國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)品牌營(yíng)銷傳播投放策略

中國(guó)啤酒業(yè)品牌傳播策略

——啤酒品牌分時(shí)“大戶外”投放策略分時(shí)傳媒營(yíng)銷中心市場(chǎng)部分時(shí)傳媒騰飛2008目錄一、行業(yè)分析二、競(jìng)品分析三、目標(biāo)消費(fèi)者行為分析四、啤酒業(yè)品牌傳播分時(shí)策略五、分時(shí)投放計(jì)劃六、分時(shí)簡(jiǎn)介一、行業(yè)分析行業(yè)概況行業(yè)特性目前行業(yè)形勢(shì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)整體分析結(jié)論

1.行業(yè)概況

1991年-2007年前11月啤酒行業(yè)產(chǎn)量變化和增長(zhǎng)率情況行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，增產(chǎn)率有波動(dòng)，2006年來(lái)增長(zhǎng)率有所降低數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒網(wǎng)

2000-2008年中國(guó)啤酒行業(yè)收入狀況(注：08年1-4月份)主要業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，收入凈利潤(rùn)持續(xù)提高數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒網(wǎng)2003-2007年11月國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)、銷售收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)總額增長(zhǎng)情況對(duì)比啤酒業(yè)銷售收入增長(zhǎng)變緩，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)下降數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒網(wǎng)不同檔次產(chǎn)品的銷售量與利潤(rùn)貢獻(xiàn)率對(duì)比中高檔產(chǎn)品銷售占總銷售的15%，但其貢獻(xiàn)利潤(rùn)卻占總利潤(rùn)的60%之多。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒網(wǎng)由前可知，中國(guó)啤酒業(yè)：整體處于行業(yè)的微利時(shí)代，但發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了準(zhǔn)高速增長(zhǎng)階段；整體盈利水平在調(diào)整中呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；中高檔次產(chǎn)品對(duì)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率較高。

2.行業(yè)特性從產(chǎn)品特點(diǎn)看，啤酒屬于大眾消費(fèi)品（快消品兼?zhèn)€性消費(fèi)產(chǎn)品）產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，區(qū)分度不大產(chǎn)品滿足新鮮度要求，具有季節(jié)性消費(fèi)特征要把握短、平、快的營(yíng)銷節(jié)奏品牌傳播要有所突破和創(chuàng)新

未來(lái)我國(guó)啤酒業(yè)的增長(zhǎng)將更多取決于居民最終消費(fèi)的增長(zhǎng)和消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。目前我國(guó)啤酒行業(yè)正處在整合階段的中、后期：行業(yè)市場(chǎng)整體進(jìn)入了區(qū)域寡頭壟斷時(shí)代，行業(yè)企業(yè)數(shù)量約470家，但只有青島、燕京、華潤(rùn)3大巨頭。據(jù)2006年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我國(guó)啤酒行業(yè)年產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)噸的只有8家企業(yè)。因此，對(duì)我國(guó)的啤酒企業(yè)而言，我國(guó)啤酒市場(chǎng)有著巨大的生存發(fā)展空間！從行業(yè)整體的角度看

3.目前行業(yè)形勢(shì)1、行業(yè)整合效應(yīng)初顯,整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境好轉(zhuǎn)啤酒行業(yè)的不斷兼并重組、行業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)整合效應(yīng)開始顯現(xiàn)，主要啤酒生產(chǎn)公司的議價(jià)能力得到明顯提高。居民消費(fèi)能力提升，啤酒消費(fèi)升級(jí)成為推動(dòng)啤酒企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要原因。2、中高檔啤酒市場(chǎng)成為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁支撐2003年以來(lái)我國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28%，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、華潤(rùn)雪花等主要啤酒公司在鞏固原有市場(chǎng)份額的同時(shí)，大力增加中高檔產(chǎn)品產(chǎn)能和銷售，高檔產(chǎn)品開始成為這些公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的最強(qiáng)勁支撐。3、行業(yè)品牌眾多分散，梯隊(duì)分層明顯、品牌區(qū)域性強(qiáng)我國(guó)啤酒行業(yè)品牌眾多、分散，全國(guó)性品牌不多。品牌分層很明顯，區(qū)域性品牌主要是第二梯隊(duì)企業(yè)的啤酒品牌，三線品牌數(shù)量不少，部分被并購(gòu)整合，或逐漸被市場(chǎng)淘汰。4、啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在積極調(diào)整，體現(xiàn)為四個(gè)方面：一是玻璃瓶啤酒小包裝化；二是罐裝啤酒比例上升；三是高檔啤酒比例上升；四是麥芽濃度降低，各啤酒企業(yè)都在推廣淡爽型啤酒

4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局第三梯隊(duì)是各地的中小啤酒廠，他們的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在低成本和地方保護(hù)主義，但長(zhǎng)期看沒(méi)有生命力，必將被市場(chǎng)淘汰或被收購(gòu)。第二梯隊(duì)是珠江、金星、哈爾濱等地方諸侯，基本以2005年產(chǎn)量20萬(wàn)噸為分水嶺，在區(qū)域地區(qū)具有一定的品牌影響力，以中端品牌為主，保持行業(yè)平均的利潤(rùn)率。(第二梯隊(duì)的企業(yè)已有被收購(gòu)的案例，如惠泉啤酒和藍(lán)劍啤酒，未來(lái)還會(huì)有并購(gòu)在這些公司發(fā)生。)第一梯隊(duì)是青島、華潤(rùn)雪花和燕京三大全國(guó)品牌，2006年產(chǎn)量在300萬(wàn)噸以上，基本全國(guó)布局，且在全國(guó)的擴(kuò)張仍在進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)份額，我國(guó)把啤酒企業(yè)基本分為三個(gè)梯隊(duì)：研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)啤酒業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)局面：

不同檔次多類品牌并重：從全國(guó)啤酒市場(chǎng)格局看，青啤、華潤(rùn)、燕啤三大啤酒集團(tuán)的第一梯隊(duì)的地位已經(jīng)奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯隊(duì)鼎立之勢(shì)已漸形。大品牌近期持續(xù)影響啤酒市場(chǎng)：在未來(lái)的10年內(nèi)，將形成青啤、燕京、華潤(rùn)、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企業(yè)集團(tuán)壟斷國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的局面。啤酒消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)明顯：幾大品牌百威、青島、燕京、雪花等借助奧運(yùn)提升品牌價(jià)值，啤酒消費(fèi)的品牌化趨勢(shì)逐步形成。品牌的力量

行業(yè)整體分析結(jié)論1、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變（行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整，正在擺脫原有混亂的以量取勝的發(fā)展階段，高檔產(chǎn)品所占的比重在提高，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變）2、塑造品牌已經(jīng)成為啤酒企業(yè)生存必下的功夫（國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，以及參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的要求，啤酒行業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，塑造品牌已經(jīng)成為啤酒企業(yè)必下的功夫）3、提高品牌的含金量成為決定啤酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提

（品牌力對(duì)啤酒產(chǎn)品推廣和行銷方面的影響巨大，啤酒的品牌消費(fèi)特征決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)。提高品牌的含金量成為決定啤酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提）品牌的力量二、競(jìng)品分析直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌狀況中國(guó)啤酒業(yè)十大公司品牌啤酒業(yè)常規(guī)品牌傳播投放方式競(jìng)品分析結(jié)論

全國(guó)一線品牌：

青島、燕京、雪花各自處在迅速并購(gòu)整合擴(kuò)張期，并積極利用各種機(jī)遇提升品牌影響，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并積極向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。全國(guó)二線品牌：

珠江、哈爾濱、金星、重慶等，為爭(zhēng)奪各自重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，既要防御來(lái)自一線品牌和其他區(qū)域品牌對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)攻，又要積極進(jìn)攻滲透入其他區(qū)域市場(chǎng)。洋品牌：

貝克、藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌在高端市場(chǎng)占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者的地位，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

1.直接或間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體上，啤酒業(yè)品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場(chǎng)的局面。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌狀況從全國(guó)市場(chǎng)品牌滲透率表看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無(wú)幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多個(gè)。市場(chǎng)第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青島(五星)3.35北京2.67青島2.19長(zhǎng)沙白沙87.4百威3.26青島2.11金威啤酒1.55成都藍(lán)劍45.74綠葉42.71雪花3.38百威0.83大連黑獅60.46棒棰島18.29凱龍4.48青島3.72福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83廣州珠啤28.78珠江純生28.39生力15.89廣氏菠蘿啤13.08哈爾濱哈爾濱啤酒85.88三星12.32雪花0.75藍(lán)帶0.26杭州西湖83.35百威4.3青島3.3中華2.46合肥龍津58.81雪花13.45零點(diǎn)9.38圣泉5.85濟(jì)南趵突泉80.55青島6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35瀾滄江25.94百威10.39青島1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56藍(lán)帶1.85南京金陵62.27百威13.5萊克9.59青島4.86南寧漓泉65.3萬(wàn)力22.47青島3.62藍(lán)帶3.21寧波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中華2青島青島91.93嶗山啤酒5.15青島(五星)1.19錢江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青島4.37深圳金威啤酒67.78青島13.78珠江純生3.12喜力2.81沈陽(yáng)雪花67.81綠牌17.75青島6.23黃牌3.29天津萊格34.44麗都14.47豪門9.01藍(lán)帶7.17溫州百威34.82藍(lán)帶9.96百迪1.08青島1.08烏魯木齊新疆啤酒76.38烏蘇啤酒18.83藍(lán)帶1.01青島0.66無(wú)錫太湖水71.65百威12.24青島4.69三得利4.36武漢行吟閣83.26金龍泉10.22百威2.44青島1.65西安漢斯83.64寶雞6.35百威2.34漢莎1.87廈門惠泉啤酒52.11雪津32.57銀城王7.54百威2.97從上表中可知：全國(guó)市場(chǎng)：全國(guó)性品牌不多，僅有的全國(guó)性品牌在全國(guó)市場(chǎng)上的品牌集中度很低，而區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，啤酒品牌成為全國(guó)性品牌要擴(kuò)張進(jìn)入不同區(qū)域的市場(chǎng)壁壘增加區(qū)域市場(chǎng)：每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢(shì)品牌高端市場(chǎng)：洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，具有一定的市場(chǎng)影響力，其中百威占據(jù)著高端市場(chǎng)近60%的份額。

3.中國(guó)啤酒業(yè)十大公司品牌

（1）青島啤酒近年來(lái)，公司一直致力于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的低成本快速擴(kuò)張。先后兼并了29家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，目前在國(guó)內(nèi)擁有32家啤酒生產(chǎn)廠和一個(gè)麥芽生產(chǎn)廠，總生產(chǎn)能力超過(guò)250萬(wàn)噸／年。品牌傳播方式分析高舉中國(guó)啤酒第一品牌大旗，領(lǐng)頭羊地位依然如故青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產(chǎn)品的形象宣傳和品牌傳播上。大量地在電視和報(bào)刊上做廣告投放在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，終端現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用

（2）燕京啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谄【祁惿鲜泄局斜３诸I(lǐng)先地位。公司生產(chǎn)能力超過(guò)300萬(wàn)噸，采取了多業(yè)并舉的方針，在發(fā)展啤酒主業(yè)的同時(shí)，積極向酒外產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。啤酒主業(yè)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中高檔產(chǎn)品，進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。品牌傳播方式分析主要在電視媒體（央視）進(jìn)行投放借助事件營(yíng)銷：如奧運(yùn)營(yíng)銷商機(jī)（3）華潤(rùn)雪花啤酒華潤(rùn)雪花旗下已經(jīng)擁有啤酒企業(yè)近40家，啤酒總產(chǎn)能達(dá)560萬(wàn)噸品牌傳播方式媒介選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略；投放分“兩條線”來(lái)做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（目前是中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要選擇旅游大省華潤(rùn)雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、店頭POP等媒體上都均有所投放二線品牌若需詳細(xì)分析，分時(shí)愿進(jìn)一步為您服務(wù)其他品牌簡(jiǎn)介：珠江啤酒：珠江啤酒是全國(guó)幾大啤酒品牌之一，單一品牌銷量位居全國(guó)同行第二，在中國(guó)啤酒行業(yè)中享有“南有珠江”的美譽(yù)。珠啤集團(tuán)本部產(chǎn)能突破150萬(wàn)噸，是全球單廠最大的啤酒釀造中心哈爾濱啤酒：哈啤集團(tuán)為國(guó)內(nèi)第五大啤酒釀造企業(yè)。哈啤集團(tuán)在哈爾濱占有66％左右的市場(chǎng)份額，在全國(guó)的市場(chǎng)份額約達(dá)5％。在國(guó)內(nèi)四省共設(shè)13家主要釀造廠。哈爾濱啤酒在東北三省占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，且銷往除西藏以外的全國(guó)其他省區(qū)，以及英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、新加坡、香港、臺(tái)灣等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)重慶啤酒：目前公司生產(chǎn)的“重慶牌”、“山城牌”啤酒在重慶市場(chǎng)占有率在65％以上。與重慶啤酒同處西南地區(qū)的四川藍(lán)劍啤酒是其重要對(duì)手。蘭州黃河：覆蓋蘭州市場(chǎng)及甘肅其他地區(qū)，公司開發(fā)出一系列風(fēng)味不同具有民族特點(diǎn)的新產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的需求公司在繼續(xù)做大做精主業(yè)的同時(shí)，正積極準(zhǔn)備尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。金星啤酒：下轄16個(gè)子公司，公司現(xiàn)有員工6000余名.主導(dǎo)產(chǎn)品金星、藍(lán)馬兩大系列啤酒60多個(gè)品種，暢銷河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個(gè)省，主要市場(chǎng)為河南地區(qū)雪津啤酒：主要市場(chǎng)為福建、東南地區(qū)，福建2005年產(chǎn)銷啤酒超過(guò)83萬(wàn)噸，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居福建第一，全國(guó)前列，其中人均創(chuàng)稅利和噸酒稅收連續(xù)四年保持行業(yè)前二名。雙鹿啤酒：英博集團(tuán)旗下“雙鹿”“雁蕩山”等啤酒品牌，2007年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷啤酒55萬(wàn)噸，銷售收入10.3億元，稅利3.2億元。該酒鞏固和開發(fā)浙南、浙中、浙西－江西、浙北高檔產(chǎn)品四個(gè)銷售主導(dǎo)市場(chǎng)拉薩啤酒：屬于區(qū)域性啤酒生產(chǎn)企業(yè)，成功推出清淡型小瓶裝精品“拉薩啤酒”，上市以來(lái)深受西藏地區(qū)消費(fèi)者歡迎。拉薩啤酒已成為自治區(qū)輕工業(yè)名優(yōu)拳頭產(chǎn)品。

4.啤酒業(yè)常規(guī)品牌傳播方式分析

多數(shù)啤酒采用媒體傳播和終端促動(dòng)相結(jié)合的品牌推廣手法。終端表現(xiàn)是啤酒品牌傳播的主要途徑之一，為眾多啤酒品牌所重視。終端形式包括零售終端和使用終端；終端表現(xiàn)包括終端營(yíng)業(yè)推廣和終端形象宣傳；在使用終端采用營(yíng)業(yè)推廣是較為普遍的推廣方式。媒體傳播策略由于啤酒產(chǎn)品自身特點(diǎn)及消費(fèi)特性，其常規(guī)媒體傳播策略包括幾方面特點(diǎn)：一是選擇性的大眾傳播，（如大眾傳播中基本以電視廣告為主）二是區(qū)域性的媒體覆蓋。三是季節(jié)性的廣告投放。品牌傳播方式嚴(yán)重同質(zhì)化，更多的啤酒品牌傳播沒(méi)有創(chuàng)新和突破媒介組合方式上迷信電視媒體傳播效果——集中以電視投放為主，部分結(jié)合報(bào)刊、平面媒體，以及終端POP的設(shè)置；終端推廣上以促銷為主要目的，忽視長(zhǎng)期品牌形象提升的宣傳。點(diǎn)總競(jìng)品分析顯示1、品牌的塑造和品牌力的提升對(duì)啤酒企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力作用巨大2、提高品牌滲透率成為諸多啤酒品牌必須要解決的問(wèn)題3、借助有力的傳播利器，選擇合適的品牌傳播方式成為啤酒業(yè)眾多企業(yè)在思考的重大問(wèn)題。三、目標(biāo)消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者特征消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者習(xí)慣媒體接觸偏好1．消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來(lái)看,

男性是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；女性消費(fèi)者群體的數(shù)量呈逐漸上升趨勢(shì)，需求針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響，16～20歲這一年齡段的人群對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。

25-48歲這一年齡段的人群尤其是男性，是啤酒消費(fèi)的主流

2．消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的方便程度和習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素尤其是產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)。目前，在我國(guó)價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力，但這已不是最主要因素；口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而一般性廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。3．消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)頻率：調(diào)查顯示，在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過(guò)一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有10．3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過(guò)了3次。從中可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高。飲用的場(chǎng)合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場(chǎng)合，比例分別為55.4％、55.7％，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分別為6.8％和3.6％，這說(shuō)明目前我國(guó)啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間

4．媒體接觸偏好雖然電視是人們最常接觸的媒體，但總體趨勢(shì)在逐漸減少；電臺(tái)的受眾的比例在減少，因?yàn)槠渲饕佑|群體為中老年人；隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，其中年輕人較多接觸網(wǎng)絡(luò)。目標(biāo)群體在戶外的時(shí)間越來(lái)越久，平均都在每天5.06小時(shí)左右。戶外媒體較為符合大眾的接觸習(xí)慣，能直達(dá)最多人次的目標(biāo)受眾2006春2006秋2005秋2005春電視報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外電影75.3%75.3%76%76.6%47.1%47%49%48.6%37.9%38.6%38.7%39.5%97.4%95.6%96.1%97.1%3.1%3.1%3.4%3.6%94.1%94.4%94.6%94.7%媒介滲透率比較戶外媒體與電視維持著極高的滲透率。四、（分時(shí)）啤酒業(yè)品牌傳播策略

產(chǎn)品本身特性要求在產(chǎn)品推廣上廣告投放要做到“短、平、快”的效果行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播同質(zhì)化嚴(yán)重，其傳播方式、傳播內(nèi)容、訴求點(diǎn)必須要?jiǎng)?chuàng)新行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局要求啤酒企業(yè)廣告投放上要突破既有的“紅?！笔降钠放苽鞑シ绞剑⒁诮K端傳播上找到有效傳播的利器和方法。

緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，考慮到啤酒業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)局面，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播和市場(chǎng)推廣行為，我們的啤酒品牌需要借助怎樣的傳播策略與傳播利器才能夠脫穎而出？電視有近百個(gè)頻道，難以到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群；報(bào)刊有上千種，保留時(shí)間短，傳播面不廣；分時(shí)認(rèn)為，戶外媒體以矚目的區(qū)位、鮮明的畫面及創(chuàng)新的形式，能夠形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。

首先，為什么重點(diǎn)是戶外媒體？戶外廣告，品牌爆破武器目前人們?cè)趹敉膺\(yùn)動(dòng)、停留的時(shí)間平均達(dá)到5.06個(gè)小時(shí)，在戶外接觸的信息最多戶外廣告由于植根于廣大群眾的“生活+工作+活動(dòng)”的行動(dòng)軌跡當(dāng)中，在不經(jīng)意中傳遞著各種廣告信息——戶外廣告是最貼近人們的媒體形式近幾年來(lái)，戶外廣告是增長(zhǎng)最快的媒體形式戶外廣告由于其極低的千人成本和較好的傳播效果，被越來(lái)越多的廣告主所采用傳統(tǒng)戶外廣告的創(chuàng)新運(yùn)用，數(shù)碼技術(shù)、新科技技術(shù)在戶外廣告方面的大量運(yùn)用……戶外廣告的作用更加突出戶外廣告，最佳爆破武器榜樣的力量，成功者的啟示百威啤酒對(duì)戶外媒體的使用2003年百威啤酒成都公交車身廣告投放

除了在各大省市投放電視廣外，百威在主要市場(chǎng)的各大餐廳和酒吧投放大量戶外廣告，對(duì)消費(fèi)者形成有力的視覺(jué)沖擊。百威在主要城市集中投放了“皇者風(fēng)范”為主題的戶外廣告，極大提升了品牌影響力和美譽(yù)度百威啤酒采取電視、報(bào)紙、戶外立體化整合營(yíng)銷模式。成都公交車身戶外廣告起到良好的傳播效果。調(diào)研顯示，在不提示的情況下，24%受調(diào)者能回憶到“百威啤酒”公交廣告，在提示后，能回憶到的人數(shù)達(dá)到55%

60.80%8%56%20.80%15.80%4%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%城市大牌車體高速?gòu)V告候車亭地鐵其他媒體25-48歲的男性目標(biāo)受眾接觸城市大牌和高速?gòu)V告比例最高不同類型戶外媒體的受眾接觸度數(shù)據(jù)來(lái)源：央視CNRS監(jiān)測(cè)公司2006其次，為什么重點(diǎn)推薦戶外大牌？城市標(biāo)志區(qū)域-單立柱廣告(北京三元橋)單一媒體（戶外大牌）廣告畫面面積大，沖擊力強(qiáng)通常位于各城市主要交通干道或高速公路旁達(dá)到城市標(biāo)志的效果突顯品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位購(gòu)買時(shí)可根據(jù)市場(chǎng)的不同挑選合適的位置，單獨(dú)購(gòu)買同一位置具有獨(dú)有的發(fā)布權(quán)，沒(méi)有其他廣告的干擾

城市交通主干道樓頂大牌廣告

(北京東二環(huán)建國(guó)門)高速路戶外單立柱戶外大牌，戶外媒體中的戰(zhàn)斗機(jī)各類戶外媒體中，戶外大牌具有高空優(yōu)勢(shì)，在宣傳企業(yè)形象和新產(chǎn)品上面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠掀起品牌風(fēng)暴，能夠引領(lǐng)品牌突破傳播的重重圍困！第三，為什么是戶外分時(shí)投放？——分時(shí)創(chuàng)新投放能夠擇機(jī)而動(dòng)，克服傳統(tǒng)戶外投放的固定點(diǎn)位、長(zhǎng)期性投放靈活性不足的弱點(diǎn)，使得戶外傳播像即時(shí)性媒體、網(wǎng)絡(luò)性媒體一樣效果非凡?！謺r(shí)戶外投放，達(dá)到整合傳播和精準(zhǔn)傳播的效果，使目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)得品牌無(wú)所不在，起到“立體聲”的效果，最終在受眾心中牢固地樹立起品牌形象。分時(shí)——以30天-60天為一個(gè)投放周期，在影響力上升期和最佳發(fā)布期進(jìn)行投放，減少無(wú)謂浪費(fèi)；移動(dòng)——多點(diǎn)布局則通過(guò)影響力半徑的交叉覆蓋達(dá)到傳播效果最大化。影響力半徑多個(gè)點(diǎn)位覆蓋＋發(fā)布周期

分時(shí)專業(yè)策略

分時(shí)制定的專業(yè)策略將中國(guó)啤酒品牌劃分為一線品牌和二線品牌兩大類。實(shí)際上，我國(guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中無(wú)論是一線品牌還是二線品牌，其市場(chǎng)覆蓋均呈現(xiàn)為點(diǎn)狀分布，呈現(xiàn)為“你中我有，我中有你，”相間而生的格局。對(duì)不同啤酒企業(yè)而言，如何做到既能有效進(jìn)攻，又能積極防御；既能鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，又能滲透攻破其他區(qū)域品牌占據(jù)的市場(chǎng)堡壘？分時(shí)戶外品牌傳播方案媒介形式：戶外大牌、公交車身投放節(jié)奏：分時(shí)脈沖式投放投放策略：戶外大牌“市內(nèi)+高速”投放分時(shí)點(diǎn)評(píng)：（點(diǎn)面結(jié)合，此方式尤其適合一線品牌，進(jìn)一步提升品牌形象，加強(qiáng)品牌滲透效果）戶外大牌+公交車身“固定+移動(dòng)”投放分時(shí)點(diǎn)評(píng)（天羅地網(wǎng)式的強(qiáng)勢(shì)傳播，此方式尤其適合二線品牌攻城略地，能夠迅速提升品牌影響力和促進(jìn)產(chǎn)品銷售）

針對(duì)一線品牌一線品牌概況：一線品牌企業(yè)擁有幾大優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，并由此擴(kuò)散，覆蓋全國(guó)多個(gè)點(diǎn)狀分布的重點(diǎn)城市，整體呈進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)區(qū)域呈現(xiàn)分散狀態(tài)。目的：進(jìn)一步提升品牌影響力和品牌滲透率，需要積極進(jìn)攻部分重點(diǎn)市場(chǎng)，并積極防范防止區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)該市場(chǎng)的分割。長(zhǎng)期性提高品牌的美譽(yù)度和品牌形象品牌沸騰的燃點(diǎn)

傳播策略

目標(biāo)：提升品牌形象和美譽(yù)度，為產(chǎn)品和企業(yè)長(zhǎng)期利益贏得更多消費(fèi)者以及社會(huì)的關(guān)注核心媒介選擇：戶外大牌投放策略：分時(shí)戶外投放

方式1：全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市性多點(diǎn)位大牌媒體+高速路旁大牌媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋性投放（市內(nèi)+高速）方式2：地鐵戶外媒體+城市主干道、高速路旁大牌媒體投放內(nèi)容：啤酒企業(yè)品牌形象和重點(diǎn)事件營(yíng)銷的投放，或新品上市推廣

投放時(shí)機(jī)：中短期產(chǎn)品：在產(chǎn)品推廣的培育期開始造勢(shì)，在產(chǎn)品銷售的高峰期6月-9月加大投放時(shí)機(jī)創(chuàng)新：重點(diǎn)事件的前中期，以及全年性長(zhǎng)期投放。效果預(yù)測(cè)：

戶外大牌媒體全國(guó)網(wǎng)絡(luò)性投放，輔助電視互相配合提醒，深層次刺激加深受眾印象，品牌風(fēng)暴造勢(shì)影響大，受眾關(guān)注度高，社會(huì)關(guān)注度高，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成包圍性氣勢(shì)，充分傳播企業(yè)、品牌信息。針對(duì)二線品牌二線品牌概況二線品牌企業(yè)擁有一至兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，并向相鄰及若干目標(biāo)區(qū)域擴(kuò)張覆蓋，需要突破其他區(qū)域品牌在該區(qū)域形成的市場(chǎng)堡壘。目的：防御一線品牌對(duì)自身重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)攻，防止其他二線品牌的騷擾式攻擊。一方面迅速提高品牌的影響力，加強(qiáng)品牌滲透；另一方面促進(jìn)提升產(chǎn)品的銷售力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

傳播策略

目標(biāo)：提升品牌影響力和知名度，加強(qiáng)品牌滲透，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售手段：中短期重點(diǎn)區(qū)域目標(biāo)城市，多點(diǎn)位固定大牌媒體+

移動(dòng)式戶外媒體布網(wǎng)狀投放戶外大牌（70%）公交車身（30%）投放內(nèi)容：啤酒企業(yè)產(chǎn)品形象、品牌形象投放投放時(shí)機(jī)：在產(chǎn)品推廣的培育期開始造勢(shì)，集中在產(chǎn)品銷售的高峰期時(shí)機(jī)創(chuàng)新：可反季節(jié)傳播造勢(shì)，創(chuàng)造產(chǎn)品消費(fèi)新時(shí)機(jī)概念效果預(yù)測(cè)：

戶外大牌媒體重點(diǎn)區(qū)域網(wǎng)狀投放，固定加移動(dòng)式的品牌傳播方式，形成了傳播的“天羅地網(wǎng)”，短期內(nèi)持續(xù)性傳播，能夠高效聚攏注意力，促進(jìn)銷售對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有排他性