經(jīng)營體鞋產(chǎn)品的企業(yè)的營銷組合策略分析及建議

經(jīng)營體鞋產(chǎn)品之企業(yè)的營銷組合（4P）策略分析及建議11企1第二組組長：鄭芳媛組員：潘美佳、貝玉婷、余志華、張媛、趙方怡、彭時宇、齊文第一頁，共三十三頁。策略分析——耐克、阿迪達斯、李寧、安踏第二頁，共三十三頁。耐克第三頁，共三十三頁。20世紀六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。第四頁，共三十三頁。

其一，對于4P中的產(chǎn)品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。產(chǎn)品營銷的實質(zhì)是生產(chǎn)出消費者需求旺盛的好產(chǎn)品。

其二，對于4P中的價格，企業(yè)自己定價本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競爭對手，營銷環(huán)境等，而現(xiàn)實卻是一個企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠都是處于競爭中的劣

勢。

其三，對于4P中的渠道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費者的市場過程。

其四，對于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關(guān)活動等等。作為營銷的最后一個環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進和消費者的溝通，擴大消費者的隨機購買率和重復(fù)購買頻率，縮短消費者的購買決策時間，以達到銷售的提升。第五頁，共三十三頁。阿迪達斯第六頁，共三十三頁。

消費者定位：消費者年齡覆蓋18至65歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費核心顧客群。

市場定位：一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。

產(chǎn)品定位：運動、時尚、休閑是阿迪達斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達斯品牌產(chǎn)品的根本特征。

價格定位：中高檔消費，屬于國際同行業(yè)中檔、高檔的價格體系。第七頁，共三十三頁。李寧第八頁，共三十三頁。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育營銷已成為企業(yè)關(guān)注的焦點和重要的營銷手段。但現(xiàn)在的中國仍然是一個體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌大國，因此熟練運用體育營銷組合策略對于提升中國運動企業(yè)的品牌競爭力顯得尤為重要。營銷組合的制定涉及到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個要素的最優(yōu)組合。決策制定過程的核心部分是獲取有關(guān)消費者、競爭者、公司和外部環(huán)境的信息并進行相關(guān)研究。李寧作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗積累，在體育營銷方面，形成了自己完善的組合策略。李寧第九頁，共三十三頁。一、產(chǎn)品策略

在品牌國際化和全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢下，本土運動品牌面臨著國際品牌的強勢挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對于運動品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。所以實施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。

李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，李寧公司就率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；經(jīng)過多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多個系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的海外銷售網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)第十頁，共三十三頁。二、價格策略

在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于中國運動品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上建立國際一流的運動品牌，將是李寧在未來的發(fā)展中需要探索的問題。

第十一頁，共三十三頁。三、體育促銷策略

1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的?！霸从隗w育，用于體育”，是中國本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商。把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。1992年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商，從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開創(chuàng)了國內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營的先河，李寧也由此走上塑造中國本土強勢體育品牌的道路。此后，1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會，2004年雅典奧運會，2008年北京奧運會，李寧都是中國代表團獲獎裝備的提供者，在奧運賽場上，處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員。通過對奧運賽事的贊助，李寧強化了中國第一運動品牌的高認知度與美譽度。因為連續(xù)五屆奧運會的贊助使李寧和榮譽兩字緊密聯(lián)系在一起。在今天這樣市場化的時代里面，如果一個企業(yè)有榮譽的光環(huán)，也就意味著品牌價值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。第十二頁，共三十三頁。2、廣告定位準確?！耙磺薪杂锌赡堋边@句廣告語，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。第十三頁，共三十三頁。四、體育營銷分銷渠道選擇策略

體育分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費者。

對于渠道來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

總的來說，品牌營銷能力是李寧公司的核心競爭力之一，李寧品牌注重體育營銷組合策略，將東方文化的特色作為李寧品牌的戰(zhàn)略定位，使之成為與競爭品牌深層次的文化區(qū)隔，極大的提高了自己品牌競爭力，為打造成功的中國運動品牌提供切實可行的思路。第十四頁，共三十三頁。安踏第十五頁，共三十三頁。

營銷策略4P分析，是很多企業(yè)策劃部門都必須要深思熟慮的策略。從實際成功的營銷策略中學(xué)習(xí)精華經(jīng)驗，助自己企業(yè)發(fā)展。安踏運動系列產(chǎn)品如何進行冬季校園營銷策略4P分析？

產(chǎn)品市場分析對購物側(cè)重方面調(diào)查統(tǒng)計。比如說在價格、質(zhì)量、品牌、款式、代言明星等方面大一、大二、大三、大四學(xué)生的調(diào)查統(tǒng)計；產(chǎn)品的購買情況分析，百分比例的經(jīng)常購買、偶爾購買、從不購買，從中也可以了解到安踏的知名度。第十六頁，共三十三頁。安踏針對調(diào)研，制作分析：1、產(chǎn)品營銷策略。提高服裝質(zhì)量，增加服裝類型，贏得良好品牌口碑。實際調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示要注意產(chǎn)品源頭質(zhì)量把關(guān)，服裝款式類型；利用品牌優(yōu)勢，推廣多種類型產(chǎn)品。比如在美特斯邦威品牌優(yōu)勢在服裝為主題下進行其他種類如鞋帽、圍巾、鞋襪等產(chǎn)品細分第十七頁，共三十三頁。2、價格營銷戰(zhàn)略。制定不同的價格區(qū)域，讓消費者對按安踏消費價格重新樹立觀念。比如100以內(nèi)，100-200,200元以上等，還有折扣區(qū)與特價區(qū)的劃分；贈送小禮品，提高顧客滿意度。第十八頁，共三十三頁。3、渠道分析營銷策劃。首先平時購衣調(diào)查統(tǒng)計網(wǎng)上購物、實體店購衣或其他，實體店服務(wù)狀況的調(diào)查滿意度等分析，做出以下策略：a.實體店服務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)布置：導(dǎo)購員的微笑及分工明確，店面結(jié)構(gòu)布置溫馨、舒適。b.大學(xué)生群體推廣會員卡，消費積分享受不同折扣。c.網(wǎng)上購物，實體店試穿。吸引到店變相購買。第十九頁，共三十三頁。4、促銷營銷策略分析。a.長期靜態(tài)廣告宣傳：車站牌、宿舍海報、宣傳日歷、學(xué)校主干道或活動中心、學(xué)校超市宣傳板、大型社團活動等；b.冬季服裝動態(tài)宣傳，促進冬季服裝銷售。比如安踏買就送的宣傳單頁，安踏買一贈一校園服裝展，移動模特校園展等c.促銷宣傳。節(jié)假日、開學(xué)、換季時促銷小傳單方式快速傳播校園。d.公益式宣傳。比如“安踏獎學(xué)金”等，提高知名度與親和力。第二十頁，共三十三頁。建議第二十一頁，共三十三頁。產(chǎn)品：（一）在打進市場的早期階段，通過廣告宣傳爭取第一批顧客是十分重要的。如何加強商品推銷宣傳?首先，要加強與批發(fā)商和經(jīng)銷商合作，或是配合他們，從側(cè)面起掩護作用，或是聯(lián)合廣告宣傳，實行聯(lián)合正面進攻；其次，加強對企業(yè)與商標的宣傳，通過大力宣傳自己的商標，樹立企業(yè)的形象，給消費者以好感，這與認識新朋友一樣，先打招呼，給人以良好的第一印象，然后再接觸實際問題。

第二十二頁，共三十三頁。（二）1.售后服務(wù)是整個物品銷售過程的重點之一。好的售后服務(wù)會帶給買家非常好的購物體驗，可能使這些買家成為你忠實用戶,以后經(jīng)常購買你店鋪內(nèi)的物品。2.做好售后服務(wù)，首先要樹立正確的售后服務(wù)觀念。服務(wù)觀念是長期培養(yǎng)的一種個人（或者店鋪）的魅力，賣家都應(yīng)該建立一種“真誠為客戶服務(wù)”的觀念。3.服務(wù)有時很難做到讓所有用戶百分之百滿意，但只要你在“真誠為客戶服務(wù)”的指導(dǎo)下，問心無愧地做好售后服務(wù)，相信一定會得到回報的。4.賣家應(yīng)該重視和充分把握與買家交流的每一次機會，因為每一次交流都是一次難得地建立感情，增進了解，增強信任的機會。買家也會把他們認為很好的賣家推薦給更多的朋友。第二十三頁，共三十三頁。（三）針對運動鞋的品牌設(shè)計，首先應(yīng)根據(jù)其科技元素來突出表現(xiàn)，盡可能地展示其專業(yè)和科技的魅力，如2006年全明星戰(zhàn)靴ALL、第三代芯技術(shù)籃球鞋等代表了當(dāng)今國內(nèi)專業(yè)運動鞋領(lǐng)域頂尖水平的產(chǎn)品，具有很高的科技含量。緊緊抓住“科技”這一命脈，搶先成立區(qū)域處于領(lǐng)先水平的科技研發(fā)中心，使其產(chǎn)品研發(fā)制造能力迅速提升，各運動鞋的款式都是針對不同運動特點來設(shè)計定位，提高體鞋品牌的技術(shù)含量

第二十四頁，共三十三頁。（四）地域文化也是體鞋設(shè)計的一大關(guān)鍵，它包括地域文化對消費者的生活方式以及購物意圖的影響，色彩、圖形和文字對不同地域、不同年齡的消費人群的影響等。對于定位于不同市場，我們要考慮那個地區(qū)的地域文化、消費習(xí)慣等，設(shè)計符合當(dāng)?shù)氐木哂挟?dāng)?shù)匚幕捏w鞋。

第二十五頁，共三十三頁。價格：誠然，在市場競爭異常激烈的今天，除了利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、暢通的渠道等途徑來吸引市場之外，合理的價格也是很重要的因素之一。從消費者角度來看，價格也會對消費心理產(chǎn)生不同的影響，有的是為了彰顯身份地位，有的是為了追求價廉物美，還有的只是為了滿足基本需求，因此如何制定價格對企業(yè)的銷售經(jīng)營來說十分關(guān)鍵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，將價格當(dāng)做一種營銷手段的企業(yè)比比皆是，由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn)也接踵而至。不少企業(yè)采用競爭性的降價而發(fā)起或參與價格戰(zhàn)，來擴大市場占有率，提高競爭能力。這不僅能增加企業(yè)銷售業(yè)績，有效地打擊競爭對手，還有助于鞏固、提高自身已有的市場地位。第二十六頁，共三十三頁。對于品牌鞋企而言，挑起價格戰(zhàn)能夠迅速擴大品牌的知名度，提高企業(yè)盈利水平，在一定程度上，也可以對一些品牌競爭力低下的鞋企帶來生存壓力，或逆勢而上成為異軍突起的品牌，或就此淘汰遭遇企業(yè)滅亡的悲劇。另一方面，參與價格戰(zhàn)的品牌鞋企也可以通過這種方式提升自身的成本控制能力，降低產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售成本，加快市場反應(yīng)能力，促使鞋企的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷升級。在這場國際運動品牌引發(fā)的價格戰(zhàn)當(dāng)中，勢必會對國內(nèi)運動品牌造成一定的影響，一旦這種價格戰(zhàn)成為一種策略而非權(quán)宜之計，國內(nèi)運動品牌就會陷入被動的局面，因此這些品牌應(yīng)該思考如何提升品牌核心競爭力，以夯實來之不易的市場基礎(chǔ)。第二十七頁，共三十三頁。分銷渠道：（1）在三四線城市增加購買渠道。隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的發(fā)展，三四線城市將會逐漸形成一個很大的市場，面對三四線城市的潛在需求，企業(yè)應(yīng)提高自己體鞋品牌的知名度，增加直營店聯(lián)營店等，增加渠道覆蓋面。（2）推廣網(wǎng)絡(luò)直銷與深入。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代社會發(fā)展的一個表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)直銷不僅降低了店鋪成本，還能推廣企業(yè)體鞋的知名度，并方便消費者購買，提高消費者購買力。第二十八頁，共三十三頁。促銷：（1）廣告：1、請大牌明星做其企業(yè)體鞋的品牌形象代言人，啟用大牌明星做代言能夠發(fā)揮代言人的明星效應(yīng)，使代言人能有效地與消費者進行溝通。時尚的代言人能向消費者傳達出體鞋