《旅游景區(qū)服務(wù)與管理》第8章 旅游景區(qū)營銷管理

1電子課件旅游景區(qū)服務(wù)與管理2第8章旅游景區(qū)營銷管理教學(xué)目的和要求：本章通過對旅游景區(qū)營銷的市場定位及基本理念的介紹，希望學(xué)生或者讀者了解景區(qū)營銷組合策略的制定，掌握景區(qū)品牌的塑造，學(xué)會景區(qū)節(jié)慶活動的策劃與組織以及如何處理景區(qū)與顧客的關(guān)系及其管理。8.1景區(qū)營銷的基本理念8.1.1景區(qū)營銷的特點(diǎn)（1）營銷目標(biāo)多樣化（2）營銷主體多元化（3）營銷環(huán)境復(fù)雜（4）營銷對象消費(fèi)行為多樣化8.1.2景區(qū)營銷的基本理念營銷觀念是指導(dǎo)景區(qū)從事營銷活動的思想觀念和經(jīng)營哲學(xué)，是景區(qū)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，也是景區(qū)制定營銷戰(zhàn)略和策略的根本指導(dǎo)思想。（1）需求導(dǎo)向觀念（2）社會營銷觀念（3）綠色營銷觀念（4）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念8.2景區(qū)營銷的市場定位8.2.1.1市場定位的概念市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.2.1.2景區(qū)營銷市場定位的要點(diǎn)（1）景區(qū)要先以地域?yàn)榻缛ミx擇市場，實(shí)施等級區(qū)域措施；（2）景區(qū)營銷要瞄準(zhǔn)中心城市旅游是一種時(shí)尚消費(fèi)，所以重點(diǎn)要抓中心城市旅游市場。8.2.2景區(qū)營銷市場定位的步驟（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢；（2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位；（3）宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)顧客。8.2.3旅游景區(qū)(點(diǎn))如何給

產(chǎn)品定位

（1）攀附定位攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽(yù)為“北方的千島湖”。（2）心理逆向定位心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。（3）狹縫市場定位狹縫市場定位是旅游景區(qū)（點(diǎn)）不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)（點(diǎn)）遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。（4）變換市場定位變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個(gè)易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。8.3景區(qū)營銷組合策略的制定市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。8.3.2.1景區(qū)產(chǎn)品的組合因素（1）旅游景區(qū)(點(diǎn))吸引物；（2）旅游景區(qū)(點(diǎn))活動項(xiàng)目；（3）旅游景區(qū)(點(diǎn))管理與服務(wù)；（4）旅游景區(qū)(點(diǎn))可進(jìn)入性。8.3.2.2營銷策略制定依據(jù)（1）景區(qū)旅游資源的特色與品位；（2）景區(qū)客源市場的范圍；（3）旅游產(chǎn)品的特殊性8.3.3景區(qū)營銷組合策略的制定（1）打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，實(shí)施“口碑”營銷；（2）打造有形化服務(wù)；（3）產(chǎn)品升級，新票制提升景區(qū)人氣；（4）活動促銷；（5）展會促銷；（6）網(wǎng)上促銷；（7）特許(專營)旅行社經(jīng)營。8.4景區(qū)品牌的塑造8.4.1品牌與品牌塑造品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。8.4.2品牌的作用（1）品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品的工具；（2）品牌——識別商品的分辨器；（3）品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證；（4）品牌——企業(yè)競爭的武器；（5）品牌——企業(yè)的“搖錢樹”8.4.3品牌在市場營銷中的作用與意義（1）品牌可以縮短消費(fèi)者的購買決策過程；（2）造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間；（3）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。8.4.4塑造品牌的三大法寶塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人、實(shí)效VI。實(shí)效VI的優(yōu)勢在終端市場煞是搶眼，聲光電綜合運(yùn)用形成立體效果，形成了一道品牌風(fēng)景線，以區(qū)別于同類品牌，決戰(zhàn)終端。

8.4.5旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程

（1）深入旅游市場調(diào)查；（2）從景區(qū)特點(diǎn)上尋找并保持一致；（3）找好景區(qū)品牌定位；（4）營銷費(fèi)用的支持。8.4.6景區(qū)品牌塑造攻略（1）注重服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新和細(xì)節(jié)；（2）注重旅游企業(yè)VI形象；（3）與大品牌特別是國際品牌合作；（4）如何具備“新聞眼