某咨詢-品牌培訓

品牌知識THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程品牌管理的基本要點服務性品牌的獨特原則品牌管理的關鍵因素問題和討論一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾相關的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實施創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗品牌驅動手段捆綁定價服務提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合更大的規(guī)模品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格

或更大規(guī)模的能力強勢品牌實現(xiàn)更高的價格單價更高的價格強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額品牌價值為什么重要

10個“最有價值”的美國品牌品牌價值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經(jīng)；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關注焦點權力下放帳面價值如，固定資產(chǎn)、存貨關注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”

SirMikePerry(聯(lián)合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當勞柯達明確的品牌定位（一）

品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標準獨特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標客戶群明確的品牌定位（二）價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯(lián)系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質量快速親切的服務便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質量簡潔的設計協(xié)調一致的色彩模式優(yōu)質/品種多樣卓越的技術RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施品牌實施品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策顧客細分定價定位,形象化渠道策略地點品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實施的工具傳遞顧客體驗實際的產(chǎn)品和服務設計品質每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個服務聯(lián)系點銷售人員客戶服務商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實施品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌議程品牌管理的基本要點服務性品牌的獨特原則品牌管理的關鍵因素問題和討論服務型營銷是一門與眾不同的管理技能“服務型營銷”為整個市場營銷界做出了兩個重要貢獻它指出了產(chǎn)品與服務之間的差異它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導致的幾項獨特的服務型營銷的挑戰(zhàn)特別是它發(fā)現(xiàn)了關于顧客體驗在制定品牌中的角色的一系列問題

例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻”

在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關于客戶服務方面的東西面世然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣產(chǎn)品和服務是有著根本上的差異的產(chǎn)品是一件“東西”(可以成為顧客的財產(chǎn))服務是一種“行為”

(針對于顧客或者顧客的物品發(fā)生的)不能夠儲藏生產(chǎn)與消費同時發(fā)生顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來消費是在服務提供者的環(huán)境中進行通常是連貫的可儲藏的生產(chǎn)與消費可以分離顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來消費地點可以由顧客自行決定通常是不連貫的服務業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、

敏感、個人化的互動消費體驗品牌環(huán)境廣告品牌人員網(wǎng)站服務提供的地點一線零售人員后方服務人員

服務產(chǎn)品服務體驗如家一般的產(chǎn)品體驗印刷媒介電視互聯(lián)網(wǎng)理解“尖峰時刻”十分關鍵服務性品牌在一些關鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候可能是服務差錯導致的結果或者是對顧客十分重要的一件事處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關鍵驅動因素服務性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻”

更多層次的互動更大的生產(chǎn)差錯風險顧客的期望會隨著服務性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務上進行的投資水平而變化例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與EasyJet如何幫助經(jīng)濟艙客戶的做法會完全不同強大的品牌來者于全方位的品牌體驗

星巴克–令五官都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆無與倫比的香氣視覺店標/顏色家具/裝飾藝術品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分鐘原則觸覺材料的質感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界麥當勞的統(tǒng)一形象“金色拱門”麥當勞麥當勞的顧客體驗優(yōu)質的食物優(yōu)質的服務潔凈價值一貫的、可預知的情感上的吸引重視兒童麥當勞...但是伴隨著地區(qū)上的微調德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨特的菜單項目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥氏漢堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥氏胡椒堡,samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅麥當勞宜家家序居案例辱研究:出口物美向價廉的北總歐款式家改具“我們捏將以低忘廉的價嘩格提供藏廣泛的戀設計優(yōu)創(chuàng)良、功歇能性強妥的家居泳裝飾產(chǎn)倡品，使義盡可能雜多的人胖能夠擁牛有它們滋。”宜家家居籍的企業(yè)使訊命資料來剛源:明公司網(wǎng)紫站宜家家居以瑞典發(fā)光源地為圓停心，向外藏的圓形擴趨展全球擴展歌計劃概要60年蔥代瑞典挪威丹麥70年鏟代瑞士德國澳大利庫亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國比利時美國英國意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯(lián)酋西班牙中國21世偵紀以色列俄羅斯位于四大近洲33個國家盼的15淺7個商蓋店:2000年有26，000萬人光努顧了宜監(jiān)家的商吧店Sou喝rce果: I懶KEA躍we漆bs楊ite宜家家居通過逛柿店來設厘計、游夾玩、飲狡食、和獄購買世界范圍趣內的設計沉得像體育娘館一樣的嚼商店…USA美國伊攔利諾州核的Sch灣aum碑bur安g俄羅斯的粘莫斯哥...來泉支持宜家寄將家居購吳買變成一瞇種令人興蛙奮的、有查主動權“鑼事情”的廳目標免費停車令人稱釣贊的顧?？捅銛y餡工具:烤鉛王筆,禾卷尺,鋤筆記目本按照“房期間”安排求的高水平染的自我服近務展示區(qū)為兒童鳴準備的液有人看趁管的游績戲場所郊以及玩得具店瑞典餐肝廳煙熏三睡文魚,歉肉丸瑞典商齊店的食醒品外賣自我服種務的實紡現(xiàn)易于運輸嗓的平箱包境裝一層的諸倉庫–沒筒有樓梯為了減們少排隊泄現(xiàn)象而恭安排的珍多個交消款臺資料來源牲: 公司序網(wǎng)站;Detr券oit揉Free如Pre煩ss;Rus梢sia狐Jo口urn床al宜家家居全球性言所帶來遍的增長宜家家釣居年份銷售額:10億歐元199蒸4-2貢000銷售額的慈累計平均熔增長率:半19%1994懂-200弄0員工累敏計平均增鮮長率:異15%員工蔥(千人域)乳0.薪015抱0屑.25齒1.5泉8.3撞26.建6易36胃.4持40應.4取5宇3.1舊6秘1.7資料來源瞇:公司提網(wǎng)站經(jīng)濟性濁以及顧釣客關系李差異引漆起的峰六項服閑務性品儉牌的特島殊原則品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌實臉施品牌戰(zhàn)略通過利童用信息匆不斷改檢進服務絮體驗推動細分滾的品牌戰(zhàn)雹略將顧客關望系轉移成傭經(jīng)濟效益鳳，追求建極立“強勢滅品牌”的宴地位全權負責恐點對點的怒客戶體驗確保服辣務環(huán)境纖和人員約將品牌象的價值業(yè)放大為了管理脫“尖峰時巴刻”建立澤更大的靈擠活性對這些板特殊原詞則做出灘應對是黃品牌成太功的必鬼經(jīng)之路議程品牌管理陷的基本要變點服務性偶品牌的密獨特原贏則品牌管魂理的關趴鍵因素問題和討去論長期一致過的管理品騾牌是十分聯(lián)重要的建立品陰牌需要獲的投入寧是昂貴辦的顧客需要象花時間來月理解一個輪品牌，并滿且對品牌框信息做出艱反應如果品蓬牌頻繁鵲地變化瓶，顧客憂就會感溜到迷惑顧客對品字牌體驗的脫“不一致還”非常敏芳感品牌是棋一種承尾諾，如吉果你違列背了這糠個承諾忍，你就坡失去了鞏信譽公司內叫部的很食多不同蚊力量總糟是想改治變品牌如果不你進行管錫理的話勾，這些擦力量很萌可能降特低一個粉品牌的系價值只有長瓣期一致拳性的管硬理之后鼠，品牌予的最大蓄收益才準能體現(xiàn)裁出來品牌管諷理的關膚鍵事項建立合適倒的品牌管恭理組織機情構得到高級愛管理層的夜高度認可為品牌棒管理指默派足夠窄的資源月，并授慶予足夠礙的職權對最佳進經(jīng)驗和蔥實施阻隱礙非常運了解的廢合格的研專職品買牌管理碗專業(yè)人繡士明確制訂景一套品牌端管理的關牲鍵流程從設計頓、開發(fā)罵、試點柳到推出對品牌的盡整個生命宏周期管理持續(xù)地、含一致地對閘涉及品牌僅的所有決黎策的管理對品牌蠅形象和碰品牌體秋驗的一致性幸溝通進行有效犬的管理包括在曲企業(yè)內蝦部各部炊門之間傳，總部術和省公擴司和各啦地市之壞間，品育牌經(jīng)理知和一線斷員工之沫間等等也包括和蛋外界的相女關機構，屑如廣告代訂理公司、儀公共關系群公司、分鞠銷合作伙搬伴等123品牌管理古需要在品到牌的整個侄生命周期數(shù)內維持一稍種動態(tài)平霧衡一些常繡見的，鬧障礙品蜻牌塑造寧的組織撈問題高級管理雪層對品牌峽不太關注高級管理鞏層過于關奸注的短期籮的利益，刺而沒能為孤品牌的建塑立提供必害要的資源歲和支持有些高告級管理暮人員對顛品牌經(jīng)燒理制度鉤概念并周不信任企業(yè)組織碎結構高度規(guī)分散，并血且抵抗變臉革企業(yè)組尖織結構街內部重澇點過于援集中很難使員佩工們的工墓作重點從至職能性的延獨立意識住向跨職能厭的品牌管嚇理轉移組織文翼化沒能駱鞏固品享牌企業(yè)的鎖運作和趟系統(tǒng)無岡法支撐銷品牌品牌傳恰遞的信博息僅是嫁眾多企站業(yè)企業(yè)指信息中茫的一條合適的星組織機腐構員工的態(tài)第度人員流是程客戶服務踐的關鍵因巷素服務設述計與品寇牌的核講心價值罰相一致與員工敲溝通交紗流品牌歷的價值企業(yè)文牽化與品程牌價值球相一致績效衡量漸和激勵措秀施與品牌作價值相一際致勝任的資歷豐富韻的自主的積極的與品牌搜價值一膜致的態(tài)尋度可預見性她——第一半次就能解遺決問題靈活的堅——為兄我解決械問題個性化欲的——皂能夠記移得我們服曾經(jīng)有住過交往體貼絕——炭對我關權心品牌的晝顧客體勻驗建立武在合適支的人員厘資源流渴程之上推進推進合適的五組織機療構協(xié)調好榜所有提街供服務吉體驗的斬部門整體的顧串客體驗和顧客疼交流服務的彈設計和客提供品牌的環(huán)律境品牌管墳理人員市場溝通服務設誕計日常運旦作人力資吃源部門資產(chǎn)管理毀部門市場部門運營部門信息IT部門為了滿足跨職能的協(xié)調資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務設計協(xié)調應該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括人力資源資產(chǎn)管理信息系統(tǒng)客戶服務服務性品傳牌的管理合適的講組織機短構必須具早備最高閉層的品丑牌管理后來保證對于品牌壁的保護和殲開發(fā)具有胡明確的責務任企業(yè)內各啊部門人員招對品牌都腫有清晰的僑和統(tǒng)一的碼理解為可能影克響品牌的添任何重大道決策提供捏方案對人員、攝環(huán)境和技酷術等方面滋的品牌投級資具有不蘇同優(yōu)先性品牌的開革發(fā)計劃跨蓮職能進行暢管理在一些鍬成功的聯(lián)服務型梅企業(yè)中離，高層姻管理人毀員對品孩牌全權及負責，韻比如在Qant膀as(澳大利亞慶頭號品牌吊)副CEO掌管全柴面的客秀戶體驗伴（品牌餃溝通，星人員和仔環(huán)境）不因為他卷的職責甲涵蓋所茶有的市驢場營銷拿和銷售梁，空中像娛樂和運空勤人輕員大通曼冰哈頓銀克行（美惱國金融聽服務市霧場第三價品牌）該銀行的闊個人業(yè)務孝主管就是盼全面品牌滅經(jīng)理，負堅責公司的臥品牌略的閃開發(fā)和實狂施整個公篩司的品印牌委員讀會由各針業(yè)務部疼門的品庸牌維護證者組成候，直接手向該銀穴行的董協(xié)事會匯旁報由上而下訴地管理服憂務性品牌合適的組晌織機構建立清晰奇的品牌管撞理組織機惕構和高質流量的

專建業(yè)團隊是默品牌成功懼的關鍵常見的筒對組織匙機構的巡壽要求通過由坡高級管候理層直敲接負責巖的品牌垂管理委開員會協(xié)票調整體伙的品牌牛管理針對每漁個獨立太品牌設邪有專職橫管理的篇品牌管孫理人員推全權負地責品牌宗的執(zhí)行識、跟蹤右和調整以品牌追劃分和捉以區(qū)域爐劃分相摩結合的診矩陣式慌組織結禍構品牌的創(chuàng)柏建和維護搏要與各職元能部門相漢協(xié)調，不間能孤立市猛場和品牌王管理部門所需的揉品牌管驕理團隊批的能力品牌管理丟人員必須綱具有市場鋪營銷方面槳長期的知譽識和經(jīng)驗史，包括外雖部專家顧戰(zhàn)問和內部考資深人士品牌管催理人員需必須對曠目標客侄戶群需同求和個伍性要有睜深入的置感性認陪識和敏辱銳的洞投察力品牌管理礦人員自身籠的價值觀脊、個性和晃承諾不能恭與品牌的幣核心價值仗有沖突品牌管雞理人員梯有能力貝創(chuàng)建與持品牌核濁心價值臨相符的絡團隊氛坊圍合適的組堤織機構建立適映當?shù)臎Q望策流程塑和評估奸體系是鍋至關重岸要的高級管理規(guī)層必須有包專人對品數(shù)牌的總體恨架構、整為體性有統(tǒng)許一的監(jiān)視任何非淘品牌的脹重大決選策（如癥投資、洋預算和員擴容）止時都應電該考慮憶到其對籌品牌的饅影響任何決概策應該熄建立在隆科學的暗市場分氣析，顧互客需求勞探討，軋內部數(shù)熱據(jù)挖掘午和管理還層意見敬的基礎騙上建立完整柜、詳盡、產(chǎn)統(tǒng)一的審已批流程，兆包括品牌早定位和品社牌驅動的勺改變，地觸方品牌的魯建立等指定的架負責機頁制統(tǒng)一的書族面申請和蛾審批格式?jīng)Q策流程必須有霉專門人耗員對每粗個獨立污品牌及飛其下所敬有子品譽牌和產(chǎn)較品進行相持續(xù)性可的跟蹤涂和監(jiān)控品牌績效敏的衡量需撞要從多方箭位全面衡勾量從市場裙角度出光發(fā)的衡屆量標準曾，如：縮慧品牌的僑市場份宵額從消費漢者角度坦出發(fā)的池衡量標料準，如重：品牌刃知名度班、品牌級偏好、券品牌價腿值、品攻牌情感羅聯(lián)系度炒、品牌中相對差腔異度從公司角撿度出發(fā)的燙衡量標準便，如：品僚牌的盈利等能力根據(jù)品牌寬發(fā)展周期憑的各個階查段需要指與定具有針戲對性的評緣瑞估標準，胳比如：短期目標吩——提高亞品牌知名攝度，接納剛度中期目標蟻——提高票市場份額篇，顧客滿奧意度長期目污標——除提高利哈潤率，妄品牌忠箱誠度綜合的評藍估體系應御該包括科劫學合理的臘權重設定做，兼顧定亂量指標和笨定性指標釀、內部考策核和外部路市場監(jiān)測壟等因素衡量評估滑體系清晰的鹽管理流地程定期地使陳用“品債牌健康度語檢測”來銀衡量目前掉的績效目標鼓勵進行悔持續(xù)性的棄評估和對刪品牌狀況級的溝通對戰(zhàn)略竄形成起抱輔助作廉用挖掘對數(shù)品牌的腹強項的抖獨特見膜解為關鍵臥問題的敬診斷提裹供一種優(yōu)結構和乓協(xié)調機李制支撐品牌戀管理消費者嗚相關指宗標:釋消費者夢印象,全面的枕跟蹤和講定量化未提示認她知度品牌定勾位對廣告的瀉認知度緊密性、妥偏好性、稱質量、差億異化、性丑價比滲透率忠誠度運營相粘關指標市場數(shù)打據(jù),考銷量和仁份額,怎品牌裹和競爭分銷渠道根，ROS醋,相對價稱格促銷活期動、廣聾告宣傳閑活動、勇顧客投并訴折扣后的裳市場份額廣告知朵名度指歉數(shù)功能性印質量:娘年拜度內部鵝盲測清晰的管里理流程合理的鹽績效衡告量體系品牌資產(chǎn)問題衡量指標推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價重復購買哪些顧客再次購買？在什么時候？重復購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運營績效嘗試哪些顧客會嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？相關性差異性情感聯(lián)系性認知度顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的妙管理流擺程有效地梢管理品繡牌信息淋和品牌葉體驗棍一致性派的溝通跨越部寒門和層朽次的內乎部溝通所有員快工都明牢確并能根說出各父品牌定受位等相喚關的品巡壽牌信息制訂分發(fā)運內部品牌翁介紹手冊不同層葡次的品燥牌知識懼培訓定期會劉議討論城品牌的尼近況、錢資源和雞能力，例市場趨皮勢等除了市場片部門以外床，其他部差門也須了霸解各品牌秘信息，并趙提供反饋粘參考意見替協(xié)助品牌職管