認知理論與廣告心理研究培訓

第五章廣告基本原理第七節(jié)認知理論與廣告心理研究第一頁，共九十一頁。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究廣告的心理戰(zhàn)術認知理論與廣告心理學認知與認知理論二、三、一、廣告的心理戰(zhàn)術認知理論與廣告心理學認知與認知理論廣告的心理戰(zhàn)術認知理論與廣告心理學二、三、一、認知與認知理論廣告的心理戰(zhàn)術認知理論與廣告心理學第二頁，共九十一頁。美國廣告界泰斗奧格威說過：“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理則是上帝中的上帝?！睆V告欣賞第三頁，共九十一頁。認知可分為廣義和狹義兩種：狹義的認知是只將認知解釋為認識或知道，是屬于智能活動的最底層，是一種覺醒狀態(tài)，只有知道有該訊息存在即可；廣義的認識是稱所有形成的認知作用，這些認知作用包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預期、計劃、決定、問題解決及思想的溝通等。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究一、認知與認知理論廣告學的研究范疇則是廣義的定義第四頁，共九十一頁。

現如今，廣告已經成為人們生活中不可缺少的一部分，如果用一個簡明的等式來表示即：廣告=科學+藝術?？茖W是基礎，藝術是表達。

我們都知道廣告直接引導消費者行為，因此要準確了解和把握目標消費群體的心理和行為特征，可以通過研究認知理論，來引導消費者的購買行為。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究二、認知理論與廣告心理學第五頁，共九十一頁。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應；而知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。利用人們的感知覺，對于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，可以通過視覺、聽覺和知覺這三種形式的刺激引導消費者。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究（一）感覺和知覺

第六頁，共九十一頁。

一個正常人從外界接受的信息中，80——90%是通過視覺而獲取的，廣告活動可以通過對視覺器官的刺激使消費者產生興奮作為一種基本手段。視覺包括顏色、明暗、對比、視覺后像，在廣告中尤其是顏色將對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究1、視覺刺激第七頁，共九十一頁。處處放光彩：立邦漆

篇名：寶寶篇 代理：中國廣告聯合總公司客戶：立邦漆獎項：第六屆全國廣告展銅獎第八頁，共九十一頁。立邦漆廣告《寶寶篇》平面廣告作品第九頁，共九十一頁。廣告背景立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超過100年的歷史，是世界上最早的涂料公司之一。1961年立時集團成立，負責管理全球立邦在東南亞區(qū)域立邦涂料的所有業(yè)務活動，業(yè)務發(fā)展覆蓋到了12個亞洲國家，先后建立20多家制造工廠，員工超過6,000多名。1992年進入中國的立邦涂料，近年來在全球涂料廠家的排名一直名列前茅，是國內涂料行業(yè)的領導者。在全國各地都建立有自己的辦事機構，立邦在各地的服務中心象一條紐帶，將消費者、油漆工、立邦公司，千千萬萬的家庭聯系在一起。立邦作為亞太地區(qū)最大的涂料制造商，其業(yè)務范圍廣泛，涉及到多種領域，其中的建筑涂料、汽車涂料、一般工業(yè)涂料、卷鋼涂料、粉末涂料等更是在行業(yè)里名列前茅。第十頁，共九十一頁。廣告評析立邦漆歷來重視對于品牌形象廣告的推廣與塑造。十多年來，在很多地方，立邦仿佛成為“高檔漆”的代名詞，廣泛地成為材料應用商、居民家庭眼中的“首選品牌”。其根據市場細分進行的豐富的產品組合和多品牌運作，奠定了其在中國涂料市場的強大地位。立邦就這樣運用“先入為主”的策略，一步一步確立了自己“老大”的地位。

1993年，立邦在第一個在電視上做涂料廣告。于當時在顧客心智中，乳膠漆品類還未有品牌占據定位，立邦的廣告攻勢使得立邦漆能迅速進入顧客心智，顧客在潛意識里面就把立邦和乳膠漆聯系在一起。除卻賣點鮮明、訴求直白的產品廣告外，立邦每每總以創(chuàng)意先發(fā)制人的品牌形象廣告深入人心。第十一頁，共九十一頁。廣告評析以產品形象帶動品牌形象最初進入消費者視線的立邦形象廣告當初這支戶外廣告《寶寶篇》，這是立邦第一次在中國做戶外路牌廣告，它成功運用了廣告創(chuàng)意中常用的3B（Baby寶寶、Beauty美女、Beast動物）原則，利用生動可愛的嬰兒彰顯立邦魅力。這支廣告的成功首先得益于強烈而生動的視覺元素。其次，在與廣告整體格調的把握輕松詼諧。廣告的所有形象創(chuàng)意都是源于立邦漆一直以來的健康形象。最后，這個廣告的創(chuàng)意是一反人們對于油漆類廣告的印象。第十二頁，共九十一頁。篇名：新疆篇 代理：盛世長城廣告有限公司客戶：立邦漆第十三頁，共九十一頁。立邦漆廣告《新疆篇》廣告作品第十四頁，共九十一頁。廣告評析深入中國市場的品牌形象立邦漆的這支形象片為受眾們展現了極具民族風情的一幅畫卷在早期立邦漆的形象廣告中，我們可以看到的是一個普通的漢族家庭生活，而這里則通過對于少數民族生活的展現，告訴所有的人們，品牌在中國市場的精深程度，確實不愧于文案“處處放光彩”。作品整體節(jié)奏把握得當，通過相同景物的前后對比，尤其是例如學堂、婚禮這些貫穿始終的場景，使得產品的作用愈加凸顯：作品無時不刻地提醒著人們，和上學、結婚一樣，立邦已經是大家生活中不可或缺的一部分。這支廣告以音樂配合畫面語言完成，沒有一句臺詞的出現，如果不是最后出現的“處處放光彩”的主題口號，活生生一部新疆風俗風光短片。立邦漆的廣告恰恰做到了這一點，它渲染的那種田園式的生活色彩與牧歌式的生活情調，正是時下都市人所向往的。第十五頁，共九十一頁。篇名：我的靈感，我的立邦 代理：盛世長城廣告有限公司客戶：立邦漆獎項：2008年艾菲獎金獎第十六頁，共九十一頁。立邦漆廣告《我的靈感，我的立邦》廣告作品第十七頁，共九十一頁。廣告評析提升價值追求的品牌形象隨著時間的推移，國際化腳步的加速，以及競爭對手的增多，立邦品牌希望能夠突破以前的品牌形象，創(chuàng)造出一個新的，能夠與時代接軌的形象。作品以“我的靈感，我的色彩”為主題，通過對于色彩的張揚表現，注入了一種情感。作品的演繹較為單純樸實，沒有過于奇特夸張的創(chuàng)意表現和炫技的視覺處理，一切有關色彩意向的選擇均源自于普通百姓的生活經驗。對色彩的演繹方式頗奏功效，整個廣告片取景于陽光濃烈的南非，外景在制作后期鮮有改動，純色天然。值得一提的是作品的音樂，開始的劇情伴隨著電子琴緩緩進入，以淡色調和小范圍的色彩為主，隨著音樂的節(jié)奏感加強一些大場面會融入，色彩也開始變得激烈起來，視覺語言和聽覺接受嫁接得天衣無縫。第十八頁，共九十一頁。篇名：讓世界瞧瞧中國的顏色 代理：盛世長城廣告有限公司客戶：立邦漆第十九頁，共九十一頁。立邦漆廣告《讓世界瞧瞧中國的顏色》平面廣告作品第二十頁，共九十一頁。立邦漆廣告《讓世界瞧瞧中國的顏色》平面廣告作品第二十一頁，共九十一頁。廣告評析見證歷史時刻的品牌形象

2008，一個屬于奧運、屬于中國的一年，中國市場上的每個品牌都躍躍欲試地想在奧運商機中占得先機。在前一階段品牌提升價值追求的品牌形象塑造后，作為幾座北京奧運的重點體育場館選為的指定涂料之一，立邦希望讓消費者知道品牌對于奧運的參與。首先，作品沿襲了品牌一貫的“色彩”主張，通過絢麗色彩的表現，采用強烈的視覺刺激，營造美的氛圍，激發(fā)受眾對美好生活的向往。其次，在廣告語的創(chuàng)作上，充分考慮到一個正在崛起的大國形象，宣言式的口吻足以體現來自中國的自豪與自信：“讓世界瞧瞧中國的顏色”！最后，視覺表現強烈而寫意。沿用了上一支形象片潑漆手法所帶出來難以意料的油漆表現，與各種運動員的力與美相結合。第二十二頁，共九十一頁。

在影視廣告中，聽覺刺激是廣告宣傳發(fā)揮其功效的有效途徑。如步步高、趕集網、宜家然而，人對聲音的選擇比較復雜。有的廣告心理學家指出，男性高音與女性低音所產生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服，因此，在選擇廣告伴音的音色、音高和響度，要有效發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效果。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究2、聽覺刺激例如：孔府家酒例如：宜家第二十三頁，共九十一頁。叫人想家：孔府家酒篇名：想家篇代理：長城國際廣告公司客戶：孔府家酒業(yè)有限公司獎項：1994年“花都杯”首屆中國電視廣告大賽“金塔獎”、“公眾獎”、“最佳廣告語獎”；1995年全國第四屆廣告作品展影視類金獎第二十四頁，共九十一頁。廣告背景曲阜的釀酒業(yè)歷史悠久，據史料記載，春秋戰(zhàn)國時期已釀有酒品?？赘易溆诳鬃庸世铮髽I(yè)源于孔府自釀家酒的作坊，享有得天獨厚的歷史、地理與工藝優(yōu)勢?！?985年，成功研制、開發(fā)出中國第一個濃香型低度白酒——孔府家酒；1988年，孔府家酒在全國第五屆評酒會上榮獲國家銀質獎，連續(xù)20年成為山東省唯一國優(yōu)糧食白酒；1988年到1990年連續(xù)3年榮獲世界布魯塞爾金獎；1992年，孔府家酒被指定為在中國北京舉辦的亞洲運動會專用酒?！钡诙屙?，共九十一頁。廣告背景1993年，一部講述中國人異鄉(xiāng)奮斗、情感傍徨的電視連續(xù)劇《北京人在紐約》一經播出便火透大江南北，孔府家酒借勢創(chuàng)作了《想家篇》廣告，聘請影視明星王姬為產品形象代言人，在中央電視臺投放，開了中國白酒在央視做廣告的先河，一句“孔府家酒，叫人想家”喚起了億萬民眾思家、念家、想家的情結，孔府家酒從此成為婦孺皆知的全國暢銷白酒品牌。

時光境遷，孔府家酒的昔日輝煌至今沒有重現，但“孔府家酒，叫人想家”的廣告語仍在耳畔回響，讓人感懷至今。第二十六頁，共九十一頁?？赘揖齐娨晱V告《想家篇》（影視）廣告作品

第二十七頁，共九十一頁。孔府家酒《想家篇》廣告簡介：霧靄晨曦中駛來一班客機，機場內一家人翹首企盼，漸漸露出驚喜的表情，他們終于迎來了遠游的親人（王姬飾）。鏡頭切換到溫暖的家庭，家人為她接風洗塵，她將帶回的禮物一一送給家人。此時，劉歡那極富感情的嗓音唱起：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向鏡頭飽含深情地說道：“孔府家酒，叫人想家。”第二十八頁，共九十一頁。廣告評析

這則堪稱經典的孔府家酒廣告以上世紀90年代初一部頗受轟動的電視劇《北京人在紐約》為基調。以“孔府文化”和“家文化”為廣告訴求，借助不太成熟市場經濟環(huán)境下的廣告的力量，使“孔府家酒，叫人想家”一夜之間傳遍大街小巷，成就了魯酒短暫的輝煌。而這則廣告，可謂是占盡了天時、地利、人和。天時20世紀90年代的中國，是一個廣告創(chuàng)意稀缺的時代，聘請名人代言也不如今天這般司空見慣，這樣的一個傳播營銷氛圍是成就孔府家酒廣告“鶴立雞群，一支獨秀”的一個重要因素。20世紀90年代的中國，也是一個市場經濟進行的如火如荼的孔府家酒敏銳地嗅到了市場的氣息，巧妙地將《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告創(chuàng)意中，獲得足以吸引眼球的傳播內容，“孔府家酒，叫人想家”這句充滿人倫親情的廣告語也成為消費者最大的記憶點。選擇在春節(jié)期間在央視播放的安排，可謂是又占據了一個天時之利。第二十九頁，共九十一頁。廣告評析2.地利中國的酒文化由來已久，酒文化的本質是人文精神，是人與社會和自然的關系?？赘揖频摹敖腥讼爰摇眲t是中國現代酒文化營銷的開山之作。孔府家酒位于我國偉大思想家孔子的故鄉(xiāng)，地處儒家文化的發(fā)祥地，而儒家的“齊家治國平天下”的入世思想在我國歷史上一直占據著主流的地位，孔府家酒的“家”不僅僅是家庭，也有“孔家”的內涵，孔府家酒顯然成為了儒家文化的一個象征。3.人和“家文化”是中國人永遠都無法釋懷的情感歸屬。古往今來，人們常常通過飲酒來解鄉(xiāng)愁。家國同構是中國文化的基本點之一。中國人重家重國，重情重義，以家國為本位，對家國有強烈的眷戀情節(jié)。由此形成了它對文化藝術等心理需求上的基本動因。孔府家酒就是洞察到了最本真的人性，一炮打響實乃情理之中。區(qū)別“酒”的關鍵，其實不在于“酒精”，而在于廣告中加入其中的意義。酒是一種感性消費的產品。情感訴求是擊中消費者最有力的武器?！敖腥讼爰摇笔强赘揖茖氋F的品牌資產，是孔府家酒品牌的核心價值。第三十頁，共九十一頁。

在對事物的認知上，往往不會單一的從視覺、聽覺一個角度去認識和接受，而是會從整體上做出反應。知覺的選擇性過程，是外部環(huán)境中的刺激與個體內部的傾向性相互作用，經信息加工而產生首尾一致的課題印象的過程。在廣告中，視覺的選擇性會受到，如產品的特性、包裝設計、色彩、形狀、商標、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設計、模特的選擇、廣告節(jié)目的刊播視覺等因素。因此，在廣告設計中，應該對主次關系、圖形與背景的關系、信息聯系等問題進行藝術化的處理，引導消費者在接收廣告的信息刺激的同時，產生一些有關產品的美好聯想，從而刺激購買動機。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究3、知覺的選擇性第三十一頁，共九十一頁。少女與老婦戴項鏈的少女可憐的老婦人第三十二頁，共九十一頁。拼出來的無限可能：ING安泰人壽兒童保險篇名：《拼接》代理：臺灣智威湯遜客戶：ING安泰人壽獎項：2003年龍璽廣告獎佳作獎第三十三頁，共九十一頁。廣告背景

ING集團是一家植根于荷蘭，擁有120,000名員工的全球綜合性金融集團。ING在全球50個國家為超過7,500萬客戶提供銀行、投資、人壽保險和退休服務等。ING是全球領先的金融機構，榮居2007年“財富500強”金融機構排名第一；福布斯“全球2000強”第10位，美國《新聞周刊》全球最強100企業(yè)。

ING早在1886年就開始進入中國市場，在廈門開展業(yè)務。今天，ING是一家擁有兩張壽險牌照的在華跨國保險企業(yè)。ING安泰人壽成立于1987年，為ING集團100%持有的臺灣子公司。2007年，安泰人壽總保費收入市場排名第四，市場占有率達到7.3%。ING安泰人壽連續(xù)兩年獲得中華信用評等公司“twAAA”最高評等。第三十四頁，共九十一頁。廣告背景ING安泰人壽除了認真經營本業(yè)，更盡企業(yè)關懷之責，照顧弱勢群體，在公益方面做出了頗多貢獻。兒童保險主要分為教育型的兒童保險和保障型的兒童保險，具體可以分為兒童意外保險、兒童醫(yī)療保險、兒童教育保險等。民眾對兒童保險的認識還不夠深入，還沒有認識到保險對于孩子的重要性。為了提升民眾對兒童保險的接受度，推廣ING安泰兒童保險業(yè)務，臺灣智威湯遜為ING安泰人壽做了《拼接》系列廣告。第三十五頁，共九十一頁。ING安泰人壽廣告《拼接》（平面1）廣告作品

第三十六頁，共九十一頁。ING安泰人壽廣告《拼接》（平面2）廣告作品

第三十七頁，共九十一頁。廣告評析

誰敢保證自己的孩子未來一定會過上幸福的生活？誰敢保證自己的孩子在未來一定不會有意外發(fā)生？面對新生命誕生的喜悅人們可能會忽視未來發(fā)生的、會對孩子造成傷害的種種，如何在觸手可及的幸福中預測到未來的不幸，對于保險公司來說，他們需要為初為父母的年輕人考慮到這一切，并且實時的提醒他們，同時訴說方式必須柔和?！镀唇印废盗袕V告最先吸引我們的是無憂無慮的孩子的臉龐，我們可能會誤以為是兒童食品廣告，向我們訴說食品的美味。但是細看之下，畫中有畫，與稚嫩的臉龐相對應的是報紙下露宿街頭的流浪者和翻找垃圾為生的拾荒者。對比如此觸目驚心?！镀唇印废盗袕V告想要向我們傳達，孩子的未來有多種可能，沒有人會保證他的未來一帆風順，也沒有人承諾他不會遭遇不幸，及早為孩子的未來做打算才是明智的選擇。第三十八頁，共九十一頁。廣告評析

廣告的傳達首先要考慮受眾，只有被受眾所接受、所認可的廣告才是成功的廣告。而要使受眾認可，廣告人必須懂得受眾接受廣告時真正的內心想法，并且必須知道消費者購買廣告產品到底是為了什么?！镀唇印废盗?，恰如其分得做到了這一點。保險廣告常見的訴求方法主要是：理性解說；情感共生；恐怖震懾。但是恐怖訴求在使用方法上要注意度的把握，恐懼心理過度受眾容易產生厭煩的情緒，反而抵制產品。

ING安泰兒童保險《拼接》系列廣告選擇了使用比較典型的恐怖震懾方法，《拼接》這系列廣告在表現手法上也相當精彩，采取了拼接的手法，通過抓拍的巧合瞬間，巧妙的將現在跟未來拼合起來。

巧妙使用恐怖訴求，但并不挑戰(zhàn)受眾的視覺和心理極限，加上富有創(chuàng)意的表現方法，使安泰人壽用一種簡明而委婉的方式向受眾傳達出了產品購買的好處，從深層次打動了消費者，引發(fā)消費。第三十九頁，共九十一頁。1、注意及其特征所謂注意指的是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是心理活動的兩個特點。指向性是在某一時刻，心理活動有選擇地指向一定的對象，而離開其他對象，這些對象就是注意的對象，而此刻其他對象就成為注意的背景。集中性就是把心理活動關注于某一事物，不僅指心理活動離開無關事物，而且也表現為抑制無關活動，以便集中全部精力來對待當前的對象，以獲得對某一事物鮮明而清晰的反映。注意是廣告成功的前提，同時，對于廣告效果來講，注意有是一種手段，而非目的，各種增加廣告吸引力的手段，只有在促進消費對廣告信息的學習和理解時，才具有積極的意義，若阻礙了消費者對廣告信息的學習，則只能起到適得其反的作用。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究（二）吸引注意

第四十頁，共九十一頁。2、消費者注意廣告的形式

無意注意：指事先沒有預定的目的，也不需要做任何意志努力的注意。引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設置廣告時，這是必須考慮的兩個因素。有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現象。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求那么高。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究3、知覺的選擇性（二）吸引注意

第四十一頁，共九十一頁。3、廣告如何引起人們的注意具體方法有：（1）增大刺激物的強度；（2）增大刺激物之間的對比；（3）提供刺激物的感染力；（4）突出刺激目標。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究3、知覺的選擇性（二）吸引注意

有這樣一句業(yè)內流行的話：使人注意到你的廣告，就等于你的產品推銷出去了一半。第四十二頁，共九十一頁。用智慧坐享其成：美的大功率電風扇廣告篇名：超強風力代理：上海斐思態(tài)廣告公司客戶：美的大功率電風扇獎項：2009年戛納廣告節(jié)媒介類銅獅獎第四十三頁，共九十一頁。廣告背景這則廣告策劃是為了推廣促銷美的新產品大功率電風扇而開展的，但是當時美的并沒有分給這個產品太多預算，這就限制了廣告的規(guī)模?？蛻籼岢鱿Ｍ麖V告公司可以從一些非傳統的創(chuàng)新角度來切入，從而在有限的資金條件下達到良好的效果。經過斐思態(tài)廣告公司的創(chuàng)意人員的多次頭腦風暴和實地考察，終于，一個與產品相當貼合的絕妙廣告創(chuàng)意應運而生。第四十四頁，共九十一頁。圖3-4美的廣告《超強風力》（平面）廣告作品

第四十五頁，共九十一頁?！冻瑥婏L力》廣告作品簡介：上海的海通證券大廈因其建筑頂部的波浪式設計而聞名于世，是上海的地標性建筑。創(chuàng)意團隊看準了海通證券大廈的特色“波浪”，并將其與風力相關聯，把美的電風扇的大幅招貼掛在海通對面的樓宇上，與“波浪”平行，從而使整個環(huán)境關聯，看起來似乎是美的大功率電風扇把堅固的鋼筋水泥都吹成了波浪形。至此，這則經典又經濟的戶外廣告誕生了。第四十六頁，共九十一頁。廣告評析

這是美的大功率電風扇（powerfulfan）的一則戶外廣告，所謂“大功率”很難再消費者心中形成一個清晰的形象，它和普通電風扇的差異也不會上升到質的層面。如何來強化這一差異并形成有效傳播呢？最終的創(chuàng)意相當討巧，借用現成的樓宇建筑特色與大功率這一訴求巧妙關聯，來突顯產品風力的強勁。創(chuàng)意媒體投放是這則成功案例的絕對特色，不費吹灰之力創(chuàng)造了神奇的戲劇化場面，營造出的幽默氛圍不言而喻，夸張得自然，沒有做作的痕跡。隨著技術方面的改良和優(yōu)化，家電企業(yè)往往會推出具有某些優(yōu)勢功能的家電產品，并以這些優(yōu)勢功能為訴求點策劃傳播一定數量的廣告作品。雖然有時這些差異是微乎其微的，通過創(chuàng)意地表達卻可以制造良好的認知效果，甚至對態(tài)度和行動產生連動作用。這則戶外創(chuàng)意廣告做到了，在其投放后的兩個月內，美的大功率電風扇的銷售量同比提升了78%。第四十七頁，共九十一頁。記憶是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。

對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、做出購買覺得的必不可少的條件。因此，在廣告設計中有意識地增強易于為消費者記憶的效果，是非常必要的。1、廣告記憶過程的基本特征記憶的過程分為：識記、保持、再認和回憶四個環(huán)節(jié)。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程；保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進行回想的過程；而再認則是當見過的廣告再度出現時能把它認出來的過程。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究（三）增強記憶第四十八頁，共九十一頁。2、增強廣告記憶的心理學方法和廣告策略（1）適當減少廣告識記材料的數量，七個字符（2）充分利用形象記憶優(yōu)勢（3）設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶（4）適時重復廣告，拓寬宣傳途徑（5）提供消費者對廣告的理解（6）合理編排廣告重點記憶材料的吸力位置（7）引導人們使用正確的廣告記憶。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究（三）增強記憶第四十九頁，共九十一頁。以型造型的藝術：大眾甲殼蟲、吉利汽車篇名：十二生肖系列設計師：李明明客戶：大眾甲殼蟲汽車

篇名：西游記系列客戶：吉利汽車第五十頁，共九十一頁。廣告背景大眾甲殼蟲

2009年，大眾公司邀請了著名設計師李明明以十二生肖為主要創(chuàng)作元素，來為甲殼蟲設計了全新的一套創(chuàng)意廣告海報。大眾甲殼蟲是由德國大眾汽車制造推出的一款緊湊型轎車。它誕生于1933年，原名大眾1型（VolkswagenType1），后因其外形酷似一種小蟲子——甲殼蟲而得名。1934年起甲殼蟲車型開始大批量生產，并暢銷世界各地。1998年，基于高爾夫車型平臺生產的新甲殼蟲在墨西哥市場上推出，品牌從此煥發(fā)了新的生命活力！甲殼蟲與中國市場結緣從1994年北京舉辦國際家庭轎車研討和展示會開始。甲殼蟲品牌屢屢創(chuàng)造著世界廣告史上的奇跡，從最早的“ThinkSmall（想想小的好處）”到后來的造型創(chuàng)意系列，一直到中國市場一系列廣告推廣舉措，不得不承認，其小身材背后具有雄厚的實力！第五十一頁，共九十一頁。廣告背景吉利汽車吉利汽車屬于浙江吉利控股集團有限公司，這是一家以汽車及汽車零部件生產經營為主要產業(yè)的大型民營企業(yè)集團，始建于1986年。集團從1997年進入汽車制造領域以來，憑借靈活的經營機制和不斷的觀念創(chuàng)新，快速成長為中國經濟型轎車的主力品牌，躋身中國國內汽車制造企業(yè)“3+6”主流格局。從名字就可以清楚地知道，吉利是一個徹底的中國本土品牌，品牌以深厚的中華民族傳統文化為底蘊，以發(fā)展民族工業(yè)為己任。從產品定位和定價上來看，吉利以市場挑戰(zhàn)者姿態(tài)進入中國家用轎車市場，目標消費者瞄準中等收入的工薪階層，強調價格競爭力。吉利在宣傳策略上歷來少做線上媒體廣告，注重展會效應；經常利用體育活動造勢，興辦教育事業(yè)。這組作品更是少有的平面創(chuàng)作，創(chuàng)意的初衷與吉利品牌“造福百姓、帶給老百姓快樂”的追求是一直的。第五十二頁，共九十一頁。大眾甲殼蟲《十二生肖系列》廣告（平面）廣告作品

第五十三頁，共九十一頁。第五十四頁，共九十一頁。第五十五頁，共九十一頁。第五十六頁，共九十一頁。第五十七頁，共九十一頁。第五十八頁，共九十一頁。第五十九頁，共九十一頁。廣告評析大眾甲殼蟲的72變人們談到甲殼蟲的時候，會想到很多在當時無與倫比的優(yōu)點，廉價、結實、實用、操控性好……但是能讓甲殼蟲成為經典的最重要原因仍在于它那通行于世界各國文化之間的，可愛的外型設計?！笆は盗小钡那腥朦c就是對于甲殼蟲這一可愛外型的再創(chuàng)意。作品推出恰逢農歷新年牛年，針對中華民族傳統的生肖文化，展開了豐富的創(chuàng)意想象。有變化才有新意，有想法再有驚喜，甲殼蟲的這組作品告訴受眾：這個世界沒有什么是不可能的，只要你敢想，風馬牛完全可以相及。將甲殼蟲變形的是中國設計師李明明，他以不同數量的甲殼蟲拼湊成中國的十二生肖圖案，造型逼真，而且極具喜感。以不同的數量，拼湊不同的形象，甲殼蟲上演著另一個版本的72變。時尚、親切、個性、創(chuàng)新，甲殼蟲已不僅僅是一個車型的名字，而是一種快樂、自由、優(yōu)雅的生活態(tài)度。正如廣告中所說，“甲殼蟲，讓生活更有新意！”值得一提的是，創(chuàng)意執(zhí)行相當細致：農歷牛年，所以，我們看到的生肖牛身著紅衣，格外醒目。第六十頁，共九十一頁。廣告作品吉利汽車廣告《西游記系列》（平面）第六十一頁，共九十一頁。廣告作品吉利汽車廣告《西游記系列》（平面）第六十二頁，共九十一頁。廣告評析吉利汽車“大話西游”相同的執(zhí)行方法，在國產品牌吉利這里變得更加彰顯出本土文化特征，如果十二生肖系列創(chuàng)意更多取其形而作，那么這個“西游記系列”則在重構圖形的內涵中更多外在挖掘。西游記：孫悟空——世界多變，我有72變西游記：唐僧———百折不饒，取得真經西游記：豬八戒——外相樸實，內生智慧西游記：沙和尚——敢于擔當，細節(jié)至上一組4個作品分別從西游記中師徒4人不同的角色和個性切入，結合產品的某一特質或品牌的某種精神，向受眾傳播信息內容。2010年8月，吉利以18億美元的價格獲得沃爾沃100%股權以及包括知識產權在內的相關資產。這一事實，足以證明這一國產品牌的強大實力。第六十三頁，共九十一頁。

所謂聯想，就是人們在回憶時由于當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一見識又記起了有關的其他事物的一種神經聯系。聯系可以分為四類：接近聯想、類比聯想、對比聯想、關系聯想。一般可以采用直喻、暗喻或聲喻等手法揭示有關信息的內涵。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究（四）促進聯想第六十四頁，共九十一頁。你的不滿我來說：1010job精英招聘網篇名：

1010job精英招聘系列代理：上海李奧·貝納廣告公司客戶：香港才庫媒體集團獎項：2006年龍璽廣告獎佳作獎第六十五頁，共九十一頁。廣告背景

1010job精英招聘隸屬于香港才庫媒體集團，成立于2005年，致力于搭建精英人士和中外知名企業(yè)中層職位招聘的平臺?！耙郧舐氄邽橹行摹保?010job精英招聘的建設理念。1010job精英招聘既不同于傳統媒體性質的招聘網站，也不同于垂直職位搜索網站，擺脫了中國網絡招聘業(yè)的無序競爭。1010job精英招聘擁有中國龐大的有效職位數據庫、中國全方位的互動求職社區(qū)、中國大規(guī)模的企業(yè)招聘點評、中國優(yōu)秀的關聯求職互助信息等人性化服務產品。憑借著這些優(yōu)勢，1010job精英招聘在中國市場取得了不錯的業(yè)績。第六十六頁，共九十一頁?！丁罚ǎV告作品

第六十七頁，共九十一頁。第六十八頁，共九十一頁。第六十九頁，共九十一頁。第七十頁，共九十一頁。第七十一頁，共九十一頁。廣告評析

這一系列廣告以十分夸張的漫畫作為表現載體表現大膽出眾，廣告語簡潔有力，切中要害。廣告語和廣告表現相得益彰，共同作用，充分放大了受眾對服務需求。深刻的洞察，帶來準確的策略。

1010job精英招聘這系列廣告，采取了放大消費者的不滿，強化消費者對招聘服務需求的廣告策略。系列廣告聰明地列出了一個個工作中常見的情況：“工作是你的，功勞是他的”、“吃的比你多，做的比你少”、“拿一份工資干兩份活”、“加班時當你是超人，加薪時當你是隱形人”。大多數上班族不同程度地總會遇到類似的情況。另外，通篇廣告沒有一處表現1010job精英招聘自身硬件方面的優(yōu)勢，而是從消費的立場出發(fā)，先消費者之憂而憂，說出消費者的心聲。準確的策略再加上上乘的表現，成功地激發(fā)起消費者對現有狀況的不滿，使消費者產生深刻共鳴，消費者在共鳴狀態(tài)下進行的消費體驗，將是最有效的。用漫畫的形式進行大膽的夸張也是這系列廣告的出彩之處。第七十二頁，共九十一頁。廣告評析

身在職場的每個人或多或少都會遇到這樣那樣的不如意，許多情況下并非是自身的問題，當遇到工作環(huán)境限制了自己的發(fā)展時，跳槽往往成了職場人士的必然選擇。1010job精英招聘這系列廣告，在訴求點的選擇上，相當準確。這一系列廣告就抓住中國人敢怒不敢言的心理，幫消費者“代言”，說出消費者的心理話，從內心深處與消費者產生共鳴，使1010job精英招聘成為消費者的知己，充分表明1010job精英招聘“以求職者為中心”的核心理念。將內心的不滿視覺化，替消費者說出來，是這系列廣告成功的關鍵。第七十三頁，共九十一頁。所謂說服，就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。廣告的心理功效，就是最終說服消費者采取購買某種商品或勞務的行動。而廣告的說服，是通過訴求來表達的。廣告訴求，就是要告訴消費者有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。一般方法有：

1、知覺訴求：就是直接或間接的事物形由來訴求。不受時空限制。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究（五）說服消費者

第七十四頁，共九十一頁。2、理性訴求：就是偏重于運用說理的方式，直接陳述商品的好處。多是技術型是商品，或與人身安全有關的商品。3、情感訴求：采用富有人情味的方式，著重調動人們的情感，誘發(fā)其購買動機。以滿足人們的“自我形象”的需要作為訴求重點的。4、觀念訴求：就是通過廣告宣傳，樹立一種新的消費觀念，或改變舊的消費觀念，從而使消費者的消費觀念發(fā)生對企業(yè)有利的轉變。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究（五）說服消費者

第七十五頁，共九十一頁。發(fā)現幕后的推動力：聯邦快遞篇名：《幕后系列》代理：BBDO天聯廣告公司客戶：聯邦快遞第七十六頁，共九十一頁。廣告背景全球總部位于美國田納西州孟菲斯的聯邦快遞，成立于1971年，業(yè)務覆蓋全球220個國家及地區(qū)，為全球的顧客提供運輸、電子商務和商業(yè)運作等一系列的全面服務。聯邦快遞以雄厚的實力保證每一單業(yè)務的完美完成，聯邦快遞在全球擁有約280，000名員工，654架飛機組成的機隊和約43,000輛專用貨車。擁聯邦快遞每個工作日大致有340萬件包裹的運輸能力。所有的一切，都是為了更好的服務客戶。聯邦快遞很早就認識到了中國市場的龐大，于1984年就進入中國。20多年來，聯邦快遞通過相互競爭和協調管理的運營模式，取得了值得稱贊成就。第七十七頁，共九十一頁。聯邦快遞“幕后”系列廣告

廣告作品第七十八頁，共九十一頁。廣告作品

聯邦快遞“幕后”系列廣告第七十九頁，共九十一頁。廣告評析

“可靠的保障”、“服務的專業(yè)”等是比較常見的訴求點。聯邦快遞《幕后系列》，就用其特有的方式呈現出了聯邦快遞“專業(yè)”、“可靠”的訊息。

2007年11月29日，全球最具規(guī)模的快遞服務公司——聯邦快遞宣布，正式開始新一輪的全球廣告推廣活動，該活動被命名為——《幕后》。幕后，明確說明聯邦快遞在經濟活動中的定位與任務，聯邦快遞以自己專業(yè)的服務能力提高客戶在全球范圍任何市場的連通性，通過聯邦快遞的努力，幫助客戶把握住更多稍縱即逝的商業(yè)機會?！赌缓蟆废盗?，旨在凸顯聯邦快遞對于消費者的巨大作用：聯邦快遞在全球范圍內幫助其客戶無論在全球范圍內還是在各個地區(qū)的市場連通性，幫助客戶具有把握更多商機的能力?！俺晒Α薄ⅰ俺砷L”和“連接”是《幕后》系列的三個主題。《幕后》系列在表述方法上，相當出彩；訴求對象是企業(yè)客戶；采取了理性角度。只有當客戶從內心認可聯邦快遞，聯邦快遞才會日益成功。鑒于廣告受眾的理性、成熟的特征，聯邦快遞用一個十分巧妙的方法來表現：“講述幕后的故事”。第八十頁，共九十一頁。廣告評析

不說自己的多么的勞苦功高，而是用十分有趣的方法，告訴受眾每一個幕后的故事。再加上準確的信息傳達，每一篇都傳達一條單一的理性信息。受眾在閱讀廣告之時，會有恍然大悟之感：原來每一次經濟活動都有聯邦快遞在幕后默默的貢獻。在得到理性信息的同時，內心也產生一絲感動。理性的訴求角度，感性的表現手法，讓客戶產生內心的認同感，拉近聯邦快遞和客戶的距離，牢牢俘獲客戶的心。第八十一頁，共九十一頁。

（一）選擇適合心理訴求的廣告媒介不同媒介對消費者的刺激反應程度是不同的，如何選擇合適的則為重要。

（二）制作更佳印象的廣告即發(fā)人們的想象力，產生美好的感覺想想是廣告商品和服務的宗旨。

（三）刺激欲望有了欲望，產生對消費者有好處的訴求，就能更明確的引起人們的注意。

（四）利用時尚流行

1、對權威言行的渲染2、注重廣告的新聞效果3、發(fā)揮教育者和消費指導的功能4、注重對流行商品的贊賞，形成模仿的欲求行動

（五）注重個性刺激消費者的榮譽感。第七節(jié)認知理論與廣告心理研究三、廣告的心理戰(zhàn)術

第八十二頁，共九十一頁。不談面卻“彈”琴：今麥郎彈面篇名：《古箏篇》、《琵琶篇》客戶：今麥郎食品集團有限公司獎項：第二屆中國元素國際創(chuàng)意大賽銀獎第八十三頁，共九十一頁?！杜闷罚ㄆ矫妫豆殴~篇》（平面）

廣告作品第八十四頁，共九十一頁。廣告背景今麥郎食品有限公司是一家以方便食品為主業(yè)，集生產、銷售、研發(fā)于一體的現代化大型綜合食品企業(yè)集團。今麥郎食品有限公司的前身河北華龍食品集團有限公司，是1994年3月創(chuàng)建成立的一家民營股份制企業(yè)，為適應企業(yè)更高的發(fā)展目標，2007年公司名稱變更為今麥郎食品有限公司。2002年，在謝佩倫機構的全案策劃下，今麥郎彈面橫空出世，成為方便面行業(yè)殺出的一匹黑馬華龍面業(yè)借此實現了從低端到高端的華麗