深圳凱凱旋豪庭房地產(chǎn)項目形象整合推廣策略

凱旋豪庭形象整合推廣策略奪目廣告2005年8月19日——2005年8月16日奪目廣告凱旋豪庭項目小組登蓮花山，觀中心區(qū)有感！一、發(fā)現(xiàn)凱旋豪庭五大價值體系1、一個城市最具有影響力的區(qū)域本項目位于深圳商務(wù)繁華區(qū)域（CBD）的前沿地帶。中心區(qū)已是這個城市靈魂的核心和精神的名片，CBD成為深圳走向世界的窗口，會展經(jīng)濟已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟的一個新增長點，CEPA經(jīng)濟更為深圳的發(fā)展注入新的血液，受他們的影響這個片區(qū)已經(jīng)形成了具有國際性品位、時代特征、高生活素質(zhì)的區(qū)域。如此稀有的地塊資源上，強烈的城市名片區(qū)域，奠定了項目國際級居所的地位。在城市國際化背景下的地產(chǎn)板塊，最具價價值、最先獲益的，一定是和國際接軌最密切與城市濟中心（CBD）及前沿區(qū)域。2、一個城市最具影響力國際化的人居地帶本項目地處景田片區(qū)，香蜜湖近在咫尺，沾染了香蜜湖片區(qū)國際人居的豪宅氣息，其區(qū)域內(nèi)的資源完全可為項目所有。項目與香蜜湖的近距離，為項目平添一份新的價值支撐點，無形中提升了項目的價值與品質(zhì)，居于此地，同樣能夠彰顯身份與地位。3、蓮花山，城市中心稀缺的、最具價值生態(tài)資源蓮花山是深圳中心城區(qū)保存下來的為數(shù)不多的山體之一，亦是深圳面向21世紀建設(shè)具有國際一流水準(zhǔn)的福田中心區(qū)的背景山體，是深圳中心軸線靠山的生態(tài)系統(tǒng)走向靠海的生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)走廊的起點，是將自然環(huán)境引入城市中心，實現(xiàn)人與自然共生的最佳載體。3萬平方米的人工湖，16萬平方米的風(fēng)箏廣場、成片的樹林草地都給市民提供了優(yōu)美的環(huán)境和娛樂活動空間。城市之中稀缺自然資源，成為提升項目價值的重要支撐點。4、城市中心稀缺的高檔小戶型物業(yè)項目位于深圳兩大國際區(qū)域(中央商務(wù)區(qū)與香蜜湖國際居住人文區(qū)域)之間，既有中心區(qū)的市政配套資源，又可共享香蜜湖與蓮花山的自然資源優(yōu)勢；就目前而言，中心區(qū)高檔寫樓遍地開花與香蜜湖豪宅林立，在夾縫中的景田，得兩方蔭蔽，加之目前中心區(qū)土地資極度稀缺，項目自身完美的規(guī)劃，大部份戶型南北通透、首創(chuàng)“中空回天型花廊“等生態(tài)物業(yè)，更具吸引力；歐派風(fēng)格豪華酒店式大堂，帶高標(biāo)準(zhǔn)精裝修，聘知名品牌物業(yè)管理公司，引入酒店式物管服務(wù)，尊貴價值更加凸現(xiàn)；商業(yè)部分擬引休閑、文化品位高的品牌商家進駐，更加提升項的檔次和品質(zhì)感。5、發(fā)現(xiàn)城市最具影響力的國際精英（1）他們是一群眼光獨到的投資者對社會和經(jīng)濟的發(fā)展有敏銳的嗅覺，對財富有著成熟的觀念有一定的資本運作經(jīng)驗、有很強的投資意識、眼光敏銳，消費理性主要考慮：地段前景+物業(yè)檔次+回報分析（2）他們是行走在中心區(qū)的城市精英追求享受，努力工作就是為了活得更好，以就近生活原則為選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。他們是優(yōu)雅的一群，閑適的一族，制造潮流的一派，他們自由不羈、品味風(fēng)雅、工作與玩樂游刃有余,生活姿態(tài)上擁有難得的寧靜悠遠的氣質(zhì)，懂得在繁忙的都市節(jié)奏中適當(dāng)?shù)胤怕约旱哪_步。他們可以游刃有余地把握自己的生活方式，在理想和現(xiàn)實間找到合理彈性限度……主要考慮：地段、環(huán)境、品質(zhì)、配套、升值潛力、社會認同度等（3）他們是立志于開創(chuàng)自己事業(yè)天空的商務(wù)人士

有較高的知識和閱歷，已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。事業(yè)已經(jīng)小有成就，正在謀求一種更高的發(fā)展空間。希望走在別人的前面，有超前意識主要考慮：要求更多的商務(wù)資源，要求對自己的事業(yè)有所提升二、產(chǎn)品價值VS消費者心理需求1、產(chǎn)品與消費的價值取向：消費者的需求產(chǎn)品的給予價值認同感生態(tài)、健康升值的潛力身份的象征生活的品位國際精英部落高端生態(tài)物業(yè)城市的中心酒店式物業(yè)各種高檔的配套發(fā)展的空間國際級的商務(wù)資源2、項目對消費者意味著：

產(chǎn)品的核心價值點消費者的核心愿望優(yōu)越區(qū)位高端產(chǎn)品擁有城市的尊貴體現(xiàn)成功的價值在這樣一個時代，這樣一個城市，這樣階層需要尋找一個自我的價值觀，來獲得整個社會的認同，簡而言之，他們需要一個代言人，說出他的共同價值主張，表達他們的共同心聲！正于此時，凱旋豪庭閃亮登場！四、打造深圳最具影響力的國際宮寓（一）有影響力的項目包裝手法1、項目命名——凱旋國際命名原則：表現(xiàn)出項目的物業(yè)定位——中心區(qū)前沿高檔精品物業(yè)表現(xiàn)出項目的策略核心——打造深圳最具影響力的物業(yè)表現(xiàn)項目的國際性定位——提升項目檔次、形象命名解析：凱旋，一種勝利的姿態(tài)；一種超越的信念；一種理想的實現(xiàn)；國際，國際級的高度；國際級的品質(zhì)；國際級的視野；2、項目定位——

CBD前沿·蓮花山畔·國際精英宮寓定位闡述：CBD前沿——深圳中心區(qū)以全球甲級商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與世界接軌為企業(yè)度身定制的全新商務(wù)平臺,CBD核心區(qū)位,尖端智能配置等甲級商務(wù)國際標(biāo)準(zhǔn)成就前沿商務(wù)價值,全新奠定現(xiàn)代商務(wù)文明的形象標(biāo)徽,勿容爭辯地成為入駐企業(yè)和員工引以為傲的商務(wù)美學(xué)經(jīng)典和戰(zhàn)略成長基地蓮花山畔——蓮花山是深圳中心城區(qū)稀缺的自然資源，亦是深圳面向21世紀建設(shè)具有國際一流水準(zhǔn)的福田中心區(qū)的背景山體，實現(xiàn)人、自然、城市之間和諧的共生的最佳載體，也是打造項目為國際化支撐的源力。國際精英宮寓——強調(diào)國際精英人士在這個城市的的歸屬感受、社會的認同感受及自我價值的體現(xiàn)。3、主題推廣語——數(shù)風(fēng)云人物，還看今朝！推廣語闡述：伴隨著WTO和CEPA的東風(fēng)及中心區(qū)CBD國際化氛圍正在日益成熟，已經(jīng)是這個城市的精神和價值的象征。國際精英人士，每天優(yōu)游地穿梭于風(fēng)云變幻的商界，積極進取享受自我不懈的創(chuàng)造，他們的思想和價值觀代表了這個城市的潮流方向。（二）有影響力的傳播途徑一、體組合策略本項目體量雖小，但銷售期望值高，因特殊的市場定位，銷售人群另類，所以在宣傳推廣形式上應(yīng)以有針對性媒體和各種公關(guān)活動為主，適當(dāng)配合主流報紙廣告以達到有機，有理，有序、有效的使用宣傳推廣費用之目的。1、靜態(tài)宣傳方式——■工地現(xiàn)場形象包裝■樓體燈光字2、動態(tài)宣傳方式——■專業(yè)雜志及各類會刊《高爾夫周刊》、《深圳假日》作為全國發(fā)行的專業(yè)雜志，具有一定的影響力，其擁有的客戶群體基本為本項目的目標(biāo)客戶群體。《深圳假日》擁有客戶：中行長城信用金卡客戶5000人；工行牡丹信用金卡客戶3000人；深圳市府各機關(guān)（含各大局及下屬公司）處級以上領(lǐng)導(dǎo)人；深圳上市公司董事長、董秘、總經(jīng)理及各主要領(lǐng)導(dǎo)人。以上為郵寄發(fā)行，同時還在各大星級酒店、夜總會、酒吧、車行贈閱?？偘l(fā)行量31550本。其發(fā)行客戶基本符合本項目目標(biāo)客戶群體?！陡郀柗蛑芸窊碛锌蛻簦焊郀柗蛑芸匀珖郀柗蚯驎⒕毩?xí)場、專賣店的會員為主要免費贈閱對象。其發(fā)行區(qū)域以香港、深圳代表的珠江三角洲地區(qū)為主，覆蓋至上海、北京、海南、福建、東三省等地區(qū)，周發(fā)行量10萬份。其讀者群覆蓋全國，以各界高收入、高學(xué)歷、高職位的社會中堅為主，年消費100萬—700萬的占45%。其定位是選擇全國最好或區(qū)域最具代表性的球場以及同水平的商業(yè)客戶進行深度合作。因其總部位于深圳，對于本地十大高爾夫球場均有良好的合作關(guān)系。各種會員內(nèi)部刊物，如全球通俱樂部的《世紀虹》等，也可進行適當(dāng)投放。■專和業(yè)網(wǎng)站載：制作項目冒網(wǎng)站，將寇本項目與繪各專業(yè)網(wǎng)藍站鏈接，瘋提升公司軟與項目形忌象。■DM票直郵廣告適當(dāng)針對點中心區(qū)、困華強北及閑車公廟的蜘城市精英互定期EM拳S或則D屆HL形式捧直郵覆蓋鮮。在直郵信游封中夾寄怎會所相關(guān)啄資料（光與盤、會員抗申請表、位章程等等腎）■航槐空媒體A、客機摧座椅頭巾嗓廣告媒體禾價值分析a.資精準(zhǔn)鎖歡定社會視中、高耽端人群翻；b.封碗閉空間璃、時間宅內(nèi)的強柿制性媒兆體；c.低干彈擾度環(huán)境擇下，有效攏抓住乘客煌大量閑置晌注意力的束媒體；d.飛珍機通航濱于全國渡主要城棋市，全必國性媒霞體；e.幸近距離齒、長時名間閱讀諷，有效兼到達率弊非常高照的優(yōu)質(zhì)航媒體；f.發(fā)煙布載體為雨民航飛機勻，是擁有雕良好信譽叔度的媒體萄載體。g.區(qū)廈別于戶燃外等受稻到嚴格乓管理的接主流媒來體，屬部于邊緣癢媒體，觸適用客咐戶范圍蔬廣，尤無其針對耍煙草等常限制行狐業(yè)，更身有投放鐮價值；h.整半個航空油公司所園有飛機棟一起開茅發(fā)，有嘴網(wǎng)絡(luò)覆傳蓋和組捉合匹配片發(fā)布價閥值。媒體受眾招統(tǒng)計分析第（數(shù)據(jù)）丟旅客職務(wù)下統(tǒng)計：董事會主意席/總裁邀/總經(jīng)理牢9%；鵝董事/副篇總裁4江%；經(jīng)理總/部門主申管/主任壘27%咐；專業(yè)顧散問33雹%；黨政鞠官員/行胞政管理人元員5%濃；推銷員悔/經(jīng)紀人碎/代理人啞/代表人庸9%；沙退休及待巾業(yè)人員私4%；其工它9%捕。旅客月傻收入統(tǒng)您計：200忽00以卷上8聽.7%槍；10涉000臂-20動000舟元1頓6.9悉%；5謊000異-10來000塑元3般8.6幫%；趕200堤0-5伸000培元3啄1.3魄%；2而000股元以下斥4.摩5%。旅客學(xué)蒙歷統(tǒng)計園：博士學(xué)位完4.8谷%；碩士膀10.濤1%；大陡學(xué)本科請46.2跑%；大專仍24.致4%；其奧他14骨.5%。旅客性判別統(tǒng)計津及旅客主年齡統(tǒng)薪計：男8報3%；婚女：1溪7%。鄰20歲鏡以下浙3%；橡20-貿(mào)29歲稈40軍%；3養(yǎng)0-3盼9歲2疑8%遍；40偷-49鍵歲1膚8%；降50歲凳以上總11%工。航空雜志濫——國內(nèi)弊公開發(fā)行池的航機雜嚼志，彩色輕銅板紙印去刷，大1腳6開本，境配發(fā)在4距00多條亂國內(nèi)、國沾際航線上詳，是以中要外乘客、葛商務(wù)旅行教人員等高緞端受眾群奏體為讀者顧，其內(nèi)容丙豐富多彩悶，可讀性努較強，是邪一本集旅凱游、休閑往、知識為喜一體的時糧尚雜志，像是企業(yè)發(fā)柳布品牌廣攝告與產(chǎn)品暈廣告的理優(yōu)想傳媒。發(fā)行范懶圍——鎖《南方畫航空》憑月刊中修國南航耐集團公掠司內(nèi)所艇有航班顧客艙內(nèi)尖，國內(nèi)住各大機冷場進出恐港大廳裝、VI積P貴賓右室、民院航酒店老、高河級餐廳怕、每期厭15萬漸冊。■華強陽北廣告牌選擇在群緊星廣場旁孩大型四面晚廣告牌，棕此廣告牌慎位置所在螞繁華主干臟道，又在譜大型酒店財正對面，每是華強北調(diào)不可多得藥的一塊比粗較純凈的早廣告位，不曾有TT國科際公寓等孝項目在此孫作過推廣乳，效果尤臥佳?！鎏刂t區(qū)報、捏南方報傳統(tǒng)媒體四，但一直憤保持讀者高數(shù)量，是跑一份相對斬嚴謹?shù)囊徊旆蔹h報，有特區(qū)公信角利很大的腥一份報紙條。因廣告測價位過高泳，建議入嫩市廣告與康開盤廣告我投放以特鬼報為主樸，強銷夜期的硬叉性賣點冊廣告投脖放以南裳方報為永主。擴大知名倒度，為開稍盤作準(zhǔn)備濃，體現(xiàn)項懷目品牌和奸實力。■商衛(wèi)務(wù)寫字樓羽宇液晶電昌視廣告聯(lián)陡播網(wǎng)本媒介可干鎖定商業(yè)石寫字樓出魯入的辦公忠人士，以筆城市買斷廳制實行推錦廣，現(xiàn)在抹有五家傳蒜媒公司在獵經(jīng)營，以塑分眾傳媒澇和聚眾傳胸媒為寫字毒樓宇液晶鹿電視廣告的畫管理專家島，但分眾單傳媒因成搖功在美國治上市，加雷強宣傳功炸勢再以上伐市公司的嘗優(yōu)勢占領(lǐng)柳市場達8煌5%份額規(guī)。主要位置黨：電梯內(nèi)峰或電梯等淚候廳內(nèi)每天播放擺12小時仇（AM8對：00—賞PM20割：00）廣告片填總時長襲為9—棋12分肉鐘是一個熔很有針肢對性的握媒體傳朱播。本閥項目建寄議投放獨此媒體隨作為傳委播及深葡化項目葛品牌的尼渠道。二、費里用預(yù)算本項目簽總銷售財額約為傭240而00萬讀元(2皮400哪0M2磁*1大000化0元/聯(lián)M2泥)人扛民幣，逐根據(jù)本繼盤的自牙身特點薄，項目抹推廣費秤用建議夜為銷售艇收入的吹2-3獵%，約賤480排-72秒0萬元緒。項目亞推廣資憤金安排線，本著淋節(jié)約資貧源，提嫂高單邊機收益的素原則，漏主要費繪用將以腫前期推郵廣過程敬投放為辦主，后剖期投放親為輔。廣告形式棍費用比辣例%龍傳播區(qū)域姓金雀額（萬元）樓宇電視旨廣告聯(lián)播晝網(wǎng) 7．始8 深圳莫40航空媒體拍8．8授深圳遞4壤5《深圳假盜日》廣告鐘+活動住7．8鏟深圳、香碌港限4握0《高爾夫庫周刊》廣這告+活動敘8．8謊華南、至香港戴45主流報伸紙愈1環(huán)5.6似深圳搏80戶外廣劇告牌怪1淚3.3襲深圳杜68DM直曬郵話3登深圳鹿5網(wǎng)站+咱推廣德7池.8懼深圳堪40其它（煙售樓處從\現(xiàn)場沖包裝\庸銷淚15塵.6粱深圳娃8盟0售物料在\影視投\展場聞包裝\璃圍墻制作）機動潑11紋.7狂60合計丸1境00%怪51擁3（三）營偽銷活動主題前活腸動活動一愈：（在賊于提升燦產(chǎn)品形爆象、提沉高發(fā)展子商知名餃度）公益活動先：置地實碧業(yè)誠邀城部市精英于溪蓮花山栽味種“精英需樹“活動二血：品牌酒類批：喜力啤螞酒（酒吧算）文化節(jié)急派對法國波晨爾多紅貌酒會派滅對活動三織：時尚品慈牌：路莊易威登脊新品展職示會派暗對活動四叢：節(jié)日活動已：圣誕狂滴歡夜、野扎餐會派對五、階弓段性廣火告推廣一、入件市（廣錫告費2呈0%）出發(fā)點：桶（強化區(qū)諸域價值優(yōu)意勢）主尊題：江山如此萄多嬌！媒體愉：候車亭廣直告＋車體火廣告＋報嘉紙軟文+樓宇電視全廣告+網(wǎng)雀絡(luò)廣告（風(fēng)從入市到役結(jié)束）目標(biāo)御：樹產(chǎn)項目漲形象。引夸起全城關(guān)德注，全城儉揣測！二、開犯盤廣告預(yù)（廣告母費20午%）出發(fā)點渡：（發(fā)炸布開盤號信息，對火爆人新氣）主鳴題：數(shù)風(fēng)云嚇人物，蝴還看今溪朝媒面體：候車亭廣抹告＋車體遍廣告＋報克紙硬廣三、開箭盤熱銷或（廣告濫費20擠%）出發(fā)點摔：（整匪合產(chǎn)品誘賣點，蛾發(fā)布系放列廣告撒