某咨詢科龍營銷診斷

B.營銷診斷結果SHA-4301-04711-01-02bB1.科龍電器尚未制定一個明確的，在內(nèi)部達成共識的戰(zhàn)略目標以指導未來的發(fā)展SHA-4301-04711-01-02b到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標，以指導整個集團的銷售營銷發(fā)展，不利于銷售/營銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務發(fā)展計劃電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃(2000~2004)冰箱科龍容聲出口合計20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目標350萬冰箱舉例SHA-4301-04711-01-02bB2.如果科龍電器不盡快解決多品牌戰(zhàn)略方面所存在的諸多問題，由此而

產(chǎn)生的“多品牌劣勢”將會威脅科龍電器的中長期生存與發(fā)展SHA-4301-04711-01-02b科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問題12345678科龍電器的品牌定位存在的結構性缺陷容易導致品牌混淆和定位不清雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進行了簡單劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做作清晰的描述容易導致定位的模糊僅僅重視科龍品牌而忽視對容聲和華寶兩品牌的維護有可能導致/加速兩品牌的衰老和消滅現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要利用傘形結構整合品牌加大了實施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升由于對品牌宣傳重視不夠和疏于對品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略思路和方案沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略SHA-4301-04711-01-02b科龍電器的品牌定位存在的結構性缺陷容易導致品牌混淆和定位不清容聲的現(xiàn)在定位限制科龍的提升速度和潛力有無法維持中檔地位而向低檔滑落的風險存在的問題潛在的風險科龍與容聲科龍與華寶科龍與科龍科龍品牌目前受到來自容聲品牌的強大影響容聲與容聲小康型之間的定位混亂用戶(經(jīng)銷商/消費者)對兩品牌失去信任強勢品牌受到弱勢品牌的負面影響投入大資源分散，同時成功可能性小“強強聯(lián)合”與不同檔次定位存在矛盾品牌所有形象與同類產(chǎn)品線存在矛盾

(如：華寶柜機)缺乏能力同時針對兩個競爭對手科龍空調(diào)市場份額的擴大會制約冰箱品牌的

檔次提升高檔科龍冰箱與中檔科龍品牌的檔次定位

存在沖突1SHA-4301-04711-01-02b在冰箱市場上，容聲品牌在中檔中處于領先位置，而科龍還只是一個處于初步階段的品牌，銷量的產(chǎn)生主要源于容聲的帶動作用而不是科龍品牌本身的影響力消費者心目中的冰箱品牌形象比較

(總樣本=1415人)科龍/容聲與主要競爭品牌知名度的比較

(總樣本=1415人)第一提及

品牌未經(jīng)揭示

提及品牌經(jīng)揭示

提及品牌海爾科龍容聲新飛41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析品牌

檔次伊萊克斯/上海夏普LG科龍小天鵝雪花容聲海爾松下上菱新飛美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1SHA-4301-04711-01-02b科龍與容聲品牌聯(lián)系過于緊密對科龍品牌潛力的發(fā)揮存在負面影響冰箱市場主要品牌現(xiàn)狀品牌吸引力潛力品牌區(qū)域/未成熟品牌明星品牌容聲衰老品牌海爾新飛美菱松下長嶺伊萊克斯/夏普科龍品牌知名度1)2)1)消費者打算購買的品牌的比例(樣本=258人)2)未經(jīng)揭升的品牌認知程度(樣本=1415人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析1SHA-4301-04711-01-02b由于定位于容聲品牌產(chǎn)品系列之間，容聲小康型系列對容聲品牌的中檔定位具有很大的壓力，干擾了品牌定位的穩(wěn)定性科龍/容聲電冰箱價格結構(200升~220升)每立升單價(元)容積``科龍冰箱容聲冰箱容聲冰箱經(jīng)濟型Source:

科龍電器，羅蘭?貝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1SHA-4301-04711-01-02b科龍品牌在檔次上接近格力，但知名度有較大的差距，而華寶已經(jīng)與美的形成了明顯的差距消費者心目中的冰箱品牌形象比較

(總樣本=1415人)科龍/華寶與主要競爭品牌知名度的比較

(總樣本=1339人)第一提及

品牌未經(jīng)揭示

提及品牌經(jīng)揭示

提及品牌海爾格力美的華寶29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析品牌

檔次上海夏普LG科龍古橋格力海爾三菱美的品牌知名度高低松下萬寶華凌春蘭華寶科龍7%32%73%0%30%60%90%1長虹SHA-4301-04711-01-02b在已經(jīng)調(diào)查過的八個城市中，科龍的品牌吸引力與三菱相同，具備較大的增長潛力，但華寶的潛力相對有限冰箱品牌市場現(xiàn)狀品牌吸引力潛力品牌區(qū)域/未成熟品牌名星品牌春蘭衰老品牌海爾松下美的科龍華寶夏普品牌知名度三菱格力1)2)1)消費者打算購買的品牌的比例(樣本=609人)2)未經(jīng)提示的品牌認知程度(樣本=1339人)Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析1SHA-4301-04711-01-02b雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進行了簡單的劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做出清晰的描述，導致了實際定位的模糊品牌概念：品牌的六個層面的含義科龍電器三大品牌在消費者以目中的形象科龍冰箱容聲冰箱科龍空調(diào)華寶沒聽說/不知道中檔中高檔高檔100%100%100%100%注：空調(diào)包括：樣本=1339人冰箱包括：樣本=1415人價值觀文化個性使用者利益(功能性/情感性)屬性中低檔低檔Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析2SHA-4301-04711-01-02b中檔市場（中等價格)大眾化的造型，完備的產(chǎn)品特點/功能滿足大眾工薪階層的需求，經(jīng)濟實惠Ajobwelldone冰箱/冷柜 洗衣機/烘干機空調(diào)微波爐洗碗機爐灶電炊具Source:

Whirlpool,羅蘭?貝格分析KitchenaidWhirlpool定位區(qū)別要點宣傳口號高檔市場（高價格)現(xiàn)代化的造型，先進的產(chǎn)品特點/高質(zhì)量，精良設計享受現(xiàn)代化的生活品質(zhì)Forthewayitmake冰箱/冷柜 爐灶 洗衣機/烘干機烤箱空調(diào)器食品處微波爐果汁機洗碗機攪拌機制冰機通風設施飲水機產(chǎn)品范圍Roper低檔市場（低價格)實用的造型、功能和產(chǎn)品特點，結實耐用滿足最低消費的需求Thesensiblechoice冰箱/冷柜 洗衣機/烘干機微波爐洗碗機爐灶 惠爾浦多品牌戰(zhàn)略明確、系統(tǒng)的品牌定位值得科龍電器學習與借鑒2SHA-4301-04711-01-02b海爾憑借清晰的定位和一致性表現(xiàn)方式準確地樹立了中高檔的品牌形象海爾品牌的核心信息及表現(xiàn)方式海爾的品牌形象冰箱空調(diào)不知道中檔中高檔高檔100%100%中低檔低檔真誠到永遠產(chǎn)品適合每類家庭不同的需求的產(chǎn)品系列（冰箱)開發(fā)滿足消費者需要的創(chuàng)新產(chǎn)品（小小神童洗衣機、電話遙控空調(diào)、超薄型洗衣機、家電一體化整體廚房)質(zhì)量優(yōu)良的品質(zhì)優(yōu)良的質(zhì)量優(yōu)良的設計服務星級服務形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)的CI名品進名店店中店國際化Internet網(wǎng)站Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析樣本=1415人樣本=1339人2SHA-4301-04711-01-02b科龍電器尚未為所屬的，科龍、容聲和華寶三個品牌確定各自的核心信息以形成獨特的品牌個性惠而浦在北美的例子2SHA-4301-04711-01-02b采用與品牌戰(zhàn)略旨在借助不同品牌的差異化形成獨特的競爭優(yōu)勢適應區(qū)域市場重心的結構性變化滿足不同層次消費者需求的差異化增強在市場集中化的過程中吸納

弱勢品牌的市場份額的能力在激烈的價格競爭中保護品牌的地位和形象提高應付來自不同領域的競爭對手的挑戰(zhàn)的靈活性和反映能力提高對多元化的銷售網(wǎng)絡的覆蓋率采用多品牌

戰(zhàn)略的意義3SHA-4301-04711-01-02b如果利用正確、得當，科龍電器的多品牌結構可以發(fā)揮出極大的作用品牌模式易/低 難/高適用條件品牌差異化品牌風險品牌投入品牌管理多品牌模式所有多個品牌擁有一定的市場基礎或新品牌導入難度小母子品牌模式母品牌知名度子品牌的定位連貫、一致母子品牌模式3與母子品牌結構的優(yōu)劣比較SHA-4301-04711-01-02b多品牌組合戰(zhàn)略示意雖然科龍電器使用了多品牌，但還沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略和方案價格營銷投入高低低中高少量/不投入高投入“銀彈”盈利品牌戰(zhàn)略

性

品牌競爭性品牌科龍電器存在的問題過于注重短期的銷量而忽視各個品牌的戰(zhàn)略意義

(短期/中期/長期利益，市場份額/利潤)尚未為各個品牌制定明確的戰(zhàn)略方向僅僅從產(chǎn)品出發(fā)配置營銷資源而忽視了不同品牌間的合理配置3SHA-4301-04711-01-02b…而且并未制定針對對手的策略和改進措施消費者對海爾與容聲的評價海爾優(yōu)于容聲的主要原因品牌優(yōu)勢產(chǎn)品差距廣告宣傳質(zhì)量差距售后服務Source:

東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析容聲優(yōu)于海爾不知道或無差別海爾優(yōu)于容聲品牌知名度與名氣產(chǎn)品的外觀與款式廣告宣傳的數(shù)量和質(zhì)量質(zhì)量的可靠性售后服務質(zhì)量3SHA-4301-04711-01-02b沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略必然導致客戶(商家和消費者)的困惑，無法體現(xiàn)多品牌的優(yōu)勢4經(jīng)銷商/促鎖員的觀點“其實產(chǎn)品是一樣的”“你們的業(yè)務員沒辦法說科龍好不是華寶好”“科龍是容聲的高檔產(chǎn)品”“那一個容易推就推那個，只要完成任務就行”“經(jīng)銷商只付同樣的錢能賣兩個牌子，當然愿意了”“都是同一個廠家出的，用兩個牌子干嘛”科龍電器目前營銷系統(tǒng)的八大統(tǒng)一統(tǒng)一的銷售組織統(tǒng)一的銷售渠道統(tǒng)一的廣告宣傳統(tǒng)一的現(xiàn)場促銷統(tǒng)一的銷售政策統(tǒng)一的激勵政策統(tǒng)一的售后服務統(tǒng)一的產(chǎn)品設計SHA-4301-04711-01-02b華寶和善容聲兩叉?zhèn)€品牌馳在部分論消費者膚心目中篇已經(jīng)產(chǎn)敘生了過皂時印象消費者對冰箱品牌衰老的反饋

(總樣本=1415人)消費者對空調(diào)品牌衰老的反饋

(總樣本=1339人)長嶺美菱容聲新飛海爾春蘭華寶美的格力科龍海爾Sour牙ce:東方市具場調(diào)查登公司，伏羅蘭?偶貝格公頸司分析5SHA-品4301焰-047青11-0蕉1-02年b科龍電毀器目前拼的多品集牌操作鍋模式抑匯制了容居聲和華壞寶兩品瓦牌市場貧潛力的凝發(fā)揮，樸并有可掏能導致資/加速竊兩品牌貨的消亡原因忽視了對容聲和華寶兩品牌的維護/提升將新產(chǎn)詠品全部虛轉給科絨龍認為中檔震/中低檔隨就是老產(chǎn)敲品+低價兩格對容聲和笨華寶的宣選傳力度不童足沒有采丑取有效耕的提升撤華寶的串措施銷售目的罪只要求數(shù)犯量而忽視米了對結構聲要求的嚴膚肅性對科龍與華寶銷售網(wǎng)絡和銷售組織的整合方案欠妥導致華寶人員與網(wǎng)絡的流失潛力品域牌區(qū)域/未弱成熟品牌名星品牌衰老品柔牌容聲科龍空劑調(diào)華寶被淘汰品牌知清名度品牌吸引力報廢科龍

冰歐箱5SHA-獎4301死-047跳11-0幻玉1-02匪b科龍電覽器的現(xiàn)導有營銷賢組織很掩難滿足枝多品牌飲戰(zhàn)略的尿需要科龍集宮團組織會結構概泛況(營璃銷)主要問題被定位于述利潤中心啞的各專業(yè)堆公司很難輝貫徹集團史多品牌戰(zhàn)懼略的意圖難于實現(xiàn)判跨產(chǎn)品領糊域的品牌闊協(xié)調(diào)效應不利于營挺銷資源的干戰(zhàn)略化配贈置品牌管理容難度大，財容易發(fā)生膛品牌沖突科龍集團營銷中哈心空調(diào)公司冰箱公本司冷柜公司銷售部銷售部銷售部銷售辦墊事處銷售辦事莫處銷售辦點事處6SHA-聚4301未-047棋11-0摘1-02援b科龍電猴器利用速傘形結脫構整合販品牌加傷大了實奔施品牌京多戰(zhàn)略忽的難度據(jù)，并影炎響到科著龍品牌析的檔次藍提升科龍電器現(xiàn)在的傘形結構存在的問題和風險使品牌結構復雜化，包括傘形結構，聯(lián)合品牌和獨立品牌三種成份容易導致消費看對品牌的混淆，影響各品牌定位的穩(wěn)定奇性增加了品牌宣傳和塑造品牌鮮明個性的難度增大了由于單一品牌失而為企業(yè)帶來的負面影響科龍-彈三洋冰柜科龍

空估調(diào)科龍

冰艦箱容聲亭冰箱華寶

空片調(diào)科龍電器7SHA-壁4301侵-047更11-0歪1-02效b由于對敢品牌宣羽傳重視懼不足和糾疏于對陡品牌宣擺傳的協(xié)競調(diào)和管息理，造況成品牌買宣傳的開混亂與沫資源的黎浪費科龍電器冰箱專業(yè)攪公司空調(diào)專漏業(yè)公司存在的問題科龍集團尚未建首立針對品牌宣傳的進行協(xié)調(diào)與管理的功能缺乏針對品牌的宣傳計劃和預算多家廣告公司代理科龍集團的廣告宣傳而又缺乏協(xié)調(diào)與溝通與溝通必然導致對科龍品牌宣傳的低效率高檔的科足龍電器！中高檔驚的科龍灘冰箱！中檔的凡科龍空陣調(diào)！不知道什墻么檔次的村科龍洗衣潛機！東一廣積告麥肯光輔明冰箱專業(yè)觸公司產(chǎn)品宣傳推廣產(chǎn)品宣傳推廣Sour割ce:羅蘭?也貝格訪濁談、分睜析集團管錘理中心廣東省廣巷告公司公關中央臺與把一級城市協(xié)補廣告集團企膨業(yè)形象蔑宣傳8SHA刻-43柴01-蔽047辯11-檢01-忙02b由于廣暑告宣傳擴系統(tǒng)結貴構過于粗復雜，言層次太暗多，使凱得現(xiàn)有火資源不垂能發(fā)揮遇出最大別的效用中央臺東，廣告陜投放次完數(shù)多，奴時段選圣擇不佳與美的在診中央臺全陵方位廣告槐攻勢相比喬，經(jīng)銷旦商感覺科齒龍做得很陶差廣告二陳級代理繪缺乏自睛主權，腿被動執(zhí)華行總獅部計劃零，地方爸針對性膊很差二級代砌理過多炎考慮，握自身利雁益，短蜓期行汽為嚴重廣告費獻淡旺季業(yè)分配不層合理，要真正的研旺季到艷來時由，已無架廣告費墓可使用廣告費使財用審批緩列慢，戶外拆廣告因?qū)徏优S效果受到偏嚴重影響套(100宏/6)廣告浪費繪嚴重，抬談高價格，姐少播、漏鼠播

等現(xiàn)帆象很普遍包，戶外廣兵告經(jīng)常短騎斤少兩對華寶給麗予的廣告支費支持很僑多，其品件牌

形象查繼續(xù)下滑墳，經(jīng)銷商陡及消費者通對其信嗎心不足POP資料經(jīng)旬常不能唉及時到擾位，且殺不能有槐效分愧發(fā)到消俱費者手農(nóng)中專柜制作番質(zhì)量差廣告宣傳堵整體效果準不佳與競爭充對手相漠比，投取入產(chǎn)出府比很低經(jīng)銷商、糧消費者對童科龍的廣察告支持和件宣傳不滿快意8SHA-據(jù)4301至-047炮11-0送1-02毛b品牌1品牌2多品牌漿戰(zhàn)略的潤主要目類的是通萄過滿足損不同消瀉費者的號需求來且達到對正市場的項高度覆刻蓋通過不同催品牌針對秀不同的需邀求和消費盛者，達到晝覆蓋整個岸市場的目且的品牌的定圣位必須區(qū)幼別非常明量顯，才能慢使消費者付感覺到其餅中的分別針對特定犬細分市場規(guī)的自有品步牌需要審嘗核這個品伯牌的利潤套能否大于姐建立品牌樂的總成本只有在鼻所在品諒牌的總壯體利潤袖增長的隙情況下?lián)?，才能搏擴張平敵行品牌圓的數(shù)量市場模孫式Sou殼rce:市場研究不同的顧珠客需求價格水平SHA-魯4301厘-047胸11-0燒1-02臂bSou陸rce鬧:羅蘭?貝誓格分析德國的家胳電生產(chǎn)商池博士—手西門子坦擁有針對享不同細分藝市場消費灶者的五個策不同品牌BOS鴨CHCONS好TRUC剪TANEF厭FGOG智GEN伏AU價格水平中等高低中等非常高目標

客戶群家庭重視基本運行及強化功能家庭單身/年輕夫婦注重技術問題年輕人單身20~35歲第一次購買家電家庭所有擁有整體廚房的人單身/年輕夫婦各年齡高收入階層側重獨特設計/豪華型市場定位成熟技術容易操作創(chuàng)新設計先進技術基本技術內(nèi)嵌式家電獨特設計創(chuàng)新技術SIEM恨ENSSHA測-43協(xié)01-掉047敗11-絞01-質(zhì)02bSour鑒ce:羅蘭?貝碗格分析為優(yōu)化品否牌組合的行管理，科府龍首先必獵須回答一散些基本問鈔題(1)辱從顧客塊的角度來填講，什么月是促使他淹們選擇某誦一品牌的模最重要的誕原因？(2)叢顧客如何感看待科龍僻及其主要洪競爭對手遇的品牌？(3)揚如何餃劃分主鎖要細分艙市場，伴有哪些侮顧客需售求必須必滿足？(4)遞用什歉么品牌棟針對哪筐個細分悲市場，譽以及每另個細分腹市場能瞇否產(chǎn)生林足夠利蛾潤支付擁品牌建椅立的成莖本(如摸廣告衫費用塔)？(5)羞品牌必須阿如何定位刺才能最大煙限度地滿卷足消費者閉需求？(6)嘉品牌允必須如椅何差異虧化進行肝廣告宣鴨傳才能丹最準確揉地針對掘特定細撿分顧客糕市場？SHA-喉4301乓-047尤11-0陜1-02歐b品牌定位準的選擇應鎖該從最大脫限度地滿匹足消費者完需求的角愛度去進行蓄選擇戰(zhàn)略性碼選擇成功的經(jīng)成驗—體定位模型傍—許多有常關的特永性/消售費者的臘購買理過由對自己的送品牌和競票爭作形象律定位相關細唉分市場市場的空鋤白區(qū)域垮-不笛存在品牌浸-卷需要新的跡消