顧客滿意度研究

顧客滿意度研究CustomerSatisfactionResearch第一頁，共六十六頁。本講內(nèi)容一、顧客滿意度研究的必要性二、顧客滿意理論三、顧客滿意度的起源與發(fā)展第二頁，共六十六頁。?全球經(jīng)濟一體化所帶來的經(jīng)營國際化，?自由化競爭所造成的市場飽和?市場主導(dǎo)權(quán)由賣方手中轉(zhuǎn)到買方（顧客）手中一、顧客滿意度研究的必要性（一）為什么要對顧客滿意進(jìn)行研究1、由于的市場變化第三頁，共六十六頁。?計算機和通訊技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的生產(chǎn)模式?生產(chǎn)模式的改變改變了企業(yè)的員工構(gòu)成?企業(yè)員工構(gòu)成的改變帶來了管理理念的變革（一）為什么要對顧客滿意進(jìn)行研究2、由于企業(yè)內(nèi)部的管理變化第四頁，共六十六頁。事實上，企業(yè)的興衰是可預(yù)測的

成功的企業(yè)更多地依賴軟數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)前瞻性管理營業(yè)額

會計年度第五頁，共六十六頁。軟數(shù)據(jù)與硬數(shù)據(jù)公司財務(wù)數(shù)據(jù)品牌顧客員工忠誠度滿意度滿意度滯后指標(biāo)前瞻指標(biāo)第六頁，共六十六頁。從競爭的角度理解顧客滿意傳統(tǒng)營銷：贏得顧客—以往企業(yè)最關(guān)心的是經(jīng)濟效益關(guān)系營銷：贏得顧客，擁有顧客—而現(xiàn)在的是如何在競爭中確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展第七頁，共六十六頁。（二）擴展了的營銷組合

顧客服務(wù)

流程

員工列入營銷組合產(chǎn)品程序顧客服務(wù)員工價格地點促銷第八頁，共六十六頁。新增一：顧客服務(wù)把顧客服務(wù)確定為營銷組合中的一個單獨而且是中心環(huán)節(jié),主要基于:——客戶的期望正在不斷變化——顧客服務(wù)越來越為企業(yè)所看重——關(guān)系營銷的核心第九頁，共六十六頁。新增二：員工服務(wù)規(guī)范——流程程序是實現(xiàn)質(zhì)量改進(jìn)的一個前提條件;營銷部門和其它部門的員工在程度管理當(dāng)中需要密切配合;第十頁，共六十六頁。新增三：員工經(jīng)常或定期與顧客接觸不?；驈牟慌c顧客接觸參與營銷活動不直接參與營銷活動直接接觸者間接參與者施加影響者隔離無關(guān)者第十一頁，共六十六頁。二、顧客滿意理論（CS）顧客滿意的涵義關(guān)系營銷理論顧客滿意的經(jīng)營理念顧客滿意戰(zhàn)略的實施第十二頁，共六十六頁。（一）顧客滿意的涵義1、顧客分析（1）顧客的定義——顧客就是某個機構(gòu)提供的任何種類產(chǎn)品或服務(wù)的接受者第十三頁，共六十六頁。（2）顧客種類·按時間分

過去（曾經(jīng)購買過）的老顧客現(xiàn)在（正在交易）的新顧客未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客·按所處位置分

內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東）外部顧客（顯著型、隱藏型）如何理解呢？第十四頁，共六十六頁。顯著型顧客

—具備足夠的消費能力—對某種商品具有購買的需求—了解商品的信息和購買渠道—可以為企業(yè)帶來立即的收入隱藏型顧客

—目前預(yù)算不足，或不具消費行為能力—可能擁有消費能力，但沒有購買商品的需求—可能具有消費能力，也可能具有購買商品的需求，但缺乏商品信息和購買渠道—會隨著環(huán)境、個人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客顧客類型第十五頁，共六十六頁。2、顧客認(rèn)知決定其購買行動

認(rèn)知決定論——顧客心中的認(rèn)知會決定是否購買及其后續(xù)行動。之所以這樣說，是因為以下關(guān)系的存在：第十六頁，共六十六頁。企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)展的四個層次

顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知第十七頁，共六十六頁。

顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。滿意與否取決于顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實際感受的相對關(guān)系。3、顧客滿意第十八頁，共六十六頁。事先期望——事后獲得Expectationvs.Perception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)移念頭另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持第十九頁，共六十六頁。4、顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素商品（直接要素）服務(wù)（直接要素）企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后與資訊服務(wù)社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護活動品質(zhì)、外觀、性能、效率、價格回收、再生、環(huán)境保護活動設(shè)計、色彩、名稱、氣味、聲音、操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、語言、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、提供服務(wù)資訊支援與贊助文化、體育活動、對弱勢群體的關(guān)愛第二十頁，共六十六頁。（1）服務(wù)要素▲特征：

無形性不可分割性不可儲存性不一致性第二十一頁，共六十六頁?！?wù)的特征決定了：·服務(wù)是非實體、無形的產(chǎn)品·服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式·服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，往往在于服務(wù)的對象是否感到滿意的層面第二十二頁，共六十六頁?！?wù)質(zhì)量的差距：（企業(yè)為顧客提供的服務(wù)要由員工來完成）一是顧客期望和企業(yè)要求的差距；二是企業(yè)要求和員工實際交付的差距；三是員工實際交付和顧客期望的差距；四是服務(wù)實際交付和顧客與同類企業(yè)比較的差距；第二十三頁，共六十六頁?！櫩蜑楹无D(zhuǎn)向競爭者？調(diào)查表明：

只有15%的顧客是因為“其他公司有更好的商品”另有15%的顧客是因為發(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品”但是70%的顧客并不是產(chǎn)品或價格因素而轉(zhuǎn)向競爭者。其中20%是“不被公司所重視”45%是因為“公司服務(wù)質(zhì)量差”第二十四頁，共六十六頁?！櫩蛯Ψ?wù)認(rèn)知的落差·判斷的不易·個體感受上的差異·傳遞過程的誤差·執(zhí)行上的疏忽·整合上的困難·媒體的誤導(dǎo)第二十五頁，共六十六頁。找出顧客的需要，然后滿足他/她是現(xiàn)代營銷的精髓第二十六頁，共六十六頁?！櫩蛯Ξa(chǎn)品和服務(wù)的看法和要求不允許故障和混亂“第一次就把它做好”屈從過程或系統(tǒng)沒有必要與體制計較高要求低“總是第一流的”需要人際接觸和關(guān)注“讓我看到你重視我”第二十七頁，共六十六頁。結(jié)論——顧客滿意度直接影響商品銷售額購買評價決策顧客開始購買各種商品或服務(wù)滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意顧客成為忠實顧客積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經(jīng)過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意第二十八頁，共六十六頁?！櫩头?wù)的一般做法（以家電經(jīng)營企業(yè)為例）·咨詢電話（免費電話）·接受訂貨·提供信息·派遣安裝維修人員·處理顧客意見的部門或職能·送貨第二十九頁，共六十六頁?！鴨T工在進(jìn)行顧客服務(wù)時易產(chǎn)生的問題·迫不得已的苦差使·很少有機會發(fā)表意見·開發(fā)新客戶有獎，保持老客戶上都得不到任何鼓勵·只強調(diào)顧客服務(wù)活動而不是與顧客產(chǎn)生共鳴第三十頁，共六十六頁。（二）關(guān)系營銷Relationship-Marketing1、傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別第三十一頁，共六十六頁。（1）交易營銷Transaction-Marketing·注重于單一的銷售·以產(chǎn)品功能為核心·著眼于短期效益·不太重視客戶服務(wù)·對客戶的承諾相當(dāng)有限·產(chǎn)品質(zhì)量問題被看成是生產(chǎn)問題第三十二頁，共六十六頁。（2）關(guān)系營銷Relationship-Marketing·強調(diào)擁有客戶·以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客所能帶來的利益為核心·重視長期效益·高度重視顧客服務(wù)·向顧客作高度承諾·與顧客保持密切關(guān)系·質(zhì)量問題是各個部門的共同責(zé)任·強調(diào)以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機地結(jié)合起來，著眼于贏得顧客，擁有顧客第三十三頁，共六十六頁。2、營銷、服務(wù)和質(zhì)量之間的聯(lián)系營銷服務(wù)質(zhì)量第三十四頁，共六十六頁。3、顧客服務(wù)的定義

顧客服務(wù)是為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。第三十五頁，共六十六頁。從一開始就讓顧客滿意（售前服務(wù)）·質(zhì)量管理：—“質(zhì)量是制造出來的而不是檢查出來的”—“第一次就做好”—“P-D-C-A”循環(huán)·服務(wù)管理：—從服務(wù)設(shè)計階段就開始用“顧客滿意”指導(dǎo)實踐第三十六頁，共六十六頁。4、質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)從關(guān)系營銷來看：必須以顧客的觀點來理解質(zhì)量第三十七頁，共六十六頁。5、營銷匹配內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品程序客戶服務(wù)員工價格地點促銷顧客政府以及管理部門分銷商競爭對手行業(yè)狀況外部環(huán)境營銷組合諸要素內(nèi)外環(huán)境的匹配程度市場力量第三十八頁，共六十六頁。6、反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級表強調(diào)新客戶(招攬顧客)鼓吹者支持者長期客戶現(xiàn)實買主潛在顧客強調(diào)發(fā)展(長期擁有顧客)第三十九頁，共六十六頁。7、關(guān)系營銷戰(zhàn)略的致勝因素（按重要程度排列）50%33%23%15%12%第四十頁，共六十六頁。8、產(chǎn)品和服務(wù)的價值·核心價值·期望價值·擴展價值·潛在價值期望層核心層擴展層潛在層第四十一頁，共六十六頁。例如：計算機產(chǎn)品價值·核心層——是一臺能夠輸入、處理、存儲和檢索數(shù)據(jù)的機器，這是計算機最起碼的要求；·期望層——還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝·擴展層——可能還包括免費提供維護軟件、條件寬松的以舊換新業(yè)務(wù)，使用者聯(lián)誼俱樂部以及其他一些對電腦使用者有價值的擴展內(nèi)容·潛在層——還包括未來的用途，如用于系統(tǒng)控制、復(fù)印、音樂作曲等等。第四十二頁，共六十六頁。9、品牌價值

品牌形象的價值既是吸引顧客重復(fù)購買的決定性因素，也是擴展層加強產(chǎn)品獨特性的重要手段。第四十三頁，共六十六頁。品牌名稱及形象的重要性品牌口味測試產(chǎn)品口味測試偏愛百事偏愛可樂不相上下23%51%65%44%12%5%結(jié)論：顧客“品嘗”除了飲料本身之外，還有它的品牌形象第四十四頁，共六十六頁。10、顧客的價值

顧客的價值不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親友的影響。因此企業(yè)應(yīng)把顧客當(dāng)成一筆可以增值的資產(chǎn)第四十五頁，共六十六頁。（三）顧客滿意的經(jīng)營理念CustomerSatisfaction1、CS的重要性（1）CS的時代比較：顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現(xiàn)在重新提出？——以往的顧客滿意不過是經(jīng)營的口號、手段或伎倆；——現(xiàn)在提供的顧客滿意則是經(jīng)營方針，必須徹底實踐以爭取顧客的信賴與支持。第四十六頁，共六十六頁。（2）引進(jìn)CS經(jīng)營刻不容緩CS是企業(yè)經(jīng)營的根本，沒有顧客的滿意，絕不可能達(dá)到企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營?！髽I(yè)面臨國際化、市場自由化的競爭，對服務(wù)顧客的意識受到極大沖擊性改變；——加入WTO之后，更為凸顯顧客對經(jīng)營的重要性。未來企業(yè)欲保持可持續(xù)發(fā)展，將依賴提升顧客滿意度。第四十七頁，共六十六頁。2、企業(yè)應(yīng)當(dāng)強調(diào)怎樣的價值標(biāo)準(zhǔn)·股東價值·誠實·完善·對雇員利益的關(guān)心·把顧客放在首位·努力工作·創(chuàng)造性·運用策略·發(fā)展·利潤·名譽·質(zhì)量·表現(xiàn)個性第四十八頁，共六十六頁。把誰放在第一位？第四十九頁，共六十六頁。（1）股東并非第一·顧客：決定把錢花在公司·雇員：他們的工作對顧客的購買決策產(chǎn)生重大影響·股東：他們只能等待和觀望以便根據(jù)別人的舉動作同相應(yīng)的反應(yīng)第五十頁，共六十六頁。（2）內(nèi)部顧客滿意·雇員在消息靈通方面作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于管理人員；·雇員是經(jīng)驗、想法方面不可估量的價值來源；·遺憾的是：“從來沒有人問過我”第五十一頁，共六十六頁。雇員管理——伴有顧客滿意衡量的紀(jì)律約束——需要的不僅僅是正確的態(tài)度——慎重錄用第五十二頁，共六十六頁。四、CS活動的實施（一）CS經(jīng)營活動流程全公司職員對顧客滿意理念的共識公司高層確立顧客滿意的理念建立以顧客滿意為中心的經(jīng)營組織商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施實施顧客滿意度調(diào)查分析顧客滿意度調(diào)查商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討提高顧客滿意度第五十三頁，共六十六頁。1、以顧客為中心的機構(gòu)之工作流程（組織機構(gòu)）各種信息來源最高管理層的參與數(shù)據(jù)輸入分析綜合說明推斷正確性檢測整合報告各職能部門對行動效果的衡量決策行動計劃目標(biāo)第五十四頁，共六十六頁。2、確立顧客滿意度準(zhǔn)則（共識的形成）——建立一個能產(chǎn)生可靠結(jié)果的顧客滿意程度衡量體系——了解員工對于顧客滿意程度的產(chǎn)生的影響——管理層長期承諾的清晰度——讓人人都參與討論或策劃體系的過程——將每個人，包括經(jīng)理的報酬與顧客滿意度相聯(lián)第五十五頁，共六十六頁。你無法管理自己不能衡量的事物了解顧客不滿來源十分重要的第一步是擁有一套跟蹤、衡量和回復(fù)顧客意見的程序。第五十六頁，共六十六頁。3、顧客滿意度調(diào)查顧客調(diào)查

員工調(diào)查分銷商調(diào)查對代表性顧客的調(diào)查假充顧客案頭調(diào)查顧客信息反饋其他用基準(zhǔn)問題測試管理架構(gòu)研討會/專家討論會商務(wù)宣傳品經(jīng)營數(shù)據(jù)意見、投訴顧客服務(wù)報告顧客評論卡策劃書/會議記錄現(xiàn)場工作報告擔(dān)保書、申請書商品退貨記錄員工建議電話活動報告顧客檔案廣告/銷售渠道銷售聯(lián)系報告顧客/競爭者廣告行業(yè)內(nèi)部展覽信息銷售數(shù)據(jù)分析線索追蹤已結(jié)帳戶新產(chǎn)品設(shè)想建議顧客宣傳品第五十七頁，共六十六頁。4、倒金字塔型的企業(yè)革新管理顧客最前線員工管理者經(jīng)營者第五十八頁，共六十六頁。（二）顧客滿意度的推行1、推行要點·日常理念的培養(yǎng)·支持部屬的判斷·資訊的智慧化·人性化的溝通·重視CS活動的效果第五十九頁，共六十六頁。2、導(dǎo)入顧客滿意的三原則·注重與顧客接觸；·滿意度定期、定量、全面測量；·由經(jīng)營者主導(dǎo)自上而下推行。第六十頁，共六十六頁。三、CS的起源與發(fā)展（一）顧客滿意度的起源顧客滿意度CustomerSatisfactionIndices——CSI——最早起源于美國。美國政府與大型企業(yè)的支持、推動，于1987年設(shè)立國家質(zhì)量品質(zhì)獎，并發(fā)布CS指數(shù)；——1992年日本政府積極推動，將該年定為日本CS元年。第六十一頁，共六十六頁。（二）CS的發(fā)展——以顧客