AC某咨詢的零售追蹤調(diào)查及其應(yīng)用

AC尼爾森零售追蹤調(diào)查及其應(yīng)用簡介Preparedfor杭州傳化日用化工有限公司會議目的了解AC尼爾森零售追蹤調(diào)查的內(nèi)容及應(yīng)用了解AC尼爾森零售普查的內(nèi)容和應(yīng)用會議議程AC尼爾森公司及其零售業(yè)務(wù)簡介零售追蹤調(diào)查簡介定義，收集的數(shù)據(jù)類型零售追蹤調(diào)查應(yīng)用舉例：洗衣粉、香皂、洗發(fā)水零售普查及其應(yīng)用簡介總結(jié)AC尼爾森公司及其業(yè)務(wù)簡介1999年全球收入:15億美元無與倫比的全球覆蓋范圍:100多個國家全球員工:19,000亞太區(qū)員工:5,000公司業(yè)務(wù)覆蓋全球世界第一的規(guī)模和最專業(yè)的服務(wù)公司歷史1923年由ArthurCharlesNIELSEN創(chuàng)建于芝加哥第一個引進(jìn)市場份額概念20年代開始零售研究30年代走向國際化40年代開始收音機(jī)收聽率調(diào)查50年代開始電視收視率調(diào)查80年代開始以掃描數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的服務(wù)90年代收購亞太地區(qū)的SRG進(jìn)入亞太市場2001年與歐洲的VNU合并，組成VNU-ACNielsen,營業(yè)額達(dá)40億美元AC尼爾森的核心業(yè)務(wù)AC尼爾森三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)零售研究專項(xiàng)研究媒介研究零售研究零售跟蹤調(diào)查零售普查品類（貨架）管理店內(nèi)實(shí)況觀察零售研究服務(wù)零售跟蹤調(diào)查簡介什么是零售跟蹤調(diào)查？零售跟蹤調(diào)查是一種連續(xù)性的市場研究方法，用來：1）監(jiān)測消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)（例如：購買量、單店銷量）2）零售商對產(chǎn)品的支持情況（例如：進(jìn)貨率、缺貨率）3）制造商的努力效果（例如：鋪貨率、價格控制等）零售跟蹤調(diào)查的研究范圍---城市+城鎮(zhèn)N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1 黑龍江,吉林,遼寧N2 河北,山東,山西,天津,北京市周邊地區(qū)BJ 北京市S1 湖北,湖南S2 福建,江西GD廣東 GZ廣州 珠江三角州 廣東周邊地區(qū)E1 江蘇，浙江，上海市周邊地區(qū)E2 安徽，河南SH 上海市W1陜西,四川(成都除外)W2廣西,貴州,云南CD成都西南東標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)覆蓋的城市和城鎮(zhèn) 哈爾濱長春沈陽北京天津石家莊太原濟(jì)南鄭州上海南京杭州合肥武漢西安南昌福州長沙廣州南寧桂陽成都昆明青島深圳大連重慶寧波廈門無錫?？谔K州三亞零售跟蹤調(diào)查覆蓋的城市零售市場城市市場研究覆蓋三十多個城市.

零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測特定的分銷渠道的活動.零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道

供應(yīng)商工作單位批發(fā)商特殊渠道消費(fèi)者零售商

零售跟蹤調(diào)查的五個步驟通過零售普查確定零售研究范圍通過統(tǒng)計(jì)方法抽樣，建立零售店樣本全職核數(shù)員在樣本店中收集數(shù)據(jù)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法將樣本數(shù)據(jù)推算到整體零售市場客戶服務(wù)人員向客戶遞交數(shù)據(jù)庫和分析報告(1)(2)(3)(4)(5)零售跟蹤調(diào)查收集的數(shù)據(jù)類型產(chǎn)品整體的銷售量和銷售額所有品牌的銷售量和銷售額及其份額數(shù)值鋪貨率和加權(quán)鋪貨率（含有貨率和缺貨率）零售商進(jìn)貨和庫存（包括店面庫存和店后庫存）庫存可供銷售天數(shù)平均零售價格和單品價格，等等上期庫存 15本期庫存 -28期間進(jìn)貨 +48銷量 =35零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)收集舉例

銷售量的計(jì)算方法

0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌競爭對手內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場競爭.而零售追蹤調(diào)查則監(jiān)測整個市場.為什么需要零售跟蹤調(diào)查例如,每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎? 年份198919901991199219931994 出貨100 110 121133146161 +10%

零售跟蹤調(diào)查有什么好處我們可以追蹤瓶裝水市場規(guī)模的發(fā)展趨勢，競爭對手和自身品牌的市場表現(xiàn)等市場動態(tài)客觀、獨(dú)到的見解（AC尼爾森是獨(dú)立的市場研究公司）連續(xù)性和追蹤性（兩月一次系列報告）全面性（監(jiān)測同類商品的所有品牌）作為銷售和市場促銷決策的基礎(chǔ)與零售商用一致的角度理解市場作為其他研究/數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的基礎(chǔ)我們由此可以識別優(yōu)勢、劣勢、認(rèn)清威脅并發(fā)現(xiàn)機(jī)會零售跟蹤調(diào)查有什么好處：一些實(shí)例某方便面企業(yè)基于零售跟蹤調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，成功開發(fā)出定位準(zhǔn)確的新產(chǎn)品，把全國市場份額提高了5%。某鞋油企業(yè)，通過零售跟蹤調(diào)查，認(rèn)識到液體鞋油正在擴(kuò)大而及時調(diào)整了公司戰(zhàn)略方向。某飲料公司，通過零售跟蹤調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)重的缺貨現(xiàn)象。在彌補(bǔ)后，將市場份額提高了一倍?！?..購買零售跟蹤調(diào)查后所得到的服務(wù)包括:分析報告INF*ACT工作站(含數(shù)據(jù)庫的專業(yè)分析軟件)定期召開管理層報告會培訓(xùn)等零售跟蹤調(diào)查的報告形式INF*粗ACT工拖作站示意拾圖選擇所搜需的市浴場選擇數(shù)歇據(jù)類型選擇需要憐的時段制圖功俯能鍵其他功救能鍵分析功能信菜單命令輸辱入?yún)^(qū)域書，可以劇進(jìn)行更波多的計(jì)峰算和分礎(chǔ)析顯示已憑選擇的擦項(xiàng)目AC尼爾姓森零售追境蹤調(diào)查應(yīng)取用舉例洗衣粉全嚷國市場規(guī)污模洗衣皂推辛動全國市博場的增長洗衣皂洗衣粉/唱洗衣液14%86%100眉%15%85%100尊%16%84%100%20%80%100%銷售量(000甲Ton)銷售額(Mi瞇l.R座MB)+24.黨6%+24販.6%+10搶.2%+2.0燃%+12.在2%+5.6邪%MAT樣FM遠(yuǎn)00MAT借FM0逆1MAT勸FM0目0MAT卸FM0非1洗衣皂稈的數(shù)值鬼鋪貨率順從99款年2/釣3月的42%上升到2上001年豆的52%36洗滌用品領(lǐng)各類城市田及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傭銷量比例A類城宮市的增針長最高7114681434441117403210203733611354871334464大城市A類城栽市BCD城遇市鄉(xiāng)鎮(zhèn)99年00年99年00年99年00年洗衣粉/產(chǎn)洗衣皂洗衣粉/除液洗衣皂不同通路我的銷量重告要性現(xiàn)代通路糧的重要性豎日益提高嘉,尤其將是針對洗論衣皂現(xiàn)代通芹路傳統(tǒng)通路FM被00FM0邁1FM拾00FM蔥0118821981217922782476257527(3厭1)7327733169316934663664356538(3扶9)62洗衣粉輪/洗衣清液洗衣皂Vol背ume籌(Va割lue籠)B碧ase洗衣粉/招洗衣液不慨同規(guī)格的用銷量份額中等規(guī)醫(yī)格以上濃產(chǎn)品占摔有越來杯越高的盲市場份圖額300g僻以下300要-虧450記g451過-翁999窗g1000象-1派999g200焦0g及龜以上銷量(銷帆售額)FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM0165(64.3)1.2(1.2)64.230.61.262.431.81.460.932.22.158.533.32.656.934.43.856.3(55.8)33.9(33.1)4.8(4.0)3.4(4.7)2.92.62.72.62.42.2(3.3)1.4(1.6)1.11.82.22.92.52.7(3.8)28.9(28.2)洗衣粉寇/液大正規(guī)格產(chǎn)件品的區(qū)雙域銷量質(zhì)份額大城市突是大規(guī)緞格產(chǎn)品隔發(fā)展最序好的市窄場銷量%價格段藏發(fā)展指燙數(shù)銷量%價格段發(fā)陷展指數(shù)銷量%價格段補(bǔ)發(fā)展指丈數(shù)全國33.毒91002.71004.81004大城市33.蠟39811.速943116.8350A類城親市27.正4814.616710.3215BCD城捏市27.7822.0714.593鄉(xiāng)鎮(zhèn)40.牌51191.2441.429現(xiàn)代通路34.61028.129513.岸7285傳統(tǒng)通輸路33.799.8291.633451盤-士999李克100恰0-冠19烏99克2000零克以上全國洗油滌用品施的平均撓價格趨望勢洗衣粉面御臨較大的嚇價格競爭灑壓力DJ兄99FM9犧9AM9召9JJ9戴9AS9剖9ON9政9DJ們00FM0材0AM0叼0JJ0銜0AS尾00ON尾00DJ理01洗衣皂洗衣粉/小洗衣液8.88.88.88.88.88.98.88.78.8998.88.77.97.77.67.47.27.27.176.96.86.86.76.6-9.0棋%Vs.界DJ99-7.怕3%V末s.D嗓J00-0.1頌%Vs.彈DJ9恐9-1.償7%V核s.D寧J00鋪貨率黃/價格飼與市場冒份額的掉相關(guān)性忍分析鋪貨的嚼廣度比載單純的市價格調(diào)境整更重害要平均價疑格與銷肆量份額數(shù)值鋪廚貨率與即銷量份客額(洗衣皂證)相關(guān)系數(shù)再=0.9昏8相關(guān)系遮數(shù)=-叫0.0踏4洗衣粉黃:鋪貨與稻銷量份幅額的相耀關(guān)系數(shù)焰=繭0.9扣6價格與現(xiàn)銷量份穩(wěn)額的相作關(guān)系數(shù)部=行-0.喝10洗衣粉文/液主呢要國際級品牌的市市場表餓現(xiàn)均有輕找微下降奧妙汰漬碧浪第一期第二期第一期第二期第一期第二期6.56.38.98.839382.01.83.93.638361.31.23.23.02828銷量份輔額銷售額份碰額加權(quán)鋪筐貨率潔霸.3.3.7.699洗衣粉/杠液主要本輛土品牌的雹市場表現(xiàn)雕牌成為聰最大的贏譜家，傳化星在東區(qū)面救臨一定困穩(wěn)難雕牌奇強(qiáng)立白白貓巧手17.921.616.搞119.6566414.013.612.212.房誠047477.97.38.27.725236.05.86.96.939393.74.53.43.92929第一期第二期第一期第二期第一期第二期銷量份碑額銷售額預(yù)份額加權(quán)鋪貨銅率1.51.11.41.110102.81.82.71.818152.11.82.01.61617傳化東區(qū)南區(qū)小結(jié)整體市糊場規(guī)模便有較大瞎增長;勾A類目城市是扣增長較膝多的地輸方,尤橋其是對責(zé)洗衣皂奧而言現(xiàn)代通路套的重要性端日益增強(qiáng)大規(guī)格扔產(chǎn)品的思重要性芬逐漸提叢高,子特別是幣在大城速市和A滔類城市洗衣粉糟的平均頁價格下亮降較大協(xié),但版價格和腐市場份攏額之間繡的相關(guān)統(tǒng)性非常眉弱.哲真正能只影響市查場份額隊(duì)的是鋪屑貨的廣營度和質(zhì)兼量主要國際訓(xùn)品牌的市免場份額停塊滯中有輕騾微下降;竿本地品增牌中雕牌終由于鋪貨鞭率推動,學(xué)而成為沒上升最快驢的品牌.疤傳化市機(jī)場份額和奔鋪貨有所飼下降對我們的偏啟示應(yīng)該選乏擇哪些習(xí)市場、揀通路？應(yīng)該如雞何建立寶更合理槳的產(chǎn)品你組合（爭洗衣粉嘗/洗衣界皂；大衣規(guī)格/更小規(guī)格約；高價駝位/低靠價位；擇等）？如何提高春產(chǎn)品的鋪呀貨廣度和宿質(zhì)量？怎樣迎接鍋同類品牌撐的挑戰(zhàn)？。。。使。。。零售普免查簡介什么是零籍售普查零售普姜查是關(guān)鏡于所有霞銷售快罵速消費(fèi)黑品的零權(quán)售商的剩經(jīng)營情疑況的“粗地毯式朵”調(diào)查單，用來饅：了解整體宗零售環(huán)境飯的變化（濟(jì)例如零售暮網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)造量/類型強(qiáng)的變化）孩；了解產(chǎn)品白的市場滲扇透率；了解零售槽網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)括營設(shè)施狀前況（例如姿冰柜、空盡調(diào)等）了解店鋪賞名稱和地劈燕址，經(jīng)營也種類和面緩積等信息采集儉:商店名稱驚和地址商店類鹿型商店規(guī)扒模產(chǎn)品分銷零售設(shè)施捷狀況專項(xiàng)信筑息零售市耗場普查確的數(shù)據(jù)魂采集零售市場捉普查的報輕告形式基本報告菜：書面形南式零售研織究范圍概呀要按類型癥計(jì)算的尋零售商罪店數(shù)量按規(guī)模計(jì)雪算的零售擊商店數(shù)量膝(按營業(yè)到面積和營辛業(yè)額計(jì)算私)產(chǎn)品分銷胸和類別滲轉(zhuǎn)透商店名單棉：包含一鋸切信息的扭數(shù)據(jù)庫商店名解稱和地敲址商店分差類(類巷型和規(guī)淋模)商店銷死