第04章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

第4章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第一頁，共三十一頁。知識目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次、特點(diǎn)以及分類掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中所采用的不同的產(chǎn)品策略了解網(wǎng)絡(luò)市場中產(chǎn)品的品牌價值以及企業(yè)應(yīng)該如何樹立良好的品牌形象第二頁，共三十一頁。［技能目標(biāo)］

分析特定的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，并進(jìn)行案例分析運(yùn)用知識對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造進(jìn)行案例分析第三頁，共三十一頁。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類第四頁，共三十一頁。4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點(diǎn)的，消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中基本是分離的，顧客只是被動地接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，消費(fèi)者的個性化需求更加突出，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，消費(fèi)者購物的主動性、選擇性也大大加強(qiáng)，消費(fèi)者的個性化需求也更加易于實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念不應(yīng)再停留在企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么的理解上，而應(yīng)該關(guān)注“消費(fèi)者需要什么、消費(fèi)者想要得到什么”，真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)賦予了產(chǎn)品更深的內(nèi)涵，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的新特點(diǎn)，采取不同于傳統(tǒng)市場的營銷策略來推廣網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品。第五頁，共三十一頁。4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵

傳統(tǒng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)商品的層次傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個層次網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的五個層次第六頁，共三十一頁。

4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次核心利益層

核心利益層是指消費(fèi)者希望通過交易活動得到的最為核心或最為基本的效用或利益。這一層次的利益是目標(biāo)市場消費(fèi)者所追求的共同的無差別的利益。個性化利益層

個性化利益層是指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上，每一細(xì)分市場甚至每一個消費(fèi)者希望得到的，除核心利益之外的滿足自己個性化需求的利益的總稱。附加利益層

附加利益層也稱延伸利益層，網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品中，附加利益層是指消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物希望得到一些附加利益的總稱。潛在利益層

網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品中，潛在利益層是指在核心利益、個性化利益、附加利益之外，能滿足消費(fèi)者潛在需求，但尚未被消費(fèi)者意識到或者已經(jīng)被意識到而尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品利益。產(chǎn)品形式層

網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品中，產(chǎn)品形式層是指產(chǎn)品的核心利益、個性化利益和潛在利益借以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式。

第七頁，共三十一頁。4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直接訂購，但這會使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。因此，并非所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā)，產(chǎn)品適不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，可以簡單地歸結(jié)為顧客愿不愿意在網(wǎng)絡(luò)這個特殊的市場上做出購買決策。第八頁，共三十一頁。4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的目標(biāo)市場和消費(fèi)者的購買決策行為過程，可以得到目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性。產(chǎn)品的可信息化程度產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品的品牌知名度產(chǎn)品的購買風(fēng)險產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位產(chǎn)品的市場可到達(dá)性產(chǎn)品對傳統(tǒng)市場的擴(kuò)展第九頁，共三十一頁。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品種類具體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品普遍產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品、二手產(chǎn)品等實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品數(shù)字產(chǎn)品電腦軟件、電子讀物、電子游戲等軟件產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品普遍服務(wù)票務(wù)預(yù)定、旅游服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)等信息咨詢服務(wù)信息咨詢服務(wù)、法律咨詢、醫(yī)療咨詢、金融咨詢、資料庫檢索、研究報告、電子雜志等第十頁，共三十一頁。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類1．網(wǎng)絡(luò)營銷中的實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，是可以觸摸的。價格相對較低的圖書、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居等實(shí)體產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱點(diǎn)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷中的虛體產(chǎn)品：數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品一般是無形的“比特”產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過比特流或其他方式才能表現(xiàn)出來。數(shù)字產(chǎn)品：包括電腦軟件、電子讀物、電子游戲等軟件產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品：一般可以分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)：包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車訂票、入場券預(yù)訂、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等。信息咨詢服務(wù)：包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。第十一頁，共三十一頁。4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷中單一產(chǎn)品的生命周期策略4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略第十二頁，共三十一頁。4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷中單一產(chǎn)品的生命周期策略產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程。產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品從本質(zhì)上說和傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品并無不同，其市場生命周期同市場營銷基本理論中的一般產(chǎn)品一樣，也分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的各個階段，需要采用相應(yīng)的營銷策略，并面對同利潤有關(guān)的不同的機(jī)會和問題。第十三頁，共三十一頁。根據(jù)產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段，制定更好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略以適應(yīng)其生命周期中不同階段的特征。1．導(dǎo)入期的市場特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷策略2．成長期的市場特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷策略3．成熟期的市場特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷策略4．衰退期的市場特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷中單一產(chǎn)品的生命周期策略第十四頁，共三十一頁。4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷中單一產(chǎn)品的生命周期策略傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的產(chǎn)品生命周期變化對比第十五頁，共三十一頁。4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類，將不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略、網(wǎng)站產(chǎn)品策略。第十六頁，共三十一頁。4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略1．實(shí)體產(chǎn)品策略實(shí)體產(chǎn)品是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒有進(jìn)行信息延伸的企業(yè)的原始產(chǎn)品。（1）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)策略（2）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的包裝策略（3）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的解剖圖策略（4）網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品的定制策略第十七頁，共三十一頁。2．資訊產(chǎn)品策略資訊產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為滿足顧客的需要，以網(wǎng)絡(luò)為渠道提供的一切信息的總和。（1）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的剝離策略（2）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的相關(guān)性策略（3）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的開放性策略（4）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的定制策略4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略第十八頁，共三十一頁。3．網(wǎng)站產(chǎn)品策略網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣整體的企業(yè)形象和發(fā)布產(chǎn)品信息而開發(fā)的滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者全方位消費(fèi)需求的產(chǎn)品，它既包括了實(shí)體產(chǎn)品又包括了資訊產(chǎn)品，是兩者有機(jī)組合的產(chǎn)物。（1）網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略（2）網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略第十九頁，共三十一頁。4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實(shí)力、市場狀況和競爭態(tài)勢，向網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不會向目標(biāo)市場提供單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，即由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又包含若干個產(chǎn)品項(xiàng)目，而每一個產(chǎn)品項(xiàng)目可能又包含不同的品牌、包裝和服務(wù)等內(nèi)容。第二十頁，共三十一頁。

產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)1溝通盛大圈圈、動感派對、盛大娛樂論壇32游戲大型游戲、休閑游戲、棋牌游戲、對戰(zhàn)游戲、無線游戲53音樂盛大音樂、音樂超市、斗秀場、樂樂團(tuán)44娛樂EZCENTER、起點(diǎn)文學(xué)、盛大點(diǎn)擊書、盛大博樂45無線指歡堂、短信24.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略例：盛大網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品組合第二十一頁，共三十一頁。4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全線全面型策略，即通過增加產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度，或者是增加產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)展產(chǎn)品組合的長度，抑或是增加產(chǎn)品品種拓展產(chǎn)品組合的深度等方式來改變產(chǎn)品組合。2．縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略與擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略正好相反，指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品線或減少某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)來改變產(chǎn)品組合，也稱市場專業(yè)型策略。3．產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有營銷檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長的策略。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸第二十二頁，共三十一頁。4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略4.3.1品牌與品牌價值4.3.2網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略第二十三頁，共三十一頁。4.3.1品牌與品牌價值1．品牌概念及其內(nèi)涵品牌首先是代表產(chǎn)品或企業(yè)的一種名稱和標(biāo)識，這是品牌作為一種符號最基礎(chǔ)的屬性表現(xiàn)；品牌是企業(yè)或產(chǎn)品屬性、利益、文化和個性的集中表達(dá)，它代表著企業(yè)向消費(fèi)者所傳遞的全部價值；品牌影響著顧客對其所代表的企業(yè)或產(chǎn)品所采取的態(tài)度和行為，同時品牌也受顧客認(rèn)知的影響而有所不同。2．品牌產(chǎn)品的價值（1）品牌可作為企業(yè)產(chǎn)品凝聚顧客忠誠度的焦點(diǎn)（2）品牌可使制造商與消費(fèi)者直接溝通（3）品牌有助于新產(chǎn)品的推出（4）品牌可以幫助制造商為其產(chǎn)品制定較高的價格（5）品牌可以幫助企業(yè)充分利用促銷投資第二十四頁，共三十一頁。4.3.2網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響

1．網(wǎng)絡(luò)提供了品牌個性化的延伸，密切了品牌與目標(biāo)客戶的關(guān)系。2．網(wǎng)絡(luò)大大地縮短獲得高水平的品牌知名度和認(rèn)可度所需要的時間。3．網(wǎng)絡(luò)使品牌可以直接面對全球范圍的目標(biāo)受眾。4．網(wǎng)絡(luò)豐富了品牌形象的同時也增加了品牌形象整合的難度。5．網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)上品牌的塑造更具挑戰(zhàn)性。第二十五頁，共三十一頁。4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略1．域名管理：互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)管理（1）域名的選取與命名（2）域名注冊（3）域名宣傳2．網(wǎng)站管理：從網(wǎng)站的設(shè)計和制作角度出發(fā)（1）顧客導(dǎo)向（2）內(nèi)容定位（3）形象一致（4）便于推廣（5）國際化（6）速度問題第二十六頁，共三十一頁。4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略3．客戶關(guān)系管理首先，企業(yè)要利用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)在與客戶進(jìn)行交流的所有接觸點(diǎn)上選擇合適的地方進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。其次，利用CRM管理軟件，對客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析、開發(fā)與利用，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。建立客戶關(guān)系管理的注意點(diǎn)：個人隱私；網(wǎng)絡(luò)安全；職業(yè)道德等。第二十七頁，共三十一頁。4．品牌形象管理根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)做好以下幾個步驟：（1）選擇核心承諾（2）履行承諾（3）重新思考商業(yè)模式通過網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象的有效方法：通過網(wǎng)絡(luò)傾聽公眾對企業(yè)聲譽(yù)的議論，尤其要留意欠佳的口碑，使聲譽(yù)問題能防患于未然。通過網(wǎng)絡(luò)有效地表述，向公眾傳播有關(guān)公司的信息，闡述公司對公眾所關(guān)心的問題的看法，增進(jìn)公眾與公司的感情交流。慎重、從容地面對媒體，尤其在涉及暴露于公眾面前的問題時，要與記者積極配合，并開誠布公，同時避免對不適合暴露于公眾面前的問題進(jìn)行公開討論。充分利用多種交往手段，如廣告、BBS、Email等，加強(qiáng)對外宣傳和溝通。4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略第二十八頁，共三十一頁。［思考題］1．適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有何特點(diǎn)？列舉出你認(rèn)為最適合于通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品并說明原因。2．如何對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品進(jìn)行分類？應(yīng)該對不同的網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品采取什么樣的產(chǎn)品策略？3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的生命周期相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品有何特點(diǎn)？每個生命周期階段應(yīng)該采取什么樣的產(chǎn)品策略？4．網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品組合策略對網(wǎng)絡(luò)營銷整體有何效果？5．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌的管理策略主要有哪些？第二十九頁，共三十一頁。［綜合案例］

網(wǎng)絡(luò)成為海爾電腦“水平營銷”的利器

案例討論：

試分析海爾電腦“水平營銷”體現(xiàn)了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)第4章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中所采用的不同的產(chǎn)品策略。了解網(wǎng)絡(luò)市場中產(chǎn)品的品牌價值以