百事公司市場(chǎng)分析報(bào)告

百事公司市場(chǎng)分析報(bào)告書目前言目的和意義市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析品牌分析結(jié)論前言百事可樂(lè)公司成立于1902年，是世界上最勝利的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有140000名雇員，以年銷售收入270億美元躋身全球四大食品和飲料公司行列。飲料、休閑食品和快餐是百事的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。新的市場(chǎng)環(huán)境下為了更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，百事公司把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放到了飲料和休閑食品。主要飲料品牌包括：百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)系列等，主要休閑食品品牌包括：樂(lè)事、立體脆、漫趣系列等。1981年百事公司進(jìn)入中國(guó)，時(shí)至今日，百事公司已在中國(guó)成立40余家合作、合資、獨(dú)資企業(yè)和項(xiàng)目，總投資超過(guò)十億美元。目的和意義此次市場(chǎng)分析報(bào)告主要目的是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、品牌等因素的分析，一方面使百事公司追求財(cái)務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，另一方面也在影射百事公司一些戰(zhàn)略項(xiàng)目建設(shè)的必要性。同時(shí)它的意義在于更好的劃分市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，精確定價(jià)，精確定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)環(huán)境分析1.飲料市場(chǎng)向多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，茶飲料持續(xù)走紅，咖啡飲料有所發(fā)展。飲料市場(chǎng)一般劃為五大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料后，近年來(lái)茶飲料很快成為新寵，運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)越來(lái)越很快成為新寵，運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)越來(lái)越受人們歡迎。一些新型的復(fù)合型飲料如生菜汁、蔬菜汁等，及近年來(lái)國(guó)外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的“時(shí)髦飲”，正在營(yíng)造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補(bǔ)充、口味多種多樣、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為當(dāng)今及以后飲料發(fā)展的一中趨勢(shì)。注：2012年中國(guó)飲料市場(chǎng)各種飲料所占的百分比從目標(biāo)市場(chǎng)的偏好來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重品牌因素但品牌忠誠(chéng)度卻較低，。在中心電視臺(tái)的一次對(duì)飲料重度消費(fèi)調(diào)查人群的調(diào)查中顯示，被訪者在一段時(shí)間內(nèi)只喝一種類型品牌的飲料的概率幾乎為零，他們往往主動(dòng)或被動(dòng)的飲用多種類型的品牌飲料，這充分說(shuō)明消費(fèi)者在飲料消費(fèi)上忠誠(chéng)度較低，易發(fā)生動(dòng)搖和轉(zhuǎn)移。同時(shí)在支撐品牌訴求點(diǎn)的產(chǎn)品各項(xiàng)評(píng)價(jià)變量中，消費(fèi)者無(wú)疑對(duì)所具有的口味、養(yǎng)分、健康更為偏執(zhí)。健康低糖、非碳類飲料需求量增長(zhǎng)快速。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們說(shuō)生活水平的提高，生活的質(zhì)量要求也在提高。同時(shí)消費(fèi)觀念和水平都在發(fā)生變更，在飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者滴健康、低糖、非碳等新產(chǎn)品需求越來(lái)越大，特殊是對(duì)有特殊功能的價(jià)格較高的飲料品的接受實(shí)力得到很大提升。傳統(tǒng)飲料的增長(zhǎng)速度也在不斷放緩，與此同時(shí)新型類飲料的銷量和增速則在不斷提高。注：近五年各類飲料增長(zhǎng)率包裝形式特性化，冷灌裝、熱灌裝的PET瓶，復(fù)合紙包、易拉罐、玻璃瓶、圓形，棱形、矩形、圓柱形等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)碳酸飲料有百事、可口兩大巨頭；果蔬飲料有康師傅、農(nóng)夫山泉、可口等；涼茶類有和其正、王老吉、加多寶等、飲用水有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等，并且各個(gè)生產(chǎn)商不斷增加飲料種類，開(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)多元化發(fā)展，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)“白熱化”狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在碳酸飲料市場(chǎng)上，百事的主要對(duì)手為可口可樂(lè)公司。2012年百事可樂(lè)旗下碳酸飲料產(chǎn)品占市場(chǎng)份額27%，位居可口可樂(lè)的63.8%之后。在可口可樂(lè)的官方數(shù)據(jù)中，在中國(guó)60%的契稅飲料來(lái)自該公司的品牌，其中雪碧是目前中國(guó)市場(chǎng)“最受歡迎的契稅品牌”。依據(jù)飲料協(xié)會(huì)刊物《飲料文摘》和其他第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，品牌寵愛(ài)方面，消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)品牌的寵愛(ài)程度始終在提高，并遙遙領(lǐng)先最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：品牌價(jià)值的紅色LOGO標(biāo)記沖擊著中國(guó)大中城市的各個(gè)售點(diǎn)；品包裝地域化，依據(jù)不同大的事務(wù)適時(shí)推出不同包裝形式，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，推出奧運(yùn)主題系列。產(chǎn)品的廣告更貼近人性化，如在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)到來(lái)，推出回家系列廣告等，無(wú)疑這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略增加可口可樂(lè)的銷量，也進(jìn)一步讓可口可樂(lè)深化人心。定價(jià)：(1)取脂定價(jià)法，指產(chǎn)品一投入市場(chǎng)以高于預(yù)期的價(jià)格銷售，快速賺取利潤(rùn)收回投資的方法。(2)以低于預(yù)期的價(jià)格銷售，爭(zhēng)取獲得最高的銷售量和和最大的市場(chǎng)占有率。(3)品一投入市場(chǎng)就以適中的、買賣雙方均感到合理的價(jià)格銷售?？煽诳蓸?lè)公司針對(duì)各自不同的環(huán)境，實(shí)行了不同的定價(jià)策略?？煽诳蓸?lè)采納了滲透定價(jià)法，即“在肯定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮液價(jià)格，這樣可以使罐裝商最大限度地進(jìn)入市場(chǎng)，到銷售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液的價(jià)格將逐步增長(zhǎng)”。這一策略使可口可樂(lè)在全球市場(chǎng)創(chuàng)建了巨大的利潤(rùn)。促銷：可口可樂(lè)針對(duì)市場(chǎng)不同需求推出促銷裝、家庭裝、MINI裝等；與其他廠商合作，擴(kuò)大銷量，例如2013年可口可樂(lè)公司與小米公司合作，推出喝可口贏小米手機(jī)活動(dòng)；有獎(jiǎng)銷售，暢飲將，網(wǎng)絡(luò)將，與此同時(shí)百事可樂(lè)則缺少相關(guān)促銷手段等。運(yùn)營(yíng)模式：可口可樂(lè)在中國(guó)實(shí)行1+X模式，既利用品牌的效應(yīng)，通過(guò)合作、合資等多種方式在各地設(shè)立裝瓶廠，并向多家裝瓶廠出售可樂(lè)主劑（碳酸飲料原料）獲得利潤(rùn)，并通過(guò)市場(chǎng)的再支持，統(tǒng)一在全國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者分析作為可樂(lè)主要消費(fèi)群體的新生代，有追新求異的特點(diǎn)。他們多為獨(dú)生子女，在優(yōu)越環(huán)境下成長(zhǎng)，他們追新求異，并有叛逆思想，很難培育產(chǎn)品忠誠(chéng)度。消費(fèi)者習(xí)慣的變更，在飲料市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品的接受實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)一些有特殊功能或價(jià)格較高的飲料產(chǎn)品的接受實(shí)力得到很大提升。消費(fèi)者口味的多樣化，雖然不同飲料之間存在著肯定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬(wàn)別，使得不同飲料品類之間并不能肯定被替代。況且同一種消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同生活方式下對(duì)飲料需求也有所不同。消費(fèi)者時(shí)尚健康的概念增加，“三低”：低熱量、低糖、低脂肪，具有自然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，而且芳香淡雅，回味無(wú)窮，富含保健成分。例如茶飲料雖然比水飲料貴了一點(diǎn)，但顯得更“瀟灑”，更“時(shí)尚”。而且，減肥已經(jīng)成為時(shí)尚，甜度低的茶飲料也自然倍受現(xiàn)代女性的寵愛(ài)。各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性，從消費(fèi)者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。從消費(fèi)者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費(fèi)者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場(chǎng)滲透率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。無(wú)論是誰(shuí)想要在市場(chǎng)上更好的立足，都必需精確了解消費(fèi)者習(xí)慣的變更，精確的了解消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)，以消費(fèi)者消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣變更為前提、以市場(chǎng)大環(huán)境動(dòng)態(tài)為方向，以市場(chǎng)空白點(diǎn)為切入點(diǎn)，只有這樣才能使得自身立于不敗之地還能謀求進(jìn)一步的發(fā)展。品牌分析企業(yè)文化：百事可樂(lè)把企業(yè)文化的核心放在了廣告，百事可樂(lè)通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)"百事可樂(lè)，新一代的選擇"。在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)找到了突破口。精確定位：從年輕人身上發(fā)覺(jué)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代寵愛(ài)的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)起先了文化的改造。人才戰(zhàn)略：百事集團(tuán)人才戰(zhàn)略的核心是高度重視最終的工作結(jié)果。達(dá)到目標(biāo)，有成效有結(jié)果，在百事集團(tuán)內(nèi)便會(huì)得到不斷的提拔。百事集團(tuán)對(duì)于達(dá)不到目標(biāo)的管理人員的容忍性是特別低的。假如工作不見(jiàn)成效，那么這個(gè)人會(huì)很快地從企業(yè)中被淘汰出去。品牌塑造：品牌的全球營(yíng)銷，不斷贊助體育，文藝競(jìng)賽，擴(kuò)大品牌影響力，把最流行的音樂(lè)文化和最頂級(jí)的體育賽事貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也起先了百事可樂(lè)的音樂(lè)之旅和體育之旅。包裝開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)不同系列，擴(kuò)大市場(chǎng)，旗下包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、繽紛果汁飲料、咖啡茶等新型飲料。結(jié)論總結(jié)：1.目前飲料市場(chǎng)上消費(fèi)者需求呈多樣化、多層次特點(diǎn)。2.飲料市場(chǎng)上，品牌的認(rèn)可度高但忠誠(chéng)度較低。3.人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，功能飲料、果蔬飲料、茶飲料等需求量增加。4.飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)廠家不斷實(shí)行滲透定價(jià)法，搶占飲料市場(chǎng)份額。促銷手段的多樣化，飲料企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)需求不斷變更和增加包裝的形式。推銷人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不斷提高。廣告宣揚(yáng)新奇，結(jié)合簇新元素，增加曝光率。不足：1.百事可樂(lè)旗下的飲料種類不是特殊豐富，產(chǎn)品的主要類別照舊是傳統(tǒng)的碳酸飲料為主。2.產(chǎn)品的創(chuàng)新實(shí)力和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)實(shí)力薄弱。3.組織浩大，管理不易，產(chǎn)品的公關(guān)實(shí)力遜于可口。4.地域分化嚴(yán)峻，在部分區(qū)域市場(chǎng)占有率明顯低于可口可樂(lè)。5.消費(fèi)者有不健康的飲料習(xí)慣，越來(lái)越多的健康分析針對(duì)百事可樂(lè)的成份，對(duì)青少年成長(zhǎng)不利。6.百事的大型促銷始終是局限于城市。而可口可樂(lè)2010年起先，就投入大量資金推廣中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，所以就市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)（下線廣告）比百事可樂(lè)（傳統(tǒng)上線廣告）的影響力更大。建議：1.在保持現(xiàn)有的傳統(tǒng)飲料的份額上，不斷的推出新系列飲料，不斷開(kāi)拓品牌的多樣化和種類的多樣化。2.與相關(guān)的政府部門和權(quán)威機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系，增加百事的公關(guān)實(shí)力。制定科學(xué)的戰(zhàn)略決策和科學(xué)管理體系，不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。3.加大對(duì)人才、品牌、飲料質(zhì)量的資金投入，不斷增加企業(yè)的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新實(shí)力。4.調(diào)整促銷戰(zhàn)略，個(gè)人覺(jué)得采納可口的下線廣告持續(xù)性更強(qiáng)，或采納日化巨頭寶潔公司，上線下線兩端進(jìn)行市場(chǎng)推廣。5.接著找尋特定的顧客群，培育忠實(shí)的百事可樂(lè)年輕消費(fèi)者。6.接著保持較低點(diǎn)的空隙市場(chǎng)定價(jià)法，價(jià)格是目標(biāo)顧客選擇的重點(diǎn)。7.在良好的渠道管理上，采納與其他企業(yè)合作的方法打開(kāi)薄弱市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。8.傳播策略的多樣化，在保持獨(dú)特的音樂(lè)推銷和名人效應(yīng)的基礎(chǔ)上，更多的去進(jìn)入體育、公益、消遣等領(lǐng)域，并進(jìn)行市場(chǎng)文化本土化改造。