第八章公關(guān)危機

第八章公關(guān)危機

第一節(jié)公關(guān)危機概論

一、公關(guān)危機的定義二、公關(guān)危機的特點三、公關(guān)危機的成因四、公關(guān)危機的種類第一頁，共六十四頁。一、公關(guān)危機定義1.危機：一是指潛伏的禍根。二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭。2.公關(guān)危機：指組織在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于其內(nèi)外因素的影響，導(dǎo)致對組織的生存和發(fā)展構(gòu)成嚴重威脅的事件。第二頁，共六十四頁。

二、公關(guān)危機的主要特點

(一)破壞性與建設(shè)性(二)突發(fā)性與漸進性(三)偶然性與必然性第三頁，共六十四頁。1、破壞性危機一旦出現(xiàn)不僅會影響組織的經(jīng)營，給組織帶來嚴重的形象危機和巨大的經(jīng)濟損失，而且也會給社會帶來危害。

可口可樂公司僅比利時和法國就有8000多萬瓶可口可樂產(chǎn)品被退回，直接損失達6000萬美元；從社會角度看，比利時有多名學(xué)生的健康受到傷害，給政府和國家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟損失，導(dǎo)致了社會一定的無序狀態(tài)和混亂狀態(tài)。第四頁，共六十四頁。2、建設(shè)性偉達公關(guān)公司一位經(jīng)理所說：“危機，即危險加機遇?！?/p>

第五頁，共六十四頁。3、突發(fā)性第六頁，共六十四頁。冰凍三尺非一日之寒。公共關(guān)系危機的爆發(fā)是一個從量變到質(zhì)變的過程。釀成危機的因素是一個累積漸進的過程。4、漸進性第七頁，共六十四頁。案例：2007年12月三鹿開始陸續(xù)接到消費者投訴2008年5月三鹿成立問題奶粉技術(shù)排查小組2008年8月1日三鹿監(jiān)測出奶粉含三聚氰胺2008年9月13日簡光洲點名批評三鹿。第八頁，共六十四頁。5、偶然性危機的偶然性是指危機的爆發(fā)往往是由偶然因素促成的。危機的必然性是指危機不可避免，即只要有公共關(guān)系就會有公共關(guān)系危機。6、必然性第九頁，共六十四頁。三、公關(guān)危機的成因美國危機管理專家諾曼·奧古斯丁形容說：“危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，難以一一列舉?！倍C的種類繁多，正是因為企業(yè)危機產(chǎn)生的原因很多。第十頁，共六十四頁。

1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因

（1）企業(yè)產(chǎn)品問題，給消費者帶來損失（2）企業(yè)決策失誤，重大營銷舉措不當(dāng)（3）自身素質(zhì)低下，管理缺乏規(guī)范（4）內(nèi)部勞資爭論（5）股東信心喪失第十一頁，共六十四頁。第十二頁，共六十四頁。（1）蘇丹紅事件使肯德基陷入了危機；（2）大頭娃娃事件使三鹿奶粉公司陷入了危機；（3）奧妙虛假宣傳案例：第十三頁，共六十四頁。

1、該系列產(chǎn)品外包裝上標(biāo)明“適用于棉、麻、化纖及混紡等質(zhì)料之衣物”，但其檢驗報告中用于檢驗的材料僅限于“白色機織全棉和滌棉(65滌/35棉)”，涉嫌夸大宣傳。

2、檢驗報告中關(guān)于去除99種污漬的實驗，是基于"洗滌30分鐘、0度水溫"等實驗室條件下進行，外包裝上卻無明示，有誤導(dǎo)之嫌。

3、檢驗報告中用于實驗的99種污漬都是特定選取的，而外包裝上未明示。如做實驗用的污漬"白巧克力、白腐乳汁"，用于宣傳時就變成了"巧克力、腐乳"。

奧妙虛假宣傳第十四頁，共六十四頁。2．企業(yè)外部環(huán)境原因（1）自然環(huán)境突變（地震、水災(zāi)）（2）企業(yè)惡性競爭（3）政策體制不利（4）社會公眾誤解第十五頁，共六十四頁。1）911恐怖襲擊使美國政府陷入了危機；2）非典事件使我國衛(wèi)生部和北京市政府陷入了危機；3）2006年海運企業(yè)惡性競爭。案例：第十六頁，共六十四頁。第十七頁，共六十四頁。四、公關(guān)危機的種類按照不同的分類標(biāo)準，可以將危機分為多種類型。但是在公關(guān)工作中，關(guān)于危機的根本分類標(biāo)準就是按危機的內(nèi)容和形式兩個方面去劃分。第十八頁，共六十四頁。1．從內(nèi)容方面來看，公關(guān)危機可以分為（1）信譽危機。（2）效益危機。（3）綜合危機。第十九頁，共六十四頁。（1）信譽危機

指公關(guān)組織由于在經(jīng)營理念、組織形象、管理手段、服務(wù)態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的社會公眾對組織的不信任，甚至怨憤的情緒。信譽危機也稱之為形象危機，這種危機盡管看上去是軟性的，人氣方面的，但是它直接影響組織的經(jīng)濟效益和可以量化的其它收益。因此，信譽危機是真正意義上的公關(guān)危機。第二十頁，共六十四頁。從豐田“霸道廣告”說起第二十一頁，共六十四頁。第二十二頁，共六十四頁。第二十三頁，共六十四頁。第二十四頁，共六十四頁。（2）效益危機這種危機是指組織在直接的經(jīng)濟收益方面面臨的因境。例如：同行業(yè)產(chǎn)品價格下調(diào)；原材料價格上漲；出現(xiàn)了行業(yè)的惡性競爭；或者是該產(chǎn)品市場疲軟，產(chǎn)品過剩；或者是組織的投資出現(xiàn)了偏差等等。第二十五頁，共六十四頁。（3）綜合危機

它是指兼有信譽形象危機和經(jīng)濟效益危機在內(nèi)的整體危機。這種危機的爆發(fā)往往是出現(xiàn)了影響重大的突發(fā)性事件，而且情況總是從信譽危機引起，由于處理不及時，或者是事態(tài)發(fā)展太快而造成了經(jīng)濟利潤的全面下降，促成了互相聯(lián)系的連鎖損失，第二十六頁，共六十四頁。2.從形式方面來看，公關(guān)危機包括（1）點式危機。（2）周期性危機（3）綜合性危機第二十七頁，共六十四頁。（1）點式危機

這種公關(guān)危機事件的出現(xiàn)是獨立的，短暫的，和其它方面聯(lián)系不大，產(chǎn)生的影響比較有限。第二十八頁，共六十四頁。（2）周期性危機

這是一種按規(guī)律出現(xiàn)的危機現(xiàn)象。也就是由于事物的性質(zhì)和發(fā)展規(guī)律造成了某些公關(guān)工作在經(jīng)過一段時期后，有節(jié)律地出現(xiàn)困難現(xiàn)象危機狀態(tài)。例如某些產(chǎn)品的銷售，有旺季，也有淡季。當(dāng)進入淡季后，就要有相應(yīng)的處理措施，以應(yīng)付不利的局面。第二十九頁，共六十四頁。（3）綜合性危機

這種危機是指在一個社會組織中，突然出現(xiàn)了兼有以上幾種危機匯成的爆炸性危機。它是一種迅速蔓延，向四面發(fā)展的危機狀態(tài)，也是一種最嚴重的危機狀況。它一般是先由點式危機處理不得力造成了線性危機，再加上其它因素的作用，使危機的事態(tài)急劇惡化，短期內(nèi)迅速發(fā)展成一種一敗涂地的重度危機局面。第三十頁，共六十四頁。第二節(jié)公關(guān)危機處理

一、公關(guān)危機的預(yù)防二、公關(guān)危機應(yīng)對的原則三、公關(guān)危機管理的程序四、公關(guān)危機的處理對策第三十一頁，共六十四頁。一、公關(guān)危機的預(yù)防1．培養(yǎng)全體成員的憂患意識、危機意識2．設(shè)置符合危機管理要求的組織保障3．要有充分資源準備第三十二頁，共六十四頁。第三十三頁，共六十四頁。第三十四頁，共六十四頁。二、公關(guān)危機應(yīng)對原則速度第一原則（speed）系統(tǒng)運行原則（system）承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder）真誠溝通原則（sincerity）權(quán)威證實原則（standard）第三十五頁，共六十四頁。1、速度第一原則寓言故事公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口，趕忙又逃回到洞里。公牛醒來后，傷痕累累，卻無計可施。老鼠卻對著洞外說：“大人物不一定都能勝利。有些時候，微小低賤的東西更利害些?！钡谌?，共六十四頁。寓言的意義

公牛雖然強大，但卻因行動遲緩飽受老鼠的折磨。危機應(yīng)對同樣如此。如果你沒有極快的反應(yīng)速度，即使你有多強的實力，你都會招致災(zāi)難。好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測。組織的一舉一動將是外界評判公司如何處理是這次危機的主要根據(jù)。第三十七頁，共六十四頁。速度第一原則的含義

組織內(nèi)部對于危機事件必須保持高度警覺，早發(fā)現(xiàn)、早通報，便于高層盡快掌握了解真相、做出決策。在對外溝通方面，速度第一原則顯得更為重要，及早向外界發(fā)布信息既體現(xiàn)出組織對危機事件的快速反應(yīng)姿態(tài)，又可以平息因信息不透明而產(chǎn)生的虛假謠言，贏得公眾信任。第三十八頁，共六十四頁。2、系統(tǒng)運行原則寓言故事

一只鹿被獵狗追趕得，慌不擇路跑進一個農(nóng)家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來。一頭牛好意地告誡他說：“在我們這里，當(dāng)然你能躲過獵狗。但你在這里不一定是安全的。因為如果有人經(jīng)過這里，你就等于是自投羅網(wǎng)。”這時，主人進來了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說：“怎么搞的，只有這么一點點草料？牛欄墊的草也不夠一半?！碑?dāng)他在牛欄里走來走去檢查草料時，發(fā)現(xiàn)露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。第三十九頁，共六十四頁。寓言的意義

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。第四十頁，共六十四頁。系統(tǒng)運行的含義以冷對熱，以靜制動統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳組建班子，專項負責(zé)果斷決策，迅速實施合縱連橫，借助外力循序漸進，標(biāo)本兼治第四十一頁，共六十四頁。3、承擔(dān)責(zé)任原則寓言故事

北風(fēng)對人們稱贊太陽是萬物之靈，一直憤憤不平，認為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風(fēng)向太陽挑戰(zhàn)：誰能使得行人脫下外衣，誰就是強者。比賽開始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風(fēng)不得不承認失敗。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?，脫掉了外衣。第四十二頁，共六十四頁。寓言的意義行人的外衣就是公眾對企業(yè)的防衛(wèi)心理。而北風(fēng)和太陽則是企業(yè)使用的不同手段。記?。郝奶柋葎C冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。第四十三頁，共六十四頁。承擔(dān)責(zé)任的含義

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題。一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，組織應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，公眾很在意組織是否在意自已的感受。第四十四頁，共六十四頁。4、真誠溝通原則寓言故事

一天，鳥的王國舉行盛大舞會。一只母雞覺得自已長相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當(dāng)晚她大出風(fēng)頭。但正當(dāng)她興高彩烈地跳舞時，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來。母雞看見自已原形畢露，在眾鳥嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。第四十五頁，共六十四頁。寓言的意義不要試圖去掩蓋自已,不要試圖給自已披上華麗的外衣!組織處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。第四十六頁，共六十四頁。真誠溝通的含義真誠溝通是處理危機的基本原則之一。真誠指“三誠”誠意誠懇誠實第四十七頁，共六十四頁。5、權(quán)威證實原則寓言故事

獅子聽說人類叫他森林之王,非常得意.于是決定去驗證一下自已在森林中的威信.獅子遇見了一只猴子,于是大聲問道:我是森林之王嗎?猴子嚇得魂飛魄散,連連稱是.接著獅子遇見了一只狐貍,又大聲問道:我是森林之王嗎?狐貍早已屁滾尿流，一個勁兒地說“如果你不是森林之王，那還會是誰呢？”獅子更加驕傲起來，覺得普天之下莫非王土了。這時迎面走過來一頭大象。獅子氣勢洶洶地問道“森林之王是誰？”大象沒有答話。而是伸出長鼻子，把獅子卷起來，重重地摔了出去。第四十八頁，共六十四頁。寓言的意義自已稱贊自已是沒用的，沒有權(quán)威的認可只會徒留笑柄。第四十九頁，共六十四頁。權(quán)威證實的含義在危機發(fā)生后，不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。第五十頁，共六十四頁。三、公關(guān)危機管理的程序（1）了解危機事件（2）成立臨時專門機構(gòu)（3）制訂危機處理計劃1、采取緊急行動第五十一頁，共六十四頁。2．積極處置危機

（1）積極主動，具有高度的責(zé)任感（2）迅速隔離危機險境（3）控制危機蔓延態(tài)勢（4）查明危機事件真相，收集相關(guān)信息第五十二頁，共六十四頁。四、公共關(guān)系危機的處理對策1．針對企業(yè)內(nèi)部對策2．針對消費者的對策3．針對新聞界的對策第五十三頁，共六十四頁。1、危機中的內(nèi)部溝通（1）危機初期，向員工宣布危機處理小組成員，宣布本組織對危機的態(tài)度。（2）危機穩(wěn)定期，及時向內(nèi)部公眾通報危機發(fā)生的時間、地點及本組織處理危機的原則。（3）調(diào)查引起危機事件的原因，并采取相應(yīng)措施。（4）危機處理末期，對危機處理工作進行評估。并以危機事件教育員工。第五十四頁，共六十四頁。2、危機中的消費者溝通（1）設(shè)立專線電話（2）處理事件以尊重消費者為前提（3）迅速查明和判斷受到影響的消費者數(shù)量及分布。（4）通過不同渠道，向消費者頒發(fā)說明事故梗概的書面材料。第五十五頁，共六十四頁。3、危機中的媒體溝通（1）與記者取得聯(lián)系（2）迅速回答記者的提問和質(zhì)疑（3）對記者抱諒解和合作態(tài)度（4）一時難以回答的問題，爭取推遲回答要點：主動、謹慎、合作、自信第五十六頁，共六十四頁。危機應(yīng)對案例分析：

2009年杭州5.7飆車案案例特點

政府部門最初由于事件處理失當(dāng)，導(dǎo)致危機事件進一步升級，且政府形象受損，而后由于補救措施及時，最終使危機事件能夠順利平息下來

第五十七頁，共六十四頁。杭州5.7飆車案事件回顧時間：5月7日晚8時許杭州市主城區(qū)。一輛紅色的三菱跑車急速駛來，沒有任何剎車減速，在經(jīng)過位于文二西路南都德嘉小區(qū)門口的斑馬線時，撞上行人譚卓。第五十八頁，共六十四頁。時間：5月8日下午2點西湖區(qū)交警大隊召開了事故通報會。警方公布自己的初步調(diào)查結(jié)果稱，肇事車輛是否存在改裝、死者是否走在斑馬線上不詳，車速認定70公里每小時。第五十九頁，共六十四頁。時間：5月10日杭州市公安局再度發(fā)布消息，但對民眾關(guān)心的車輛是否改裝，車速到底多少，車輛是否逆行等關(guān)鍵問題，暫時無實質(zhì)性回答

時間：5月11日杭州市公安局第三次發(fā)布消息，稱確有超速，但具體超速程度還需要綜合分析，車輛存在外觀改裝，動力系統(tǒng)是否需要改裝還需進一步鑒定等第六十頁，共六十四頁。時間：5月14日杭州市公安局新聞發(fā)言人宣布，根據(jù)鑒定機構(gòu)出具的鑒定結(jié)論，認定事故車在事發(fā)路段的行車速度在84.1km／h—101.2km／h范圍，且肇事車輛的動力系統(tǒng)已在原車型的基礎(chǔ)上被改裝或部分改裝。時間：5月15