勁牌酒業(yè)產(chǎn)品策略及市場推廣方案

38度勁酒產(chǎn)品策略及市場推廣方案勁牌酒業(yè)行銷策劃部第一頁，共三十七頁。產(chǎn)品開發(fā)背景勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨秀，市場抗風(fēng)險能力較差。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進(jìn)行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。公司多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進(jìn)入成本和市場服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進(jìn)入市場的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。第二頁，共三十七頁。10元20元5元30元50元勁酒所處品牌位置80元100元五加皮中國勁酒沱牌酒至寶三鞭酒其他雜牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇華光十全大補酒李時珍家方補酒椰島鹿龜酒雷氏炮天紅思仙液鴻茅藥酒楠藥補酒瀘州老窖特曲全興大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端產(chǎn)品白云邊茅臺、五糧液、酒鬼38勁酒勁酒競爭分析及38度勁酒品牌定位四特酒枝江精品王金六福瀏陽河郎酒第三頁，共三十七頁。38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒第四頁，共三十七頁。38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒第五頁，共三十七頁。市場定位主流消費群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，多為腦力勞動者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費定位中高檔餐飲和禮品消費是38度勁酒的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。第六頁，共三十七頁。上市行銷目標(biāo)品牌目標(biāo)通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進(jìn)行勁酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性的認(rèn)知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。銷售目標(biāo)與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達(dá)到15%以上。上市后一年內(nèi)全國實現(xiàn)銷售量達(dá)到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。第七頁，共三十七頁。目標(biāo)消費群消費研究禮品消費過去的禮品消費流行性很強，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費就起來了。但現(xiàn)在部分消費者的對禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會的發(fā)展，白酒饋贈在減少，而保健品作為禮品饋贈在增長，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費者的較好選擇。勁酒有一定的知名度，38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過認(rèn)知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會影響其購買行為。但目前禮品消費仍有較強的時尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購買者。第八頁，共三十七頁。目標(biāo)消費群消費研究高端餐飲消費餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實消費群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細(xì)分市場。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費群。多為被動飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習(xí)慣無法拒絕，有時醉酒，使飲酒同時變成了一個巨大壓力。此類消費群對身體較為關(guān)注，消費層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習(xí)慣，必將會成為此類消費群的理想選擇酒類產(chǎn)品。第九頁，共三十七頁。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析優(yōu)勢(Strength)勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費者享受飲酒的樂趣，并能讓消費者同時得到身體的滋補、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運作成本，我們會保持較高的投入比例并靈活運用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。第十頁，共三十七頁。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析劣勢(Weakness)高端餐飲消費場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們在獨力開拓此市場。消費者前期對勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點消費者已清晰認(rèn)知，但大部分消費者對保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費用較高。第十一頁，共三十七頁。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析機(jī)會(0pportunities)消費者飲酒的習(xí)慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對相當(dāng)部分酒類消費群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當(dāng)此任。)相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進(jìn)入，形成獨特的品牌個性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費者適量飲酒、文明飲酒的理由。第十二頁，共三十七頁。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的SWOT分析威脅(Threats)高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細(xì)分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。高端市場的運作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗。第十三頁，共三十七頁。產(chǎn)品核心功能利益點樂趣一樣，結(jié)果更好使消費者既能享受飲酒樂趣，又能得到身體的滋補。(保健酒、白酒、葡萄酒)通過產(chǎn)品的出現(xiàn)給目標(biāo)消費群適量飲酒的理由。關(guān)愛自己，善待朋友口感較好，享受生活滋陰補腎，免疫調(diào)節(jié)抗疲勞傳統(tǒng)組方，現(xiàn)代科技采用各種名貴中藥，精心釀制。

第十四頁，共三十七頁。競爭差異化訴求—(同類保健酒)滋陰補腎，消除疲勞(鹿茸、人參)藥材純正地道，品質(zhì)精益求精現(xiàn)代中醫(yī)理論和生物醫(yī)學(xué)技術(shù)、提取工藝的完美結(jié)合酒體醇厚，酒藥香協(xié)調(diào)，晶瑩透亮，回味悠長更加適合餐飲消費包裝精美，品牌附加值高第十五頁，共三十七頁。與35度勁酒的差異化訴求品種35度中國勁酒38度勁酒風(fēng)格傳統(tǒng)風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格配方清宮御用組方根據(jù)現(xiàn)代中醫(yī)理論組方原料淫羊藿、四鞭、肉蓯蓉鹿茸、人參功能補腎壯陽(抗疲勞)滋陰補腎(抗疲勞)定位實惠，大眾消費高檔，酒樓、禮品終端所有酒類終端大中型商超、中高檔餐飲、娛樂場所關(guān)系互為補充，各有特色，不可互相詆毀第十六頁，共三十七頁。38度勁酒的投放區(qū)域及首批投放市場從定位來講，38度勁酒是中國勁酒的高端產(chǎn)品可以投放所有勁酒進(jìn)入的市場，但考慮到不同市場的特殊性，故其主要定位于經(jīng)濟(jì)水平較高的區(qū)域?？紤]到春節(jié)將至，是禮品消費的旺季，故考慮對市場進(jìn)入第十七頁，共三十七頁。38度勁酒的市場進(jìn)入準(zhǔn)則經(jīng)濟(jì)水平較高，同等價位白酒產(chǎn)品銷量較大；有較為合適的經(jīng)銷商；35度勁酒已經(jīng)進(jìn)入成熟階段或衰退階段；勁酒在當(dāng)?shù)匾延幸欢ǖ闹群陀绊懥?；消費水平較高的新市場；對該市場進(jìn)行了較為詳盡的市場考察，并結(jié)合該地市場制定了操作性強的市場推廣方案經(jīng)銷商一次性購貨不少于1000件。第十八頁，共三十七頁。38度勁酒的價格體系品種500ml100ml出廠價32元/瓶192元/件6.5元/瓶156元/件終端類別大中型商超大中型酒店大中型商超大中型酒店進(jìn)價39元/瓶2348元/瓶192元/件建議零售價45元65元9.8元12元附：38度勁酒成本成本一覽表

2第十九頁，共三十七頁。38度勁酒的市場投入策略高投入，高回報，運作費用單獨核算，建議投入比例30%，前期市場投入比例可更高，在50%以下。第二十頁，共三十七頁。不同階段的市場投入策略總體投入30%第二十一頁，共三十七頁。38度勁酒的廣告表現(xiàn)策略電視廣告片：現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，新配方、新酒體、新批文報紙硬廣告：新品上市：新配方，新批文，主要藥材及基地介紹報紙軟廣告：精選數(shù)篇，連續(xù)投放。保健酒特點：新配方、新批文、富含人參鹿茸。原料特點：天下奇材，精益求精。原產(chǎn)地，品級高；基酒工藝特點：國家級評委主持生產(chǎn)陳釀特點：溫度、濕度、地下酒體特點：酒體淳厚，藥香與酒香渾為一體，回味悠長第二十二頁，共三十七頁。38度勁酒的經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷商要求經(jīng)濟(jì)實力雄厚；有較為完善的高端終端網(wǎng)絡(luò)和客情資源；有一定的地方社會資源經(jīng)營機(jī)制較好對勁酒產(chǎn)品較為重視，并有戰(zhàn)略投入眼光信譽度良好。經(jīng)營其他與勁酒互為補充的品牌第二十三頁，共三十七頁。關(guān)于首批購貨量的要求本新產(chǎn)品的上市對經(jīng)銷商第一次購貨有要求；原因（1）新產(chǎn)品的上市階段在該產(chǎn)品的生命周期中是最重要的，產(chǎn)品一旦上市，我們必須盡量提高產(chǎn)品覆蓋率，營造產(chǎn)品隆重上市的氛圍，不可數(shù)十件帶給經(jīng)銷商，隨意很強。（2）過去公司的新產(chǎn)品開發(fā)得過多，上市得過多，導(dǎo)致與經(jīng)銷商都沒有很好溝通，大部分經(jīng)銷商都是試一試的心理，沒有從心理認(rèn)同產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷商和我們的工作都較為被動。（3）由于過去沒有購貨量要求，也有完善的退貨政策，部分經(jīng)銷商對新產(chǎn)品沒有任何壓力，更有甚者產(chǎn)品根本沒有鋪到終端，僅放在自己倉庫幾個月后便退貨，給勁牌公司造成了巨大的損失。（4）此38度勁酒是公司的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，公司計劃高比例投入額度來運作，如果沒有有效終端覆蓋率，終端陳列、維護(hù)和補貨不到位，會導(dǎo)致公司很多廣告資源的浪費。因此公司此38度勁酒首批購貨有最低量要求，并且對經(jīng)銷商的終端鋪市推廣也有一定要求和相關(guān)處置政策。首批購貨量主要以所負(fù)責(zé)區(qū)域的鋪貨容量及維護(hù)量為依據(jù)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、城市規(guī)模的不同首批購貨量也不同。原則上地級市場首次購貨量不少于1000件；省會級市場首次購貨量不少于1500件。第二十四頁，共三十七頁。關(guān)于進(jìn)場費政策大型賣場（商場、超市、購物中心、連鎖超市）由我公司決定是否進(jìn)入，進(jìn)場費和條碼費合同由銷售經(jīng)理代表我公司直接與大型賣場簽訂，開具“湖北勁牌營銷有限公司”戶頭，費用由我公司和經(jīng)銷商各50%。大型賣場的促銷費、促銷管理費由我公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)50%；其他店慶費、節(jié)日費等由經(jīng)銷商承擔(dān)。大型餐飲店（酒店、連鎖餐飲、娛樂場所）由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商向公司申報進(jìn)入計劃并洽談進(jìn)入條件，并報勁酒公司審核同意后執(zhí)行，其進(jìn)場費、促銷進(jìn)場費、促銷管理費由經(jīng)銷商支付支付，我公司按實際支付額50%給經(jīng)銷商以補償。中小型商超及酒樓要求經(jīng)銷商在規(guī)定時間無條件進(jìn)入，并且由經(jīng)銷商支付所有進(jìn)場或條碼費用。附：該區(qū)域市場大型商超、酒樓相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)第二十五頁，共三十七頁。關(guān)于鋪底損失政策為迅速提高市場覆蓋率經(jīng)銷商必須盡快進(jìn)行鋪貨活動，但因經(jīng)銷商首次對酒樓代銷存在一定風(fēng)險，我公司制定了鋪貨損失政策。本鋪貨政策僅針對經(jīng)銷商對中型酒樓的首次代銷鋪市經(jīng)營活動；大中型商超相對穩(wěn)定公司不承擔(dān)鋪貨損失，大型餐飲場所因已支付進(jìn)場費，公司不承擔(dān)鋪貨損失。公司承諾一次性提供餐飲店鋪貨總量20%以下的鋪貨損失補償。在鋪市開始前由經(jīng)銷商與銷售經(jīng)理制定鋪市計劃，確定擬代銷鋪貨的酒店名稱、地址、經(jīng)營情況及擬鋪貨數(shù)量，并報公司行銷策劃部同意后開始實施，鋪市結(jié)束后，由銷售經(jīng)理對鋪市結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，對鋪貨效果進(jìn)行評估，并提交申請補償數(shù)量，由大區(qū)經(jīng)銷和行銷策劃專員審核同意后在下次發(fā)貨時補償。第二十六頁，共三十七頁。關(guān)于終端陳列促銷費用勁牌有限公司將在大部分進(jìn)入的大型賣場進(jìn)行專柜陳列，招聘專職促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購，并開展“買兩瓶送禮盒(50ml贈飲品雙瓶禮瓶裝)”活動，勁牌公司承擔(dān)專柜陳列費用、促銷禮盒費用及促銷人員底薪，并承擔(dān)促銷進(jìn)場費和促銷管理費的50%。產(chǎn)品進(jìn)場后，勁牌有限公司將挑選部分生意火爆、影響力大的酒店招聘專職勁酒小姐進(jìn)行推介促銷，向消費者派發(fā)宣傳單頁或其他促銷紀(jì)念品。勁牌公司承擔(dān)勁酒小姐的招聘費用、底薪及相關(guān)禮品費用，并承擔(dān)促銷進(jìn)場費和促銷管理費的50%。產(chǎn)品進(jìn)場后，勁牌公司將針對所有酒店服務(wù)員開展趣味瓶蓋兌獎活動，對每個瓶蓋給予5元左右獎勵，由勁牌公司提供方案，委托經(jīng)銷商執(zhí)行，此促銷費用由勁牌公司承擔(dān)，可先由經(jīng)銷商墊付，勁牌公司定期給予報銷沖帳。第二十七頁，共三十七頁。38度勁酒的相關(guān)宣傳工具38度勁酒電視廣告片勁酒品質(zhì)認(rèn)知專題片報紙上市廣告系列軟文介紹終端宣傳用品：聚塑海報、宣傳單頁、產(chǎn)品手冊、臺卡等50ml2瓶裝贈飲禮盒促銷禮品：收音機(jī)、火機(jī)等第二十八頁，共三十七頁。主題海報創(chuàng)意第二十九頁，共三十七頁。易拉寶新勁字第三十頁，共三十七頁。上市推廣第一階段——終端建設(shè)確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關(guān)政策打款發(fā)貨；2002年1月20日前必須完成所在市場區(qū)域的所有大中型商超的鋪市進(jìn)場工作，并進(jìn)入部分酒店終端。在2002年1月30日前完成酒樓的第一輪鋪貨，達(dá)到一定有效目標(biāo)覆蓋率。此階段配合勁酒相關(guān)的宣傳品迅速做好終端售點廣告及氛圍營造，并逐步上專柜和堆碼。以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級媒體勁酒專題片、報紙軟文廣告等，提高勁酒知名度、認(rèn)知度協(xié)助鋪市和啟動消費。第三十一頁，共三十七頁。上市第二階段——促銷推動和宣傳拉動2002年1月20日至2002年3月20日，在進(jìn)入的大中型商超進(jìn)行專柜和堆碼陳列。對有效餐飲終端和中小型商超進(jìn)行第二輪鋪市，達(dá)到要求的終端覆蓋率。（有效目標(biāo)終端的80%以上）覆蓋率達(dá)到后，可在省級電視媒體轉(zhuǎn)投38度勁酒電視廣告片，在地級電視媒體投放勁酒品質(zhì)專題片（通用），在省級報刊媒體加投一期上市廣告及數(shù)篇軟文、新聞廣告。勁酒認(rèn)知度宣傳仍按計劃投放。春節(jié)期間招聘專職促銷人員在重點商超進(jìn)行導(dǎo)購并開展勁酒新春贈飲活動，買一提38度勁酒贈送兩瓶50ml贈飲禮盒。在人流量大、影響面廣的酒店招聘專職勁酒小姐派發(fā)勁酒宣傳單頁，并進(jìn)行人員促銷推介。在酒樓針對酒樓服務(wù)員開展超味瓶蓋兌獎活動第三十二頁，共三十七頁。上市第三階段——促銷活動拉動和終端推動2001年3月以后，將終端工作重點圍繞酒店運作上。此階段以勁酒認(rèn)知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報道，重點省級媒體進(jìn)行專題片宣傳，并開始醞釀勁酒尋蹤基地游活動。保留部分酒樓人員促銷，繼續(xù)針對所有酒樓服務(wù)員進(jìn)行趣味瓶蓋兌獎活動，并評選勁酒之星服務(wù)員。在終端繼續(xù)加大認(rèn)知度宣傳，做好客情與服務(wù)，形成對勁酒品質(zhì)較好的口碑。在終端開始進(jìn)行勁酒尋蹤基地游的宣傳活動。第三十三頁，共三十七頁。詳細(xì)媒體計劃及促銷活動文案(略)第三十四頁，共三十七頁。謝謝參與并發(fā)表意見!第三十五頁，共三十七頁。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/5/42023/5/42023/5/4人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。2023/5/42023/5/42023/5/4論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2023/5/42023/5/42023/5/4經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/5/4世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/5/42023/5/4預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。04五月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年5月4日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/5/42023/5/42023/5/4員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會，而機(jī)會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。2023/5/42023/5/4發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機(jī)會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。2023/5/42023/5/42023/5/4選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西