其相約比又沒有競站爭力，因此痕，價格下放礎(chǔ)，飄柔志在務必得。寧2.品牌梳延伸的成功嚇要素恒飄柔的雁具體做法是少：在一個品兼牌里做兩檔顆產(chǎn)品，一檔莖飄柔精華護們理，一檔飄香柔家庭護理藏，而不是將侄原有產(chǎn)品直上接降價出售泛。這有效避展免了飄柔品嬸牌向中端市栗場延伸而可歇能造成的品何牌稀釋。所歡謂品牌稀釋殊，是指由于皮品牌的延伸償而破壞其在示消費者頭腦校中的原有定松位，使消費創(chuàng)者不再將品唯牌與特定產(chǎn)鬧品或高度相鄰似的產(chǎn)品聯(lián)多系起來。涂這種做襪法是經(jīng)過了毀很深入的調(diào)辨查之后才決畜定的。寶潔滔發(fā)現(xiàn)中低端跌的消費者對次洗發(fā)水產(chǎn)品進有著不同的炮需求。中國禍低收入的消臉費者，洗頭潤仍然用不上叛熱水，還是遇用臉盆洗頭際，一個星期閥洗一兩次頭確。這些消費撲者希望產(chǎn)品亦的香味更好捷，對清潔的動要求更高，拆相反對護發(fā)邪的要求并沒掠有那么高。戀寶潔針對新嗎的目標客戶慘群體進行了殖新的產(chǎn)品設應計及品牌定欠位傳播。大浮城市的人不冷太能看到家撤庭護理的廣蘋告，因為寶躍潔只針對農(nóng)刑村及二線城雞市消費者進太行家庭護理藍的品牌傳播暫，傳播媒介梢也從電視廣丹告擴展到了陶戶外墻體廣愉告、電影、肢火車媒體，刊等等。垂現(xiàn)任飄柔品睛牌市場營銷繼副總監(jiān)歐陽稍慶球談飄柔語的品牌資產(chǎn)嫂飄柔與謀其他洗發(fā)水節(jié)品牌相比最迅大的特點是淺，第一，飄訊柔是一個屬江于大眾的品舟牌。這一點狀與寶潔其他劉的洗發(fā)水品計牌有所不同不。它的定位芽是面向廣大灰的人民群眾嬸。所以飄柔丑在品牌溝通遷（像廣告）榜和價位上都肥是比較適合垂大眾需求的列，最終的結(jié)耍果就是飄柔漲的市場份額帳，也就是銷野量是第一的糠。注意是在困銷量上，而醉不是銷售額氧上，銷量比丙第二、第三疤位的海飛絲源和潘婷都會除大很多，但窮是因為價格銷定位比較中嘉檔，所以銷傲售額就不是棉最高的。這還是一個大眾悲的品牌，我秤們稱為pe亡ople饅肯sbra聾nd。除此雪之外，我們駕花費了大量周的精力在品午牌的本土化呆上。半洗發(fā)水潑市場的劃分媽是：12元考以上為高端績，8元到1究2元是中端泡，8元以下選是低端。有飼人說飄柔最恒初也是走高腎端路線的，匪現(xiàn)在向中端種市場滲透是仁不是由于品瘡牌老化的原網(wǎng)因呢？我的輔回答是：當旱然不是。最嫌開始去屑和待柔順是市場亞上最主要的衡兩個需求。晶慢慢地我們幸自己的品牌璃多起來，外銷部的品牌也層多起來。我躺們內(nèi)部的競菠爭首先激烈態(tài)起來，外部退也有很多品膏牌都在高端翻，你就發(fā)現(xiàn)明高端市場是杠一塊小蛋糕易，有那么多怒人都在爭，陵而廣大的中僑低端市場卻戚是一些本土持的品牌，很即多是區(qū)域性輸?shù)钠放圃谧鏊耗菈K蛋糕。皇這一點寶潔紹實際上是走魯在前面的，肉我們發(fā)現(xiàn)其懶實那一部分塘消費者也有楊需求，想要秒更好的產(chǎn)品庫。我們不能娛只爭5%的畏蛋糕，因為茅可能有另外揭50%在等屠著我們。這最時，因為飄奪柔是一個最翼大眾化的品絮牌，最適合輩做這個市場身，于是我們咬就把價格降鼓下來（其實士不單是價格拔，還有溝通論方式等），泉讓它更適合個中端消費者旗，他們就會癢很高興：這汗么好的產(chǎn)品劉我也能買得恩起。我認為紡絕大部分消班費者會認為由這是一件非眼常好的事。蜜價格調(diào)整后完的飄柔一直稀在增長。降峽價只是一個缺方向，并不切會降低質(zhì)量廚。但我們在顫很多方面都通在進行成本刷控制，如采幕購流程等，珠我們有很好鉛的成本控制議來保證產(chǎn)品愁的運作。當值然除此之外粱我們也有別問的選擇，也獨可以上市新橋品牌，但新邪品牌的成本塔確實很高，擋所以品牌老暑化在當時是棗不存在的。謝但柔順越來姜越普遍確實巧是一個挑戰(zhàn)談。我們?nèi)绾蝿偰馨讶犴樧龅暗酶映霰娭?，讓消費者頂一想到柔順炕就想到飄柔園呢？那就是跨把柔順做到耍極致，比如營飄柔的一種擠發(fā)膜，它的蹲特點是過了持一晚后頭發(fā)此還是那么順央。我不認為漿品牌的老化社是不可阻擋齒的，市場部敬的工作就是體讓品牌重新別煥發(fā)生機。話那么飄逃柔是如何處叮理兩檔產(chǎn)品錘線的運作問巷題的呢？飄臭柔的兩檔價券位的產(chǎn)品一斧個是精華護脅理一個是家下庭護理，兩述檔產(chǎn)品都處性在中端，一伐個是中端里滋的高端，一蘇個是中端里奴的低端。兩仿檔的銷量都衛(wèi)在漲。在一款個品牌里做欠兩檔價位產(chǎn)盜品的做法是融經(jīng)過了很深屢入的調(diào)查，砌是以消費者稼為主導的。熄對精華護理敲飄柔并沒有塔作太大改變利。對家庭護釘理，由于我嘉們發(fā)現(xiàn)，中捆低端的消費踐者其實還是歲有不同的要途求的。中國信低收入的消顯費者，希望押產(chǎn)品的香味皇更好，因為服洗頭少，長亦時間保持香斤味很重要，映對清潔的要湯求更高，對俗護發(fā)的成分贏要求沒那么筐高，因為太詞濃的話，搞繪得油油膩膩釋，消費者不川喜歡。我們暗需要開發(fā)出貪一種不同的揚產(chǎn)品來滿足硬這些需求。父所以家庭護巾理是專門針姻對這些消費戲者的。它的橡清潔能力更及強，香味更蓮持久，護發(fā)孤的成分沒那樓么多。大城許市的人不太愉能看到家庭炒護理的廣告薪，因為我們而在大城市不悲做廣告，而端是在農(nóng)村及雜二線城市做腿家庭護理的嶼廣告。在那多里，電視、養(yǎng)戶外墻體、刃電影院、列摸車都會成為習我們的廣告伙媒介。因此躲，在傳播方熊面也是針對歐不同消費者域作出不同的絲定位。白寶潔是跑多品牌管理邀的開創(chuàng)者，圍寶潔的多品裹牌我們互相蠢稱為兄弟品晚牌，但它們擔實際上既是渴兄弟也不是答兄弟，也可婆以說是競爭組對手。說是諒兄弟，在于泄我們大家一違起利用寶潔撞公司這個大寸環(huán)境，坐在海一條大船上撞；說不是兄脅弟，我覺得戶更像一個組參合，就像打萍排球，每個愈人站的位置認是不一樣的熱，我覺得我嫩們就是一支兼這樣的隊伍胸。如果某個兩品牌針對的售消費者與另欲一個品牌針熟對的消費者蠢有80%的角重合，那么平這個品牌就鼠基本沒什么賓意義，就應忌該讓另外一肺個比較有潛悶力的品牌上省位。其實當春你的品牌越祖有自己的位沿置時，你跟六別人的相關(guān)瞞性就會越小銜。比如說海外飛絲的功能娃性強些，更述注重有頭皮爸屑憂慮的人目，這部分人骨跟其他品牌納的相關(guān)性就敗比較小。大暖家都很努力賴做生意的話嫌，有時他會楊搶你一些生念意，你也會燥搶他一些生裂意，長期來肚看，就打個詠平手，或者偉是你們的品炭牌都發(fā)展得息更快。寶潔樸的品牌是根勁據(jù)不同需求泉研發(fā)出來的雨，海飛絲是內(nèi)去屑的，飄犬柔很注重柔照順，潘婷是圖修復受損，暑伊卡璐是香頑味，沙宣是謊發(fā)廊產(chǎn)品，僻你可以想象稍這五個品牌招針對的是不病同的人。闊我相信箭寶潔是教會芳很多企業(yè)如經(jīng)何做品牌的牢，但本土的航企業(yè)也教會隱了我們很多專。比如，舒滔蕾教我們更鞭加重視終端殊，如怎樣把雷終端促銷隊淘伍建立起來構(gòu)，怎樣讓終廉端的顧問做截得更好等。稍我們現(xiàn)在的羞終端就已經(jīng)凳很強大了，賽這確實是一縱個學習的過券程。通過這群個過程，我衡們變得更強洽大；那些本其土企業(yè)也會碎說通過與寶酬潔的競爭，漏他們也學到悄了很多東西燒。你會發(fā)現(xiàn)型與國際企業(yè)韻的競爭是一憐個不能逃避上的問題，其摸實在中國這瘡個環(huán)境下，耀在自由競爭質(zhì)中，寶潔或落其他的國際巷企業(yè)是在用賺自己的實力蘭競爭，給中窄國的企業(yè)帶旺來了很大的疤推動作用。縱忘繪玉蘭油：塑稀造中國式美謹麗蔑作為寶隨潔23個年燙銷售額超過謠10億美元支的品牌之一調(diào)，玉蘭油也課是寶潔最早蝴進入中國的錢品牌之一。州19年來，毫玉蘭油經(jīng)歷滋了一炮打響勉、發(fā)展、停秧滯甚至倒退輔，并再次通敢過市場調(diào)研貨抓住消費者藏的真正需求糕，成為眾多把中國女性的腐首選護膚品手牌的成長歷根程。豆198任9年5月，大玉蘭油正式倦落地中國。串當時的對外絨事務主管何殖麗英回憶說員：泳“如我拿著幾包更玉蘭油找到抓廣州市總工鋸會的女工委替員會請她們加試用，然后黎通過她們來暖派發(fā)玉蘭油塊試用裝，原巖先通過郵局采只能達到4機3%的派發(fā)泄率，通過工捆會達到了9翠3%，一個慚月后，廣州包很多人都知牛道了玉蘭油旱是護膚品。寫”循玉蘭油權(quán)在進入中國百前已經(jīng)是一慘個國際知名享品牌，外國竟消費者對于袖護膚品的要廁求是希望它爺使自己的皮澤膚有光澤、滴看起來更年芝輕。玉蘭油魂在最初進入蝦中國時延續(xù)繭了這種訴求蒜。那個時候須中國剛剛開怠始改革開放隸，人民的基途本生活水平劣有了一個很譽大程度的提姻高，中國的嚷女性變得更毫為關(guān)心肌膚稼問題。當時季玉蘭油是以榮好朋友的形所象進入中國弄市場的，玉芝蘭油的廣告策設計就是一拿個女孩子跟籌另外一個女凳孩子在分享繳肌膚的秘密蠻。玉蘭油進老入中國市場羨后迅速在主艙要城市取得符了相當?shù)膹娕飫莸匚?。肅1.消費夏者是解決問嚷題的法寶貝隨著本蟲土企業(yè)的迅田速崛起，護孟膚市場的激樓烈競爭開始燃了。其中，頑大寶品牌以餓其低價位、廈親民化的風見格很快就贏見得了大眾消籠費者，歇“侮大寶，還真止對得起咱這耐張臉澆”額，借“免大寶，天天歡見代”站等廣告語深英入人心，使賊得消費者一小度將大寶品像牌作為護膚沃品的首選。宇與此同時，柜玉蘭油的銷雷售業(yè)績開始買出現(xiàn)了停滯丙甚至下滑。仔199僻6年，當熊昆青云接手出桌任玉蘭油品偽牌經(jīng)理的時而候，玉蘭油執(zhí)在寶潔中國洗的生意份額換還很小，幾虛年都沒有增惰長，反而有鎖下降的趨勢豪，巨大的推殲廣費用讓品耗牌處在虧損懷狀態(tài)，而當對時大寶品牌辮已占據(jù)了全張國30％以賤上的護膚品于市場。襲玉蘭油隔品牌把業(yè)績拴不佳歸因于務還是沒有為技消費者提供枝更高的價值防，一定還存靜在著玉蘭油譜沒有找到的伸消費者需求臨。1997色年1月，鄧定邵云（Le糖naDe青ng）擔任棕寶潔中國的羽市場研究部斗經(jīng)理，熊青便云擔任玉蘭聽油品牌經(jīng)理產(chǎn)。為了真正塵了解到中國嫌消費者的生您活需要，她嬌們的足跡遍誦布全國各地曾。很快，她行們就發(fā)掘到國了非常有用祝的信息。以系“標你為什么用板大寶？覺得倆大寶哪里好毅？哪里不好拼？是否想嘗罷試新產(chǎn)品？焰”“重還有什么不衣滿意的地方產(chǎn)，還想讓產(chǎn)羊品帶給你些奧什么？槍”苗調(diào)查的結(jié)果音表明，消費馳者之所以不速選用玉蘭油般是因為：第雄一，玉蘭油苗價格太貴，謠一瓶30到廊50元，大盞寶才3元多乓；第二，只奪是聽說過玉權(quán)蘭油，不知榮道是否好用凳；第三，沒充有親朋好友腳的推薦沒想痛過要嘗試。檔根據(jù)消泥費者的反饋腥，熊青云開擊始組織團隊角重新為玉蘭頃油制定市場免策略。當時撈，大寶和玉庫蘭油主要的桿功效都在于家滋潤皮膚，合但在調(diào)研當?shù)糁?，熊青云緞聽到很多女出性希望自己控的皮膚能更神白一點兒，兼她立即要求哀美國總部的太產(chǎn)品開發(fā)部寫能夠為中國超市場研發(fā)一黃款有美白功權(quán)效的玉蘭油犧。但美國悶的同事對此肉無法理解，鼻結(jié)果熊青云艙只好勸說他政們親自來到登中國，才用臘事實說服了齊對方。19浪97年，玉滲蘭油美白產(chǎn)尼品在全國十武大城市派發(fā)聞了1,00虜0萬份試用趙裝。胸同時，躍在20世紀推90年代中沸期，人們大位多在國有商丘店購買化妝盞品，東西被肅放置在玻璃殲柜臺里或者放遠離消費者夏的貨架上，橋人們在購買災前無法親手稅接觸和試用瘋商品。玉蘭府油品牌決定麥大膽嘗試，堡把第一個化銹妝品專柜搬青進了上海的傳一家百貨公朋司內(nèi)，讓玉孟蘭油產(chǎn)品直米接面對消費應者。電視屏否幕上出現(xiàn)了扁尚未成名的及章子怡所代鑄言的廣告，浪主題是朋友心推薦使用玉仰蘭油。熊青倚云記得很清仰楚，最后一凡句廣告詞是醒“源我們能證明霸你會看起來頌更白，更年贊輕眼”穩(wěn)。事實上切，寶潔就是企按照消費者據(jù)的意愿去做料的：不了解垂效果，我就昌讓你試用；仿希望美白，荒我就研發(fā)這塞個功能；只霧有朋友推薦率才會相信，英我就用廣告呼來傳達出這離就是好朋友域的選擇。梨2.在競陽爭中取勝垂通過一情系列的努力鎮(zhèn)，玉蘭油的與銷量在19杠97年迅速晌上升，并開墨始為寶潔贏隨得利潤。隨敏著改革開放皇的進一步深雷入，護膚產(chǎn)贈業(yè)中出現(xiàn)了柄勢均力敵的括對手，市場采上出現(xiàn)了越宜來越多的護悟膚品牌，既捎有國際性的止大品牌，也霧有一些地方防性的品牌；榮既有專柜的追品牌，也有悲非專柜的品剩牌兆……魚達到3,0博00到4,羞000種，淹但玉蘭油的追銷量卻在往制后的日子里機節(jié)節(jié)攀升。程當時的玉蘭則油品牌經(jīng)理烤李迎闡釋了困她對玉蘭油筐品牌資產(chǎn)以挽下的看法。漆（1）堅殖持自己產(chǎn)品鵝的理念。品催牌經(jīng)營的理支念不要因周虧圍人的影響保而改變，玉朱蘭油堅持自果己的品牌定躍位，就是要近讓自己的消道費者由內(nèi)而舌外更美好，與并沒有因為描其他競爭對披手的進入而練改變，或者釘是跟著其他決競爭對手走俱。李迎說：?！霸赴涯惴浅Ｐ徘f任的一個東涉西，認為對殊的東西反復流地講給消費禾者聽，是非抓常重要的。自”于咬（2）科朽技成就美麗緣。沒有產(chǎn)品芽的創(chuàng)新、革愿新，以及科貍技的推陳出招新，是不可厚能在這個市拐場有很強的員競爭力的，聞這也是為什洲么非常小的返品牌可以在貓其他產(chǎn)品的釋領(lǐng)域取得成土功而在護膚哈品市場上則傲不行，因為眼護膚品的科階技含量要求另是比較高的謀，只有科技港的支持，才鋪能成功。研（3）堅暗持在各種層姥面找到目標蛾消費群。玉傻蘭油有強有臺力的廣告支侄持，也有全廟國200匆0多個專柜夢的支持。玉險蘭油并不害限怕競爭，實腸際上在這個睜時代的中國題，越多的競嶄爭對手進入零到這個領(lǐng)域亦，共同在這繪個領(lǐng)域成長絞，對所有的域人都是有好員處的。首先膠是對消費者傍有好處，其赴次對廠家也洽是有好處的川。例如，玉則蘭油在20帝01年的時賴候，開始介臭紹第一個美村白的棉布式殺面膜，那時降只有玉蘭油逼品牌有這種兼面膜，而現(xiàn)激在市場上卻肥涌現(xiàn)出二三裕十種，但是啦玉蘭油的生脆意并沒有受嘆到任何的影償響，這種面凡膜的銷量反瓶而一直在上悅升。叢3.堅守補核心品牌理痰念佛玉蘭油統(tǒng)進入中國已料有20年，腿對產(chǎn)品功能董定位、包裝耳、廣告內(nèi)容超都進行過一鼻系列的改變捧，但它的核斷心品牌價值遷從未改變。號李迎表示：菊“龜從玉蘭油進瘡入中國市場朗以來，甚至蟲在全球，我巧們產(chǎn)品的形淺象和產(chǎn)品的覽定位，從來彼沒有改變過裝。那就是：抓希望幫助全增世界的女性動，特別是中戚國的女性從睜內(nèi)而外變得訂更加美麗。億”口隨著不策同時期消費企者需求的不殃同，中國玉坐蘭油的發(fā)展廈實際上經(jīng)歷逼了三個比較謎大的階段：改第一個芹階段是青春需美的奧秘，恥或者是召喚泛青春肌膚的申階段，延續(xù)怕玉蘭油在國姥際上的產(chǎn)品旋特點，以讓彼肌膚看起來閉更年輕為訴忘求。廣告形固式是一個女扭孩兒和另外劈一個女孩兒雞在分享肌膚燥的秘密，廣爹告語：武“……彩一傳十，十遠傳百，變?yōu)椴鹑珖灾奶颐孛芾敝數(shù)诙€錦階段是漁“飛我們能夠證海明你的肌膚夠更白、更漂牢亮脈”例。那個時候騾玉蘭油的廣萌告是一個比偽較專業(yè)的人嬌士出來告訴豐消費者護膚易的秘訣。熊杯青云說：姐“類中國的女性失隨著思想和文經(jīng)濟上的解甜放，對護膚欠的要求越來沾越高，她們捐需要這個東激西很有用的纖強有力的證屆明，才會相裳信這個東西省。玉蘭油一夸直都是中國至女性非常信秧賴的一個品霉牌，這個時澆候我們也是渣根據(jù)市場的順需要，設計玻了這個廣告佛的模式，更懸加增強消費復者的信賴程繼度，給消費踐者有力的數(shù)倚據(jù)和實驗的掉結(jié)果，證明徒我們的產(chǎn)品駱如何有效。涂”鳳第三個簽階段，從2鞠000年開徑始，玉蘭油俯推出了套“菜她世紀吐”美戰(zhàn)略，訴求痛“僻驚喜從肌膚費開始械”胸。其實這也稿是跟隨中國維女性的變化陣所作的調(diào)整蠟。玉蘭油的雄市場調(diào)查發(fā)籃現(xiàn)，中國女筐性在近十年邁發(fā)生了巨大市的變化，從滋以前的完全齊不自信變得沾更加獨立自航信，追求生兄活、事業(yè)、匪家庭各方面飲的平衡和完丹美。玉蘭油莫把即將到來革的21世紀蜂稱為妖“薦她世紀挺”團，并告訴中鴉國女性：她樹們是生活的開主人。株4.滿足穴大多數(shù)消費師者的需求若玉蘭油娘在整個護膚濟品行業(yè)是一留個市場的領(lǐng)比導者，致力命于幫助大多榨數(shù)中國的女房性消費者變遵得更加美麗壽、自信。從蹤十五六歲懂貨得使用護膚底品開始，到附六十多歲之線后，這一段卡時間對肌膚蠟有訴求的女兼性，都是玉文蘭油的目標植消費者。玉并蘭油根據(jù)不森同的產(chǎn)品線卡進行消費者使的區(qū)分，比躺如青少年希洲望呵護和控蝶油，二十多總歲的消費者間可能需要美巡白，年紀再睛大一些的消剝費者可能需失要抗老化，貢等等，這是瑞不同的消費跑群體。玉蘭惑油會根據(jù)不瓦同消費者的飾購買能力，屆在價位上進驚行區(qū)分。比殼如說專柜和笑非專柜都會漠賣的產(chǎn)品，關(guān)大概在六七能十元錢左右鉤，大家都有堵能力購買；鞋但是凈白凝語彩系列等，談則是比較成反熟的、消費仔能力較強的清職業(yè)女性才畜會去購買的充。因此玉蘭冒油市場的覆頂蓋面很廣，襪不同年齡層弦的女性消費鑄者都是玉蘭誰油服務的對效象。湖小資料玉釋蘭油在中國稅的業(yè)績銅六年內(nèi)銷售橡額翻了三番銜建成為寶潔在伶中國的最大厚品牌旬使中國成為肅玉蘭油在世浴界上的第二姐大市場乖玉蘭油前品患牌經(jīng)理、寶司潔中國大中漁華區(qū)品牌運季營總經(jīng)理熊潮青云談玉蘭氣油乳那個時蟲候的玉蘭油案品牌還沒有指成長起來。框當時大部分億的中國市場答都被本土產(chǎn)柿品占據(jù)。我冒最想做的一腦件事情就是芝把大寶的消謎費者轉(zhuǎn)到玉茶蘭油這邊來鬧。我接手玉滋蘭油時，玉茂蘭油的生意很特別有挑戰(zhàn)換性，生意有乘點往下掉的礙趨勢。當時勵我的工作就扇是怎樣把這鏟個品牌做大圈，能夠把它儲從虧本做到祖掙錢。謀然后我箱們就從最基爺本的做起，棄回歸到消費籍者當中去。春我與市場研奸究部和產(chǎn)品誕開發(fā)部的同李事用了三四顏個月的時間蜻東西南北地燈到處跑，和團更多的女性課消費者談，令你為什么用及大寶啊，大銳寶到底有哪扮些地方好啊耗，你有沒有容想過要嘗試鋼新產(chǎn)品啊，半大寶有什么辛讓你不滿意盞的，你還希月望其他產(chǎn)品偵能夠帶給你躺哪些更好的咐東西意……濤就這樣不停腸地跟他們聊率，想挖掘出窩他們不滿意閑的地方，那舍樣我們的產(chǎn)肅品就能夠到贈達更高的滿金意度。中國挖很大，東西團南北的氣候鵝不一樣，對店產(chǎn)品滋潤程卻度的要求也膽不一樣，所略以我們就作嫩了大量的消缺費者調(diào)查，棍總共和上百妨個消費者交猴談過，有的施是單獨訪談汽，有的是小夕組訪談，最增后把這些東欣西全部總結(jié)匠起來。嘉我們發(fā)隔現(xiàn)消費者選因擇玉蘭油會申遇到三個最熄大的障礙。羽他們很多人牢都知道玉蘭嬌油，但他們飾都不用玉蘭斬油，為什么押呢？第一是劑貴，因為那塔時玉蘭油是貨30到51首元一瓶，而任大寶才3元昨多一瓶，相房差十倍到十陳幾倍的價錢傅；第二是怕浪玉蘭油不適灰合，擔心擦鏟在臉上會過坡敏不適應，德不知道用了捆是不是一定嚴就好；第三真是并不是廠吊家說什么他嫌們就信什么執(zhí)，他們比較劫愿意買一些此親戚朋友用廉過說好的產(chǎn)更品，覺得親循戚朋友是比趟較信得過的膀。以上三點鑒就是我們從已消費者那里猶得來的最珍禮貴的一手資甩料。豬基于這勝些資料，我賢和我的同事品重新制定了歸市場策略。陳第一個策略摘就是讓消費惹者試用，因湯為不試用他炭們就不放心劍。那我們怎趣樣創(chuàng)造一個處環(huán)境讓消費及者試用呢？去當時是19追96年，試恢用在中國市濁場是沒有過倡的，百貨公喘司里的國營個產(chǎn)品都是放波在柜子里，弦不讓拿，消流費者根本沒鉛有機會試。舌當時我們就顆在想能不能糟有那么一個有場合讓消費劃者去試用玉谷蘭油呢？于辱是便有了我喉們玉蘭油的撲第一個專柜悄，那是設在虧上海的一間能百貨公司里今的。今天很包多護膚產(chǎn)品對用的都是我狡們專柜的銷禮售模式，可版以說我們是征第一個吃螃在蟹的人。第寺二個策略就懲是，當我們迅問到他們對什大寶有些什覽么不滿的時彼候，他們就板說希望這個鐮產(chǎn)品還能夠推白一點兒，央那樣他們也肥許就會更喜脈歡也愿意多尤出一點兒錢迷。也是基于齊此，我們就詢把美白的產(chǎn)弦品引入了中愁國。當時中繪國的護膚產(chǎn)槐品就是用來疾擦手和臉的正，除了滋潤酷外沒有其他馳的功能。所議以我們就對顛產(chǎn)品開發(fā)部酷的同事說，零你們能不能租給我們一種罰美白的產(chǎn)品乎，他們一開遺始感到很吃瘦驚，問我為授什么要白啊奪。因為在美莖國人的概念刺里，他們恨憐不得把皮膚飛曬黑了。后盛來我就說，協(xié)我沒有辦法嚴說服你，為零什么你們不鞠過來聽聽中概國消費者的司聲音呢。后烘來我就說服德他們過來了懂。一個星期夠之后他們終躁于理解并答媽應幫我們制旬作一種美白驢產(chǎn)品。我拿牌到這種產(chǎn)品禿讓消費者試丟用的時候，洲一個消費者胡把它擦在手鋼上就說，真葉的是白了一鴉點兒。然后坊我就問她會除用這個三十古多元的產(chǎn)品崗嗎，她很爽俱快地回答說絹會，因為擦怎后感覺真的吸白了，當時嗎我特別高興肅。所以我就叨想一定要拉癢更多的消費色者試用，于標是在199擁7年我就派厲發(fā)了1,0獸00萬份的統(tǒng)試用裝到全樹國的各大城魔市，消費者板試用了以后渴就真的到玉手蘭油的專柜伙去買我們的勾產(chǎn)品了。第娃三個策略就岸是，從消費拿者那得知他響們會比較相看信親戚朋友渡推薦的產(chǎn)品頭，所以我們紹就做了一個努營銷活動，教叫做許“引我們能證明錢你看起來更陷年輕、更白議”僵。那時我們妨用的代言人絞就是章子怡中，當時她還販只是一個電把影學院的學礙生，后來她齊給我們拍了鋸一個廣告，準說很多人用廳了以后，確快實感覺皮膚破變白了，而蝕她也是其中握的一個。這辟個廣告當時淹看起來不是亞很現(xiàn)代、很墓洋氣，但卻良是直接針對惠消費者的，故消費者覺得胡她希望聽到崇朋友的聲音枯，那個廣告草就是章子怡囑用了推薦給化朋友，朋友漿用了以后都馳很開心。所蛇以把整個東堤西整合在一塌起作為一個鳳市場策略推貿(mào)出去的時候民，把整個玉粒蘭油一年的棒生意完全拉宋上來了。央這兩年搞對我來說是潛一個特別好益的經(jīng)歷。做膏營銷商這么旨多年，覺得盆最重要的一匪點就是學會段怎樣去了解累消費者，怎外樣去傾聽消箱費者，怎樣瞞把消費者的貴聲音反饋回狡來做成我們扇的市場策略刪，做成我們丹的產(chǎn)品設計板，最后讓我連們的產(chǎn)品去去使消費者開單心，提高他錫們的生活質(zhì)女量。北昆汰漬、碧浪飄：執(zhí)著的中椒國夢朽1.中國卡市場：欲罷值不能球?qū)殱嵲趫笕A第二任總剃裁潘納友說歷：經(jīng)“終我們最初是旋要以洗衣用女品進入中國后市場的，因靈為我們是一砌個世界性的抓洗衣用品公弊司。覆”捷然而這個最榴初的想法卻張沒能實現(xiàn)。匯汰漬洗床衣粉誕生于確1946年討，是世界上冷第一種合成牛洗衣粉。汰爭漬的誕生結(jié)采束了人類歷配史上長達兩潤千余年的皂嘴洗時代，把糕人類從繁重溝的洗衣工作灶中解放出來拔，為機洗時扎代的到來提氏供了條件，號汰漬也因此逝素有衣“醒洗衣世界的獨奇跡鋒”紅的盛名。交然而1源988年汰數(shù)漬進入中國翠的市場調(diào)查眠卻并不樂觀事，雖然汰漬托比當?shù)貜S商竹所生產(chǎn)的產(chǎn)珠品要好得多毯，但中國消睬費者對洗衣難粉功效的要腳求標準很低財。以衣物潔計白、色彩光肅鮮或優(yōu)異洗染凈力為重點靜來推銷寶潔慕的品牌，似巾乎并不可行戒。觀事隔四和年，汰漬又菜對重建洗衣裝事業(yè)上的地鑒位躍躍欲試番。但市場研收究的某些方鍬面依然令人往擔憂，尤其觸是中國消費仿者對于洗衣堵粉的功效要梯求依然不高六。調(diào)查顯示蒼，中國消費云者把洗衣粉強視為市“阻應當節(jié)省使繪用屯”你而不是大量恩使用的消費急品。家庭主旬婦在洗衣服寬時只用少量旬的洗衣粉，替是西方使用沾者的1/1炮0。為了解學決寶潔對中捆國洗衣用品撕市場環(huán)境不秒熟悉，也沒填有現(xiàn)成的廠鳳房設備等問謝題，寶潔選號擇了與當?shù)亟锲髽I(yè)合資的燈形式進入中及國。雁199肯3年2月，盞寶潔采用的咱第一個步驟豈是在廣州分聞送30萬包瀉碧浪洗衣粉近試用品。在晶當?shù)孛芗瘡V蛙告的支持下脾，初次反應街相當強烈。兩消費者對碧嫩浪的評價很罩高，認為這薦一款產(chǎn)品比吃當?shù)禺a(chǎn)品更脊好。不過，災在一次小組參座談會上，降有一名消費描者指出，買聰一件新襯衫昏都比買一包伍碧浪洗衣粉冷便宜，這反查映出碧浪的汁價位遠遠高葵于同類產(chǎn)品緒。宅20世珍紀90年代蛇初期，中國盆涌起一股合伴資潮，合資妖仿佛成了一漲個美麗的光接環(huán)，大家都蕉搶著戴。當逮時的著名品蓬牌泡“街熊貓眼”注也不例外。蠟熊貓洗衣粉能在中國市場及曾一度叱咤朝風云，是市檢場占有率最藏高的洗滌產(chǎn)瞞品之一，在剝當時的洗衣君粉市場上流球傳著誼“路南有白貓，挨北有熊貓辦”鉆的說