論廣告音樂對品牌傳播效果的影響

目錄前言...............................................................1一、廣告音樂的創(chuàng)作形式.............................................1（一）量身定做的音樂作品.........................................1（二）改編已有的音樂作品.........................................1二、音樂在品牌傳播中的作用.........................................1（一）吸引受眾注意和潛移默化的心理記憶作用.......................1（二）娛樂觀眾的同時起到說服作用.................................1（三）輔助影像與文字，更好的表達(dá)廣告創(chuàng)意.........................1三、運(yùn)用中應(yīng)注意的問題.............................................1（一）注意中西方文化背景與禁忌...................................1（二）注意廣告音樂與品牌特征的統(tǒng)一...............................1（三）注意廣告音樂是為品牌服務(wù)——將AIS完善入CIS...............1結(jié)語...............................................................1注釋...............................................................1參考文獻(xiàn)...........................................................1論文摘要（中文）...................................................1論文摘要（Abstract）...............................................1前言中國古代的廣告萌芽是在先秦時期，人們采取有簡單旋律，朗朗上口的吆喝叫賣形式。唐朝著名詩人元稹在《估客樂》中的“經(jīng)游天下偏，卻到長安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說客，多財為勢傾”的詩句，形象的展現(xiàn)了唐朝廣告音樂發(fā)展的繁榮景象。元代雜劇中記錄了一段有名的售賣干果，鮮果的吆喝廣告。這段吆喝旋律生動、朗朗上口、完整成套、大人小孩兒沿街傳唱，幽默詼諧，成功的完成了音樂感染和帶動人們購買的任務(wù)。然而這個時候，這些簡單的叫賣與吆喝只能代表廣告音樂的萌芽，卻還不能算作嚴(yán)格意義上的廣告音樂。1985年，一名叫奈思的麥當(dāng)勞加盟店主首先創(chuàng)作了第一首麥當(dāng)勞廣告歌曲，這也是近代的第一首廣告歌曲。自從通過音樂成功的塑造了快樂、愉悅的麥當(dāng)勞形象后，廣告音樂這種特別的廣告形式就被人們經(jīng)常的使用。由此可見，旋律在人們的腦海中產(chǎn)生記憶，促使產(chǎn)品的信息隨著旋律在人群中傳播，人們對產(chǎn)品信息的記憶也隨著對歌曲的回憶而不斷加深。音樂在廣告的推廣與傳播上起到的推波助瀾的作用，將廣告帶入了新的廣告文化的時代。日新月異的傳播媒介的出現(xiàn)，廣告的宣傳越來越不能缺少音樂這一重要元素的參與。它憑借著畫面所不具備的旋律與節(jié)奏的優(yōu)勢，塑造出一種不同于視覺世界的虛擬環(huán)境，成為傳達(dá)廣告情感不可或缺的藝術(shù)形式。然而現(xiàn)階段廣告音樂在運(yùn)用中出現(xiàn)了一些問題，由此，在對一系列廣告音樂案例分析的基礎(chǔ)上，從廣告音樂的發(fā)展歷程出發(fā)，分析廣告音樂的形式、作用與出現(xiàn)的問題，成為了筆者所關(guān)注的重點。第1頁從傳播學(xué)的角度出發(fā)，聽覺與視覺有著相通的傳播特性。觀眾在視覺與聽覺的雙重沖擊下，產(chǎn)生多層次的綜合體驗，對廣告消息的滲透、主體內(nèi)容的傳達(dá)、營銷信息的傳播有著無法替代的作用。所以音樂這一元素從廣告誕生開始，就注定是其不可或缺的重要組成部分。廣告音樂是指媒體傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂，它具有藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)雙重屬性。既有一般音樂藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。它以細(xì)致的營造現(xiàn)場的環(huán)境與氛圍，通過旋律的變換展現(xiàn)人物內(nèi)心的情感波動，從而使受眾對廣告產(chǎn)生共鳴，這也是語言和畫面所無法媲美的。優(yōu)秀的影視廣告音樂不僅具有藝術(shù)欣賞價值，還可以激發(fā)受眾的正面情感并移情于廣告物，增強(qiáng)受眾對于產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的好感，最終認(rèn)同企業(yè)文化價值并發(fā)生相應(yīng)的購買行為。一、 廣告音樂的創(chuàng)作形式（一）量身定制的音樂作品音樂制作人從廣告的畫面，情感，特點入手，專門針對這一則或一系列廣告制作。配樂與廣告所要展現(xiàn)的故事情節(jié)嚴(yán)格對位。這種為廣告量身定制的廣告音樂，就像微電影一樣，故事與音樂的雙重組合給人留下深刻的印象。這種音樂作品可根據(jù)創(chuàng)作時間的長短分為以下三種形式：1、音樂電視式： 音樂電視即 “MusicVideo”，簡稱“MV”。它是建立在音樂、歌曲結(jié)構(gòu)上的流動視覺。除了電視，它還能通過手機(jī)、光盤、網(wǎng)絡(luò)的形式傳播。 MV式廣告即為廣告量身定制的 MV廣告作品，它將音樂作為廣告的表現(xiàn)重心。整個音樂制作追隨故事情節(jié)的發(fā)展，從始至終完整展現(xiàn)，時間比其他廣告長，一般為 3到5分鐘，沒有了時間的限制，也為廣告音樂的創(chuàng)作者提供了更多施展拳腳的空間。 這種廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播的更多，如果在電視上播出，一般截取其中的精華部分。例如，近幾年很火的Cass啤酒廣告，不惜重金聘請韓國超人氣明星李敏鎬與Sandara（兼此廣告歌曲《kiss》歌手）做MV主演。用故事情節(jié)吸引觀眾的眼球，廣告音樂節(jié)奏歡快，廣告也置入的恰到好處，廣告收尾點題：“愛情就像Cass，晃動太多就不知道會去向哪里”，這部MV不僅在韓國收視率大獲成功，甚至在亞洲地區(qū)也賺足了粉絲。情節(jié)與第2頁音樂的完美結(jié)合，讓觀眾不知不覺中無反感地接受了廣告情節(jié)中的置入廣告， 因此一些大型企業(yè)不惜重金請明星、歌星為品牌量身創(chuàng)作廣告歌曲，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。2、片段式：由于MV式的播放時間較長，雖然完整的篇幅可以完美的配合廣告情節(jié)，卻逃脫不了在電視上投放受限的弊端。所以大部分在電視上播出的廣告，多會截取廣告的中心片段，尤其是音樂本身的副歌部分，跳過主歌敘事的部分，直接進(jìn)入副歌的抒情環(huán)節(jié)，以達(dá)到迅速喚起受眾的情感共鳴的目的。這樣的廣告案例就舉不勝數(shù)了，如吳莫愁為百事可樂LIVEFORNOW代言的廣告歌曲《就現(xiàn)在》，孫燕姿為統(tǒng)一冰紅茶代言的廣告歌曲《年輕無極限》，周杰倫為中國移動“動感地帶”創(chuàng)作的廣告歌曲《我的地盤我做主》，還有王力宏代言娃哈哈的《愛你就等于愛自己》等，這些彌漫著青春氣息的廣告歌曲立即為自己的產(chǎn)品吸引了一大批追求時尚的年輕人。3、系列式：系列式廣告可以是有關(guān)聯(lián)性的片段式廣告的合集，也可以是有關(guān)聯(lián)性的MV式廣告的合集，片段式合集的代表作有：步步高音樂手機(jī)（宋慧喬版）的旅行篇、直線篇、維也納篇和2010篇，在第一篇廣告成功打響后又出了很多續(xù)篇，但是廣告音樂依然如一，都采用了馮曦妤的《我在那一角落患過傷風(fēng)》；MV式廣告的合集的代表作有：三星Anycall的四支MV廣告Anymotion、Anyclub、Anystar和Anyband等，前三個MV都由李孝利主演主唱，不僅講述了一個又一個動人的青春愛情故事，同時也將各類歌舞動感元素一網(wǎng)打盡，李孝利在廣告中熱力四射的舞蹈演出也讓觀眾們血壓指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，一展舞臺精靈的致命魅力，為三星Anycall吸引了大批觀眾和消費(fèi)者。還有桂綸鎂與彭于晏主演的益達(dá)木糖醇《酸甜苦辣》系列。將廣告分為酸甜苦辣四個部分，將故事情節(jié)完整的組合在一起，配上經(jīng)典的歌曲“我，我要，我要你，我要你的愛，你為什么不走過來,”為此則廣告增色不少，一時間這首老歌再一次風(fēng)靡大街小巷。這種病毒營銷最顯著的效果就是，人們對口香糖的第一選擇是益達(dá)，改變了從上世紀(jì)90年代開始，箭牌口香糖（綠箭）的壟斷優(yōu)勢。4、商標(biāo)式：音樂商標(biāo)就是音樂標(biāo)志，用一段旋律代表一個品牌。音樂的魅力在于，他可以將簡單的廣告語變的生動易記，動態(tài)的音樂商標(biāo)與靜態(tài)的視覺畫面相互配合，成為強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的感情傳播。例如：益佰克咳膠囊“keke”；肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”；娃哈哈產(chǎn)品“娃哈哈”；還有DHC剛剛進(jìn)入中國時，為訂購電話創(chuàng)作的音樂商第3頁標(biāo)“8008208820DHC”，眾多成功的案例無不使這些品牌深深印在人們的腦海里，一聽到那幾個音符就對它們的品牌記憶猶新。 面對越來越快捷、越來越時尚的消費(fèi)者，廣告必須要有獨(dú)特的表現(xiàn)方式才能吸引消費(fèi)者，音樂商標(biāo)將是每個企業(yè)宣傳必備的，而音樂的無國界性，也將帶領(lǐng)品牌向著國際化的道路邁進(jìn)。（二）改編已有的音樂作品出于協(xié)同效應(yīng)的考慮，一些企業(yè)將他們的廣告配以眾所周知的老曲調(diào)， 這樣做的目是：聽眾會將對樂曲的積極印象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去。①但是為了配合廣告宣傳的需要，還要在保持原有經(jīng)典音樂作品精華的基礎(chǔ)上做一些符合廣告主題的改編。1、改編歌詞：例如：美好時光海苔的廣告，也就是改編后的“吉祥三寶”，歌詞根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行了改編，借助原有音樂作品已成功獲得大眾認(rèn)可的優(yōu)勢，迅速俘虜了大批三寶迷們的心。還有林俊杰為銀鷺花生牛奶代言的廣告歌曲，將原本就紅爆的歌曲《不潮不用花錢》的歌詞改編成的《真材實料的我》，改編后的歌詞內(nèi)容滿足花生牛奶這一產(chǎn)品的大眾需求，朗朗上口的旋律更是為銀鷺吸引了大批消費(fèi)者。2、改編演奏方式：曾經(jīng)有一則主題為“心有多大，舞臺就有多大”的央視公益廣告。廣告的原曲是一首地道的陜北民歌，沒有伴奏人聲演唱的《蘭花花》。廣告中采用了這首民歌的旋律，配合了廣告中紅衣跳舞女子雖然身在家鄉(xiāng)，卻心懷夢想的故事情節(jié)。但為了配合鼓勵年輕人為夢想執(zhí)著追求的廣告主題，將演奏方式改為交響樂。音樂顯得恢弘大氣，引人奮進(jìn)，不失為一則成功的公益廣告。二、 音樂在品牌傳播中的作用（一）吸引受眾注意和潛移默化的心理記憶作用很少有人會對著電視機(jī)或電腦屏幕專心致志的欣賞一則廣告，就算是在等待電視劇的間隔，人們也會做一些其他活動，或是因為對廣告的排斥，或是為了在長時間面對輻射的時候休息眼睛，也許會做家務(wù)，也許與家人閑聊。這時，就算制作再精美的廣告畫面也不會對人產(chǎn)生一點吸引力，而音樂在此時卻起到了強(qiáng)大的獨(dú)自廣告作用。根據(jù)調(diào)查顯示，83%第4頁以上的觀眾會收看電視廣告，近 68%的觀眾會因為一則廣告的音樂吸引人而收看該則廣告。圖1 圖2圖1：請問您會收看電視廣告嗎？②圖2：你會因為一則廣告的音樂吸引人而收看該則廣告嗎？因此，音樂潛移默化的滲透性決定了它有視覺畫面所不具備的傳播優(yōu)勢，與復(fù)雜的圖片相比，聲音更能喚起人們的記憶，當(dāng)你聽到“我喜歡酸的甜，這就是真的我,酸酸甜甜就是我”的時候，腦海中是否會浮現(xiàn)出張含韻代言的蒙牛酸酸乳呢?當(dāng)你聽到“蹬，蹬蹬蹬蹬”時，是否會想到Intel呢?廣告音樂的潛移默化的強(qiáng)大滲透力，彌補(bǔ)了廣告中視覺畫面不能時刻被觀眾所注意的缺陷，其節(jié)奏與旋律易于傳播與記憶的特性，與視覺元素相互彌補(bǔ)，以達(dá)到廣告的最佳傳播效果。廣告創(chuàng)作的目標(biāo)無非是愛屋及烏，即將觀眾對廣告的良好印象和信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，產(chǎn)生購買的欲望，增加產(chǎn)品的銷售量?？梢朐诜彪s的廣告作品中脫穎而出，最重要的就是成功的吸引到觀眾的注意力。宋慧喬代言的步步高音樂手機(jī)的廣告想必大家都聽過，選取的歌曲是馮曦妤（FionaFung）的《我在那一角落患過傷風(fēng)》，特別之處在于整首歌曲沒有歌詞，全部是由“達(dá)拉達(dá)拉達(dá)拉達(dá)拉”的清脆女聲完成的，曲調(diào)優(yōu)美容易上口，讓人迅速對廣告產(chǎn)生興趣，成功的喚起了人們對廣告的注意。根據(jù)調(diào)查顯示，約78%的被調(diào)查者看過這則廣告，其中近一半的觀眾是被這則廣告的背景音樂所吸引。第5頁表1請問您是否觀看過步步高音樂手機(jī)的廣告（宋慧喬版）？選項 小計 比例是（請繼續(xù)作答） 82 77.36%否（您的調(diào)查結(jié)束，謝謝您的合作） 2422.64%本題有效填寫人次106③表2 步步高音樂手機(jī)廣告（宋慧喬版）給您留下最深刻印象的是？選項小計比例A.廣告畫面1518.07%B.廣告背景音樂3845.78%C.廣告代言人1619.28%D.廣告語56.02%E.品牌910.84%F.其它00%這則廣告通過廣告歌曲塑造出安靜聆聽的氛圍，進(jìn)一步向觀眾展現(xiàn)了這款手機(jī)的宣傳重點“完美音質(zhì)步步高音樂手機(jī)”。相反，這首歌也因為廣告的成功獲得了相當(dāng)高的流傳度，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對廣告信息的記憶，每當(dāng)聽到這首歌或看到這款產(chǎn)品的時候立刻就能想到這則廣告，系列廣告的延續(xù)推出足以證明這則廣告的成功?？梢?，一則成功廣告除了有好的畫面、文案和創(chuàng)意外，廣告音樂的選取起了多么重要的作用。第6頁（二）娛樂觀眾的同時起到說服作用音樂作為娛樂的產(chǎn)物，其本質(zhì)肯定有娛樂和放松的作用，同樣，廣告音樂作為音樂的細(xì)分，也具有娛樂大眾的作用。好的廣告音樂會引導(dǎo)消費(fèi)者，將其對廣告音樂的好感轉(zhuǎn)移到廣告與產(chǎn)品上,間接地說服觀眾，使其產(chǎn)生對產(chǎn)品的關(guān)注與購買的欲望。就像上好佳鮮蝦片的廣告，為廣告文案“更多更多、更多更多、蝦量更多更多”搭配一段特別幽默風(fēng)趣的音樂旋律和觀眾爆笑的配樂，再加上搞笑的動畫場景，一排小龍蝦排隊跳進(jìn)上好佳的包裝口袋，在娛樂了觀眾的同時，引導(dǎo)觀眾將對廣告的好感轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品，說服觀眾去購買這個搞笑風(fēng)趣的鮮蝦片。（三）輔助影像與文字，更好的表達(dá)廣告創(chuàng)意完整的廣告作品包含三個部分，即影像、文字與聲音。影像可以震撼聽眾的視覺，強(qiáng)化品牌態(tài)度；文字提供視覺引導(dǎo)與輔助說明；音樂可以通過建立音樂商標(biāo)來塑造品牌個性，詮釋品牌文化與增加文化附加值等。想要引導(dǎo)觀眾進(jìn)入廣告創(chuàng)作者所營造的感情氛圍，用音樂來吸引和引導(dǎo)觀眾的情緒是必不可少的。首先將消費(fèi)者對音樂的好感轉(zhuǎn)移到整個廣告上，再將消費(fèi)者對廣告的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而達(dá)到刺激購買欲的目的。沱牌曲酒的廣告就將人物、畫面、文字與音樂完美搭配。16歲的章子怡青澀的古裝裝扮、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”對應(yīng)的宣傳文案、配上中國古典特色的旋律與滄桑的歌喉，使我們仿佛一下子就嗅到了醇香的陳釀，一聽到這個旋律就想到了沱牌曲酒，可見好的廣告音樂能輔助影像和文字，更好地表達(dá)廣告創(chuàng)意。三、 運(yùn)用廣告音樂時應(yīng)注意的問題音樂不屬于通用的文字和視覺傳播系統(tǒng)，它的直接表意功能不及影視畫面和文字信息，傳受雙方對于音樂共通性解讀較低，受眾對于音樂信息的理解不確定性較高，傳播過程極易產(chǎn)生隔閡。如果音樂的使用不當(dāng)，往往會弄巧成拙，造成誤會。要做好廣告音樂，還需要注意以下幾個問題：第7頁（一）注意中西方文化背景與禁忌現(xiàn)在國內(nèi)有很多廣告人偏愛外文歌曲，一方面，外文歌曲的旋律比較有節(jié)奏感，比較吸引人；另一方面，有些崇洋媚外的想法，認(rèn)為外文歌曲可以更好的彰顯品牌檔次，更加國際化。但是，有些忽略了文化背景的外文歌曲很容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑， 甚至對品牌形象產(chǎn)生不良影響。比如，鴻星爾克一則廣告音樂采用了《噢，我命運(yùn)中的女神啊》，激昂的曲風(fēng)本是為了表達(dá)永不退縮、越戰(zhàn)越勇的體育精神，但卻因為疑似納粹軍歌而引起觀眾質(zhì)疑。有觀眾反應(yīng)這則廣告所用音樂與二戰(zhàn)時期德國納粹軍歌非常相似，引起了很多觀眾的反感，有的觀眾認(rèn)為此歌曲為禁歌，應(yīng)立即停播，還有人聲稱再不會購買鴻星爾克的產(chǎn)品。曾在央視播放的美菱冰箱、格力空調(diào)廣告，也曾因跟“納粹軍歌”相像就遭到過不少觀眾質(zhì)疑。有一段被網(wǎng)友惡搞的視頻“當(dāng)外國廣告換上本土音樂后”，前半段為原版動感外國音樂，后半段為東北一家人主題曲“東北人都是活雷鋒”，效果差異顯著，引人發(fā)笑。所以在選取廣告音樂時一定要注意文化背景與禁忌。（二）注意廣告音樂與品牌特征的統(tǒng)一在廣告音樂與廣告所要傳達(dá)的信息一致時，受眾對品牌的關(guān)注度和記憶度相對較高，相反，當(dāng)廣告音樂與品牌特征不統(tǒng)一的時候，音樂很可能會成為廣告中轉(zhuǎn)移受眾注意力的因素，成為廣告中的敗筆，影響廣告的效果。如：“通天山葡萄酒”畫面采用了水墨畫、中國紅等元素，而音樂卻使用了三拍的西洋樂。本意是利用西洋交響樂來烘托其產(chǎn)品的檔次低位，但中國大部分觀眾對這種音樂不是很熟悉，導(dǎo)致受眾對廣告不能很好的理解，產(chǎn)生記憶混亂。廣告音樂的創(chuàng)作需要考慮目標(biāo)受眾的文化背景以及音樂審美意識。中國的廣告音樂不能因為盲目的追求產(chǎn)品的檔次和格調(diào)兒一味的采用外國音樂，無法確定某一音樂文化背景時，更不能輕易使用，須明確其創(chuàng)作背景及目的，以免造成經(jīng)濟(jì)損失甚至是企業(yè)形象危機(jī)。中國本土產(chǎn)品廣告和中國民族視覺元素的廣告可以考慮使用中國特色的廣告音樂，符合民族審美習(xí)慣的音樂才可以促成良好的廣告?zhèn)鞑バЧ！敖鹆ⅰ笔謾C(jī)的感性廣告《荷塘星光篇》采用了民族元素中的荷花和水墨意境，使用了鳳凰傳奇的五聲音階的歌曲《荷塘月色》，引起了受眾的民族文化共鳴，起到了良好的傳播效果，這正是歸功于廣告音樂的選取與品牌特征的統(tǒng)一。第8頁CIS中不可缺少的重要元素。（三）注意廣告音樂是為品牌服務(wù)——將 AIS完善入CIS成熟的企業(yè)不僅有完善的VIS、BIS、MIS，還應(yīng)導(dǎo)入AIS聽覺識別系統(tǒng)。④在我們的廣告音樂創(chuàng)作還停滯在為單則廣告服務(wù)的時候，很多外國的廣告音樂制作已經(jīng)被納入到整體品牌的構(gòu)建中，并取得了巨大的成功。郭富城的《藍(lán)色魅力》、周杰倫的《藍(lán)色風(fēng)暴》都是百事可樂的廣告歌曲，都和百事的藍(lán)色CIS相統(tǒng)一，同時兩首音樂的動感性和流行性又與百事的年輕元素不謀而合。由此可見，為了整個品牌的成功塑造，廣告音樂除了要完成為單個廣告服務(wù)的任務(wù)外，還要融入品牌建設(shè)，成為第9頁結(jié)語隨著時代的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，新的傳播技術(shù)也層出不窮，但這些新的媒介都在向著一種整合的方向發(fā)展。 各種各樣的新的傳播技術(shù)在不斷地更新?lián)Q代， 但音樂制作在廣告中的作用卻絲毫沒有受到影響。 移動媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓廣告音樂有了更大的發(fā)揮空間。在視覺化的今天，人們的視覺壓力的增大導(dǎo)致了視覺審美的疲勞化，這就需要我們新一代的廣告人為觀眾的眼睛“減壓” 。采用聽覺輔助視覺畫面的方式，甚至獨(dú)立的聽覺傳播方式使廣告音樂有了屬于自己的獨(dú)特發(fā)展空間。 相信在新一代廣告制作人的不斷創(chuàng)新與努力下，廣告音樂能減輕人們對廣告的反感， 變身為時尚與流行的重要一角，像藝術(shù)一樣帶給人們美的享受。第10頁注釋①張協(xié)云. 德國：音樂在廣告中的作用 .《經(jīng)營管理者》.1994，(6)②陸東東.廣告背景音樂對電視廣告效果的影響的調(diào)查問卷 .問卷星③陸東東.廣告背景音樂對電視廣告效果的影響的調(diào)查問卷 .問卷星④敬馥檑.淺論影視廣告音樂存在的問題和對策 .《新聞世界》.2012年,(8）第11頁參考文獻(xiàn)申琦.音樂營銷在廣告中的作用.當(dāng)代傳播.2008,(4)[2] 孟展.廣告音樂的情感體驗效果與機(jī)制研究 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